Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Co to jest buyer persona?

Persona nabywcza, persona marketingowa, buyer persona – tymi hasłami określa się wyobrażenie modelowego klienta. Persona nabywcza jest swego rodzaju abstrakcyjnym bytem. Posiada on jednak cechy potencjalnego nabywcy Twoich towarów lub usług. W swojej naturze buyer persona jest dosyć zbliżona do niektórych stereotypów, które funkcjonują w naszej świadomości. Można powiedzieć, że jest trochę jak przysłowiowy Kowalski. 

Żeby to lepiej zrozumieć, wykonaj razem ze mną proste ćwiczenie. Wyobraź sobie „Mirka, typowego handlarza używanych samochodów”. Zwizualizuj go najdokładniej, jak potrafisz. Opowiedz sobie historię Mirka:

• Jak wygląda?
• Co lubi? 
• Jak spędza czas wolny?
• Czy ma żonę?
• Czy ma dzieci?
• Jakie są jego motywacje podejmowania decyzji? 
• Gdzie jeździ na wakacje i dlaczego? 

Pójdź dalej:

• Jak Mirek mówi? 
• Jak zachęca klientów do zakupu? 
• Jakimi żarcikami sypie z rękawa? 

Gotowe? Oto przykładowy opis buyer persony, czyli Mirka:

„Mój” Mirek ma na oko 42 lata. W domu czeka na niego żona, Todzia, i dorastający syn – Łukasz. Starszy syn – Krzysiek – wyprowadził się z żoną do bloku obok. Mirek ma wąsy, lekko siwiejące włosy i niewielką, acz widoczną nadwagę. W lecie nosi szorty – bojówki i jasną koszulę z krótkim rękawem, a zimą workowate, jasne jeansy, sweter i skórzaną kurtkę, która niestety pamięta lepsze czasy. Niezależnie od pory roku, Mirek nosi nerkę na pasku.

Mirek nie jest człowiekiem o akademickim wykształceniu, ale za to bez problemu mógłby napisać niejedną magisterkę o sprzedaży bezpośredniej. Mówi prostym, potocznym językiem i potrafi znaleźć ciętą i dowcipną odpowiedź na większość obiekcji klientów. Dodatkowo strzela na lewo i prawo tak zwanymi „sucharami”.

Taki opis to już całkiem fajnie zarysowana, choć niepełna buyer persona. Marketing łaknie takich informacji. Gdybym sprzedawała towar, który kupują Mirki tego świata, to właśnie on byłby moją personą nabywczą, a zaprezentowany opis – szkicem do pełnego opisu buyer persony.

Rola buyer persony w marketingu – po co ją tworzyć?

Można powiedzieć, że buyer persona w marketingu to narzędzie, które pomaga firmom lepiej zrozumieć swoich klientów i dostosować strategię marketingową do ich potrzeb. Dzięki niej łatwiej będzie Ci zbudować np. customer journey. 

Jej główną rolą jest personalizacja komunikacji. Co to oznacza? Mając określoną personę, łatwiej będzie Ci tworzyć trafne treści, kampanie i oferty. Np. publikując treści na blogu, możesz przygotować cykle treści, które będą zbudowane z myślą o konkretnej buyer personie. Dzięki personie możesz segmentować swoją bazę klientów, m.in. przy e-mail marketingu czy kampaniach PPC – przygotuj spersonalizowane wiadomości i treści reklamowe. To pomoże zwiększyć zaangażowanie oraz współczynnik konwersji. Buyer persona ułatwia również wybór kanałów komunikacji i momentu publikacji treści – określając swojego klienta, powinieneś dowiedzieć się np. w jaki sposób korzysta z internetu: Czy więcej czasu spędza na Instagramie, czy może raczej jego źródłem wiedzy jest LinkedIn lub Youtube.

Marketing treści wspomagany tym narzędziem jest bardzo skuteczny. Na szczęście nie muszę Ci opowiadać bajek na temat tego, że personalizacja marketingu, zarówno przekazu, jak i kanału, przynosi wymierne efekty.

O czym mówią nam dane?

Według Hubspot’a spersonalizowany przekaz w kampanii e-mail może przynieść nawet 18-krotnie wyższy zysk niż przekaz z kampanii masowej.

