Proces zakupowy konsumenta w sklepie internetowym – best practice

Ścieżka zakupowa klienta to seria kroków, które klient przechodzi od momentu rozpoznania potrzeby, przez wybór produktów, aż po finalizację zakupu. Obejmuje on wszystkie działania, począwszy od poszukiwania informacji o produkcie, dodawania wybranych towarów do koszyka, wybór metody płatności i dostawy, aż po potwierdzenie transakcji. Każdy z tych kroków jest ważny, jednak śmiało, można powiedzieć, że dla domknięcia konwersji najważniejszy jest moment po wrzuceniu produktów do koszyka. Dlaczego? Ponieważ dobrze przygotowany Proces zakupowy w sklepie internetowym sprawi, że koszyk e-commerce nie zostanie porzucony. To zdarza się natomiast bardzo często – według badań średni współczynnik porzucania koszyków dla mobilnego e-commerce wynosi około 85,65%. Powodem niedokończenia transakcji zwykle są:

• dodatkowe koszty (48%),
• zbyt długi czas oczekiwania na dostawę (22%),
• konieczność utworzenia konta przez użytkownika przed sfinalizowaniem zakupu (24%).

Problemy te łatwo jednak rozwiązać, zwiększając tym samym konwersje w sklepie internetowym. Przypomnijmy, dlaczego warto to zrobić? Optymalizacja ostatnich etapów procesu zakupowego ma bezpośredni wpływ na wskaźnik konwersji – im prostszy i bardziej intuicyjny jest proces finalizacji, tym większa szansa, że klient sfinalizuje zakup. Ponadto sprawny i przyjazny system zwrotów buduje zaufanie, zwiększa zadowolenie klienta i wpływa na jego lojalność, co przekłada się na długoterminową retencję klientów oraz pozytywne opinie o sklepie.

Proces zakupowy w sklepie internetowym – jaki jest jego ostatni etap?

Ścieżka zakupowa klienta po dodaniu produktów do koszyka obejmuje ostatnie etapy transakcji, czyli: 

• przegląd koszyka, 
• wybór formy dostawy, 
• metody płatności, 
• potwierdzenie zamówienia,
• finalizację transakcji. 

Po dokonaniu zakupu istotne jest również zapewnienie klientowi sprawnej obsługi ewentualnych zwrotów.

Przeczytaj też: Lejek zakupowy – co to jest i czemu powinno Ci na nim zależeć?

Koszyk zakupowy – jak go zoptymalizować?

Analiza procesu zakupowego powinna zacząć się od koszyka zakupowego. To, jak on wygląda, znacząco wpływa na decyzję klienta o sfinalizowaniu zakupu. Chcąc go zoptymalizować, przede wszystkim musisz przestać traktować koszyk jak miejsce przechowywania produktów, a zacząć jako narzędzie, które buduje zaufanie i zmniejsza frustrację konsumenta.

Aby mógł pełnić taką rolę, musisz zadbać o kilka elementów: 

• Pierwszy to: dobra widoczność na stronie sklepu. Klient nie powinien szukać koszyka, ten zawsze powinien być widoczny i łatwo dostępny. Przykładem best practice jest ikona koszyka z dynamicznie zmieniającą się liczbą produktów. Taki zabieg stosuje sklep internetowy Homla, dodatkowo umieszczając koszyk w prawym górnym rogu strony, co jest zgodne z zasadami UX w procesie zakupowym.

Zdj. 1. Przykład dynamicznego koszyka w sklepie internetowym Homla. Źródło: www. homla.com.pl

• Kolejną z dobrych praktyk, jest możliwość szybkiego podglądu zawartości koszyka – bez opuszczania strony z produktami. Dzięki temu rozwiązaniu klient może szybko i łatwo sprawdzić swoje zakupy (a nawet nimi zarządzać) jednocześnie przeglądając ofertę. Na taką możliwość pozwala, chociażby sklep internetowy marki Etam.

