Klient B2B. Jak dowiedzieć się, kto należy do Twojej grupy docelowej?

Przykładowy opis grupy docelowej B2B to jedno z częściej wyszukiwanych haseł w tej tematyce. Wielu specjalistów, którzy robią marketing na rynek B2B marzy o takim gotowcu, który pomoże im zdefiniować grupy klientów charakterystyczne dla ich branży i regionu. Niestety przykładowy opis grupy docelowej B2B na nic się nie przyda, jeśli nie dysponujesz odpowiednimi danymi i krytycznym spojrzeniem.

Czym jest buyer persona – modelowy klient B2B?

Buyer persona to trochę taki eksperyment myślowy. To abstrakt, który przypomina nieco „matkę trójki dzieci”, czy „pracownika działu kadr i płac”. To przedstawiona w dowolnej formie postać, która reprezentuje cechy twoich nabywców. Ten model nie jest prawdziwą osobą, ale zawiera w swoim opisie cechy, które powinien posiadać twój idealny klient. To wreszcie taka nakładka, która uosabia i opisuje charakterystyczne grupy klientów danego podmiotu gospodarczego.

Buyer persona znajduje zastosowanie przede wszystkim w strategii Content marketingowej. Jest również niezwykle przydatna w strategii PPC i Lead Generation. Nie pogardzą nią również specjaliści od brandingu i PRu.

Co ważne, rzadko kiedy firma ma tylko jedną personę. Trzy do pięciu person to takie minimum. Ważne jest jednak, żeby nie tworzyć na siłę dziesiątek person. Każda utworzona persona powinna reprezentować jakiś odrębny segment odbiorców lub jego charakterystyczną część. Jeśli persony będą do siebie zbyt podobne, na przykład będą się różniły tylko wiekiem, to nie będziesz mieć z nich zbyt wiele pożytku.

Kto może korzystać z narzędzia, jakim jest buyer persona? B2B, B2C, e-commerce – wszystkie segmenty rynku mogą i powinny skorzystać z takich modeli. Model B2B nie różni sie pod tym względem za bardzo od tradycyjnego B2c. Jednak rynek B2B wymusi pewne modyfikacje w samej konstrukcji persony.

Więcej o personach nabywczych przeczytasz tu: Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Klient B2B: specyfika

Rynek B2B znacznie różni się od rynku B2C. Główną różnicę stanowi odbiorca. Segment B2B (Business to Business) ma zupełnie innych odbiorców. W tym modelu nabywcą produktów i usług są podmioty gospodarcze, podczas gdy w B2C (Business to Consumer) są to odbiorcy indywidualni. I mimo że model B2B preferuje transakcje, gdzie nadal zakupu dokonuje jedna osoba, to jest ona reprezentantem firmy, a nie siebie samego.

Klient biznesowy, klient B2B – co wiemy na jego temat? Jak już wspomniałam, Klientem w B2B jest firma. Fizycznie w samej transakcji może uczestniczyć tylko jedna osoba – reprezentant, zaopatrzeniowiec, office manager, jednak cały proces angażuje często znacznie więcej osób. Klienta B2B definiuje jego stanowisko i rola w procesie zakupowym. Nie bez znaczenia jest też branża, w jakiej pracuje. Branża często wymusza pewną specyfikę wśród pracowników. Może to być na przykład żargon, którym się posługują, jakości, na które zwracają uwagę i tak dalej. Przełoży się to oczywiście na cały segment B2B i jego persony.

W procesie zakupowym B2B bierze udział kilka osób. Cześć z nich odpowiada za research, cześć za kontakt z usługodawcą lub producentem, negocjację warunków oferty a jeszcze inni akceptują ofertę i podpisują zlecenie przelewu.

Czym różnią się klienci B2B od klientów B2C?

Rynek B2B to przede wszystkim, klienci biznesowi. Wydają cudze pieniądze i są związani budżetami i wytycznymi. Model B2B charakteryzuje to, że zakupy w firmach nie są dokonywane pod wpływem impulsu, tylko w wyniku logicznej kalkulacji i realnego zapotrzebowania. Z kolei w B2C zakupy są dokonywane pod wpływem chwili (pamiętasz o batonikach przy kasie? To właśnie odpowiedź na ten typ zachowań).

