Po co tworzyć wytyczne dla copywriterów?

Aby uniknąć niepotrzebnego rozczarowania, już na początku współpracy określ zasady pisania tekstów SEO. Jeśli współpraca z copywriterami jawi Ci się jako zło konieczne, prawdopodobnie zawodzi forma komunikacji. Dlatego, zanim zlecisz komuś napisanie tekstu, stwórz odpowiednie wytyczne, które pomogą mu napisać artykuł spójny z Twoją wizją. Co powinno znaleźć się w takim dokumencie? Odpowiedź na to pytanie znajdziesz w tym artykule.

Dlaczego warto tworzyć wytyczne dla copywriterów? Bo nikt niczego nie będzie się domyślał!

Domyśl się – oto klasyczny powód wszelkich niedomówień na płaszczyźnie komunikacji damsko-męskiej. Podobnie jest w przypadku współpracy copywritera z klientem. Nie wystarczy, że określisz piszącemu tematykę tekstu. W takim przypadku owszem otrzymasz konkretną liczbę zzs, ale nie masz żadnej gwarancji, że otrzymasz tekst, jaki masz w głowie. Czy to wina copywritera? Nie. On nie będzie się domyślał, czego tak naprawdę chcesz, jeśli nie określiłeś tego na początku współpracy. Bo przecież nikt nikomu nie czyta w myślach.  Wielu zleceniodawców dziwi takie podejście do kwestii współpracy z copywriterami. Następuje porównanie do innych branż. Właściciele biznesów mówią: przecież, jak idę do mechanika, to nie tłumaczę mu, jak ma naprawić mi silnik, chcę, tylko by ostatecznie działał. Cóż, trudno w tym przypadku się z tym nie zgodzić. Jednak content marketing działa inaczej – tutaj liczą się twarde dane i szczegółowe wytyczne. Nie czarujemy, nie domyślamy się, nie wróżymy z fusów – copywriter, by stworzyć wartościowy tekst, który przyciąga uwagę czytelników i wspiera sprzedaż, musi wiedzieć, jak i do kogo mówić. Zamiast więc porównywać pracę copywritera do pracy mechanika, lepiej porównać ją do innej kreatywnej pracy, w której wynik końcowy zadania, nie jest z góry określony. Np. z pracą fryzjera. Kiedy siadasz na fotelu przed lustrem i tylko czekasz, aż stylista „coś wymyśli”, to zamiast z podciętymi końcówkami włosów po pas, z salonu wyjdziesz z głową ogoloną na łyso. Bo akurat artysta fryzjer miał taki zamysł. Nieco bardziej pole działania zawęzi np. budżet. Ale w nim także kryć się mogą różne opcje – np. za 150 zł można ściąć długie włosy o kilka centymetrów, ale stylista nie domyśli się, że w tym budżecie miała być też obcięta grzywka.  Kiedy otrzymasz najlepszy efekt? Kiedy pokażesz fryzjerowi zdjęcie z przykładową fryzurą. Następnie przegadacie temat, fryzjer powie Ci, jaki kolor czy fryzura może wyjść na Twoich włosach – oprze to na dostępnych w salonie środkach (kosmetykach, farbach etc.) oraz na swoim doświadczeniu i wiedzy, działając z najlepszą starannością.  I dokładnie tak samo jest z pracą z copywriterem! Pokaż przykładowe teksty, powiedz, co ma być napisane w środku, o jakie informacje Ci chodzi. Skonsultuj się, z jakich źródeł trzeba skorzystać, jakie zasoby ma copywriter – np. dostęp do płatnej bazy danych lub narzędzia do optymalizacji tekstów typu SurferSeo. Płynie z tego jeden morał: im więcej powiesz twórcy, o jaki utwór Ci chodzi, tym bardziej będzie przewidywalny efekt.  Mówię to jako copywriter z 15-letnim doświadczeniem, który wiele razy wybronił się z zarzutu, że tekst jest „nie taki, jak potrzeba”, czy że „się nie podoba”, bo klient dostarczył wytyczne pt. „tu dopisz tekst — ok. 500-1000 zzs”. A tak naprawdę oczekiwał całkowitej rewizji tekstu napisanego uprzednio przez innego autora, usunięcia błędnych/nieaktualnych fragmentów, optymalizacji nagłówków, dopisania 3 różnych zagadnień wymagających rozbudowy o kolejne H2 i H3… etc. Tylko to zostało ujawnione po zrealizowaniu dzieła. Trudno więc w takim przypadku zgodzić się, że dzieło jest „niezgodne ze zleceniem”, bo to nieprawda! Ów zlecenie to w końcu: „dopisz tu ok. 500 – 1000 zzs”.  Pamiętaj, że to właśnie treść zlecenia mogłaby być podstawą do reklamacji dzieła i powodem do nanoszenia poprawek przez autora. W innym wypadku, jeżeli chcesz w tekście coś zmienić, autor będzie mógł żądać zapłaty za wykonanie kolejnego działa, na podstawie nowego zlecenia.  Jak ułatwić pracę copywriterowi? Powiedz mu, czego oczekujesz!

