Marketing relacji. Jak budować więzi z klientem?

Czym jest marketing relacyjny?

Marketing partnerski, marketing relacyjny, marketing relacji. Definicja mówi, że jest on koncepcją, która ukształtowała się w latach 80. i 90. XX wieku. Przede wszystkim jest ona ukierunkowana na “budowę długotrwałych relacji z klientami w oparciu o satysfakcję i lojalność nabywcy”.

Według L. Berry’ego, marketing relacji to „nawiązywanie, utrzymywanie oraz – w organizacjach wielousługowych – ulepszanie relacji z klientami”.

Jak widzisz, niezależnie od tego, jak będziemy wyjaśniać marketing relacji, definicja będzie obejmowała tworzenie i umacnianie relacji z osobami, z którymi wiążą nas relacje biznesowe. Natomiast w żadnym z przytoczonych stwierdzeń wyjaśniających marketing partnerski, definicja nie wspomina o celu prowadzenia takich działań. Łatwo się jednak domyślać, że marketing partnerski ma pomagać w realizowaniu założonych, strategicznych celów marketingowych i biznesowych.

Marketing relacji: historia

Pierwsze próby by zdefiniować i opisać marketing relacji pojawiły się już w latach 60. w krajach skandynawskich. To właśnie tam marketing partnerski kiełkował i dojrzewał jako odrębny nurt. Osobnego określenia marketing relacyjny doczekał się dopiero w kolejnej dekadzie.

Rynek przez ostatnie kilkadziesiąt lat ulegał bardzo silnym zmianom. Wymogło to również na przedsiębiorcach zmianę podejścia i konieczność znalezienia nowych sposobów dystrybucji, skalowania biznesu i dotarcia do klientów. I tu właśnie pojawił się marketing partnerski. Można powiedzieć, że marketing relacji stał się odpowiedzią na rosnącą konkurencję rynkową w różnych sektorach, rosnące koszty pozyskiwania nowych klientów i ich rosnące oczekiwania.

Marketing relacyjny: cel

Powierzchownie już wspominałam, jaki cel ma marketing partnerski. Warto jednak zagłębić się w szczegóły. Marketing relacji ma na celu lojalizację klientów. Poprzez starannie przemyślaną strategię marki dążą do zwiększenia retencji klientów oraz do stałego wzrostu customer lifetime value. Podstawą tych działań jest obserwacja, że po pierwsze osoby, które już raz kupiły, dużo chętniej kupią ponownie niż nowi, potencjalni klienci, a po drugie jest większe prawdopodobieństwo, że wydadzą więcej. Marketing partnerski to narzędzie, które doskonale wykorzystuje te mechanizmy.

W tym równaniu klienci są trochę jak inżynier Mamoń, który lubi te piosenki, które już zna. Jak słyszy je po raz pierwszy, to jeszcze nie wie, czy mu się podobają. Tak samo reagują klienci. Pierwszy zakup jest często impulsywny lub na próbę. Dopiero potem mogą powiedzieć, że lubią lub nie lubią danego partnera biznesowego.

Z czego czerpie marketing partnerski?

Marketing relacji pełnymi garściami czerpie z psychologii. Utrzymywanie relacji opiera się przecież na znajomości drugiej osoby, jej motywacji i preferencji, aktywnym słuchaniu i reagowaniu na feedback. To także drobne prezenty i okazywanie (nie udowadnianie!), że ktoś jest ważny i akceptowany.

To właśnie te “zachęty” i triki wykorzystuje marketing partnerski.

Marketing relacji: wyzwania

Marketing relacyjny do zdecydowanie maraton, nie sprint (jak w przypadku marketingu transakcyjnego). Marketing partnerski wymaga przemyślanej, opartej na danych strategii, która jak najefektywniej wykorzysta posiadane kanały. Dużym wyzwaniem marketingowców, którzy wybierają jako narzędzie marketing relacji, jest dobre poznanie marki — jej archetypu, osobowości i języka.

Działania prowadzone dla lojalnych klientów muszą uderzać w czułe struny i grać na tym, co w pierwszej kolejności skłoniło ich do zakupu.

Marketing relacji: zalety

Marketing partnerski niesie ze sobą wiele korzyści. Pomaga monetyzować już rozpoczętą relację, czyli zachęca do zakupu klienta, w którego zdobycie już zainwestowałeś. Co więcej, marketing partnerski niesie obietnicę wyższej wartości koszyka zakupowego.

Osoby, które są wierne marce, będą ją chętnie polecać znajomym, a także bronić jej w przypadku wpadek PR-owych. To tylko kilka z korzyści, które sprawiają, że warto zainwestować w marketing partnerski.

