Czym są touchpointy i jak wpływają na ścieżkę zakupową klienta?

W obecnym świecie właściwie cały czas mamy styczność z różnymi brandami. Informacje dotyczące produktów atakują nas z każdej strony. Wystarczy wejść do sklepu, przejrzeć social media czy fora internetowe. Z drugiej strony to doskonała okazja dla przedsiębiorcy, który łatwo może zbudować świadomość marki wśród odbiorców. Te wszystkie chwile, w których potencjalny klient ma styczność z marką, nazywamy touchpointami. Ich trafne dopasowanie do jego potrzeb może zaowocować sprzedażą.

Czym jest customer experience oraz customer journey i jakie punkty styku powinny się w niej pojawić? W jaki sposób określić, które touchpointy są ważniejsze od innych? Odpowiedzi znajdziesz poniżej.

Czym jest touchpoint?

Termin touchpoint oznacza punkt styku konsumenta z marką. Chociaż brzmi to nieco enigmatycznie, jest to po prostu moment, podczas którego klient (niedoszły lub obecny) ma styczność z marką. Napotkane przed zakupami, w trakcie zakupów oraz po zakupie touchpointy wpływają na doświadczenia klienta związane z marką i przyczyniają się do budowy jego ścieżki zakupowej. Jeśli te doświadczenia będą pozytywne, transakcja może zostać sfinalizowana (i powtórzona w przyszłości). Jeśli zaś touchpoint okaże się niedopasowany do konsumenta lub mało zachęcający, wówczas może on zrazić się do danej marki.

Zgodnie z powyższym – nie działa tutaj zasada: im więcej, tym lepiej. Szacuje się, że istnieje ponad 200 możliwych touchpointów. Oznacza to, że konsument może zetknąć się z marką wiele razy – w sklepach, reklamach, social mediach czy na forach. Miejsc i sytuacji, w których widzimy lub czytamy o produktach danego brandu, jest całe mnóstwo. Chociaż w ogólnym rozrachunku każdy touchpoint może przynieść Twojej firmie korzyści, niektóre z nich mogą być bardziej wartościowe niż inne.

Dlatego też warto myśleć poza schematem i doprecyzować choć jeden z nich tak, by dobrze zapadł w pamięć Twoim klientom. Przydatny może okazać się wówczas experience marketing, którego celem jest zaangażowanie konsumentów i zapewnienie im unikalnych doznań w kontakcie z marką. Budowanie dobrego customer experience jest jednym z ważniejszych filarów sukcesu brandu.

Kilka słów o Customer Journey

Touchpointy to ważny element Customer Journey Map, czyli mapy podróży klienta. To narzędzie przybliży Ci ścieżkę zakupową konsumenta. Oszacujesz potrzeby i doświadczenia klienta, które towarzyszą mu podczas kontaktu z marką. Customer journey może być zwizualizowane na różne sposoby, np. w formie infografiki czy diagramu. To Ty i Twój zespół będziecie z niego korzystać na co dzień, dlatego mapa powinna być dla Was czytelna i wygodna. Dzięki niej łatwo prześledzicie wszystkie elementy, z którymi styka się konsument.

Podczas tworzenia Customer Journey Map należy pamiętać, by co jakiś czas aktualizować stworzoną już mapę. Potrzeby klientów podlegają nieustannym zmianom, podobnie jak produkty czy usługi świadczone przez konkurencję. Dlatego też co jakiś czas warto ponownie prześledzić user experience i nanieść stosowne zmiany.

W ten sposób będziesz trzymać rękę na pulsie i bez problemu dopasujesz się do panujących trendów. W konsekwencji wpłynie to pozytywnie zarówno na doświadczenie klienta i jego postrzeganie brandu oraz (w dłuższej perspektywie) Twoją sprzedaż.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat Customer Journey? Zajrzyj do naszego artykułu: Customer Journey Map – stwórz mapę podróży swojego klienta!

Touchpointy na ścieżce zakupowej klienta

Ścieżki zakupowe klienta znacznie się od siebie różnią, zależnie od branży. Inne punkty styku zastosujemy w przypadku dóbr luksusowych, a inne, gdy oferujemy konsumentowi produkty codziennego użytku. Oprócz tego różni się profil odbiorcy naszych działań. Aby łatwiej było nam to wszystko określić, opisać, a następnie dopasować do tego touchpointy, warto na początek stworzyć personę.

Jeśli nasza persona to seniorka, która najwięcej czasu spędza w domu przed telewizorem lub czytając gazetę, punktem styku może być właśnie reklama telewizyjna lub prasowa albo gazetka promocyjna. Inwestowanie czasu i pieniędzy np. w reklamę w social mediach może być wówczas pozbawione sensu.

Idąc tym tropem, możemy znaleźć więcej pasujących touchpointów i wyeliminować te, które nie przyniosą nam korzyści. Ważne, by konsument stykał się z nimi w miarę regularnie i zakodował je w swojej (pod)świadomości. Dzięki temu istnieje większa szansa, że podczas planowania zakupów jako pierwsza przyjdzie mu na myśl właśnie Twoja marka. A przecież o to właśnie chodzi!

Polecamy także: Chatbot marketing. 10 pomysłów na to, jak używać chatbotów na Facebooku

Touchpointy – przykłady punktów styku z marką

Sama transakcja to wisienka na torcie. Aby przygotować cały proces i dotrzeć do etapu sprzedaży produktu klientowi, potrzeba czasu i umiejętności. Na początku należy uświadomić odbiorców, że masz im coś do zaoferowania.

