Co to są archetypy marki i jak je określać?

Czym są archetypy marki?

Zacznijmy od prostej definicji — co to jest archetyp? Według Junga „Pojęcie archetypu (…) zostało wywiedzione z wielokrotnie powtarzanych obserwacji, jak na przykład ta, że mity i bajki literatury światowej zawierają ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie. Jednocześnie te same motywy spotykamy w fantazjach, snach, deliriach i urojeniach współczesnego człowieka. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi.”

Mówiąc prościej, archetyp to pierwowzór, zestaw cech, które opisują postać, zdarzenie, zjawisko itp. Są wspólne dla całej ludzkości.

Ich powszechność i uniwersalność sprawiają, że specjaliści z różnych dziedzin chętnie wykorzystują w swojej pracy archetypy. Marketing operuje 12 archetypami i traktuje je jako narzędzie do opisu i głębszego zrozumienia marki.

Jak określić archetypy marki?

Jest wiele sposobów pomagających określać archetypy marki. Na początek warto zapoznać się dokładnie z archetypami, które występują w kulturze. Następnie można przygotować zestaw pytań o cele, wartości i charakter marki, które pomogą określić jej osobowość i archetyp, który najlepiej ją opisuje.

W sieci znajdziesz wiele testów, które pomogą określić archetyp twojego brandu. Jeśli chcesz, możesz też napisać do nas. Chętnie pomożemy ci przygotować brandbook, w którym opiszemy twój archetyp i wytyczne dotyczące tego, jak zniego korzystać.

Chcesz rozwinąć swój biznes? Poznaj nas bliżej!

Po co określać archetyp marki?

Można zadawać sobie pytanie, po co określać archetyp marki, skoro wystarczy być sobą. Przykłady wyraźnych marek, takich jak Red Bull, Versace, czy Ikea pokazują, że jasne opisanie i zdefiniowanie archetypu marki pomaga uspójnić przekaz iscementować więź brandu z odbiorcami.

Poznaj je wszystkie – 12 archetypów marki

Kiedy już wiesz czym są i jak określać archetypy marek, warto byłoby poznać charakterystykę poszczególnych typów. Zanim jednak zacznę je wymieniać i opisywać dodam tylko, że wszystkie 12 archetypów można podzielić dodatkowo na 4 grupy. Aby najlepiej zwizualizować ten podział, poproszę Cię teraz o wyobrażenie sobie 2 przecinających się osi.

Pionowa oś niech pokazuje rozstrzał pomiędzy takimi wartościami jak stabilność i ryzyko (lub też kontrola i władza), a druga spektrum pomiędzy przynależnością i niezależnością (lub zadowoleniem i samorealizacją). Przyporządkowanie archetypów do poszczególnych ćwiartek, w zależności od ich głównych celów, pozwala pogrupować je w triady, które mają pewien wspólny mianownik. Może to pomóc w głębszym zrozumieniu istoty tychże archetypów.

Grupa #1: Kontrola, stabilność

Cel: Zapewnić strukturę

Twórca

Głównym dążeniem Twórcy jest innowacja. Kocha wszystko, co wyjątkowe lub niezwykłe. Twórcy są zorientowani na sztukę i kreację. Cenią oryginalność i ekspresję multizmysłową. Praktykują czynnie wyrażanie siebie i często uczą innych, jak robić to, co robią, ale też jak powtarzać ten proces. Twórcy niekoniecznie są jednak artystami. Archetyp jest obecny wszędzie — wśród artystów, twórców, a nawet producentów elektroniki.

Marki-Twórcy lubią pokazywać proces twórczy. Są tym podekscytowani, używają metafor, symboli lub storytellingu.

Przykłady z kultury popularnej: Doktor Emmet Brown z „Powrotu do przyszłości”, Salvador Dali.

Przykład marki: Lego. Wystarczy spojrzeć na slogany marki „Just imagine…”, „The Toys That Are New Every Day”, by wiedzieć, że mamy do czynienia z innowatorem, który chce zaprosić do zabawy wszystkich, którzy będą mieli na o ochotę.

Inne Marki-Twórcy: Apple, Mark Jacobs.

Władca

Ten archetyp dąży przede wszystkim do kontroli. Wie, że jest to najlepszym sposobem uniknięcia chaosu. Władcę można poznać po prezencji „z klasą”. Zachowuje się w sposób dominujący, ale pozostawiając przy tym silne poczucie odpowiedzialności, stabilność i kontrolę.

