Lejek zakupowy – co to jest i czemu powinno Ci na nim zależeć?

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedażowy przyniesie firmie duże korzyści. W jaki sposób go zbudować, by stanowił naprawdę efektywne narzędzie w rękach marki? Wszystkiego dowiesz się z poniższego artykułu!

Przeczytaj również: Strategia sprzedaży – czym jest i jak ją przygotować? Przykłady

Co to lejek zakupowy?

Lejek zakupowy (ang. sales funnel lub purchase funnel) to model opisujący etapy, przez które przechodzi klient od pierwszego kontaktu z marką aż do finalizacji zakupu. Lejek zakupowy przedstawia mapę podróży konsumenta, a więc każdą styczność z marką. To jedno z podstawowych narzędzi w marketingu i sprzedaży, które pomaga zrozumieć proces decyzyjny konsumenta i odpowiednio dopasować komunikację oraz działania firmy. Skąd wzięła się jego nazwa?

Koncepcja lejka ma ponad sto lat – jej początki przypisuje się Eliasowi St. Elmo Lewisowi, który na przełomie XIX i XX wieku opracował model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). To właśnie on jako pierwszy pokazał, że klient stopniowo przechodzi przez kolejne fazy zaangażowania, zanim dokona transakcji.

Jak działa lejek sprzedażowy?

Modele lejka zakupowego pomagają w prosty sposób posegmentować klientów według ich zachowań zakupowych. Bo w inny sposób dotrzesz do potencjalnego klienta, który dopiero zapoznaje się z produktem, a inaczej do osoby, która dodała go już do koszyka, ale wciąż waha się, czy sfinalizować zakup. Dla tego pierwszego z pewnością cenne będą szczegółowe informacje dotyczące artykułu oraz wideo prezentujące go w użyciu, natomiast drugą do kupna zachęci dodatkowa zniżka i punkty do wykorzystania podczas kolejnych zakupów.

Czy raz przygotowany lejek sprzedażowy wystarczy? Gusta klientów i trendy rynkowe się zmieniają, a konkurencyjnych firm wciąż przybywa. W tak zmiennym środowisku nic nie jest stałe, dlatego lejek należy poddawać regularnej analizie i dostosowywać go do potrzeb konsumentów. „Optymalizacja” to słowo-klucz, które powinieneś mieć stale na uwadze.

Różne modele lejków zakupowych

Musisz wiedzieć jedno: lejek zakupowy to szeroka koncepcja ścieżki klienta prowadząca od przykuwania uwagi po raz pierwszy do finalizacji zakupu. Ale istnieje wiele różnych modeli lejka zakupowego. Do najpopularniejszych należą:

• AIDA – najstarszy i najbardziej znany, cztery etapy. Model ten z czasem został rozbudowany do AIDAL czy AIDAS. W pierwszym przypadku uwzględniono jeszcze etap lojalizacji, w drugim satysfakcję klienta z zakupu, która odgrywa bardzo ważną rolę w powracaniu do brandu i ponownym dokonywaniu zakupów.
• ToFu–MoFu–BoFu – trzystopniowy model stosowany w marketingu cyfrowym; litery T, M, B kolejno oznaczają etapy lejka: Top, Middle, Buttom.
• Model 5A Philipa Kotlera (AWARE – APPEAL – ASK – ACT – ADVOCATE) – uwzględnia rolę rekomendacji i ambasadorów marki, mocno akcentuje etap „advocate”, czyli polecanie innym.
• Model SEE–THINK–DO–CARE (Google/Avinash Kaushik) – w tym modelu „see” odnosi się do szerokiej grupy potencjalnych odbiorców, „think” to osoby rozważające zakup, „do” to ci, którzy są gotowi do działania, a „care” oznacza etap utrzymania obecnych klientów, zwłaszcza najcenniejszych.
• Pirate Metrics (AARRR) – ten nieco żartobliwie nazwany model lejka często wykorzystywany jest przez startupy i e-commerce; kolejne litery odnoszą się do etapów takich jak: Acquisition (pozyskanie), Activation (aktywacja), Retention (utrzymanie), Revenue (przychód), Referral (polecenia).

O ile te modele przypominają wizualnie lejek zakupowy (a czasem lejek stojący na podstawce, który wygląda jak asymetryczna klepsydra – model z dodaną lojalnością, satysfakcją i poleceniami), istnieją jeszcze alternatywne formy zobrazowania ścieżki klienta do zakupu. Jednym z nich jest Fly Wheel, czyli koło zamachowe. Przeczytasz o nim więcej w dalszej części artykułu.