• 82% firm korzystających z person poprawiło swoją value proposition.
• 71% firm, które przekraczają targety w zakresie generowania leadów i przychodów, ma stworzone persony nabywcze.
• Używanie buyer persona w procesie projektowania stron internetowych pomaga poprawić usability od 2 razy do 5 razy.
• Reklamy targetowane behawioralnie są dwa razy skuteczniejsze niż reklamy ogólne.
• Korzystanie z person kupujących w kampanii e-mailowej poprawiło współczynnik otwarć 2x, a współczynnik klikalności 5x.
• Według Marka W. Schaefera 3-4 persony odpowiadają zwykle za ponad 90% sprzedaży firmy.
• Kupujący są o 48% bardziej skłonni do zakupu rozwiązań od dostawców i producentów, którzy personalizują marketing tak by adresować konkretne problemy biznesowe.

Na poparcie skuteczności tego narzędzia marketingowego warto przytoczyć też dwa case study:

Studium przypadku MarketingSherpa wykazało, że buyer persony dodały następującą wartość:

• wzrost długości wizyty o 900%,
• wzrost przychodów generowanych przez marketing o 171%,
• wzrost wskaźnika OR wiadomości e-mail o 111%,
• i 100% wzrost liczby odwiedzanych stron.

Skytap, samoobsługowy dostawca rozwiązań do automatyzacji działających w chmurze, wdrożył ukierunkowaną strategię marketingu treści i uzyskał następujące wyniki:

• 124% więcej potencjalnych sprzedaży,
• wzrost ruchu w organicznych wynikach wyszukiwania o 55%,
• wzrost liczby potencjalnych klientów online o 97%,
• wzrost ruchu w witrynie w Ameryce Północnej o 210%.

Jak stworzyć buyer personę?

Aby stworzyć swoją buyer personę, możesz wykonać te kroki:

Krok 1: Zbieranie danych o grupie docelowej

Zacznij od zbierania informacji na temat swoich klientów. Wykorzystaj badania rynkowe, ankiety, dane ze sprzedaży, rozmowy z klientami oraz narzędzia analityczne (np. Google Analytics), aby zrozumieć, kim są Twoi odbiorcy. Zbierz dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie), a także informacje o ich celach, wyzwaniach, preferencjach zakupowych i źródłach informacji. 

Krok 2: Analiza grupy docelowej – buyer persona się w niej kryje

Przeanalizuj zebrane informacje, szukając wzorców w zachowaniach i cechach klientów. Możesz zidentyfikować różne segmenty klientów, np. według wieku, preferencji zakupowych czy wartości, które cenią. 

Podobnie będzie wyglądać ten proces, gdy w kręgu Twojego zainteresowania jest klient B2B. Grupa docelowa przy B2B może być nieco mniejsza i zdecydowanie bardziej skonkretyzowana, dzięki czemu jeszcze łatwiej określisz swoją buyer personę.

Krok 3: Tworzenie profilu klienta

Zbuduj szczegółowy profil fikcyjnej osoby (lub kilku), która reprezentuje Twojego idealnego klienta. Każda buyer persona w marketingu powinna mieć:

• imię (dla łatwiejszego utożsamienia się z personą),
• zawód i codzienne obowiązki,
• cele, motywacje i aspiracje,
• wyzwania, które napotyka w życiu zawodowym lub osobistym,
• preferencje zakupowe i decyzyjne,
• preferowane źródła informacji.

Opisy profilu klienta można wykonać w różny sposób. Oto 2 przykłady buyer person, wykonane według różnych schematów. Pierwszy z nich opiera się na bullet pointach, drugi – na narracyjnym opisie. 

Buyer Persona przykład 1: Anna Kowalska – Menedżer ds. Marketingu

Tło i Demografia:

• Wiek: 35 lat
• Lokalizacja: Warszawa, Polska
• Zawód: Menedżer ds. marketingu w firmie technologicznej
• Edukacja: Studia magisterskie z marketingu
• Styl życia: Pracuje na pełen etat, mieszka z partnerem, interesuje się nowoczesnymi technologiami, aktywnie działa w social media
  

Cele i Wyzwania:

• Główne cele: Zwiększenie widoczności marki w Internecie, poprawa konwersji, skuteczniejsze kampanie marketingowe
• Wyzwania: Ograniczone zasoby budżetowe, szybkie zmiany w trendach rynkowych, potrzeba szybkiej optymalizacji strategii marketingowych

Technologia i media społecznościowe:

• Urządzenia: Laptop, smartfon
• Preferowane media społecznościowe: LinkedIn, Twitter, Instagram
• Technologiczne podejście: Biegła w narzędziach analitycznych i marketing automation

Realne cytaty:

• „Kluczem do sukcesu jest szybka adaptacja do zmieniających się trendów rynkowych”.
• „Musimy znaleźć sposób na optymalizację kampanii bez zwiększania budżetu”.