Ponadto klienci indywidualni znacznie rzadziej konsultują wydatki z innymi osobami. Klienci B2B wydają znacznie więcej niż klienci B2C. No i jest ich znacznie mniej – rynek B2B jest mocno ograniczony – istnieje skończona, często niewielka, liczba podmiotów zainteresowanych konkretnym produktem czy usługą B2B.

Podsumowując, oto najważniejsze informacje na temat klientów biznesowych:

• Rynek B2B jest mniejszy niż rynek B2C. Na rynku jest ograniczona liczba klientów B2B. Jest ich relatywnie niewielu w stosunku do całkowitej liczby konsumentów.
• Klienci biznesowi robią zamówienia na dużą skalę.
• Segment B2B wymusza nieco inne relacje biznesowe. W B2B między kupującym a sprzedającym powstaje relacja znacznie bliższa niż w B2C.
• Potencjalnych klientów jest dość łatwo posegmentować.
• Proces zakupu w B2B angażuje więcej osób.
• Zakupy są oparte na informacjach i logice.

Jak dowiedzieć się, kim są twoi klienci B2B?

Rynek B2B i jego proces zakupowy są jednocześnie prostsze (liniowe), i bardziej skomplikowane (wielopoziomowość decyzji) niż te w B2C. Porządna analiza grupy docelowej dokładnie odpowiada na pytanie, kim są klienci B2B. Analiza ta powinna przebiegać kilkustopniowo i może opierać się na różnych zestawach danych. Jakie to dane?

Kim są twoi klienci biznesowi?

Kiedy już przejrzysz rynek B2B pod kątem potencjalnych klientów, Zainteresuj się tym, jak klienci kupują, jaką pełnią rolę poszczególne osoby, kto jest decydentem, kto researcherem. Będziesz potrzebować danych dotyczących procesu zakupowego. To bardzo ważne, ponieważ będzie warunkować przekaz na różnych etapach lejka zakupowego. Tych danych najprędzej dostarczy ci dział sprzedaży. To właśnie oni spotykają się z klientem i znają jego przełożonych. To oni najczęściej słyszą, kto akceptuje ofertę i kto zainicjował proces. To z tymi osobami konsultują się przedstawiciele klienta.

To również twoi sprzedawcy najlepiej wiedzą, jakie branże, czasem niespodziewane, trafiają do was, żeby rozwiązać swoje problemy. Możesz też zerknąć do Google Analytics. Pokaże ci ścieżki poruszania się po twojej stronie. Może to być ciekawą wskazówką w kontekście mikro-konwersji i konwersji. Da ci też pewne pojęcie o demografii osób, które odwiedzają twoją stronę. Przydatny też może być system Marketing Automation albo narzędzie typu Heap Analytics. Przyjrzyj się także LinkedIn Insight Tab. To narzędzie może Ci sporo powiedzieć na temat osób, które interesują się twoją firmą. Na tym etapie wyodrębnisz ogólne grupy, spośród których będziesz wyławiał konkretne persony.

Potrzeby i motywacja

Wiesz już, mniej więcej, kto jest zamieszany w proces zakupowy, czas zawęzić charakterystykę poszczególnych grup. Kolejna przydatna informacja to to, jak klienci dochodzą do wniosku, że potrzebują tego, co ty oferujesz. Ważną informacją będą też ich potrzeby. Będą one podyktowane specyfiką ich branży, ale też sprzedawanego produktu lub usługi.

Warto też zastanowić się, czy poszczególne osoby mają jakieś dodatkowe, osobiste motywy działania. Może to być chęć zabłyśnięcia przed szefem, chęć uszczęśliwienia współpracowników, podniesienia swojego statusu, podwyżka, i tak dalej. I tu znowu można wziąć na spytki dział sprzedaży. Oni znają na wylot bolączki klientów. Wiedzą, o jakie rozwiązania pytają, wiedzą, do czego będą używać produktów. Jeśli sprzedajesz, powiedzmy, papier do drukarek, to sprzedawcy będą wiedzieć, jakie drukarki i z jakim przebiegiem mają klienci.

