Blog

Artykuł przeczytasz w: 15 min

Po co tworzyć wytyczne dla copywriterów?

Czytanie w myślach to cenna umiejętność, niestety, możliwa jedynie w książkach fantasy. Dlatego nie licz, że zlecając tekst copywriterowi bez szczegółowych wytycznych, dostaniesz to, czego oczekujesz. Aby uniknąć niepotrzebnego rozczarowania, już na początku współpracy określ zasady pisania tekstów SEO.

Artykuł przeczytasz w: 15 min

SPIS TREŚCI

    Jeśli współpraca z copywriterami jawi Ci się jako zło konieczne, prawdopodobnie zawodzi forma komunikacji. Dlatego, zanim zlecisz komuś napisanie tekstu, stwórz odpowiednie wytyczne, które pomogą mu napisać artykuł w 100% spójny z Twoją wizją. Co powinno znaleźć się w takim dokumencie? Odpowiedź na to pytanie znajdziesz w tym artykule.

    Czego dowiesz się z tego wpisu?

    1. Wytyczne dla copywriterów – klasyczne „domyśl się” nie zadziała
    2. Pisanie tekstów SEO – opisy kategorii
    3. Copywriting SEO – opisy produktówWytyczne dla copywriterów – artykuły na bloga firmowego
    4. Elementy stałe, które muszą znaleźć się w wytycznych dla copywriterów

     

    • Wytyczne językowe i stylistyczne
    • Wytyczne SEO
    • Wytyczne techniczne

    Wytyczne dla copywriterów – klasyczne „domyśl się” nie zadziała

    Domyśl się – oto klasyczny powód wszelkich niedomówień na płaszczyźnie komunikacji damsko-męskiej. Podobnie jest w przypadku współpracy copywritera z klientem. Nie wystarczy, że określisz piszącemu tematykę tekstu. W takim przypadku owszem otrzymasz konkretną liczbę zzs, ale na tym poprawność zlecenia się skończy. Czy to wina copywritera? Nie. On nie będzie się domyślał, czego tak naprawdę chcesz, jeśli nie określiłeś tego na początku współpracy.

    Wielu zleceniodawców dziwi takie podejście do kwestii współpracy z copywriterami. Następuje porównanie do innych branż. Właściciele biznesów mówią: przecież, jak idę do mechanika, to nie tłumaczę mu, jak ma naprawić mi silnik, chcę, tylko by ostatecznie działał. Cóż, trudno w tym przypadku się z tym nie zgodzić. Jednak content marketing działa inaczej – tutaj liczą się twarde dane i szczegółowe wytyczne. Nie czarujemy, nie domyślamy się, nie wróżymy z fusów – copywriter, by stworzyć wartościowy tekst, który przyciąga uwagę czytelników i wspiera sprzedaż, musi wiedzieć, jak i do kogo mówić.

    Wszystko zależy też od tego, czy copywriter ma zlecenie na artykuł, opisy kategorii, czy produktów. Dlaczego to takie ważne? Czym różni się pisanie tekstów SEO od treści eksperckich? Co powinno znaleźć się w wytycznych dla copywriterów w każdym z tych przypadków? Jakie daje to korzyści? Nie powiem Ci: domyśl się, zapraszam Cię za to do zapoznania się z dalszą częścią artykułu.

    Pisanie tekstów SEO – opisy kategorii

    Nikogo nie trzeba przekonywać, że dobrze zoptymalizowany i wartościowy tekst podnosi pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Chętni korzystają z tego zwłaszcza właściciele sklepów internetowych. Jednym z elementów, na który kładą nacisk, są opisy kategorii. Pozornie nie jest o trudne zadanie i copywriter bez problemu powinien sobie z nim poradzić. Trudności pojawiają się wtedy, gdy sklep ma złożoną strukturę, na którą składa się kilka poziomów kategorii.

    Przykład:

    Duży sklep z kategorii DIY, który sprzedaj materiały budowlane, ma następującą budowę kategorii:

    Remont – elektronarzędzia – dalsze poziomy: wiertarki, wiertła, tarcze itp.