Wyzwania i bariery:

• Główne wyzwanie: Nadążanie za nowymi technologiami marketingowymi
• Bariery: Trudność w zintegrowaniu różnych narzędzi w jeden, spójny system

Obiekcje:

• Może nie zdecydować się na zakup narzędzia marketingowego, jeśli nie oferuje kompleksowej analizy danych.

Komunikat marketingowy:

• Nasze narzędzie pozwoli zintegrować różne platformy marketingowe w jednym miejscu i zoptymalizować kampanie przy niższym budżecie.

Buyer Persona w marketingu przykład 2: Tomek – Freelancer IT

Tomek, 28-letni freelancer z branży IT, prowadzi własną działalność jako programista. Jego priorytetem jest zdobycie nowych klientów oraz optymalizacja czasu pracy, dlatego szuka narzędzi, które pozwolą mu automatyzować procesy i lepiej zarządzać projektami. Z powodu natłoku obowiązków, Tomek nie ma wiele czasu na marketing osobisty, więc preferuje szybkie, intuicyjne rozwiązania. Jest aktywnym użytkownikiem platform takich jak GitHub i Twitter, gdzie szuka inspiracji oraz narzędzi wspomagających jego pracę. Jako typowy pragmatyk, decyzje zakupowe podejmuje szybko, a jego wybory są motywowane efektywnością oraz oszczędnością czasu.

Krok 4: Dostosowanie strategii marketingowej

Na podstawie utworzonych buyer person opracuj spersonalizowane treści i strategie marketingowe na różne kanały komunikacji. Wykorzystaj te persony do tworzenia treści, reklam oraz kampanii e-mailowych dopasowanych do potrzeb i preferencji każdej grupy. Dostosuj komunikaty, kanały oraz rodzaj treści (np. blogi, e-maile, posty w mediach społecznościowych) w zależności od tego, gdzie i jak dana persona szuka informacji.

Krok 5: Aktualizacja i rozwój person

Buyer persony powinny być regularnie aktualizowane. Twój rynek się zmienia, a więc zmieniają się również potrzeby i preferencje klientów. Angażuj zespoły marketingowe, sprzedażowe i obsługi klienta w proces aktualizacji, aby uzyskać pełniejszy obraz klientów na każdym etapie. Persony są dynamiczne i mogą się rozwijać w zależności od ewoluujących potrzeb rynku.

Buyer persona w marketingu – czy dane demograficzne wystarczą do jej stworzenia?

Wróćmy na chwilę do pytania postawionego na samym początku tekstu: „Komu ja właściwie sprzedaję?”. Drobna zmiana w tym pytaniu, będzie kolejnym etapem przy tworzeniu persony nabywczej: „Kto kupuje to, co ja oferuję?”. Dlaczego to takie ważne? Żaden towar nie istnieje bez kontekstu. Kontekstem dla dóbr i usług są właśnie klienci. A ich reprezentacją jest buyer persona.

Dość naturalnym odruchem będzie sięgnięcie po dane statystyczne. Łatwo można wyłowić z nich w miarę jednorodne grupy konsumentów, o dość podobnych potrzebach. Kiedy przeanalizujesz swoje dane, dowiesz się na przykład, że głównym odbiorcą Twoich produktów są Millenialsi i przedstawiciele generacji X. 60% tej grupy stanowią mężczyźni, 40% to kobiety. 70% nabywców mieszka w Krakowie lub w okolicach, a pozostałe 30% w Aglomeracji Śląskiej. 98% z nich korzysta ze smartfonów.

Zdjęcie 1. Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Target Group Index

Wyodrębnienie takich grup, czyli segmentacja rynku, daje Ci pewne pojęcie o tym, kto jest odbiorcą tego, co sprzedajesz. Jednak jest to obraz niepełny.

Buyer persona określona tylko na podstawie demografii jest uboższą wersją tego, co można zrobić obecnie z danymi. Co więcej, może Cię solidnie wprowadzić w błąd! Nie wierzysz? Zróbmy prosty eksperyment. Wyobraź sobie Amerykanina, po 70-ce, rozwodnika, republikanina. Masz to? Masz pewność, że myślimy o tej samej grupie odbiorców? Nie zakładałabym się – ja widzę Chucka Norris’a, ale moja sąsiadka przy biurku obok wspomniała coś o urzędującym prezydencie USA. Która z nas ma rację? No właśnie… Niby to samo, a jednak buyer persona zbudowana na podstawie takiego obrazu jest nieprecyzyjna i mało dokładna. Może odnosić się do zupełnie różnych grup społecznych, o innych potrzebach i odmiennej motywacji.