Etapy lejka zakupowego w modelu AIDA(L)

Każda podróż zaczyna się od pierwszego kroku – tak jest również w przypadku drogi konsumenta od poznania produktu aż do jego zakupu. Poniżej znajduje się 5 etapów lejka zakupowego według modelu AIDA.

A (Attention) – zdobycie uwagi

To etap budowania świadomości marki w umysłach odbiorców. Artykuły na blogach firmowych czy darmowe e-booki mają za zadanie uzmysłowić konsumentowi, że potrzebuje on danego produktu. Na tym etapie lejek zakupowy jest najszerszy, ponieważ trafia on do dużej grupy potencjalnych klientów.

I (Interest) – zainteresowanie

Raz zdobytej uwagi klienta nie wolno stracić, a jego zaufanie należy wciąż budować, np. wysyłając mu spersonalizowane oferty. Skąd wiesz, że Twój potencjalny klient znalazł się już na tym poziomie lejka sprzedażowego? Być może zapisał się na newsletter, polubił fanpage lub pozostawił zapytanie o dostępność danego produktu w Twoim sklepie internetowym.

D (Desire) – pragnienie

Czego pragnie konsument? Produktu lub usługi, którą tak cierpliwie podsuwasz mu na wcześniejszych etapach lejka! Wciąż nie wiesz tylko, czy zdecyduje się na Twoją propozycję, czy na ofertę konkurencji. Dlatego też musisz działać szybko i mobilizować go do zakupu, np. poprzez kontakt telefoniczny czy dopasowane reklamy.

A (Action) – działanie

Wreszcie nadszedł ten upragniony moment i klient decyduje się na zakup w Twoim sklepie. Czy na tym etapie możesz zrobić coś jeszcze? Jasne, że tak! Jeśli słyszałeś o up-sellingu, to właśnie nadarzyła się idealna okazja, by wprowadzić go w życie. Oznacza to złożenie oferty produktu o wyższych parametrach, ale również wyższej jakości i cenie. Klient dotarł w ścieżce zakupowej już tak daleko, że dodatkowa ciekawa propozycja nie rozproszy go i nie zniechęci do zakupu, a Twoja firma zdobędzie szansę na dodatkowy zysk.

Przeczytaj również: Cross-selling, up selling. Czy sprzedaż komplementarna działa?

L (Loyalty) – lojalność

Konwersja w lejku wcale nie musi oznaczać końca ścieżki sprzedaży. Celem każdej marki są regularne transakcje, a zadowoleni klienci nie tylko mogą dokupić coś jeszcze, ale i zachęcić do zakupu inne osoby. Dlatego tak ważna jest obsługa posprzedażowa i stały kontakt z konsumentem, np. za pomocą prośby o pozostawienie opinii o produkcie czy wysyłkę newsletterów z ofertą dopasowaną do potrzeb klienta.

Jak zbudować efektywny lejek sprzedażowy? Model ToFu, MoFu i BoFu

Współczesne narzędzia marketingowe i nowa rzeczywistość cyfrowa coraz częściej sprawiają, że etapy lejka sprzedażowego są nieco upraszczane. Jednym z najmniej skomplikowanych modeli jest ToFu, MoFu, BoFu.

ToFu (Top of the Funnel)

W górnej części lejka zakupowego znajduje się największa liczba klientów, ponieważ próbujesz dotrzeć z produktem czy usługą do wielu osób. Na tym etapie warto wykorzystać siłę content marketingu i stworzyć np. bloga o danej tematyce. Duże zasięgi mogą Ci zapewnić także działania w social mediach, podcasty, content wideo czy e-booki. Dobrym pomysłem jest również reklama w internecie lub innych mediach, jeśli Twoja grupa docelowa korzysta z prasy czy telewizji.

Przeczytaj również: Proces zakupowy konsumenta w sklepie internetowym – best practice

MoFu (Middle of the Funnel)

Tutaj znajdują się klienci, którzy zapoznali się z wyświetlanymi przez Ciebie treściami i je polubili. Warto ich za to nagrodzić poradnikami, materiałami do pobrania, webinarami czy zniżkami na zakupy.

BoFu (Bottom of the Funnel)

Dolna część lejka obejmuje tylko tych klientów, którzy chcą dokonać zakupu. Aby doszło do transakcji, zachęć ich wersją demo albo prezentacją produktu.

