E-E-A-T i SEO: W jaki sposób tworzyć treści, których chce Google?

Od E-A-T do E-E-A-T

E-A-T (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) został wprowadzony po raz pierwszy w 2014 roku. W świecie SEO odnosi się on do procesu oceny treści (QRG – Quality Rater Guildness) zarówno pod względem struktury strony internetowej, jak i jakości contentu oraz tego, kim są jego twórcy. Dotyczy to każdej niszy i branży. 

E-A-T było częścią czynnych starań Google o to, by internauci nie ogrywali algorytmu pozycjonowania stron internetowych. Kolejne aktualizacje wytycznych wymuszają na twórcach generowanie wysokiej jakości contentu, bez sztucznego nabijania tekstów słowami kluczowymi czy pisania ich przez osoby nierzetelne w danym temacie. Celem ciągłych ulepszeń ma być tworzenie treści internetowych przydatnych użytkownikom.

15 grudnia 2022 roku Google poszerzyło akronim E-A-T o literę E (Experience) na początku. Zmieniło także rozwinięcie ostatniej litery. T nie oznacza już Solidności (Trustworthiness), ale Zaufanie (Trust). Modyfikacje przeorganizowały dotychczasową strukturę obszarów, na których podstawie budowana jest ocena jakości strony. Jak zaznaczają twórcy wytycznych, to właśnie Zaufanie „stało się najważniejszym członkiem rodziny E-E-A-T”[1].

Czym jest E-E-A-T w kontekście SEO?

Koncepcja E-E-A-T (Experience – Expertise – Authority – Trust) została szczegółowo omówiona w dokumencie Google dotyczącym wskaźników jakości treści internetowych. Dokument składa się z 176 stron, czyli o 10 więcej niż przed 15 grudnia 2022 roku. Zawiera liczne przykłady oraz szczegółowe objaśnienia dotyczące tego, jak powinny wyglądać treści zwiększające i podtrzymujące wysoki PQ (Page Quality). 

Wśród najnowszych wytycznych do tworzenia tekstów pod kątem E-E-A-T wyróżniamy:

• Doświadczenie
• Ekspertyzę
• Autorytatywność
• Zaufanie

W dalszej części artykułu opiszemy krótko każdy z nich.

Doświadczenie

Czym jest doświadczenie według Google? Na początek oddajmy głos twórcom wytycznych:

Zastanów się, czy twórca treści ma niezbędne doświadczenie życiowe lub z pierwszej ręki na temat, o którym pisze. Wiele witryn jest godnych zaufania i dobrze spełnia swoje zadanie, jeśli są tworzone przez osoby z bogactwem empirii. Na przykład, komu byś zaufał: osobie recenzującej produkt, która używała go osobiście, czy komuś, kto nie miał z nim do czynienia?[2]

Algorytm Google definiuje doświadczenie, bazując na dwóch wskazaniach:

• Po pierwsze: szuka treści, które potwierdzają, że ich twórca ma pewien stopień doświadczenia związanego z poruszanym tematem, opisywanym produktem bądź usługą.
• Po drugie: doświadczenie w danej dziedzinie może oznaczać zarówno specjalistyczne wykształcenie w konkretnym kierunku, jak i wiedzę praktyczną, wynikającą z zaznajomienia z daną dziedziną, branżą, produktem, usługą itp. 

Dowiedz się więcej: Opinie produktowe – jak je zdobyć i dlaczego są takie ważne w perspektywie dyrektywy omnibus?

Wyjaśnijmy to na prostym przykładzie

Załóżmy, że chcesz samodzielnie i w sposób bezpieczny wymienić akumulator w samochodzie. Aby dowiedzieć się, jak to zrobić, wpisujesz w wyszukiwarkę: „jak wymienić akumulator”, podając markę i model auta. SERP wyświetla Ci jako pierwsze treści uznane za fachowe, to znaczy pisane przez osoby doświadczone w dziedzinie motoryzacji. 

I teraz najważniejsze: wartościową treścią promowaną przez wyszukiwarkę może być zarówno tekst napisany przez inżyniera, jak i domorosłego pasjonata, który zna się na rzeczy. Może być to również garść porad od użytkownika forum internetowego, o ile pomogła ona innym forumowiczom rozwiązać konkretny problem. W ocenie doświadczenia autora brany jest bowiem pod uwagę zarówno fachowy język treści, jak i multimedia (np. wideo albo zdjęcia pokazujące, jak rozwiązać problem), udostępnienia, link building czy powoływanie się na twórcę oraz jego treść przez innych użytkowników. 

