Maja Kowalska 10-05-2018 CM

Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Komu ja właściwie sprzedaję? Jeżeli choć raz zadawałeś sobie to pytanie, to być może Twoją odpowiedzią jest buyer persona. B2B, B2C – niezależnie od branży, w jakiej działasz, możesz czerpać korzyści ze stworzenia odpowiedniej persony. Dowiedz się, czym jest, jak działa i jak prawidłowo ją stworzyć.

Co to jest buyer persona?

Persona nabywcza, persona marketingowa, buyer persona – tymi hasłami określa się wyobrażenie modelowego klienta. Persona nabywcza jest swego rodzaju abstrakcyjnym bytem. Posiada on jednak cechy potencjalnego nabywcy Twoich towarów lub usług. W swojej naturze, persona jest dosyć zbliżona do niektórych stereotypów, które funkcjonują w naszej świadomości.

Żeby to lepiej zrozumieć wykonaj razem ze mną proste ćwiczenie. Wyobraź sobie „Mirka, typowego handlarza używanych samochodów”. Zwizualizuj go najdokładniej jak potrafisz. Opowiedz sobie historię Mirka. Jak wygląda, co lubi, jak spędza czas wolny, czy ma żonę, czy ma dzieci, jakie są jego motywacje podejmowania decyzji i tak dalej. Gotowe?

„Mój” Mirek ma na oko 42 lata. W domu czeka na niego żona, Todzia, i dorastający syn – Łukasz. Starszy syn – Krzysiek – wyprowadził się z żoną do bloku obok. Mirek ma wąsy, lekko siwiejące włosy i niewielką, acz widoczną nadwagę. W lecie nosi szorty – bojówki i jasną koszulę z krótkim rękawem, a zimą workowate, jasne jeansy, sweter i skórzaną kurtkę, która niestety pamięta lepsze czasy. Niezależnie od pory roku, Mirek nosi nerkę na pasku.

Mirek – typowy handlarz samochodów

Mirek nie jest człowiekiem o akademickim wykształceniu, ale za to bez problemu mógłby napisać niejedną magisterkę o sprzedaży bezpośredniej. Mówi prostym, potocznym językiem i potrafi znaleźć ciętą i dowcipną odpowiedź na większość obiekcji klientów. Dodatkowo strzela na lewo i prawo tak zwanymi „sucharami”.

Gdybym sprzedawała towar, który kupuje Mirek, to właśnie on byłby moją personą nabywczą.

Buyer persona – czy dane demograficzne wystarczą do jej stworzenia?

Wróćmy na chwilę do pytania postawionego na samym początku tekstu: „Komu ja właściwie sprzedaję?”. Drobna zmiana w tym pytaniu, będzie kolejnym etapem przy tworzenia persony nabywczej: „Kto kupuje to, co oferuję?”.

Dość naturalnym odruchem będzie sięgnięcie po dane statystyczne. Łatwo można wyłowić z nich w miarę jednorodne grupy konsumentów, o dość podobnych potrzebach. Kiedy przeanalizujesz swoje dane, dowiesz się na przykład, że głównym odbiorcą Twoich produktów są Millenialsi i przedstawiciele generacji X. 60% tej grupy stanowią mężczyźni, 40% to kobiety. 70% nabywców mieszka w Krakowie lub w okolicach, a pozostałe 30% w Aglomeracji Śląskiej. 98% z nich korzysta ze smartfonów.

buyer persona marketing

Wyodrębnienie takich grup, czyli segmentacja rynku, daje Ci pewne pojęcie o tym, kto jest odbiorcą tego, co sprzedajesz. Jednak jest to obraz niepełny.

Buyer persona – co jeszcze warto o niej wiedzieć?

Żeby prowadzić skuteczne działania marketingowe musisz pogłębić analizę jeszcze bardziej i zadać sobie kolejne pytanie: „Dlaczego odbiorca kupuje to, co ja sprzedaję?”.

I tu wreszcie dochodzimy do persony nabywczej. Jej główne zadanie to umieszczenie danych, dotyczących zachowań zakupowych w konkretnym kontekście behawioralnym.

Buyer persona porządkuje osoby, które są potencjalnymi nabywcami i odbiorcami działań marketingowych. Nadaje im twarz i pozwala wyłowić spośród anonimowego tłumu „konsumentów” poszczególne osoby, do których się zwracasz.