Pisanie tekstów SEO i wytyczne dla copywriterów – opisy kategorii

Nikogo nie trzeba przekonywać, że dobrze zoptymalizowany i wartościowy tekst podnosi pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Chętni korzystają z tego zwłaszcza właściciele sklepów internetowych. Jednym z elementów, na który kładą nacisk, są opisy kategorii. Pozornie nie jest o trudne zadanie i copywriter bez problemu powinien sobie z nim poradzić, o ile dostanie dobre wytyczne! Trudności pojawiają się wtedy, gdy sklep ma złożoną strukturę, na którą składa się kilka poziomów kategorii. Przykład: Duży sklep z kategorii DIY, który sprzedaj materiały budowlane, ma następującą budowę kategorii: Remont – elektronarzędzia – dalsze poziomy: wiertarki, wiertła, tarcze itp. Każda z kategorii i podkategorii powinna być opisana. Jednak aby nie nastąpiła kanibalizacja (powielanie tej samej treści marytorycznej), trzeba zadbać o odpowiednią optymalizację SEO oraz poruszanie innej tematyki. Co się stanie, gdy nie dostarczysz copywriterowi szczegółowych wytycznych? Opisze te kategorie w podobny sposób. Przecież we wszystkich tych przypadkach można z łatwością powielić informacje. Jeśli piszący nie będzie wiedział, czym ma się kierować w czasie tworzenia tekstu, trudno od niego wymagać, że domyśli się, jakie zasady SEO copywritingu zostały wytyczone dla projektu. WAŻNE! Zadaniem osoby koordynującej projekt – niezależnie czy nazwiemy ją projekt managerem, specjalistą SEO czy specjalistą CM, powinien przygotować autorowi tekstów wytyczne. Przykłady wytycznych dla copywriterów? Oto co powinny zawierać:

• struktura tekstów: podział na sekcje tematyczne – określ, w tej części należy opisać to, w tej to, a w tej coś innego;
• długość tekstu: np. ta część ma mieć 500 zzs, ta 600 zzs, a ta 1000 zzs – spójne opisy kategorii po prostu lepiej wyglądają na stronie, są bardziej estetyczne i ułatwiają użytkownikom odbiór;
• frazy/sformułowania – które przede wszystkim wskazywać będą, jaki zakres tematyczny ma pokrywać opis, aby pokrywał się z intencją wyszukiwania użytkownika;
• ton i styl języka;
• wskazanie persony, do której należy się zwracać. 

Tu pojawiają się 2 kwestie!