Marki-Władcy są często powiązane z bogactwem i sukcesem.Ich celem jest dobrobyt i sukces, którym chętnie obdzielają lojalnych poddanych. Są pewne siebie, odpowiedzialne, kontrolują swoje życie i oczekują tego samego od innych. Władcy widzą siebie na szczycie i agresywnie bronią tego stanowiska. Marki-Władcy często używają wyrafinowanego języka, który wplatają w proste, krótkie zdania. Dzięki temu brzmią mocno, autorytatywnie i pewnie.

Przykłady z kultury popularnej:Don Vito Corleone, Król Słońce.

Przykład marki: Mercedes. Zwróć uwagę na zdjęcia, które są wykorzystywane w komunikacji marki. Czy będzie to limuzyna, czy terenówka — samochody zawsze prezentują się jako niezwyciężone i pełne mocy. Także hasło „The best or nothing” lub „When something doesn’t exist you invent it.” podkreśla niepodzielne panowanie Mercedesa na rynku. Nawet zabawna reklama z kurą pokazywała przede wszystkim stabilność, niezależnie od okoliczności.

Inne marki: Luis Vuitton, Rolex

Opiekun

Celem Opiekuna jest służba. Opiekunowie są współczujący, hojni i często mają instynkty macierzyńskie lub ojcowskie. Chcą być przy odbiorcy, pomagać w rozwoju i osiąganiu sukcesów. Rzadko kiedy konkurują z innymi. Raczej bezwarunkowo wspierają tych, którzy im zaufali, zwłaszcza tych w potrzebie. Język Marki-Opiekuna jest ciepły i delikatny. Przypomina odbiorcy, że nie jest sam i że wszystko będzie dobrze.

Przykłady z kultury popularnej:Matka Teresa, księżna Diana, Brienne z Tarthu.

Przykład marki: Toms. W tym przypadku już sama idea stojąca za powstaniem marki jest ucieleśnieniem ideału Opiekuna. Kupując dla siebie parę butów Toms, fundujesz drugą dla osoby, która ich potrzebuje.

Inne marki: UNICEF, Jonson&Johnson

Grupa #2 Niezależność, Samorealizacja

Cel: Odkrywać, zgłębiać duchowość

Odkrywca

Dla tego archetypu najważniejsza jest wolność. Odkrywcy szukają niezależności. Ekscytuje ich doświadczanie i wychodzenie poza strefę komfortu. Marka-Odkrywca pragnie wejść w surowe środowisko, w którym czuje się jak w domu. Odkrywcy są odważni, żądni przygód i uwielbiają wyzwania, które często polegają bardziej na zrozumieniu i przekroczeniu siebie niż na udowadnianiu czegokolwiek innym.

Marka-Odkrywca tworzy dla wszystkich przestrzeń, w której mogą się czuć swobodnie. Pokazuje poprzez własny przykład, że każdy ma moc kroczenia własną ścieżką. Komunikacja takiej marki zachęca do podążania za głosem serca.

Przykłady z kultury popularnej: Lara Croft, Walter Mitty

Przykład marki: Red Bull — ta marka znana jest z przekraczania przeróżnych granic i tworzenia dziwacznych wyzwań. Od zjazdu na byle czym, po skok ze stratosfery. Red bull zachęca odbiorców do przekraczania własnych ograniczeń i dodaje skrzyyyydeł.

Inne marki: Jeep, North Face

Przeczytaj także: Po co tworzyć wytyczne dla copywriterów?

Mędrzec

Archetyp, dla którego nie ma wyższej wartości niż zrozumienie. Wiedza jest tu ważniejsza niż kontrola lub wpływ. W swoim działaniu Marki-Mędrcy są metodyczni, obiektywni i często potrafią dostrzec wzorce tam, gdzie inni widzą chaos. Mędrcy komunikują się przedstawiając fakty zamiast opinii i dane zamiast fantazji. Odbiorców zachęcają do głębszego kopania i samodzielnego myślenia. Ich motywacja wypływa z chęci zrozumienia świata, ale także podzielenia się tym zrozumieniem z innymi.

Przykłady z kultury popularnej: mistrz Yoda, Spock, Morfeusz

Przykład marki: Google — cóż może być bliższe mędrcowi niż twór, który zna odpowiedź na każde pytanie? To jednak nie wszystko. Google nie poprzestaje na suchym podawaniu wyniku. Marka mistrzowsko posługuje się językiem danych, które analizuje w celu lepszego zrozumienia zachowań użytkowników Internetu. Co więcej, chętnie dzieli się swoimi opracowaniami i w przystępny sposób syntetyzuje wielopoziomowe analizy, tak aby każdy mógł czerpać garściami ze źródła mądrości.

Inne marki: Forbes, Neil Patel

Niewinny

Dla marek, które wybrały ten archetyp, priorytetem jest bezpieczeństwo. Są przy tym niezwykle pozytywne i optymistyczne. Pragną bezpieczeństwa, ale ostatecznie chcą, aby oni sami i wszyscy byli szczęśliwi. Są uczciwi i kompletnie pozbawieni złej woli. Wierzą, że każdy ma prawo być tym, kim jest. Wyraźniej niż inni dostrzegają wewnętrzne piękno.

Niewinni pragną czynić dobro i sprawiają, że ich odbiorcy czują się bezpieczni i zadowoleni ze swoich decyzji.Ich ton narracji przenika przez całe doświadczenie marki i tworzy pozytywne i życzliwe środowisko dla odbiorców, a szczere i optymistyczne spojrzenie na świat sprzyja tworzeniu opartych na zaufaniu więzi z konsumentami.

Przykłady z kultury popularnej: Forrest Gump, Merry i Pippin

Przykład marki: Coca-Cola — to najbardziej znany przykład marki o tym archetypie. Każda reklama, wizualizacja czy wypowiedź marki nawiązuje do pozytywnych przeżyć i emocji. Jest nacechowana optymizmem i czystością. W tej komunikacji brak współzawodnictwa czy niezdrowej ekscytacji. Zanurzając się w niej, ma się wrażenie zanurzenia w nostalgii i wspomnieniach prostszych czasów lub dzieciństwa.

Inne marki: Dove, Nintendo Wii, Volkswagen

Grupa #3 Władza, ryzyko

Cel: Pozostawić po sobie ślad

Czarodziej

To czego szuka ten archetyp, to moc. Mag stara się wprowadzać swoją wizję w życie w nieco mistyczny sposób. Swoją charyzmą porywa ludzi w transformującą podróż pełną magicznych chwil. Jedyne ograniczenie, jakie uznaje to jego wyobraźnia. Podobnie jak mędrzec jest spragniony wiedzy, ale już niekoniecznie chce się nią dzielić. Woli pokazać gotowy koncept niż sposób, w jaki powstał. Śmiało kroczy nieprzetartymi ścieżkami.

Markę-Czarodzieja można poznać po charyzmie. W komunikacji wznosi się aż do gwiazd. Poznasz ją po cudach, magii i transformacji.

Przykłady z kultury popularnej: Mystique, Gandalf, Frank Underwood

Przykład marki: Disney — marka od dziesiątek lat dają ludziom magię. Twórcy z każdym filmem, zabawką czy parkiem rozrywki, obiecują przekształcić i ostatecznie dokonać transformacji swoich odbiorców. Nikt nie zastanawia się, jak działa ta magia. Wszyscy chcemy w nią choć trochę uwierzyć i się jej poddać.

Inne marki: Tesla, MAC

Bohater

Mistrzostwo — o tym marzy bohater. Bohater czyni świat lepszym, kiedy sam wzrasta i staje się lepszą wersją siebie. Każdym krokiem pragnie zbliżyć się do triumfu. Chroni niewinnych, słabszych i tych, którzy nie mają się jak sami obronić.

Poprzez odwagę i determinację udowadnia swoją wartość i wyróżnia się na tle innych. Przekaz Marki-Bohatera jest mocny i skłania do pracy nad sobą. Bohater zadaje trudne pytania i prowokuje do kwestionowania status quo.

Przykłady z kultury popularnej: D’Artagnan, Harry Potter

Przykład marki: Nike — archetyp bohatera naturalnie pojawia się w przypadku marek sportowych. W końcu sport to pokonywanie swoich słabości i stwarzanie coraz lepszej wersji samego siebie. ”Just do it!” krzyczy Nike. Czy to wspierając Woman Empowerment, czy Black Lives Matter, marka staje w obronie wszystkich, którzy tego potrzebują i stara się być lepszą wersją samej siebie.

Inne marki: FedEx, Adidas, Harbingers

Przeczytaj także: Klient B2B. Jak dowiedzieć się, kto należy do Twojej grupy docelowej?

Buntownik

Dla buntownika liczy się wolność.Marka-Buntownik pragnie rewolucji, aby częściowo zmienić świat na lepsze, ale też z wewnętrznego umiłowania anarchii. Gardzi zasadami, regulacjami i konformizmem, które pozbawiają wolności i możliwości wyboru. Stale walczą, a gniew często jest ich podstawową siłą napędową. Buntownik ma moc by stać się kluczem do zmiany społecznej. Język marki jest głośny, często wulgarny, a czasem surowy.

Marka chętnie wyraża swoją opinię, nawet jeśli nie mieści się ona w mainstreamie. Chętnie wypowiada się też na tematy, które mogą być przerażające, niewygodne lub kontrowersyjne.

Przykłady z kultury popularnej: Mulan, Wolverine, Arya Stark

Przykład marki: Netflix — bunt widać w ich reklamach, gdzie rządzi sarkazm. Plus marka dostarcza produkt, który niszczy kanały telewizyjne. Co za tym idzie, Netflix daje nam dużo wolności. Jako dodatek polecam poczytać komentarze marki pod postami na ich profilach w social media!

Inne marki: Virgin, Harley-Davidson

Grupa #4 Zadowolenie, przynależność

Cel: Stworzyć więź

Kochanek

Chce tworzyć doświadczenia, które budują intymność. Marka pragnie, żebyś kojarzył ją z intymnymi chwilami swojego życia. Jednak Marki-Kochankowie to nie tylko romans i do tego nie są wyłącznie kobiecy. Kochanek pragnie być pożądany. Dąży do zmysłowej przyjemności, atrakcyjności i magnetyzmu.

Marka ta przemawia przez odwołanie do zmysłów. Jej przekaz uderza we wspólne pasje i zaangażowanie, a jej język jest bogaty w opisy i przymiotniki. Ton pobudza zmysły, jest ciepły, a czasem wręcz zmysłowy.

Przykłady z kultury popularnej:Don Juan, Marilyn Monroe

Przykład marki: Jaguar — zdjęcia, których marka używa w komunikacji, są romantyczne. Pokazują, jak samochód przejeżdża przez most podczas zachodu słońca. Albo jak dziki jaguar biegnie obok jadącego samochodu, który przejeżdża obok pary zakochanych. W jednej z reklam marka wykorzystuje piosenkę „Burning Desire” Lany del Rey. Ta marka to prawdziwe wcielenie miłości.

Inne marki: Chanel, Alfa Romeo, Haagen Dazs

Przeczytaj także: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

Błazen

Jednym słowem: uciecha. Błazen żyje zabawą i chwilą obecną. Za swój obowiązek uważa bycie promieniem słońca w życiu każdego dookoła. Jest optymistyczny. Zawsze młody duchem i pełen dziecięcej radości życia. W swojej komunikacji używa humoru, kpi i parodiuje wszystko i wszystkich. Dzięki temu Marki-Błazny mają moc, by mówić o trudnych tematach i poruszać je w angażujący sposób. Ich komunikacja jest lekka, kolorowa i łatwa do przyjęcia dla większości odbiorców.

Przykłady z kultury popularnej: Jaś Fasola, Beetlejuice

Przykład marki: MailChimp — jeśli byłeś/byłaś kiedykolwiek na stronie marki, to zapewne kojarzysz feerię kolorów, która wylewa się na każdego odbiorcę. Zabawne logo towarzyszy odbiorcom i użytkownikom przez wszystkie etapy kreacji aż do animowanego, spoconego palucha wysyłającego mailing i przybijającego piątkę na koniec.

Inne marki: M&M’s, Old Spice, Fanta

Towarzysz

Ta marka nie chce przewodzić — chce po prostu przynależeć, być częścią czyjejś podróży. Wtapia się w społeczeństwo i nie lubi wyróżniać się z tłumu. Jest przyjazna i łatwo się z nią komunikuje. Nie jest ani zbyt zabawna, ani niegrzeczna, ani głośna. Marka-Towarzysz z łatwością zdobywa zaufanie. Traktuje wszystkich jednakowo. Buduje społeczność. Wysyła przyjazny, szczery i pokorny komunikat. Pokazuje normalne życie, takie jakie znamy.

Przykłady z kultury popularnej: Ted Mosby, Spiderman, Jon Snow

Przykład marki: Levi’s — pierwsza rzecz, którą widzimy, wchodząc na stronę internetową Levi’s, jest mozaika zdjęć osób ze środowiska LGBTQ+ i cytat: „Find who you are use your voice and share it with the world”. Cytat i styl są poświęcone międzynarodowemu miesiącowi dumy LGBTQ+. Nie marka, a ludzie. Levi’s nadaje dżinsom zwykły styl i codzienny wygląd. Ich filozofia opiera się na niebieskich dżinsach i zdjęciach codziennych czynności, bez względu na to, gdzie się znajdujemy. Zawsze jest to produkt i sytuacja, w której może się znaleźć większość z nas. Język marki jest stonowany, przyjazny i mało ryzykowny.

Inne marki: Ikea, KitKat, eBay

Archetypy marki — kilka słów na koniec

Jasne określenie archetypu marki może przynieść sporo pożytku — poprawia spójność komunikacji, umacnia relacje z najważniejszymi grupami docelowymi i ułatwia pracę całemu sztabowi specjalistów od marketingu. Jeśli jeszcze nie wiesz, kim jest twoja marka, daj znać! Pomożemy ci ją określić i powiemy co dalej z tą wiedzą zrobić, żeby przyniosła konkretne korzyści.