Podobne zasady obowiązują w przypadku recenzji. Osoba będąca laikiem mająca praktyczne doświadczenie z konkretnym produktem, będzie prawdopodobnie bardziej wiarygodna niż autor, który napisał tekst sponsorowany, ale nigdy nie korzystał z recenzowanego rozwiązania. Mniej wiarygodnym może być nawet jego producent czy sprzedawca, któremu może (choć nie musi) zależeć bardziej na sprzedaży, aniżeli rozwiązaniu problemu użytkownika.

Doświadczenie a YMYL

Powyższe nie oznacza oczywiście, że tworzenia treści nie warto powierzać ekspertom. Jest to wręcz pożądane, zwłaszcza w witrynach YMYL (Your Money, Your Life). Skrót ten odnosi się do stron www poruszających ważne zagadnienia związane z prawem, finansami i zdrowiem. Niska jakość treści w obrębie tych witryn może przekładać się negatywnie na życie, zdrowie, sytuację materialną oraz szczęście osób, które są ich odbiorcami. 

Jak wygląda kwestia doświadczenia w obszarze YMYL w świetle najnowszych aktualizacji?

Zgodnie z wytycznymi oraz przykładami zawartymi w podręczniku[3], jeśli strona bazuje na udzielaniu informacji albo porad w wyżej wspomnianych obszarach, powinna być tworzona przez eksperta w danej dziedzinie. Zdarza się jednak, że witryny YMYL powstają, aby dzielić się osobistymi doświadczeniami dotyczącymi trudnych wyzwań. Wówczas informacje pochodzące od ekspertów mogą nie zaspokajać ich potrzeb. Dlatego SERP premiuje także niektóre treści od autorów dzielących się doświadczeniami z pierwszej ręki, o ile można zweryfikować je jako bezpieczne, godne zaufania oraz zgodne z aktualnym stanem wiedzy ekspertów. Twórcy powinni powoływać się na konkretne źródła, case study, badania, statystyki itp. 

Obecnie wysoce skuteczne w poprawie widoczności serwisu są działania związane z performance content marketingiem oraz performance SEO. Jak je prowadzić? Harbingers to Liga Mistrzów SEO, Content & SEM. Jeśli chcesz, byśmy pomogli rosnąć Twojemu e-commerce, koniecznie zapoznaj się z naszą ofertą. 

Ekspertyza

Ten parametr odnosi się do stopnia eksperckości treści umieszczanych na stronie. Czy tworzą je osoby wyspecjalizowane i kompetentne w danej dziedzinie? Posługują się dowodami i statystykami? Czy informacje te można łatwo znaleźć i zweryfikować?

Najnowsza aktualizacja w dużym stopniu podtrzymuje poprzedni status Google dotyczący eksperckości. Pozostawia również wyjątki dla stron innych niż YMYL, gdzie osoby o odpowiednim doświadczeniu życiowym i praktycznej wiedzy w danych tematach mogą być uznawane za autorów-ekspertów. 

Mówiąc prościej: nie jest wymagany żaden dokument, czy inne formalne poświadczenie, żeby zostać ekspertem. Oczywiście nie dotyczy to treści na stronach YMYL. Zgodnie z sekcją 4.5 wytycznych „Standard wiedzy specjalistycznej zależy od tematu strony”. Przykładowo osoba, która pisze rozbudowane, szczegółowe i pomocne recenzje hoteli, ma codzienną wiedzę fachową, jeśli często jeździ po świecie i korzysta z hoteli. Bycie ekspertem nie zapewni Ci ruchu na stronie, ale może bardzo pomóc w jego budowaniu.

Interesujące wydają się drobne elementy związane z określaniem tematów YMYL na podstawie ich zdolności do wyrządzenia krzywdy użytkownikowi. W nowej wersji podręcznika Google zawarł tabele z przykładami tego, co jest uważane za szkodliwe. Obok punktów oczywistych związanych z groźbami czy przemocą napastowaniem w tabelach (Sekcja 4.2 i 4.3) znalazły się „porady dotyczące zdrowia, które są sprzeczne z ugruntowanym konsensusem ekspertów i mogą spowodować szkodę lub przeszkodzić w podjęciu leczenia ratującego życie”. Jako przykłady podano np. propagowanie informacji o tym, że światem rządzą reptilianie, twierdzenie, że sok z cytryny leczy raka czy też, że ataki na World Trade Center zaplanował amerykański rząd. Oznacza to, że wyszukiwarki obniżają ranking stron promujących popularne teorie spiskowe.

Zapoznaj się również z naszym artykułem na temat: Strategia SEO – czym jest i jak ją opracować?

Autorytet

Jak wejść na szczyt SERPu, z eksperta stając się autorytetem? Dzieje się tak, gdy np. inni eksperci, wpływowe osoby z branży albo inne witryny podają Cię jako źródło rzetelnych informacji. Wówczas Twoje nazwisko albo marka stają się synonimem wiedzy w danej dziedzinie. 