1. Frazy kluczowe – zwróć uwagę, że obecnie odchodzi się od key word stuffingu. Mniej ważne jest umieszczanie dużej liczby fraz w nieodmienionej formie. Roboty wyszukiwarki świetnie radzą sobie już odmianami słów w językach naturalnych. Dużo ważniejsze jest, aby pokryć zakres semantyczny danej frazy. A więc nie skupiaj się na upychaniu fraz kluczowych tam, gdzie one nie pasują kontekstowo. Np. nie twórz tekstu z frazami typu „sauny parowe a fińskie”, jeżeli w tekście nie dokonujesz porównania tych 2 typów saun, bo dokładnie na taką intencję użytkownika wskazuje znaczenie tej frazy. Tak więc: oczywiście podaj copywriterowi frazy, jakie powinny znaleźć się w tekście, ale zachęć go do tego, aby pojawiały się one w naturalny sposób i były wyjaśnione i pokryte merytorycznie. Teksty powinny być tworzone zgodnie z regułami E-E-A-T oraz tymi, które pozostawił Google Helpful Update.
2. Podział na sekcje i struktura tekstu – dobrą praktyką jest przygotowanie H2, H3, H4 dla copywritera. Możesz to zrobić w sposób dokładny – a więc podać konkretne nagłówki, jakie mają znaleźć się w niezmienionej formie. Ale możesz też działać na schematach – to szczególnie pomocne, jeżeli np. masz do opisania 200 czy 300 kategorii. Posegreguj kategorie na stopnie i typy. Następnie stwórz struktury nagłówków do każdego typu i stwórz wytyczną dla copywritera: „dopasuj strukturę nagłówków H2 i H3 ze schematu X do tematyki opisu i fraz kluczowych”. Zachęć też do tego, aby jednak frazy kluczowe znalazły się w nagłówkach – to jednak wciąż dość istotne, oczywiście zachowując zasadę z punktu 1. 

Z pewnością rodzi Ci się w głowie pytanie – czy muszę tworzyć wytyczne do każdej kategorii? Nie. To byłoby pracochłonne i w ostateczności okazałoby się, że wcale nie potrzebujesz copywritera. Możesz jednak stworzyć scenariusz dla różnych poziomów kategorii. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w której treści będą się duplikować – pierwszy poziom kategorii nie zduplikuje się z drugim, ani z kolejnymi. Dzięki temu struktura będzie przejrzysta.

Spójność treści dzięki wytycznym dla copywriterów – opisy produktów

Kolejnym elementem szeroko wykorzystywanym w branży e-commerce, są opisy produktów. Wcześniej, kiedy algorytmy nie karały witryny spadkiem pozycji w wynikach wyszukiwania za duplikację treści, nikt nie inwestował w opisy produktów – w zupełności wystarczyły te, które były dostarczane przez producentów. Obecnie unikalne opisy są wsparciem dla SEO oraz dostarczają klientom ważnych informacji. Jeśli zleciłeś copywriterowi 500 opisów produktów, to stworzenie unikalnej treści dla każdego z nich jest nie lada wyzwaniem. Nie oznacza to jednak, że jest to niemożliwe. Jednak oprócz tego, że opisy nie mogą się duplikować, warto również zadbać o ich spójność. Co to oznacza? Każdy opis powinien mieć taką samą strukturę. Przykład Jeśli tworzysz opisy dla elektronarzędzi, to zbuduj taką samą strukturę dla każdego z nich. Dzięki temu copywriter będzie wiedzieć, że najpierw powinien opisać, do czego jest przeznaczony produkt, następnie jakie ma parametry techniczne, a na koniec, jakie ma wymagania techniczne.  Dzięki takim szczegółowym wytycznym nie będą się również powielać informacje. Przy takiej ilości produktów łatwo bowiem pisać banały, które nie dają klientowi żadnej wartości, a jedynie „dorabiają” liczbę znaków. Jeśli pojawią się w kilkunastu opisach, ryzyko duplikacji treści jest bardzo wysokie.