    Każda z kategorii i podkategorii powinna być opisana. Jednak aby nie nastąpiła kanibalizacja (duplikowanie się fraz kluczowych i powielanie tej samej treści), trzeba zadbać o odpowiednią optymalizację SEO oraz poruszanie innej tematyki.

    Co się stanie, gdy nie dostarczysz copywriterowi szczegółowych wytycznych? Opisze te kategorie w podobny sposób. Przecież we wszystkich tych przypadkach można z łatwością powielić informacje. Jeśli piszący nie będzie wiedział, czym ma się kierować w czasie tworzenia tekstu, trudno od niego wymagać, że domyśli się, jakie zasady SEO copywritingu zostały wytyczone dla projektu.

    Z pewnością rodzi Ci się w głowie pytanie – czy muszę tworzyć wytyczne do każdej kategorii? Nie. To byłoby pracochłonne i w ostateczności okazałoby się, że wcale nie potrzebujesz copywritera. Możesz jednak stworzyć scenariusz dla różnych poziomów kategorii. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w której treści będą się duplikować – pierwszy poziom kategorii nie zduplikuje się z drugim, ani z kolejnymi. Dzięki temu struktura będzie przejrzysta.

    Copywriting SEO – opisy produktów

    Kolejnym elementem szeroko wykorzystywanym w branży e-commerce, są opisy produktów. Wcześniej, kiedy algorytmy nie karały witryny spadkiem pozycji w wynikach wyszukiwania za duplikację treści, nikt nie inwestował w opisy produktów – w zupełności wystarczyły te, które były dostarczane przez producentów. Obecnie unikalne opisy są wsparciem dla SEO oraz dostarczają klientom ważnych informacji.

    Jeśli zleciłeś copywriterowi 500 opisów produktów, to stworzenie unikalnej treści dla każdego z nich jest nie lada wyzwaniem. Nie oznacza to jednak, że jest to niemożliwe. Jednak oprócz tego, że opisy nie mogą się duplikować, warto również zadbać o ich spójność. Co to oznacza? Każdy opis powinien mieć taką samą strukturę.

    Przykład

    Jeśli tworzysz opisy dla elektronarzędzi, to zbuduj taką samą strukturę dla każdego z nich. Dzięki temu copywriter będzie wiedzieć, że najpierw powinien opisać, do czego jest przeznaczony produkt, następnie jakie ma parametry techniczne, a na koniec, jakie ma wymagania techniczne.

     

    Dzięki takim szczegółowym wytycznym nie będą się również powielać informacje. Przy takiej ilości produktów łatwo bowiem pisać banały, które nie dają klientowi żadnej wartości, a jedynie „dorabiają” liczbę znaków. Jeśli pojawią się w kilkunastu opisach, ryzyko duplikacji treści jest bardzo wysokie.

    Wytyczne dla copywriterów – artykuły na bloga firmowego

    W Twojej głowie z pewnością zrodziła się myśl – no dobrze, skoro ja zlecam copywriterom artykuł do napisania, a nie opisy czy kategorie, to w takim razie kwestia wytycznych mnie nie dotyczy. Nieprawda. W takim wypadku powinieneś zwrócić na tę kwestię jeszcze większą uwagę. Dlaczego?

    Opisy kategorii i produktów muszą być dobrze napisane, ale jest to standardowy copywriting SEO. Głównym celem takich działań jest podniesienie pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Prowadzenie bloga zakłada jednak osiągnięcie innych celów. I choć odpowiednio prowadzona strategia content marketingowa sprawia, że strona pojawia się w top wyszukiwaniach, to jednak najważniejsza jest wartość, którą wyniesie z niej odbiorca.

    Dlatego, zanim zlecisz copywriterowi tekst, stwórz wytyczne, w których krok po kroku przedstawisz, jaką wizję masz na artykuł i jakie informacje powinny się w nim znaleźć. Wiele osób myśli, że copywriter sam powinien wiedzieć takie rzeczy. Zauważ jednak, że copywriter jest osobą piszącą tekst – za optymalizację SEO odpowiada specjalista SEO, a za transkreację, na którą składa się określenie struktury tekstu, szczegółowy scenariusz i dobór grafik, specjalista content marketing. Jeśli osoba tworząca tekst nie współpracuje z innymi specjalistami, takie informacje powinna dostać od Ciebie, czyli swojego zleceniodawcy.