Powyższe działania pozwolą Ci zbudować efektywny lejek zakupowy. Wyselekcjonowanie klientów, którzy są zainteresowani Twoim produktem, pozwoli Ci lepiej spersonalizować kolejne działania marketingowe. Pamiętaj, że sprzedaż to nie koniec, a dopiero początek Twojej przygody z odbiorcą. Obsługa posprzedażowa wysokiej jakości to świetna inwestycja w przyszłość, która ma szczególnie istotne znaczenie dla produktów premium.

Flywheel, czyli koło zamachowe – alternatywa dla lejka zakupowego. Na czym polega?

Analiza procesu zakupowego wcale nie musi się opierać na modelu lejka. Klasyczny lejek zakupowy zakłada liniową drogę klienta: od pierwszego kontaktu z marką aż do zakupu i lojalności. W praktyce jednak procesy zakupowe coraz rzadziej wyglądają jak prosta ścieżka klienta i potrzebna jest optymalizacja lejka sprzedaży. Dlatego firmy, m.in. HubSpot, zaproponowały alternatywny model – Flywheel, czyli koło zamachowe.

Flywheel opiera się na idei, że rozwój firmy napędzają zadowoleni klienci. To oni, dzięki dobrym doświadczeniom i rekomendacjom, generują kolejne interakcje i transakcje. Zamiast myśleć o sprzedaży jako „końcu” lejka, Flywheel zakłada cykliczny proces, w którym marketing, sprzedaż i obsługa klienta współpracują, by stale dostarczać wartość.

Model ten wyróżnia trzy główne fazy:

• przyciągnij (Attract) – poprzez treści edukacyjne, reklamy czy SEO, marka buduje zainteresowanie i dociera do potencjalnych klientów,
• zaangażuj (Engage) – komunikacja jest dopasowana do potrzeb odbiorcy: personalizowane oferty, konsultacje, rozmowy sprzedażowe czy wartościowe treści pozwalają rozwijać relację,
• zachwyć (Delight) – obsługa posprzedażowa, szybki kontakt, programy lojalnościowe czy proaktywne wsparcie sprawiają, że klient pozostaje w kręgu marki, poleca ją dalej i wraca po kolejne zakupy.

W Flywheel nie ma momentu, w którym klient „wypada” z procesu – każde dobre doświadczenie napędza kolejne obroty koła. Dlatego mówi się, że siłą napędową koła zamachowego są zadowoleni klienci.

Lejek zakupowy w B2B a B2C – czym się różni?

Nie każda transakcja jest dokonywana między firmą a klientem indywidualnym (B2C). Kupno i sprzedaż mają miejsce także między dwiema firmami (B2B). Chociaż kolejne etapy lejka sprzedażowego mogą być w obu przypadkach takie same lub bardzo podobne, transakcje te różnią się od siebie liczbą osób, które należy przekonać do zakupu.

Podczas sprzedaży produktu danej firmie musisz zainteresować nim znacznie więcej ludzi – począwszy od menedżerów niższych szczebli aż po zarząd. Zdobycie ich zaufania i zbudowanie relacji zwykle kończy się finalizacją transakcji w trakcie spotkania czy rozmowy telefonicznej. Inaczej jest w modelu B2C, gdzie transakcje zawierane on-line są również przeprowadzane w ten sposób, a klient otrzymuje towar np. za pośrednictwem kuriera.

Znaczenie lejka sprzedażowego a nowe technologie

Cyfrowa transformacja sprawiła, że klasyczny lejek sprzedażowy przeszedł istotną ewolucję. Sztuczna inteligencja, marketing automation oraz zmiany w zakresie prywatności – takie jak koniec ery third-party cookies – zmieniają sposób, w jaki marki prowadzą komunikację i analizują dane klientów. W praktyce oznacza to konieczność większej personalizacji, oparcia działań na danych first-party i stałego monitorowania całej ścieżki zakupowej.

Jak zmienia się lejek zakupowy?