Buyer persona – co jeszcze warto o niej wiedzieć?

Żeby prowadzić skuteczne działania marketingowe, musisz pogłębić analizę jeszcze bardziej i zadać sobie kolejne pytanie: „Dlaczego odbiorca kupuje to, co ja sprzedaję?”. Bynajmniej nie jest to bezsensowne drążenie tematu wymyślone przez rozhisteryzowanych contentowców. Nie jest to również pusta sztuka dla sztuki.

Dopiero na tym etapie wreszcie dochodzimy do właściwego rozumienia terminu buyer persona. Jej główne zadanie to umieszczenie danych, dotyczących zachowań zakupowych w konkretnym kontekście behawioralnym.

Buyer persona – ten abstrakcyjny twór, o który tak zawzięcie walczymy – porządkuje osoby, które są potencjalnymi nabywcami i odbiorcami działań marketingowych. Nadaje im twarz i pozwala wyłowić spośród anonimowego tłumu „konsumentów” poszczególne osoby, do których się zwracasz. Z ogólnego worka „potencjalny nabywca” wyłania grupy o wyraźnie zarysowanej charakterystyce i pomaga określić, jaki typ przekazu będzie najbardziej odpowiedni, żeby pomóc im podjąć decyzję zakupową.

Dzięki zaawansowanej technologii, a także posiłkując się dostępem do licznych narzędzi, jak na przykład TGI od Kantar czy Millward Brown, możemy znaleźć w gąszczu danych te grupy, określić ich ogólną charakterystykę, a następnie uzupełnić informacje na temat każdej z person o takie szczegóły, jak preferencje dotyczące wyjazdów wakacyjnych, plany dotyczące zakładania rodziny, stosunek do jedzenia mięsa, a nawet w przybliżeniu poglądy społeczno-ekonomiczne.

Najprościej będzie to zrozumieć na przykładzie.

Buyer persona a tworzenie spersonalizowanego przekazu na przykładzie Mirka

Wróćmy do Mirka. To, co jest opisane w pierwszej części, tekstu nie jest jeszcze personą. Żebym była w stanie skierować do Mirka przekaz, który go zainteresuje, sprawi, że przejrzy moją ofertę i ostatecznie kupi mój produkt, muszę jeszcze wiedzieć, co i dlaczego kupuje. Załóżmy, że prowadzę działania marketingowe dla biura podróży. Zanim przygotuję przekaz skierowany do Mirka, chciałabym się dowiedzieć:

• Jaki typ wypoczynku preferuje: aktywne zwiedzanie, wędrówki górskie, a może „plażing i parawaning”?
• Jakie destynacje są w obrębie jego zainteresowań: woli pielgrzymkę do Rzymu, urlop w Egipcie czy wczasy na Mazurach?
• Jakie są zainteresowania, które mogą wpłynąć na dokupienie dodatkowych atrakcji: będzie go kręciło poznawanie nowych kuchni, architektura, a może osobliwości?
• W jakim gronie podróżuje: czy pojadą tylko z Todzią, zabiorą młodszego syna, a  może będą jechać ze starszym synem, jego żoną i małym dzieckiem?

W momencie, kiedy już wiem, gdzie Mirek chciałby pojechać na wakacje, chciałabym jeszcze wiedzieć, jakim językiem do niego mówić i jakie zalety oferty podkreślić, żeby trafić w Mirkowe gusta. Na tym etapie bardzo przydatna będzie też wiedza, czy Mirek przy zakupie będzie się kierował ceną, czy wybierze promocję typu first/last minute, czy ważny będzie dla niego plan wycieczki, a może będzie mu zależało na samodzielnym zagospodarowaniu czasu.

Jak projektować komunikaty? 

Równie ważny jest sposób, w jaki będę Mirkowi komunikowała ofertę. Mając w głowie odmalowany wcześniej obraz Mirka, możesz sobie wyobrazić jego reakcję na komunikat w stylu:

„Siemano Miras, wbijaj na wixę do Flore, 2 nocki baunsów, będzie alko i densflor, hotel na wypasie!”

To nawet nie chodzi o to, że Mirek poczuje się urażony. On może po prostu nie zrozumieć, czego dotyczy przekaz. A już na pewno nie znajdzie w nim korzyści dla siebie. Dialog, o ile do niego dojdzie, będzie przypominał tę scenę z „Przyjaciół”.