Wskazówki dla copywriterów – artykuły na bloga firmowego

W Twojej głowie z pewnością zrodziła się myśl – no dobrze, skoro ja zlecam copywriterom artykuł do napisania, a nie opisy czy kategorie, to w takim razie kwestia wytycznych mnie nie dotyczy. Nieprawda. W takim wypadku powinieneś zwrócić na tę kwestię jeszcze większą uwagę. Dlaczego? Opisy kategorii i produktów muszą być dobrze napisane, ale jest to standardowy copywriting SEO. Głównym celem takich działań jest podniesienie pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Prowadzenie bloga zakłada jednak osiągnięcie innych celów. I choć odpowiednio prowadzona strategia content marketingowa sprawia, że strona pojawia się w top wyszukiwaniach, to jednak najważniejsza jest wartość, którą wyniesie z niej odbiorca. Dlatego, zanim zlecisz copywriterowi tekst, stwórz wytyczne, w których krok po kroku przedstawisz, jaką wizję masz na artykuł i jakie informacje powinny się w nim znaleźć. Wiele osób myśli, że copywriter sam powinien wiedzieć takie rzeczy. Ale to już rozważaliśmy na początku, porównując pracę autora do mechanika i fryzjera.  Zauważ jednak, że copywriter jest osobą piszącą tekst – za optymalizację SEO odpowiada specjalista SEO, a za transkreację, na którą składa się określenie struktury tekstu, szczegółowy scenariusz i dobór grafik, specjalista content marketing. Jeśli osoba tworząca tekst nie współpracuje z innymi specjalistami, takie informacje powinna dostać od Ciebie, czyli swojego zleceniodawcy. Więc podkreślę jeszcze raz – copywriter to nie mechanik, któremu można powiedzieć: „to pan/pani ma mi powiedzieć, co ja mam tu mieć zrobione”. Dlaczego?

• Po pierwsze: takich porad możesz oczekiwać od specjalisty CM czy też copywritera, który świadczy usługi doradcze w zakresie content marketingu. Consulting a stworzenie tekstu – to dwie różne usługi i dwa różne zakresy cenowe, wymagające innego zestawu kompetencji – nie każdy specjalista CM ma lekkie pióro, tak jak nie każdy copywriter ma zdolności edytorskie jak edytor, czy analityczne i dostęp do narzędzi tak jak specjalista contentowy. 
• Po drugie: takie sformułowanie – „to pan/pani ma mi powiedzieć, co ja mam tu mieć napisane”, można potraktować jako złożenie zlecenia o treści: dzieło ma być wykonane zgodnie z uznaniem wykonawcy. Nie możesz potem mieć pretensji, że tekst (czy jakikolwiek inny utwór) nie spełnia Twoich oczekiwań, a już na pewno – w świetle prawa umów – zgłaszać reklamacji.

Jak stworzyć wytyczne dla copywriterów piszących na bloga?

Jeżeli prowadzisz spójną strategię na blogu, stworzenie wytycznych dla copywritera nie powinno być dla Ciebie problemem. Możesz stworzyć scenariusz do każdego cyklu. Dzięki temu będziesz zmieniać tylko tematykę tekstu i określać, jakie informacje powinny pojawiać się w poszczególnych akapitach. Określ w wytycznych, jakiej spodziewasz się budowy artykułu. Jeśli chcesz, by składał się on z 5 akapitów, wyraźnie to zaznacz. W przeciwnym wypadku okaże się, że dostaniesz tekst z 3 akapitami. Jeśli oprócz leadu chcesz jeszcze wprowadzić czytelnika w temat, a nie zaczynać od razu od akapitu, również poinformuj o tym copywritera. Zastanów się także nad strukturą artykułu. Wolisz listę punktowaną czy numerowaną? Czy oprócz nagłówków H2 chcesz, by pojawiały się również nagłówki H3? Na innym blogu zobaczyłeś wpis ze spisem treści i również chcesz go zastosować? Wytyczne dla copywriterów to dokument, w którym takie informacje powinny się znaleźć. Pamiętaj, że copywriter powinien mieć dostęp do informacji, który etap lejka zakupowego wspiera dany artykuł. Tylko w taki sposób tekst zrealizuje założone KPI, które przeniosą się na określoną konwersję. Dzięki temu osoba pisząca tekst będzie wiedziała, w jaki sposób przedstawiać ofertę sklepu lub usługi firmy. Tu także jednak dodam pewną gwiazdkę – choć układanie schematów cykli jest niezwykle pomocne, to temat tematowi nie jest równy – zwłaszcza w przypadku tekstów blogowych czy eksperckich artykułów do publikacji zewnętrznych. Niekiedy tematu po prostu nie da się „upchnąć”, w dany schemat. Dlatego przed zleceniem konkretnego artykułu, osoba zlecająca powinna wykonać w pewnym zakresie research merytoryczny. Warto wtedy przygotować wytyczne dla każdego tematu oddzielnie – wtedy możesz spodziewać się konkretnego tekstu, w konkretnym układzie.  Co się stanie jeżeli nie dopasujesz schematu do tematyki? Są tu 2 scenariusze: 