Zdj. 2. Przykład podglądu koszyka ze strony produktowej. Źródło www.etam.pl

Sklep internetowy best practice – czytelność podsumowania zakupów

Jak pokazują badania wspomniane w pierwszym akapicie naszego poradnika, jednym z najczęstszych powodów porzucania koszyków są ukryte koszty. Jeśli twoim celem jest więc zwiększenie sprzedaży online, postaw na transparentne podsumowanie. Powinno ono zawierać szczegółowe informacje o produktach, w tym ceny jednostkowe, ilość wybranych produktów, wszelkie dodatkowe koszty, takie jak przesyłka i podatki. Dzięki temu klient nie spotka się z żadnymi niespodziankami na późniejszych etapach, co pozwoli unikać jego rozczarowań i frustracji.

Zdj. 3. Przykład czytelnego podsumowania zakupów w koszyku. Źródło:  www. fiveoclock.eu

Sklep internetowy best practice – łatwe modyfikacje

Większość źródeł przedstawia proces zakupowy w sklepie internetowym jako prostą linię, tymczasem typowa ścieżka zakupowa klienta jest zwykle chaotyczna i bardziej kręta. Wielu konsumentów cofa się do poprzednich etapów, analizuje, szuka potwierdzenia swojej decyzji, modyfikuje. Często te działania wykonuje już po wrzuceniu produktów do koszyka. To, dlatego klient, który chce usunąć lub zmienić ilość produktów w koszyku, nie powinien napotykać na trudności. Best practice nakazują, aby dodawanie, usuwanie oraz zmiana ilości produktów była możliwa bez wielokrotnego odświeżania strony czy powrotu do stron produktowych. Z wygodnym rozwiązaniem spotykamy się w sklepie e-horyzont.pl, w którym w koszyku nie tylko można szybko zmienić liczbę zamawianych produktów, ale i za pomocą opcji pencel edytować parametry zamawianego towaru.

Zdj. 4. Przykład łatwego zarządzania koszykiem i jego zawartością. Źródło: https://www.e-horyzont.pl/

Checkout bez barier – jak uprościć finalizację zamówienia i przyspieszyć sprzedaż

Proces finalizacji zamówienia to moment, w którym wielu klientów rezygnuje z zakupu, jeśli napotkają zbyt wiele barier. Im bardziej przejrzysty i szybki checkout, tym większa szansa na konwersję. Najprostszym sposobem na zwiększenie sprzedaży online jest minimalizacja liczby kroków oraz wprowadzenie rozwiązań, które sprawią, że zakupy staną się płynne, bezpieczne i przyjemne. Jakie to są?

Jednostronicowy checkout

To rozwiązanie, które pozwala klientowi wypełnić wszystkie pola na jednej stronie, co sprawia, że proces finalizacji jest szybki i bardziej intuicyjny. Jest to idealne rozwiązanie dla sklepów z prostszą ofertą, gdzie liczy się tempo.

Zdj. 5. Przykład jednostronicowego checkout w sklepie internetowym. Źródło: stoneskirts.pl

Wieloetapowy proces warto wprowadzić jedynie przy bardziej złożonym procesie zakupowym. Sprawdza się on np. w sklepach o rozbudowanym asortymencie, gdzie konieczne jest szczegółowe podanie danych o dostawie, płatności i produktach. Wielostronicowy checkout stosuje np. sklep Morele.net. Dzięki temu czytelnie może zakomunikować klientowi wiele informacji, np. możliwość zakupów na raty czy dodatkowe usługi, np. rozszerzoną gwarancję.

Zdj. 6. Przykład wieloetapowego checkout w sklepie Morele.net. Źródło: Morele.net.

Automatyczne uzupełnianie danych

Funkcja automatycznego uzupełniania formularzy znacząco skraca czas finalizacji zamówienia. Dzięki danym zapisanym w przeglądarkach klient nie musi ręcznie wpisywać adresu czy danych kontaktowych. Zakupy usprawnia też możliwość logowania przez konta Google lub Facebooka.