Autorytet to więcej niż ekspert. Jeśli ludzie Cię znają i postrzegają cię jako lidera w branży, tak samo będzie cię widzieć wyszukiwarka. Staniesz się źródłem rzetelnych informacji. Liczy się zarówno pozycjonowanie lokalne, jak i ogólnokrajowe.

Pamiętaj, że nie musisz być ani ekspertem, ani autorytetem we wszystkich tematach, jakie poruszasz na stronie. Równie mądrym posunięciem będzie nawiązanie współpracy z autorami-specjalistami. Na przykład redakcja portalu o zdrowiu może zlecać pisanie tekstów dyplomowanym lekarzom, a portal budowlany inżynierom. Pomocne okazują się też wszelkie dane uwierzytelniające, recenzje zewnętrzne, referencje itp. 

Aby udowodnić autorytet swój lub konkretnego twórcy, wyświetlaj:

• zdjęcie autora;
• jego krótki życiorys;
• profesjonalny tytuł;
• certyfikaty;
• link do oficjalnej strony internetowej;
• link do pełnej biografii.

Jeśli udostępniasz użytkownikom forum do dyskusji, zadbaj o jego moderację. Monitoruj poziom merytoryczny wypowiedzi oraz jakość rozmowy, by ocena jakości strony pozwoliła ją uznać za autorytatywną.

Sprawdź także: Czym jest duplicate content? Sprawdź, co szkodzi Twojej stronie!

Zaufanie

Po aktualizacji wytycznych z połowy grudnia 2022 roku solidność zastąpiło zaufanie. Zyskuje ono dodatkową centralną cechę: jeśli treści na Twojej witrynie nie są tworzone na bazie doświadczenia, fachowej wiedzy i autorytetu, to Google nie będzie jej traktował jako wiarygodnej. 

Amerykański gigant kładzie szczególny nacisk na obniżanie poziomu E-E-A-T stron prowadzonych przez potencjalnych oszustów. Może się bowiem zdarzyć, że jego próby podejmuje się ekspert w dziedzinie finansów. Koncepcja EEA ma pomóc w ocenie zaufania oraz banowania tego rodzaju witryn.

Zaufanie można rozpatrywać w dwóch prymarnych kontekstach: 

• wiedzy;
• bezpieczeństwa. 

Pierwszy jest istotny zwłaszcza z perspektywy stron informacyjnych, gdzie kluczową rolę odgrywają wiarygodność autora oraz użyteczność i unikalność wiedzy. Aspekt bezpieczeństwa odgrywa nadrzędną rolę w branży e-commerce. Użytkownik sklepu internetowego chętniej zawierzy portalowi oferującemu wysokie bezpieczeństwo płatności i obsługę Klienta w czasie rzeczywistym, firmującemu się certyfikatami oraz solidną marką. Istotne jest także wskazanie danych do weryfikacji sprzedającego, np. adresu siedziby.

Zaufanie odnosi się też do parametrów technicznych związanych z posiadaniem przez witrynę:

• Bezpiecznego szyfrowania HTTPS.
• Informacji kontaktowych.
• Linków z wiarygodnych stron www.
• Podstawowych informacji o polityce prywatności (Cookies) oraz (w przypadku e-commerce) warunkach zakupu.
• Linków prowadzących do witryn urzędowych.

Witryna powinna być także łatwo dostępna. Oznacza to umożliwienie korzystania z niej każdemu użytkownikowi, bez wykluczenia żadnej grupy (np. osób niepełnosprawnych).

Dlaczego E-E-A-T jest tak ważny dla twoich stron internetowych – podsumowanie 

Aktualizacja wytycznych Google do E-E-A-T sprawia, że twórcy muszą jeszcze mocniej zadbać o jakość i wiarygodność treści internetowych. O tym, czy wyszukiwarka zweryfikuje ich witrynę jako godną zaufania, decydują doświadczenie, eksperckość oraz autorytet w danej dziedzinie. Możesz je budować na podstawie własnej wiedzy i umiejętności, a także współpracować z cenionymi fachowcami.

O wytycznych E-E-A-T należy pamiętać przy opracowaniu dowolnej witryny. Ich uwzględnienie okazuje się kluczowe na stronach YMYL. Jeśli do tej pory dbałeś o jakość i merytoryczną stronę serwisu, to świetna robota! Zmiany w algorytmie umocnią Twoją pozycję w SERP-ie. Jeśli jednak wiesz, że można było się bardziej przyłożyć, przygotuj się na pewne zmiany. Najlepiej zacząć je wprowadzać już teraz. Twoja konkurencja prawdopodobnie już to robi.

Chcesz wiedzieć, co warto poprawić? Pomożemy Ci. W Harbingers przebijamy sufity w e-commerce. Umówi się na audyt i przekonaj się, jak działają Performance SEO, Performance Content Marketing oraz zaawansowana analityka internetowa.