• otrzymasz tekst kulejący merytorycznie, ale dopasowany do schematu – to zrobi copywriter wiernie trzymający się wytycznych. 
• otrzymasz tekst poprawny merytorycznie ze zmodyfikowaną pod temat strukturą – tak postąpi copywriter, któremu zależy przede wszystkim na treści i intencji użytkownika. 

Sam zadecyduj, z jakim typem osób wolisz pracować. Jest też oczywiście 3 droga – najlepsza. Copywriter po otrzymaniu zlecenia i wykonaniu researchu, a jeszcze przed oddaniem dzieła, zgłosi się do Ciebie i omówicie temat, a następnie to zleceniodawca podejmie decyzję, jaką drogą wykonawca powinien podążyć.

Elementy stałe, które muszą znaleźć się w wytycznych dla copywriterów

Są pewne stałe elementy, które muszą znaleźć się w wytycznych dla copywriterów, niezależnie od tego, czy dotyczą one opisów kategorii, produktów, czy artykułów na bloga. Są one niezmienne z jednego prostego powodu – to ton of voice Twojej marki. Dlatego powinieneś ustalić go na początku, by wszystko, co pojawia się w obrębie strony, było spójne. Takie działania doskonale wpływają na lokalizację użytkowników. Jakie są stałe elementy, które powinny znaleźć się w wytycznych dla copywriterów?

#1 Wytyczne językowe i stylistyczne

Niektóre marki posiadają specyficzny sposób komunikacji – to ich cecha charakterystyczna, którą podkreślają przy każdej okazji. Jeśli Twoja firma również należy do tej grupy, zadbaj o to, by copywriter dostał wszystkie potrzebne wytyczne na ten temat. Odpowiedz sobie na pytanie, jakie słowa w ogóle nie powinny padać w kontekście Twojej marki, a które z nich są jej znakiem rozpoznawczym i powinny być z nią kojarzone. Zastanów się też, jaki jest archetyp Twojej marki – mędrzec, bohater, a może buntownik? Od tego zależy sposób komunikacji z czytelnikami. Przykład: Choć na początku trudno sobie wyobrazić, jaka jest różnica pomiędzy sposobami komunikacji w przypadku poszczególnych archetypów, po przetestowaniu tego w praktyce okazuje się, że całkiem duża. Wyobraź sobie, że zachęcasz swoich klientów do remontu.

Ton mędrca

Remont mieszkania jest bardzo ważny – dzięki temu odświeżysz ściany i podłogę, co podniesie komfort w Twoim mieszkaniu.

Ton bohatera

Remont mieszkania, choć jest czynnością czasochłonną i często skomplikowaną, jest wart Twojego wysiłku. Dzięki temu Twoim bliskim będzie żyło się lepiej.