Tu pomoże ci też analiza słów kluczowych i fraz long tail, które współwystępują z twoimi produktami. Dowiesz się, jak ludzie pytają o to, co oferujesz. Niezastąpionym narzędziem będzie Google Keyword Planner i Google Search Console. Znajdziesz też kilka alternatyw, z nieco innym zestawem funkcji. Mogą to być na przykład aHrefs, Answer the Public czy Ubersuggest. Z kolei w kwestii motywacji warto zerknąć do TGI od Kantar Millward Brown. To kompleksowe, ciągłe badanie konsumenckie, które oferuje analizę wybranych grup pod kątem różnych warunków. Daje też bardzo dokładne i wiarygodne dane.

Zachowania zakupowe

Następnym krokiem będzie ustalenie, jakie zachowania zakupowe pokazują poszczególne osoby. Tu nadal warto posłuchać anegdot sprzedawców, ale też trzeba się odwołać do danych. Fajnie byłoby się dowiedzieć, z kim klienci konsultują swoje wybory jeszcze zanim poproszą o ofertę.

Czy są podatni na słowa ekspertów? A może bardziej cenią kolegów i koleżanki po fachu? Czy informacji o produktach i usługach szukają na blogach i forach tematycznych? A może sprawdzają tylko porównywarki cen? Czy uważają, że rzeczy dobrej jakości muszą swoje kosztować? Czy zwracają uwagę na promocje? Czy mają duszę społecznika i ekologa?

To tylko kilka przykładowych pytań, które mogą ci bardzo pomóc w zwizualizowaniu buyer persony. Odpowiedź na nie przybliży cię o kolejne kilka kroków do zrozumienia klientów. Gdzie szukać danych? Najlepsze narzędzie to TGI.

Język wypowiedzi

Skoro już wiesz, kto zacz, warto się zastanowić, jakim językiem mówić do poszczególnych osób. W końcu inaczej będziesz mówić do ultralogicznego analityka lub analityczki, a inaczej do uczuciowego, kreatywnego artysty grafika (lub graficzki).

Jednak to nie tylko stanowisko będzie nadawać ton twoim wypowiedziom. To także archetyp, który jest najbliższy sercu twoich person, ich styl i podejście do życia i cały rys psychologiczny. To wszystko, w połączeniu z archetypem twojej marki, złoży się na właściwy ton wypowiedzi, który będziesz kierować do konkretnych segmentów klientów B2C. Jakie narzędzie poda ci te dane? Niezawodny będzie ponownie TGI połączony z częścią poprzednich analiz.

Przykładowo masz w swojej grupie CEO – buntowników o duszy ekologa. Język nie może być zbyt sztywny, powinien jasno pokazywać odpowiedzialność za czyny (bezpośrednie zwroty do odbiorcy) i ich konsekwencje (najlepiej dla całego otoczenia). Wypowiedzi powinny mieć pazur i mówić o sprawach spoza mainstreamu lub pokazywać mainstream w nowym ujęciu.

Wiedząc to wszystko, będziesz miał solidne podstawy pod stworzenie skutecznej strategii content marketingowej, planu na pozycjonowanie, grup targetowania kampanii PPC i wielu innych działań marketingowych.

Klient B2B – kilka słów na koniec

Tworzenie buyer persony to bardzo ciekawy i twórczy proces. Wymaga solidnego umocowania w danych, ale też spojrzenia na potencjalnego klienta przez pryzmat jego realnych potrzeb i bolączek. Prawie 60% sprzedawców B2B wskazuje, że są sfrustrowani tym, że ich buyer persony oparte są na typowym zarządzaniu produktem i suchych danych, przez co nie prowadzą do głębokiego zrozumienia klienta (Tony Zambito, 2016).

Dlatego też należy wykorzystać dane z różnych źródeł i szukać w nich wniosków, które realnie przyczynią się do zrozumienia, komu właściwie sprzedajesz. Nie wiesz jak?
Porozmawiaj ze specjalistami!