    Co powinno znaleźć się w wytycznych dla artykułów na bloga?

    Jeżeli prowadzisz spójną strategię na blogu, stworzenie wytycznych dla copywritera nie powinno być dla Ciebie problemem. Możesz stworzyć scenariusz do każdego cyklu. Dzięki temu będziesz zmieniać tylko tematykę tekstu i określać jakie informacje powinny pojawiać się w poszczególnych akapitach.

    Określ w wytycznych, jakiej spodziewasz się budowy artykułu. Jeśli chcesz, by składał się on z 5 akapitów, wyraźnie to zaznacz. W przeciwnym wypadku okaże się, że dostaniesz tekst z 3 akapitami. Jeśli oprócz leadu chcesz jeszcze wprowadzić czytelnika w temat, a nie zaczynać od razu od akapitu, również poinformuj o tym copywritera.

    Zastanów się także nad strukturą artykułu. Wolisz listę punktowaną czy numerowaną? Czy oprócz nagłówków H2 chcesz, by pojawiały się również nagłówki H3? Na innym blogu zobaczyłeś wpis ze spisem treści i również chcesz go zastosować? Wytyczne dla copywriterów to dokument, w którym takie informacje powinny się znaleźć.

    Pamiętaj, że copywriter powinien mieć dostęp do informacji, który etap lejka zakupowego wspiera dany artykuł. Tylko w taki sposób tekst zrealizuje założone KPI, które przeniosą się na określoną konwersję. Dzięki temu osoba pisząca tekst będzie wiedziała, w jaki sposób przedstawiać ofertę sklepu lub usługi firmy.

    Elementy stałe, które muszą znaleźć się w wytycznych dla copywriterów

    Są pewne stałe elementy, które muszą znaleźć się w wytycznych dla copywriterów, niezależnie od tego, czy dotyczą one opisów kategorii, produktów, czy artykułów na bloga. Są one niezmienne z jednego prostego powodu – to ton of voice Twojej marki. Dlatego powinieneś ustalić go na początku, by wszystko, co pojawia się w obrębie strony, było spójne. Takie działania doskonale wpływają na lojalizację użytkowników.

    Jakie są stałe elementy, które powinny znaleźć się w wytycznych dla copywriterów?

    Wytyczne językowe i stylistyczne

    Niektóre marki posiadają specyficzny sposób komunikacji – to ich cecha charakterystyczna, którą podkreślają przy każdej okazji. Jeśli Twoja firma również należy do tej grupy, zadbaj o to, by copywriter dostał wszystkie potrzebne wytyczne na ten temat.

    Odpowiedz sobie na pytanie, jakie słowa w ogóle nie powinny padać w kontekście Twojej marki, a które z nich są jej znakiem rozpoznawczym i powinny być z nią kojarzone. Zastanów się też, jaki jest archetyp Twojej marki – mędrzec, bohater, a może buntownik? Od tego zależy sposób komunikacji z czytelnikami.

    Przykład:

    Choć na początku trudno sobie wyobrazić, jaka jest różnica pomiędzy sposobami komunikacji w przypadku poszczególnych archetypów, po przetestowaniu tego w praktyce okazuje się, że całkiem duża. Wyobraź sobie, że zachęcasz swoich klientów do remontu.

    Ton mędrca

    Remont mieszkania jest bardzo ważny – dzięki temu odświeżysz ściany i podłogę, co podniesie komfort w Twoim mieszkaniu.

    Ton bohatera

    Remont mieszkania, choć jest czynnością czasochłonną i często skomplikowaną, jest wart Twojego wysiłku. Dzięki temu Twoim bliskim będzie żyło się lepiej.

    Ton buntownika

    Masz dość swojego obecnego wystroju w mieszkaniu? Czas to zmienić! Przeprowadź remont i zmień dotychczasowe nudne wnętrze na wystrój Twoich marzeń.