Marketing relacji: przykłady

Marketing relacji to strategia długofalowa. Wymaga pomysłu, dostosowania do odbiorców, strategii i konsekwencji w działaniu. Marketing partnerski może przyjmować różne formy. A ponieważ czasem fajnie jest się zainspirować dobrymi praktykami innych, zebrałam kilka przykładów ze świata i z kraju, jak różne firmy zdobywają lojalność klientów.

Oto jak duzi gracze grają w marketing partnerski.

IKEA i font w katalogu

Szwedzka marka ma od lat oddane grono lojalnych klientów. Miłośnicy gładkiej, wręcz pocztówkowej wersji stylu skandynawskiego uwielbiają markę i społeczność, którą wokół siebie tworzy.

Ważnym elementem tego uniwersum są drukowane katalogi IKEA. Kilka lat temu marka dokonała drobnej zmiany. W katalogu użyła nowego fontu. Wydawać by się mogło, że to nic wielkiego. Jednak nie dla fanów marki! Od razu zauważyli zmianę. Nie byli nią zachwyceni. (Tak na marginesie – totalnie ich rozumiem! Miewam takie dni, że drażni mnie Times New Roman). Feedback dotarł do marki. Nie kajali się ani nie przepraszali — to nie była tego typu kwestia. Jednak w kolejnym katalogu wrócił stary, znajomy font. Marka udowodniła, że słucha i szanuje zdanie odbiorców.

IKEA Family

A skoro już jesteśmy przy case szwedzkiego gigant meblarskiego, warto pokazać jeszcze jeden przejaw marketingu partnerskiego w ich wykonaniu. Karta lojalnościowa IKEA Family, która można dostać w zamian za odrobinę zaangażowania w postaci wypełnienia karty garścią danych, pozwala uzyskać zniżki na niektóre produkty i daje dostęp do oferty „tylko dla posiadaczy karty”. No i nie można zapomnieć o darmowej kawie w restauracji IKEA.

Działa tu kilka mechanizmów. Przede wszystkim możliwość oszczędzenia. To chyba zawsze będzie jeden z głównych motorów napędowych programów lojalnościowych. Po drugie, karta daje poczucie przynależności do elitarnej grupy – tych, którzy mają dostęp do unikatowych produktów. IKEA zrobiła świetny ruch, nazywając swój klub Family. Biorąc pod uwagę wizerunek firmy, rodzina IKEA idealnie wpisuje się w archetyp marki i jak najbardziej przemawia do potencjalnych i obecnych klientów.

A co z kawą? To mały prezent, który przypomina klientom, że są dla marki ważni. Kawa jest jednym z podstawowych napojów w naszym kraju (ale też i w Szwecji). Na kawę chodzimy ze znajomymi, wpadamy na nią z niezapowiedzianą wizytą, świętujemy nią przerwę w pracy, celebrujemy rodzinne śniadanie. To naprawdę bardzo przemyślany gest – skojarzyć sklep z miejscem, gdzie można usiąść i wypić dobrą kawę.

Co sklep z tego ma? Poza powracającymi klientami – całą masę danych zebranych offline, które można dołożyć do danych online. W dodatku są to dane realnych klientów sklepu, czyli najpiękniejszej grupy docelowej.

Linie lotnicze i zbieranie mil

W tej konkurencji celują amerykańskie linie lotnicze – nic dziwnego, skoro wewnętrzny ruch lotniczy USA to jeden z lepiej rozwiniętych rynków lotniczych. Ma to spory związek z tym, że ten kraj zajmuje ogromną część kontynentu. Zbieranie mil to dla osób podróżujących coś w rodzaju sportu. Raz na czas mogą je spieniężyć i wykorzystać darmowy przelot.

Niektóre linie lotnicze oferują także możliwość podniesienia klasy biletu dla osób, które często z nimi latają. Dla linii lotniczych powracający klienci to ważny segment nabywców. Rynek ten jest mocno konkurencyjny, zwłaszcza w dobie tanich linii lotniczych i internetowych wyszukiwarek okazji. Im więcej osób lata z daną linią, tym pewniejsza jest jej przyszłość. Posadzenie kogoś w klasie biznes lub darmowy przelot raz na kilka miesięcy to naprawdę niewielka cena w zamian za pewność, że klient nie ucieknie przy następnym locie do konkurencji.

Toms – wspólne pomaganie

Marka obuwnicza Toms znalazła rewelacyjny sposób na lojalizację klientów. Ich produkty, mimo iż nie wyróżniają się jakoś szczególnie właściwościami czy estetyką, zyskała w krótkim czasie status kultowej. Łatwo się również domyślić, że idzie za tym grono lojalnych klientów. Jak to się stało?