Ton buntownika

Masz dość swojego obecnego wystroju w mieszkaniu? Czas to zmienić! Przeprowadź remont i zmień dotychczasowe nudne wnętrze na wystrój Twoich marzeń. Widzisz różnicę? Choć cel tego komunikatu jest taki sam, sposób mówienia do klienta jest całkowicie inny. Dlatego, jeśli nie wskażesz copywriterowi, którym archetypem ma się kierować, może okazać się, że stworzył świetny artykuł, ale nie dla Ciebie, a Twojej najbliższej konkurencji. Określ również, jak będziesz zwracać się do czytelników. Możesz robić to bezpośrednio w 1 os. l. poj. lub kierować przekaz do większej grupy i stosować 2 os. l. mnogiej. Z kolei, jeśli zależy Ci na podkreśleniu wspólnoty i chcesz utożsamić się z odbiorcami, wtedy możesz zastosować 1 os. l. mn. Niezależnie od tego, co zaproponujesz, nie zapomnij zawrzeć tych informacji w dokumencie z wytycznymi dla copywriterów.

#2 Wytyczne SEO

Oczywiście, nie można mówić o zleceniu artykułów, opisów kategorii czy produktów copywriterom, jeśli pod kątem planowanej treści nie zostały dobrane odpowiednie frazy kluczowe. Zanim zdecydujesz się na współpracę i tworzenie contentu, skonsultuj się najpierw ze specjalistą SEO. On dostarczy Ci frazy, które później copywriter umieści w tekście. Powinny znaleźć się one w dokumencie z wytycznymi wraz ze wskazaniami, ile razy muszą być użyte w tekście.

#3 Wytyczne techniczne

Na samym końcu skonsultuj się z działem technicznym, żeby wiedzieć, jakie wymogi techniczne musi spełnić dokument. Wtedy bez większych zmian możesz go wrzucić na bloga lub stronę. Duży wpływ na SEO ma przede wszystkim układ nagłówków i wszelkich wypunktowań w tekście. Ważny jest również dobór czcionek i ich rozmiar. Określ także typ dokumentu, w którym copywriter ma Ci dostarczyć tekst – czy ma to być zwykły format docx., czy może xlsl., aby móc go automatycznie zaimportować na stronę. Wszystkie te informacje zamieść w wytycznych dla osoby piszącej. Dzięki temu unikniesz marnowania czasu na rzeczy, które powinien zrobić copywriter, a których nie zrobił,. A dlaczego? Ponieważ nikt go o tym nie poinformował.

#4 Najważniejsze zasady w wytycznych dla copywritera?

• Powinny być konkretne i jednoznaczne,
• czytelne i zrozumiałe,
• napisane prostym językiem,
• powinny pokrywać zakres merytoryczny oraz techniczny tekstu.

Wskazówka: wytyczne dla copywriterów można w pewnym stopniu zautomatyzować. Sprawdź: GPT-s w marketingu internetowym. Ale… zawsze weryfikuj, co maszyna zleca ludziom! Wprowadzanie automatyzacji w tworzeniu CM ma swoje spore ograniczenia. Nie wpadnij więc w pułapkę zachwytu AI! 

Podsumowanie

Rola wytycznych w copywritingu jest nie do przecenienia! Jeżeli narzekasz na pracę copywritera i jakość tekstów, które otrzymujesz, najpierw przyjrzyj się swoim wytycznym. Jak to się mówi: be careful what you wish for!  Choć tworzenie wytycznych dla copywriterów wielu osobom wydaje się bez sensu, warto zastosować taką formę współpracy. Dzięki temu teksty, które dostaniesz, odpowiedzą na potrzeby Twojej grupy docelowej, a Ty unikniesz frustracji spowodowanej wprowadzaniem nieskończonych zmian. Pamiętaj, że Ty i Twój copywriter nie jesteście przeciwnikami, ale jedną drużyną. Odpowiednia komunikacja i wypracowane standardy pomogą Wam osiągnąć niesamowite rzeczy. Dlatego wytyczne dla copywriterów to pierwszy krok, który sprawi, że staniecie się #GameChangerami w swojej branży. [znak zapytania]