    Widzisz różnicę? Choć cel tego komunikatu jest taki sam, sposób mówienia do klienta jest całkowicie inny. Dlatego, jeśli nie wskażesz copywriterowi, którym archetypem ma się kierować, może okazać się, że stworzył świetny artykuł, ale nie dla Ciebie, a Twojej najbliższej konkurencji.

    Określ również, jak będziesz zwracać się do czytelników. Możesz robić to bezpośrednio w 1 os. l. poj. lub kierować przekaz do większej grupy i stosować 2 os. l. mnogiej. Z kolei, jeśli zależy Ci na podkreśleniu wspólnoty i chcesz utożsamić się z odbiorcami, wtedy możesz zastosować 1 os. l. mn. Niezależnie od tego, co zaproponujesz, nie zapomnij zawrzeć tych informacji w dokumencie z wytycznymi dla copywriterów.

    Wytyczne SEO

    Oczywiście, nie można mówić o zleceniu artykułów, opisów kategorii czy produktów copywriterom, jeśli pod kątem planowanej treści nie zostały dobrane odpowiednie frazy kluczowe. Zanim zdecydujesz się na współpracę i tworzenie contentu, skonsultuj się najpierw ze specjalistą SEO. On dostarczy Ci frazy, które później copywriter umieści w tekście. Powinny znaleźć się one w dokumencie z wytycznymi wraz ze wskazaniami, ile razy muszą być użyte w tekście.

    Wytyczne techniczne

    Na samym końcu skonsultuj się z działem technicznym, żeby wiedzieć, jakie wymogi techniczne musi spełnić dokument, by bez większych zmian móc go bez problemu wrzucić na bloga lub stronę. Duży wpływ na SEO ma przede wszystkim układ nagłówków i wszelkich wypunktowań w tekście. Ważny jest również dobór czcionek i ich rozmiar. Określ także typ dokumentu, w którym copywriter ma Ci dostarczyć tekst – czy ma to być zwykły format docx., czy może xlsl., aby móc go automatycznie zaimportować na stronę. Wszystkie te informacje zamieść w wytycznych dla osoby piszącej. Dzięki temu unikniesz marnowania czasu na rzeczy, które powinien zrobić copywriter, a których nie zrobił, ponieważ nikt go o tym nie poinformował.

    Choć tworzenie wytycznych dla copywriterów wielu osobom wydaje się bez sensu, warto zastosować taką formę współpracy. Dzięki temu teksty, które dostaniesz, odpowiedzą na potrzeby Twojej grupy docelowej, a Ty unikniesz frustracji spowodowanej wprowadzaniem nieskończonych zmian.

    Pamiętaj, że Ty i Twój copywriter nie jesteście przeciwnikami, ale jedną drużyną. Odpowiednia komunikacja i wypracowane standardy pomogą Wam osiągnąć niesamowite rzeczy. Dlatego wytyczne dla copywriterów to pierwszy krok, który sprawi, że staniecie się #GameChangerami w swojej branży.

    Podoba Ci się ten artykuł?
    Oceń:

    Odmień z nami swój
    biznes online

    Postaw przed nami wyzwanie, opowiedz o problemie. My staniemy do walki.
    Rozmowa strategiczna

      KROK 1 z 6

      Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
      Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

      Imię i Nazwisko
      E-mail służbowy
      Telefon
      Nazwa firmy
      Stanowisko
      Strona internetowa

      KROK 2 z 6

      Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
      Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

      Inne

      KROK 3 z 6

      Interesuje Cię
      Zaznacz usługi, które Cię interesują.

      Inne

      KROK 4 z 6

      Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
      Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

      Inne

      KROK 5 z 6

      Z kim konkurujesz?
      Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


      KROK 6 z 6

      Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
      Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


      This will close in 0 seconds

        KROK 1 z 6

        Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
        Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

        Imię i Nazwisko
        E-mail służbowy
        Telefon
        Nazwa firmy
        Stanowisko
        Strona internetowa

        KROK 2 z 6

        Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
        Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

        Inne

        KROK 3 z 6

        Interesuje Cię
        Zaznacz usługi, które Cię interesują.

        Inne

        KROK 4 z 6

        Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
        Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

        Inne

        KROK 5 z 6

        Z kim konkurujesz?
        Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


        KROK 6 z 6

        Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
        Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


        This will close in 0 seconds