O ile lepiej zadziała przekaz tworzony z myślą o potrzebach i preferencjach tego właśnie odbiorcy. Podejrzewam, że Mirek dużo lepiej zareaguje na komunikat:

„Promocja Last Minute, Florencja, hotel 5 gwiazdek, all inclusive, open bar”.

Te dwa komunikaty mogą spokojnie odnosić się do tej samej oferty, jednak tylko jeden z nich zadziała w przypadku Mirka. Właśnie dobre tworzenie persony nabywczej umożliwia dopasowanie języka i treści komunikatu.

To jednak jeszcze nie wszystko. Skoro inwestuję już czas i energię w tak dokładne poznanie Mirka, chciałabym wiedzieć, jaki kanał komunikacji marketingowej będzie preferował. Z pozoru można by wykluczyć Fejsbuki i inne platformy społecznościowe, jednak lepiej zajrzeć do danych, żeby się potem nie zdziwić. Może okazać się, że Mirek całkiem sprawnie pomyka w internecie, doskonale wie, do czego służy wyszukiwarka, regularnie sprawdza maila, a na najnowszym iPhone ma włączone powiadomienia Push. Co więcej, wybierając ofertę, będzie sprawdzał porównywarki ofert i poradzi się znajomych i nieznajomych na forach internetowych. Przyznasz, chyba że fajnie jest wiedzieć takie rzeczy o Mirku!

Podsumowanie: tworzenie person w pigułce

Ogólnie proces tworzenia persony przebiega podobnym tokiem jak nasz wspólny eksperyment myślowy. Należy przejść całą drogę, od bardzo szerokiego i ogólnego obrazu segmentów rynku.

Na samym początku zadajesz sobie pytania bardzo szerokie i ogólne. Kim są moi potencjalni klienci? Kto mógłby korzystać z danej grupy produktów i interesuje się zagadnieniami dookoła tej grupy produktowej? Kto o nich rozmawia, pokazuje je innym, a kto jeszcze nie wie, że ich potrzebuje?

Następnie w obrębie tych dużych grup trzeba wyłowić mniejsze grupy odbiorców o dość wyraźnej charakterystyce, motywacji i potrzebach. I tu nie wystarczy podzielenie ich na przykład na grupy wiekowe. Wyodrębnione grupy powinny się od siebie bardzo wyraźnie różnić w wielu sferach, tak żebyś mógł bez zastanowienia powiedzieć, co odróżnia Mirka od Zbyszka i od Grażynki. Grupy powinny się różnić na płaszczyźnie motywacji zakupowej, podejścia socjo-ekonomicznego, a nawet poglądów na temat ekologii, jeśli jest to istotne z punktu widzenia marketingu produktu.

Kolejnym krokiem jest nadanie twarzy konkretnym osobom, a także wyłowienie ich frustracji, potrzeb i motywacji. Tu przestajesz wewnętrznie dzielić grupę i powoli wyszukujesz wspólne mianowniki. Sprawdzasz ogólny stosunek do danego tematu, tendencję, zachowanie. Porównujesz je pomiędzy wyodrębnionymi budulcami person i sprawdzasz, które tendencje są o wiele wyraźniejsze u danej grupy niż u innych. Do procesu warto podejść z otwartą głową. Nie raz i nie dwa możesz z zaskoczeniem odkryć, że Twoje początkowe założenia nie znajdują odzwierciedlenia w danych.

O czym jeszcze pamiętać?

I teraz najważniejsze: tworząc persony, zawsze opieraj się na danych! Persona nabywcza nie powinna być owocem widzi-mi-się czy myślenia życzeniowego. Żeby była skuteczna, należy wykorzystać wszystkie dostępne źródła danych dotyczących konkretnych grup odbiorców – od ankiet, przez wywiady, marketing automation, aż po analitykę Google i oprogramowanie zbierające dane behawioralne osób odwiedzających stronę www.

Na deser – wisienka na torcie! Oto jak mogłaby wyglądać buyer persona Twojej grupy docelowej – Mirek, stworzona na potrzeby biura podróży.

Zdjęcie 2. Źródło: Opracowanie własne

P.S. Ponieważ jest to artykuł o tym, kim jest buyer persona, a nie jest to poradnik „Jak stworzyć personę nabywczą”, nie będę się rozpisywać, jak powinieneś tworzyć personę krok po kroku. Jeśli jednak potrzebujesz takiej instrukcji, to daj koniecznie znać w komentarzu, a my ją przygotujemy!