Zdj. 7. Przykład logowania przed social media do panelu klienta w sklepie internetowym. Źródło: mokosh.pl

Warianty dostawy i metody płatności

Wybór odpowiedniej metody dostawy i płatności to ważny moment w procesie zakupowym. Przedstawienie jasnych opcji dostawy, takich jak standardowa, ekspresowa czy darmowa dla zamówień powyżej określonej kwoty, może zachęcić klientów do sfinalizowania zakupu.

Zdj. 8. Przykład rozbudowanych i zakomunikowanych opcji płatności i wysyłki na etapie koszyka. Źródło: www.pakuten.pl

Konwersje w sklepie internetowym zwiększa również możliwość wybierania wśród wielu metod płatności – karty kredytowe, PayPal, BLIK, BNPL – kup teraz, zapłać później. Szczególnie wartą uwagi opcją są odroczone płatności. Ich popularność stale rośnie, szczególnie wśród pokolenia millenialsów.[5] Badań CRIF wskazują, że w 2023 roku aż 73% klientów sklepów internetowych w Polsce skorzystało z odroczonych płatności.[6]

Bezpieczeństwo płatności

Zaufanie klientów zbudujesz również przez widoczne certyfikaty SSL oraz loga zaufanych operatorów płatności, takich jak PayPal czy Visa.

Komunikacja po zakupie – jak utrzymać zaangażowanie klienta po finalizacji zamówienia?

Komunikacja po zakończeniu transakcji jest równie ważna, jak sam proces zakupowy. Klient, który otrzymuje jasne i regularne informacje o swoim zamówieniu, czuje się pewniej i ma większe zaufanie do sklepu. Jak utrzymać zaangażowanie klienta po finalizacji zamówienia? W tym pomoże Ci przede wszystkim e-mail marketing. Dzięki niemu wyślesz:

• Potwierdzenie zamówienia – jest to pierwsza wiadomość, którą klient otrzymuje po dokonaniu zakupu, i powinna zawierać wszystkie najważniejsze informacje. Dobrze jeśli znajdzie się w niej: numer zamówienia, podsumowanie zakupów (produkty, ilość, ceny), dane o metodzie płatności oraz przewidywany czas dostawy.

Zdj. 9. Przykład potwierdzenia zamówienia wysłanego mailem przed sklep internetowy Saketos. Źródło: gmail 

• Informacje o statusie zamówienia – aktualizacje dotyczące statusu zamówienia to sposób na budowanie pewności klienta. Warto wysyłać automatyczne powiadomienia na każdym etapie procesu – od przetworzenia zamówienia, przez wysyłkę, aż po dostawę.

Zdj. 10. Przykład komunikacji po finalizacji zakupu sklepu internetowego Reservd. Źródło: gmail 

Sklepy online wykorzystywać mogą też powiadomienia push oraz SMS-y, które umożliwiają klientom śledzenie zamówień w czasie rzeczywistym. Przypomnienia o zbliżającej się dostawie, link do śledzenia przesyłki czy informacja o przewidywanym czasie dostawy w formie SMS-a zwiększą wygodę klienta.

Na czym polega personalizacja ścieżki zakupowej?

Umiejętne zarządzanie koszykiem zakupowym to również zaproponowanie klientowi spersonalizowanych doświadczeń. Na czym dokładnie polega personalizacja ścieżki zakupowej? Przede wszystkim na rekomendacjach produktowych pojawiających się w koszyku. Te powinny pojawiać się na podstawie dotychczasowej historii zakupowej konsumenta, przeglądanych produktów i preferencji.

Zdj. 11.  Przykład personalizacji ścieżki zakupowej w koszyku sklepu internetowego Hebe. Źródło: https://www.hebe.pl/

Motywacje do zakupów będą też zwiększać oferty i rabaty oferowane już w koszyku. Na to rozwiązanie decyduje się wiele marek. Personalizowane oferty na tańsze produkty można znaleźć w koszykach SuperPharm, born2be, mebags.pl czy deezee.pl.