Najprościej będzie to zrozumieć na przykładzie.

Buyer persona a tworzenie spersonalizowanego przekazu na przykładzie Mirka

Wróćmy do Mirka. To, co jest opisane w pierwszej części tekstu nie jest jeszcze personą. Żebym była w stanie skierować do Mirka przekaz, który go zainteresuje, sprawi, że przejrzy moją ofertę i ostatecznie kupi mój produkt, muszę jeszcze wiedzieć co i dlaczego kupuje. Załóżmy, że prowadzę działania marketingowe dla biura podróży. Zanim przygotuję przekaz skierowany do Mirka, chciałabym się dowiedzieć:

W momencie, kiedy już wiem, gdzie Mirek chciałby pojechać na wakacje, chciałabym jeszcze wiedzieć, jakim językiem do niego mówić i jakie zalety oferty podkreślić, żeby trafić w Mirkowe gusta. Na tym etapie bardzo przydatna będzie wiedza, czy Mirek przy zakupie będzie się kierował ceną, czy wybierze promocję typu first/ last minute, czy ważny będzie dla niego plan wycieczki, a może będzie mu zależało na samodzielnym zagospodarowaniu czasu.

Równie ważny jest sposób, w jaki będę Mirkowi komunikowała ofertę. Mając w głowie odmalowany wcześniej obraz Mirka, możesz sobie wyobrazić jego reakcję na komunikat w stylu:

„Siemano Miras, wbijaj na wixę do Flore, 2 nocki baunsów, będzie alko i densflor, hotel na wypasie!”

To nawet nie chodzi o to, że Mirek poczuje się urażony. On może po prostu nie zrozumieć czego dotyczy przekaz. A już na pewno nie znajdzie w nim korzyści dla siebie. Dialog, o ile do niego dojdzie, będzie przypominał tę scenę z „Przyjaciół”:

O ile lepiej zadziała przekaz tworzony z myślą o potrzebach i preferencjach tego właśnie odbiorcy. Podejrzewam, że Mirek dużo lepiej zareaguje na komunikat :

„Promocja Last Minute, Florencja, hotel 5 gwiazdek, all inclusive, open bar”

Te dwa komunikaty mogą spokojnie odnosić się do tej samej oferty, jednak tylko jeden z nich zadziała w przypadku Mirka. Właśnie dobre tworzenie person nabywczych  umożliwia dopasowanie języka i treści komunikatu.

Marketing treści wspomagany tym narzędziem jest bardzo skuteczny. Według Hubspot spersonalizowany przekaz w kampanii e-mail może przynieść nawet 18-krotnie wyższy zysk niż przekaz z kampanii masowej.

Tworzenie person w pigułce

Ogólnie proces tworzenia persony przebiega podobnym tokiem, jak nasz wspólny eksperyment myślowy. Należy przejść całą drogę, od bardzo szerokiego i ogólnego obrazu segmentów rynku.

Następnie w obrębie tych dużych grup trzeba wyłowić mniejsze grupy odbiorców o dość wyraźnej charakterystyce, motywacji i potrzebach. 

Kolejnym krokiem jest nadanie twarzy konkretnym osobom, a także wyłowienie ich frustracji, potrzeb i motywacji.

I teraz najważniejsze: tworząc persony zawsze opieraj się na danych! Persona nabywcza nie powinna być owocem widzi-mi-się czy myślenia życzeniowego. Żeby była skuteczna, należy wykorzystać wszystkie dostępne źródła danych dotyczących konkretnych grup odbiorców – od ankiet, przez wywiady, marketing automation, aż po analitykę Google i oprogramowanie zbierające dane behawioralne osób odwiedzających stronę www.

Na deser – wisienka na torcie! Oto jak mogłaby wyglądać buyer persona Twojej grupy docelowej – Mirek, stworzona na potrzeby biura podróży.

 

buyer persona przykład

P.S. Ponieważ jest to artykuł o tym, kim jest buyer persona, a nie jest to poradnik „Jak stworzyć personę nabywczą” nie będę się rozpisywać, jak powinieneś tworzyć personę krok po kroku. Jeśli jednak potrzebujesz takiej instrukcji, to daj koniecznie znać w komentarzu, a my ją przygotujemy!

Źródło mema: https://autoblog24.pl/2015/02/typowy-mirek-najlepsze-teksty-memy/

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK