Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Co to są archetypy marki i jak je określać?
Marki są jak ludzie – posiadają swoje charakterystyczne cechy, wartości i sposoby komunikacji. Archetypy marki to narzędzia, które pomagają zdefiniować esencję brandu poprzez wyodrębnienie głównych wzorców lub „postaci” marki, z którymi klienci mogą się identyfikować. Zobacz, jak określić archetyp swojej marki.
Poznaj archetyp swojej marki!
Skontaktuj się z nami i zacznij prowadzić skuteczny biznes!
Zacznijmy od prostej definicji — co to jest archetyp? Definicja archetypów marki to dzieło Carla Gustava Junga – XIX wiecznego szwajcarskiego psychiatry, psychologa i naukowca. Pisał on, że „Pojęcie archetypu (…) zostało wywiedzione z wielokrotnie powtarzanych obserwacji, jak na przykład ta, że mity i bajki literatury światowej zawierają ściśle określone motywy, które pojawiają się zawsze i wszędzie. Jednocześnie te same motywy spotykamy w fantazjach, snach, deliriach i urojeniach współczesnego człowieka. Te właśnie typowe obrazy i związki nazywamy wyobrażeniami archetypowymi.”
Czym są archetypy marki? Definicja
Co to jednak oznacza współcześnie? Co nam mówi definicja archetypów marki w XXI wieku?
Wskazuje ona, że archetyp to pierwowzór, zestaw cech, które opisują postać, zdarzenie, zjawisko itp. Cechy te są wspólne dla całej ludzkości. Ich powszechność i uniwersalność sprawiają, że specjaliści z różnych dziedzin chętnie wykorzystują w swojej pracy archetypy. Sięga po nie również marketing i w oparciu o nie tworzy tożsamość marki. Marketing operuje 12 archetypami, traktując je jako narzędzie do opisu i głębszego zrozumienia marki.
Jak określić archetypy marki?
Zastosowanie archetypów w brandingu jest powszechne, mimo to nadal często pada pytanie jak je określić. Okazuje się, że sposobów na to jest wiele. Każdy jednak na początku zaleca dokładnie zapoznać się z archetypami, które występują w kulturze. Następnie można przygotować zestaw pytań o cele, wartości i charakter marki, które pomogą określić jej osobowość i archetyp, który najlepiej ją opisuje.
W sieci znajdziesz wiele testów, które pomogą określić archetyp twojego brandu. Jeśli chcesz, możesz też napisać do nas. Chętnie pomożemy ci przygotować brandbook, w którym opiszemy twój archetyp i wytyczne dotyczące tego, jak z niego korzystać.
W jakich branżach ważne jest zastosowanie archetypów w brandingu?
Budowanie marki poprzez archetypy jest korzystne dla wielu branż – zwłaszcza tych, w których, buduje się relacje z klientem, tworzy tożsamość marki i stawia na komunikację emocjonalną. Najlepiej, aby swój archetyp określiła każda firma. Rzeczywistość nie jest jednak tak różowa. Wiele małych marek rezygnuje z tego działania, uważając je za niepotrzebne lub też nie wiedząc, jakie jest zastosowanie archetypów w brandingu. Też masz wątpliwości? Oto kilka podpowiedzi, w jakich obszarach działania pomoże Ci archetyp.
- Utrzymywanie spójności w komunikacji i dostosowanie jej do wizerunku, aby wzmocnić identyfikację marki.
- Tworzenie strategii wizualnych, które oddają charakter firmy.
- Stworzenie narracji opartej na archetypie, która przyciągnie uwagę i zbuduje emocjonalne połączenie z odbiorcami, a także uwiarygodni tożsamość marki.
- Dopasowanie doświadczeń klientów do archetypu marki.
- Stworzenie kampanii marketingowych opartych na archetypie, które angażują emocjonalnie klientów i wzbudzają zainteresowanie.
- Dobieranie kanałów komunikacji, które najlepiej pasują do archetypu marki i celu kampanii.
Strategia marki. Czy sklepy e-commerce również jej potrzebują?
Jakie są korzyści posiadania archetypu marki?
Można zadawać sobie pytanie, po co określać archetyp marki, skoro wystarczy być sobą. Przykłady wyraźnych marek, takich jak Red Bull, Versace, czy Ikea pokazują, że jasne opisanie i zdefiniowanie archetypu marki pomaga uspójnić przekaz scementować więź brandu z odbiorcami.
12 archetypów marki: przegląd i dokładna analiza
Kiedy już wiesz, czym są i jak określać archetypy marek, warto poznać charakterystykę poszczególnych typów. Zanim jednak zacznę je wymieniać i opisywać dodam tylko, że wszystkie 12 archetypów można podzielić dodatkowo na 4 grupy. Aby najlepiej zwizualizować ten podział, poproszę Cię teraz o wyobrażenie sobie 2 przecinających się osi.
Pionowa oś niech pokazuje rozstrzał pomiędzy takimi wartościami jak stabilność i ryzyko (lub też kontrola i władza), a druga spektrum pomiędzy przynależnością i niezależnością (lub zadowoleniem i samorealizacją). Przyporządkowanie archetypów do poszczególnych ćwiartek, w zależności od ich głównych celów, pozwala pogrupować je w triady, które mają pewien wspólny mianownik. Może to pomóc w głębszym zrozumieniu istoty tychże archetypów.
Przykłady archetypów w marketingu z grupy 1
Grupa #1: Kontrola, stabilność
Cel: Zapewnić strukturę
#1. Archetyp marki Twórca
Głównym dążeniem Twórcy jest innowacja. Kocha wszystko, co wyjątkowe lub niezwykłe. Twórcy są zorientowani na sztukę i kreację. Cenią oryginalność i ekspresję multizmysłową. Praktykują czynnie wyrażanie siebie i często uczą innych, jak robić to, co robią, ale też jak powtarzać ten proces. Twórcy niekoniecznie są jednak artystami. Budowanie marki poprzez archetypy Twórca to dobry wybór dla artystów, twórców, a nawet producentów elektroniki.
Marki-Twórcy lubią pokazywać proces twórczy. Są tym podekscytowani, używają metafor, symboli lub storytellingu.
Przykłady z kultury popularnej: Doktor Emmet Brown z „Powrotu do przyszłości”, Salvador Dali.
Przykład marki: Lego. Wystarczy spojrzeć na slogany marki „Just imagine…”, „The Toys That Are New Every Day”, by wiedzieć, że mamy do czynienia z innowatorem, który chce zaprosić do zabawy wszystkich, którzy będą mieli na o ochotę.
Inne Marki-Twórcy: Apple, Mark Jacobs.
#2. Archetyp marki Władca
Ten archetyp dąży przede wszystkim do kontroli. Wie, że jest to najlepszym sposobem uniknięcia chaosu. Władcę można poznać po prezencji „z klasą”. Zachowuje się w sposób dominujący, ale pozostawiając przy tym silne poczucie odpowiedzialności, stabilność i kontrolę.
Marki-Władcy są często powiązane z bogactwem i sukcesem. Ich celem jest dobrobyt i sukces, którym chętnie obdzielają lojalnych poddanych. Są pewne siebie, odpowiedzialne, kontrolują swoje życie i oczekują tego samego od innych. Władcy widzą siebie na szczycie i agresywnie bronią tego stanowiska. Marki-Władcy często używają wyrafinowanego języka, który wplatają w proste, krótkie zdania. Dzięki temu brzmią mocno, autorytatywnie i pewnie.
Przykłady z kultury popularnej: Don Vito Corleone, Król Słońce.
Przykład marki: Mercedes. Zwróć uwagę na zdjęcia, które są wykorzystywane w komunikacji marki. Czy będzie to limuzyna, czy terenówka — samochody zawsze prezentują się jako niezwyciężone i pełne mocy. Także hasło „The best or nothing” lub „When something doesn’t exist you invent it.” podkreśla niepodzielne panowanie Mercedesa na rynku. Nawet zabawna reklama z kurą pokazywała przede wszystkim stabilność, niezależnie od okoliczności.
Inne marki: Luis Vuitton, Rolex
#3. Archetyp marki Opiekun
Celem Opiekuna jest służba. Opiekunowie są współczujący, hojni i często mają instynkty macierzyńskie lub ojcowskie. Chcą być przy odbiorcy, pomagać w rozwoju i osiąganiu sukcesów. Rzadko kiedy konkurują z innymi. Raczej bezwarunkowo wspierają tych, którzy im zaufali, zwłaszcza tych w potrzebie. Język Marki-Opiekuna jest ciepły i delikatny. Przypomina odbiorcy, że nie jest sam i że wszystko będzie dobrze.
Przykłady z kultury popularnej: Matka Teresa, księżna Diana, Brienne z Tarthu.
Przykład marki: Toms. W tym przypadku już sama idea stojąca za powstaniem marki jest ucieleśnieniem ideału Opiekuna. Kupując dla siebie parę butów Toms, fundujesz drugą dla osoby, która ich potrzebuje.
Inne marki: UNICEF, Jonson&Johnson
Harbingers Top of The Game w e-commerce w tworzeniu skutecznych strategii wizerunkowych!
Przykłady archetypów w marketingu z grupy 2
Grupa #2 Niezależność, Samorealizacja
Cel: Odkrywać, zgłębiać duchowość
#4. Archetyp marki Odkrywca
Branding marki – Odkrywcy opiera się na wolności. Szuka ona niezależności. Ekscytuje się doświadczaniem i wychodzeniem poza strefę komfortu. Marka-Odkrywca pragnie wejść w nowe i surowe środowisko, w którym czuje się jak w domu. Odkrywcy są odważni, żądni przygód i uwielbiają wyzwania, które często polegają bardziej na zrozumieniu i przekroczeniu siebie niż na udowadnianiu czegokolwiek innym.
Marka-Odkrywca tworzy dla wszystkich przestrzeń, w której mogą się czuć swobodnie. Pokazuje poprzez własny przykład, że każdy ma moc kroczenia własną ścieżką. Komunikacja takiej marki zachęca do podążania za głosem serca.
Przykłady z kultury popularnej: Lara Croft, Walter Mitty
Przykład marki: Red Bull — ta marka znana jest z przekraczania przeróżnych granic i tworzenia dziwacznych wyzwań. Od zjazdu na byle czym, po skok ze stratosfery. Red bull zachęca odbiorców do przekraczania własnych ograniczeń i dodaje skrzyyyydeł.
Inne marki: Jeep, North Face
Przeczytaj także: Po co tworzyć wytyczne dla copywriterów?
#5. Archetyp marki Mędrzec
Archetyp, dla którego nie ma wyższej wartości niż wiedza nauka. Przysłowiowe szkiełko i rozum dla marki – Mędrzca jest ważniejsze niż emocje, a także kontrola czy wpływ. W swoim działaniu ten archetyp jest więc metodyczny, obiektywny i często potrafi dostrzec wzorce tam, gdzie inni widzą chaos. Mędrcy komunikują się, przedstawiając fakty zamiast opinii i dane zamiast fantazji. Odbiorców zachęcają do głębszego kopania i samodzielnego myślenia. Ich motywacja wypływa z chęci zrozumienia świata, ale także podzielenia się tym zrozumieniem z innymi.
Przykłady z kultury popularnej: mistrz Yoda, Spock, Morfeusz
Przykład marki: Google — cóż może być bliższe mędrcowi niż twór, który zna odpowiedź na każde pytanie? To jednak nie wszystko. Google nie poprzestaje na suchym podawaniu wyniku. Marka mistrzowsko posługuje się językiem danych, które analizuje w celu lepszego zrozumienia zachowań użytkowników Internetu. Co więcej, chętnie dzieli się swoimi opracowaniami i w przystępny sposób syntetyzuje wielopoziomowe analizy, tak aby każdy mógł czerpać garściami ze źródła mądrości.
Inne marki: Forbes, Neil Patel
#6. Archetyp marki Niewinny
Dla marek, które wybrały ten archetyp, priorytetem jest bezpieczeństwo. Są przy tym niezwykle pozytywne i optymistyczne. Pragną bezpieczeństwa, ale ostatecznie chcą, aby oni sami i wszyscy byli szczęśliwi. Są uczciwi i kompletnie pozbawieni złej woli. Wierzą, że każdy ma prawo być tym, kim jest. Wyraźniej niż inni dostrzegają wewnętrzne piękno.
Niewinni pragną czynić dobro i sprawiają, że ich odbiorcy czują się bezpieczni i zadowoleni ze swoich decyzji. Ich ton narracji przenika przez całe doświadczenie marki i tworzy pozytywne i życzliwe środowisko dla odbiorców, a szczere i optymistyczne spojrzenie na świat sprzyja tworzeniu opartych na zaufaniu więzi z konsumentami.
Przykłady z kultury popularnej: Forrest Gump, Merry i Pippin
Przykład marki: Coca-Cola — to najbardziej znany przykład marki o tym archetypie. Każda reklama, wizualizacja czy wypowiedź marki nawiązuje do pozytywnych przeżyć i emocji. Jest nacechowana optymizmem i czystością. W tej komunikacji brak współzawodnictwa czy niezdrowej ekscytacji. Zanurzając się w niej, ma się wrażenie zanurzenia w nostalgii i wspomnieniach prostszych czasów lub dzieciństwa.
Inne marki: Dove, Nintendo Wii, Volkswagen
Archetyp marki Przykłady archetypów w marketingu z grupy 3
Grupa #3 Władza, ryzyko
Cel: Pozostawić po sobie ślad
#7. Archetyp marki Czarodziej
To czego szuka ten archetyp, to moc. Mag stara się wprowadzać swoją wizję w życie w nieco mistyczny sposób. Swoją charyzmą porywa ludzi w transformującą podróż pełną magicznych chwil. Jedyne ograniczenie, jakie uznaje to jego wyobraźnia. Podobnie jak mędrzec jest spragniony wiedzy, ale już niekoniecznie chce się nią dzielić. Woli pokazać gotowy koncept niż sposób, w jaki powstał. Śmiało kroczy nieprzetartymi ścieżkami.
Markę-Czarodzieja można poznać po charyzmie. W komunikacji wznosi się aż do gwiazd. Poznasz ją po cudach, magii i transformacji.
Przykłady z kultury popularnej: Mystique, Gandalf, Frank Underwood
Przykład marki: Disney — marka od dziesiątek lat dają ludziom magię. Twórcy z każdym filmem, zabawką czy parkiem rozrywki, obiecują przekształcić i ostatecznie dokonać transformacji swoich odbiorców. Nikt nie zastanawia się, jak działa ta magia. Wszyscy chcemy w nią choć trochę uwierzyć i się jej poddać.
Inne marki: Tesla, MAC
#8. Archetyp marki Bohater
Mistrzostwo — o tym marzy bohater. Bohater czyni świat lepszym, kiedy sam wzrasta i staje się lepszą wersją siebie. Każdym krokiem pragnie zbliżyć się do triumfu. Chroni niewinnych, słabszych i tych, którzy nie mają się jak sami obronić.
Poprzez odwagę i determinację udowadnia swoją wartość i wyróżnia się na tle innych. Przekaz Marki-Bohatera jest mocny i skłania do pracy nad sobą. Bohater zadaje trudne pytania i prowokuje do kwestionowania status quo.
Przykłady z kultury popularnej: D’Artagnan, Harry Potter
Przykład marki: Nike — archetyp bohatera naturalnie pojawia się w przypadku marek sportowych. W końcu sport to pokonywanie swoich słabości i stwarzanie coraz lepszej wersji samego siebie. ”Just do it!” krzyczy Nike. Czy to wspierając Woman Empowerment, czy Black Lives Matter, marka staje w obronie wszystkich, którzy tego potrzebują i stara się być lepszą wersją samej siebie.
Inne marki: FedEx, Adidas, Harbingers
Przeczytaj także: Klient B2B. Jak dowiedzieć się, kto należy do Twojej grupy docelowej?
#9. Archetyp marki Buntownik
Dla buntownika liczy się wolność. Marka-Buntownik pragnie rewolucji, aby częściowo zmienić świat na lepsze, ale też z wewnętrznego umiłowania anarchii. Gardzi zasadami, regulacjami i konformizmem, które pozbawiają wolności i możliwości wyboru. Stale walczą, a gniew często jest ich podstawową siłą napędową. Buntownik ma móc, by stać się kluczem do zmiany społecznej. Język marki jest głośny, często wulgarny, a czasem surowy.
Marka chętnie wyraża swoją opinię, nawet jeśli nie mieści się ona w mainstreamie. Chętnie wypowiada się też na tematy, które mogą być przerażające, niewygodne lub kontrowersyjne.
Przykłady z kultury popularnej: Mulan, Wolverine, Arya Stark
Przykład marki: Netflix — bunt widać w ich reklamach, gdzie rządzi sarkazm. Plus marka dostarcza produkt, który niszczy kanały telewizyjne. Co za tym idzie, Netflix daje nam dużo wolności. Jako dodatek polecam poczytać komentarze marki pod postami na ich profilach w social media!
Inne marki: Virgin, Harley-Davidson
Chcesz wiedzieć, jak wykorzystać archetyp marki w kampaniach reklamowych? Zapisz się do naszego newslettera i ucz się od najlepszych!
Przykłady archetypów w marketingu z grupy 4
Grupa #4 Zadowolenie, przynależność
Cel: Stworzyć więź
#10. Archetyp marki Kochanek
Chce tworzyć doświadczenia, które budują intymność. Marka pragnie, żebyś kojarzył ją z intymnymi chwilami swojego życia. Jednak Marki-Kochankowie to nie tylko romans i do tego nie są wyłącznie kobiecy. Kochanek pragnie być pożądany. Dąży do zmysłowej przyjemności, atrakcyjności i magnetyzmu.
Marka ta przemawia przez odwołanie do zmysłów. Jej przekaz uderza we wspólne pasje i zaangażowanie, a jej język jest bogaty w opisy i przymiotniki. Ton pobudza zmysły, jest ciepły, a czasem wręcz zmysłowy.
Przykłady z kultury popularnej: Don Juan, Marilyn Monroe
Przykład marki: Jaguar — zdjęcia, których marka używa w komunikacji, są romantyczne. Pokazują, jak samochód przejeżdża przez most podczas zachodu słońca. Albo jak dziki jaguar biegnie obok jadącego samochodu, który przejeżdża obok pary zakochanych. W jednej z reklam marka wykorzystuje piosenkę „Burning Desire” Lany del Rey. Ta marka to prawdziwe wcielenie miłości.
Inne marki: Chanel, Alfa Romeo, Haagen Dazs
Przeczytaj także: Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?
#11. Archetyp marki Błazen
Jednym słowem: uciecha. Błazen żyje zabawą i chwilą obecną. Za swój obowiązek uważa bycie promieniem słońca w życiu każdego dookoła. Jest optymistyczny. Zawsze młody duchem i pełen dziecięcej radości życia. W swojej komunikacji używa humoru, kpi i parodiuje wszystko i wszystkich. Dzięki temu Marki-Błazny mają moc, by mówić o trudnych tematach i poruszać je w angażujący sposób. Ich komunikacja jest lekka, kolorowa i łatwa do przyjęcia dla większości odbiorców.
Przykłady z kultury popularnej: Jaś Fasola, Beetlejuice
Przykład marki: MailChimp — jeśli byłeś/byłaś kiedykolwiek na stronie marki, to zapewne kojarzysz feerię kolorów, która wylewa się na każdego odbiorcę. Zabawne logo towarzyszy odbiorcom i użytkownikom przez wszystkie etapy kreacji aż do animowanego, spoconego palucha wysyłającego mailing i przybijającego piątkę na koniec.
Inne marki: M&M’s, Old Spice, Fanta
#12. Archetyp marki Towarzysz
Ta marka nie chce przewodzić — chce po prostu przynależeć, być częścią czyjejś podróży. Wtapia się w społeczeństwo i nie lubi wyróżniać się z tłumu. Jest przyjazna i łatwo się z nią komunikuje. Nie jest ani zbyt zabawna, ani niegrzeczna, ani głośna. Marka-Towarzysz z łatwością zdobywa zaufanie. Traktuje wszystkich jednakowo. Buduje społeczność. Wysyła przyjazny, szczery i pokorny komunikat. Pokazuje normalne życie, takie, jakie znamy.
Przykłady z kultury popularnej: Ted Mosby, Spiderman, Jon Snow
Przykład marki: Levi’s — pierwsza rzecz, którą widzimy, wchodząc na stronę internetową Levi’s, jest mozaika zdjęć osób ze środowiska LGBTQ+ i cytat: „Find who you are use your voice and share it with the world”. Cytat i styl są poświęcone międzynarodowemu miesiącowi dumy LGBTQ+. Nie marka, a ludzie. Levi’s nadaje dżinsom zwykły styl i codzienny wygląd. Ich filozofia opiera się na niebieskich dżinsach i zdjęciach codziennych czynności, bez względu na to, gdzie się znajdujemy. Zawsze jest to produkt i sytuacja, w której może się znaleźć większość z nas. Język marki jest stonowany, przyjazny i mało ryzykowny.
Inne marki: Ikea, KitKat, eBay
Podsumowanie
Odpowiedź na pytanie, Jak identyfikować archetypy marki powinna poznać każda firma. Budowa o niego swojego wizerunku może przynieść sporo pożytku. Zastosowanie archetypów w brandingu przede wszystkim poprawia spójność komunikacji, umacnia relacje z najważniejszymi grupami docelowymi i ułatwia pracę całemu sztabowi specjalistów od marketingu.
Co to jest archetyp marki i dlaczego są ważne w budowaniu brandu?
Archetypy marki to fundamentalne wzorce, symbole lub postacie, które reprezentują uniwersalne role lub cechy i są wykorzystywane w budowaniu tożsamości marki. Te wzorce opierają się na teorii psychologicznej Carla Junga i pomagają w identyfikacji głównych charakterystyk marki, które mogą budzić silne emocje i skojarzenia w umysłach konsumentów. Pełnią one kluczową rolę w budowaniu wizerunku, bowiem pozwalają na lepsze zrozumienie i określenie marki, stworzenie jej spójnej tożsamości, zbudowanie więzi emocjonalnych i lojalności klientów. Dzięki temu marce łatwiej jest tworzyć spójne narracje, komunikować się i rozumieć klientów – ich potrzeby, oczekiwania, preferencje i wartości.
Jak można zidentyfikować właściwy archetyp dla swojej marki?
Zidentyfikowanie właściwego archetypu dla marki wymaga głębokiego zrozumienia wartości, celów, historii i sposobu komunikacji marki. Odpowiedzią na pytanie, jak identyfikować archetypy marki jest przeprowadzenie analizy historii marki, jej korzeni, genezy powstania i istotnych wydarzeń, zidentyfikowanie cech charakteru, zrozumienie potrzeb i wartości odbiorców. W tym celu warto wykorzystać zarówno badania rynkowe, jak i ankiety obecnych i potencjalnych klientów analizę konkurencji, testy A/B.
Jakie są najpopularniejsze zastosowania archetypów w marketingu?
Archetypy w marketingu są wykorzystywane na różne sposoby, aby budować tożsamość marki, kształtować narrację, angażować klientów i różnicować się na rynku. Znajdują też zastosowanie w budowaniu spójnych narracji i angażujących historii opowiadających o marce, jej misji i wartościach. Marketing archetypy wykorzystuje ponadto w komunikacji z klientami, tworzeniu strategii działania, budowaniu więzi emocjonalnych, wyróżniania się na rynku (na tle konkurencji), personalizacji doświadczeń klientów, rozwoju produktów i usług.
W jaki sposób zastosowanie archetypów może wykorzystać marka?
Podstawowe archetypy mogą mieć znaczący wpływ na percepcję marki przez klientów oraz na jej tożsamość. Każdy archetyp reprezentuje określone cechy, wartości i role, które mogą wpływać na sposób, w jaki marka jest postrzegana i identyfikowana. Przykładowo archetyp Opiekun jest postrzegany jako marka pomocna, troskliwa, opiekuńcza. Klienci widzą ją jako firmę dbającą o ich potrzeby i oferującą wsparcie. Inaczej odbierana będzie natomiast marka — Bohater. Utożsamiana jest ona z odwagą, zdeterminowaniem, siłą. Klienci mogą widzieć ją jako markę, która walczy ze słabościami, dążąc do osiągnięcia sukcesu i zmiany świata na lepsze.
Jak archetyp może wpływać na strategię komunikacji i marketingu, a także na interakcje z klientami?
Różne archetypy marki mają potężny wpływ na strategie komunikacji, marketingu i interakcje z klientami, ponieważ każdy archetyp reprezentuje określone cechy, wartości i role, które determinują sposób, w jaki marka się prezentuje oraz jak jest odbierana przez odbiorców. Przykładowo archetyp Czarodziej w swojej strategii marketingowej będzie bazował na kreatywności i innowacyjności. Komunikować będzie się w sposób unikalny i proponować zaskakujące rozwiązania.