Zdj. 12.  Przykład personalizowanych promocji w koszyku sklepu internetowego Deezeee. Źródło: deezee.pl

Best practice dla e-commerce to też stosowanie dynamicznych treści na stronie. Mówiąc prościej, chodzi o personalizację treści takich jak banery, oferty specjalne, rekomendacje. Analizując dane o użytkownikach, możesz je dostosowywać w zależności od lokalizacji, zachowań zakupowych i preferencji. Doświadczenia klienta poprawi też personalizacja komunikacji i obsługi. Chcąc ją wprowadzić, w mailach zwracaj się do klienta po imieniu, odnosząc się do jego wcześniejszych zakupów lub pytań.

Obsługa zwrotów – klucz do satysfakcji i lojalności klienta

Proces zakupowy w sklepie internetowym nie kończy się wraz z dostarczeniem klientowi zamówionego towaru. Każdy kupujący przez internet ma prawo do zwrotu. Dobrze zaprojektowany proces zwrotu nie tylko ułatwia klientom życie, ale również buduje zaufanie i pozytywne doświadczenia zakupowe. Przyjazna polityka zwrotów to m.in.:

• Jasne i zrozumiałe zasady, które będziesz komunikował już na etapie zakupów.
• Prosty i intuicyjny formularz zwrotu online, który łatwo znaleźć na stronie sklepu.
• Szybkie procesowanie zwrotów, w tym zwrot środków.
• Oferowanie opcji zamiany produktu bez konieczności dokonywania zwrotu środków.

Zdj. 13. Przykład dobrze zakomunikowanej polityki zwrotów w sklepie internetowym Print24. Źródło: print24.com.pl

Jak optymalizować proces zakupowy w sklepie internetowym? Podsumowanie

Optymalizacja procesu zakupowego to klucz do zwiększenia konwersji i poprawy doświadczeń klientów. W zidentyfikowaniu obszarów wymagających poprawy i wprowadzeniu efektywnych rozwiązań pomoże przede wszystkim analityka. Nieocenionym narzędziem do optymalizacji UX w procesie zakupowym, szczególnie checkoutu, będą testy A/B. Korzystając z nich, możesz testować różne układy formularzy, kolory przycisków, długości procesu płatności i sprawdzać, która wersja generuje wyższe współczynniki konwersji. Dla poprawienia procesu zakupowego online konieczna będzie też analiza porzuconych koszyków. Z jej pomocą zidentyfikujesz podstawowe problemy na ścieżce zakupowej klienta. Dokonując analizy, skup się na przyczynach porzucania oraz punktach, w których klienci najczęściej rezygnują z zakupu. Nie zapominaj też o badaniach satysfakcji klientów. Przeprowadzaj je po zakończeniu procesu zakupowego. Pytaj w nich o oczekiwania i problemy, wygodę płatności oraz łatwość nawigacji.

Optymalizacja procesu zakupowego w sklepie internetowym jest istotna dla zwiększenia konwersji i satysfakcji klientów. Personalizacja, uproszczenie checkoutu oraz przejrzystość kosztów dostawy mogą znacząco poprawić doświadczenia zakupowe i zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków. Wdrożenie analityki i ciągłe testowanie efektywności procesów pozwala na bieżąco dostosowywać ofertę do potrzeb klientów. Przekonany? Gotowy do działania? A może masz dodatkowe pytania do ekspertów Harbingers?

Źródła:

[1] https://www.barilliance.com/cart-abandonment-rate-statistics/#:~:text=Mobile%C2%A0%2D%2085.65%25%20average%20shopping%20cart%20abandonment%20rate.

[2] https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

[3] https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

[4] https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate

[5] https://optinmonster.com/online-shopping-statistics/#Payment

[6] https://businessinsider.com.pl/gospodarka/coraz-wiecej-polakow-korzysta-z-odroczonych-platnosci/p7sm0qc