• ToFu , czyli górna strefa lejka – na etapie budowania świadomości coraz większą rolę odgrywają narzędzia AI generujące treści (copywriting, wideo, grafika) i algorytmy automatyzujące dystrybucję kampanii. Ograniczenie third-party cookies wymusza inwestycję w SEO, kampanie kontekstowe oraz content organiczny.
• MoFu, środek lejka – po złapaniu klienta w sieć, aby go utrzymać na ścieżce do konwersji, coraz częściej wykorzystuje się systemy marketing automation i machine learning, które pomagają w segmentacji leadów i lead scoringu. Systemy te pomagają spersonalizować przekaz, ale i przyspieszyć podejmowanie akcji. Firmy gromadzą dane własne (zapisy do newslettera, konta w serwisach, programy lojalnościowe), które zastępują tradycyjne śledzenie użytkowników.
• BoFu, czyli etapy bliskie konwersji – AI wspiera personalizację oferty w czasie rzeczywistym, np. rekomendacje produktów w e-commerce czy dynamiczny remarketing. Coraz większe znaczenie mają też transparentność i bezpieczeństwo danych, które wpływają na ostateczną decyzję klienta.
• Lojalność i retencja – predictive analytics pozwala przewidywać odejścia klientów, a chatboty i voiceboty zapewniają całodobowe wsparcie. W czasach, gdy pozyskanie nowego klienta staje się kosztowne, to właśnie retencja i budowanie długotrwałych relacji decydują o stabilnym rozwoju firmy.

W efekcie lejek sprzedażowy nie jest już tylko prostym schematem prowadzącym do zakupu – to narzędzie, które musi być stale aktualizowane i wspierane nowoczesnymi technologiami, aby odpowiadać na zmieniające się realia rynkowe i regulacyjne.

Marketing i lejek zakupowy – czyli jak docierać do klientów na poszczególnych etapach lejka?

Po co Ci w ogóle lejek zakupowy? Dobrze opracowana ścieżka zakupowa klienta powinna towarzyszyć budowaniu strategii marketingowej. Dzięki temu łatwiej będzie Ci zdecydować, z jakich kanałów komunikacji, form reklamy i narzędzi warto skorzystać, aby dotrzeć do potencjalnego klienta.

Poniżej znajdziesz tabelę, która pokazuje, jak wygląda komunikacja marketingowa na poszczególnych etapach lejka.

Jakie korzyści przyniesie Ci lejek zakupowy?

Dobrze skonstruowany lejek zakupowy to szansa na wysokie przychody dla Twojego przedsiębiorstwa. Dzięki niemu łatwiej będzie Ci zaplanować kolejne działania na poszczególnych etapach sprzedaży. Nie błądzisz po omacku i nie tracisz środków z budżetu na bezsensowne kroki, ponieważ dobrze wiesz, co zadziała w danym momencie.

Regularna analiza lejka sprzedażowego to nie tylko okazja do sprawdzenia, czy prowadzone działania są skuteczne, ale również odkrycia, w którym momencie konsumenci rezygnują z zakupu. Dzięki temu możesz w porę zareagować i wprowadzić odpowiednie zmiany.

Wdrożenie lejka zakupowego to w dłuższej perspektywie oszczędność czasu i pieniędzy. Dzięki niemu wiesz, na jakiej grupie konsumentów powinieneś się skupić i tylko na nich koncentrujesz swoje zasoby. Warto wiedzieć, że lejek pozwoli Ci kontrolować wskaźnik konwersji na różnych etapach sprzedaży i całkowicie ją zautomatyzować.

Dowiedz się więcej: Czym jest lead? Jakie są jego rodzaje?

Podsumowanie

Podsumowując, lejek sprzedażowy to jedno z tych narzędzi, o które warto zadbać w swojej firmie. Dzięki niemu Twoje działania marketingowe będą skuteczniejsze i jeszcze lepiej dopasowane do potrzeb klientów. Pamiętaj, by jego etapy nie kończyły się jedynie na sprzedaży, ale obejmowały również obsługę posprzedażową. W ten sposób zyskasz wartościowych odbiorców, którzy z chęcią będą do Ciebie powracać.

Lejek zakupowy może być wdrożony zarówno w modelu B2C, jak i B2B. Współpraca między dwiema firmami niekiedy okazuje się nieco trudniejsza, niż ma to w miejsce w przypadku klientów indywidualnych, dlatego też zastosowanie lejka sprzedażowego jest tu jak najbardziej zasadne. To narzędzie pozwoli Ci nie tylko określić efektywność podejmowanych działań, ale i zmniejszyć współczynniki odrzuceń transakcji na każdym jej etapie.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat lejka sprzedażowego? Masz wątpliwości co do jego wprowadzenia w Twojej firmie? Skontaktuj się z nami, a chętnie pomożemy!