Najlepiej do tego celu wykorzystać reklamę – w social mediach, radiu, prasie, telewizji czy na billboardach. W zależności od dziedziny, pomocne może okazać się też stworzenie pisma branżowego, sponsoring sportowy czy współpraca z influencerami. Aby przykuć uwagę grupy docelowej, warto postawić na nieszablonowe działania, dzięki którym marka zostanie lepiej zapamiętana.

Po zbudowaniu świadomości należy przybliżyć przyszłym klientom zalety oferowanych produktów. Prowadzenie bloga i komunikacji w social mediach czy strony internetowej to touchpointy, których nie może zabraknąć w relacji konsumenta z marką. Są szczególnie istotne na etapach budowania świadomości i rozważania w ścieżce zakupowej klienta.

Dodatkowo, konsument podczas szukania informacji na temat danego produktu, może natknąć się również na opinie na forach i grupach. Niestety nie zawsze będą one pochlebne, ale wówczas mogą stanowić dla Ciebie cenną lekcję i wskazać elementy do poprawy. Dlatego też warto zainwestować w narzędzie do monitoringu mediów, które pomoże Ci reagować na bieżąco.

Kolejnym krokiem customer experience jest zaangażowanie klienta. Jak przekonać go do transakcji? Odpowiednim zaprezentowaniem produktu czy zaoferowaniem próbek. Customer experience mogą budować także sami pracownicy. Miła, sprawna i pomocna obsługa to duża zachęta, by powrócić do danego sklepu. Ważny jest także sam wygląd sklepu lub lokalu, który wzbudzi w odwiedzających pozytywne emocje.

Wreszcie nadszedł czas na transakcję. Na udany zakup składa się nie tylko sam towar, ale również jego opakowanie, jasna informacja o stanie zamówienia czy szybkość wysyłki, a w razie problemów – także sprawna obsługa posprzedażowa. Customer experience budują nawet najdrobniejsze szczegóły i warto o tym pamiętać.

Jak sprawić, by pierwszy zakup nie był tym ostatnim? Poproś klienta o wystawienie opinii i daj mu w zamian rabat na kolejne zakupy, wyślij newsletter, zaproponuj produkty komplementarne. Możesz mu również udzielić wskazówek związanych z obsługą zakupionego urządzenia.

Jednym słowem: zatroszcz się o swoich potencjalnych i obecnych klientów na każdym etapie styczności z Twoją marką. Im więcej kluczowych touchpointów uda Ci się ulepszyć, tym większa szansa na finalizację transakcji.

Jak określać ważność touchpointów?

Czy słyszałeś kiedyś o macierzy Eisenhowera? To narzędzie przydatne w lepszym zarządzaniu czasem. Za jego pomocą dzielimy zadania do wykonania na cztery kategorie: ważne i pilne, ważne i niepilne, nieważne i pilne oraz nieważne i niepilne. Każda z tych grup dotyczy przestrzeni czasowej, w której musimy rozplanować wykonanie danej rzeczy. Dzięki takiej segregacji łatwiej nam określić priorytety i zrealizować założone plany.

Podobnie do macierzy Eisenhowera działa matryca opracowana przez Marty’ego Neumeiera. Tutaj również dzielimy kartkę na ćwiartki, ale tym razem w każdej z nich wpisujemy touchpointy. Segregujemy je zgodnie z ich powszechnością oraz stopniem zaangażowania konsumenta. Na tej podstawie powstają 4 grupy touchpointów:

1. powszechne i płytkie – np. nazwa firmy, jej strona internetowa, opakowanie produktu czy reklama;
2. indywidualne i płytkie – np. newsletter, blog, programy lojalnościowe, aplikacje mobilne;
3. powszechne i głębokie – np. zachowanie pracowników, sponsoring, CSR;
4. indywidualne i głębokie – np. testy produktów, call center, ambasadorzy marki, recenzje, szkolenia i warsztaty.

Powyższe przykłady to dla Ciebie jedynie inspiracja. Tworząc customer journey, z pewnością znajdziesz ich więcej. Musisz jednak dobrze przemyśleć, w której ćwiartce powinny się znajdować i jaką odgrywają rolę w user experience związanym z Twoją marką. Po przyporządkowaniu ich do poszczególnych części dopisz obok nich punkty określające ich wartość i potencjał. Możesz posłużyć się np. skalą 5-punktową, gdzie 1 będzie oznaczać najmniejszy potencjał, a 5 – największy.

Następnie zastanów się, na których touchpointach skupiasz się aktualnie najbardziej, a które z nich powinny być Twoim priorytetem. Kieruj się przy tym zasadą, by powszechne punkty styku zamieniać w bardziej indywidualne, dopasowane do Twojego klienta. Płytkie natomiast warto przekształcić w głębokie, by jeszcze mocniej zaangażować klienta w proces zakupowy.

Polecamy również: Recenzja: „Intryguj – Przyciągnij uwagę i zdobywaj klientów” Sam Horn

Zauważenie, zainteresowanie, konwersja… przede wszystkim kompletna strategia

Dobry produkt lub usługa nie obronią się bez dobrej strategii marketingowej. Aby taką stworzyć, ważne jest prześledzenie ścieżki zakupowej, którą kroczy Twój klient, oraz zebranie informacji o jego doświadczeniach związanych z zakupem. Pamiętaj jednak, by nie skupiać się na samej transakcji, ale również na poprzedzającym ją okresie i obsłudze posprzedażowej. Te trzy wymiary umożliwią Ci zlokalizowanie punktów styku konsumenta z marką i dopasowanie się do jego potrzeb. Pozytywne customer experience podczas całego procesu zakupów doprowadzi Cię do sukcesu.

Jeśli nie jesteś pewien, jak to zrobić, skorzystaj z naszej pomocy – razem zwiększymy przychody w Twoim biznesie!