To proste! Markę i klientów połączył wspólny cel, czyli pomoc. Kupując parę Toms’ów dla siebie, fundujesz parę butów dla osoby, która ich potrzebuje. Tak więc samo założenie pary Toms’ów może stać się deklaracją – pomagam. Część klientów robi to z głębokiej potrzeby, część ze snobizmu, a część mimochodem, bo chce mieć modne buty. I o ile ta ostatnia grupa raczej nie będzie się odznaczała wysoką retencją, o tyle dwie pierwsze już tak. To przepiękny przykład na to, jak dobra znajomość grupy docelowej może wspierać tworzenie długoterminowych relacji.

Artyści i blogerzy na Patreonie/Patronite

Artyści i blogerzy to może nie do końca przedsiębiorcy, jednak moim zdaniem platformy typu Patronite czy Patreon to świetny przykład jak można zmonetyzować lojalność. Umówmy się może, że jest to przykład przedsiębiorców nowej ery :). Platformy te działają w oparciu o dobrowolne donacje w modelu abonamentowym. Odbiorcy wybierają próg, na jakim chcą wspierać danego autora (mogą też sami podnieść kwotę) i ustawiają comiesięczne zlecenie pobrania wybranej kwoty z karty. Dzięki temu, blogerzy i twórcy internetowi mają przestrzeń, aby bardziej poświęcać się tworzeniu.

Co to ma wspólnego z lojalnością, retencją i marketingiem relacji? Ano twórcy z reguły najpierw zdobywają oddane grono odbiorców, a dopiero potem zapraszają ich do tej formy wymiany. Osoby, które znają tych twórców, lubią ich treści i chcą ich dostawać więcej. Jako patroni mają z reguły dostęp do treści ekskluzywnych, obszerniejszych i bardziej osobistych. Patroni często dostają również zniżki na produkty sygnowane marką danego twórcy. Kto robi to dobrze? Żeby zbyt daleko nie szukać, wymienię polskich twórców: Everyday Hero (dawniej Vegan Hero – Orestes Kowalski, znany aktywista na rzecz praw zwierząt, propagator diety roślinnej), Blimsien (Justyna Kokoszenko, blogerka, projektantka, autorka; założycielka Girl Gangów, kręgów kobiecych i orędowniczka osiędbania), czy Yoni Love (Agnieszka Konefał, przedsiębiorczyni, blogerka, właścicielka i pomysłodawczyni sklepu Yoni Love i Yoni Club).

Psie Sucharki

Psie Sucharki, czyli komiks internetowy autorstwa Marii Apoleiki, zgromadził wokół siebie nieprzebraną rzeszę lojalnych fanów. Autorka, oprócz historyjek, tworzy różne gadżety z kadrami z komiksów, a niedawno wydała także książkę. W stories swoim koncie instagramowym @hasztagpsiesucharki autorka regularnie publikuje zdjęcia fanów z kalendarzami, książkami i kubkami.

To świetne połączenie mądrej dystrybucji i user generated content stale wzmacnia relacje marki i jej odbiorców. Czy to działa? Profil stale się rozrasta, a pierwsza partia książek została wyprzedana na pniu. Jako ciekawostkę dodam, że jako dodatek do dedykacji w książce, Maria Apoleika często dodaje portret psa odbiorcy. To miły akcent, który wzmacnia relację.

Wittchen i Payback

Na koniec mam jeszcze przykład anegdotyczny. Wczoraj rozmawiałam z mamą i opowiadałam jej o tym, że piszę artykuł o marketingu partnerskim. Na jej prośbę w skrócie opowiedziałam, o czym będzie. „A wiesz, że to działa?” usłyszałam w którymś momencie. „Ostatnio kupowałam prezent twojej kuzynce i wybrałam się do Wittchen. Pamiętasz jak dali mi kartę Payback, jak kupowałam sobie portfel? No i teraz jak wybrałam Karolinie portfel i torebkę, to dostałam zniżkę. I lubię tam robić zakupy.” Proste? Proste! A jakie skuteczne!

Marketing partnerski, marketing relacji – kilka słów na koniec

Można dużo mówić o strategiach lead generation i parciu na new business, ale na końcu i tak wszyscy jesteśmy Mamoniami. Lubimy to, co już znamy i z radością wracamy do marek, które nas dobrze potraktowały. Patrząc od drugiej strony, można dostrzec, że za lojalnością stoi cała machina marketingowa. Widać też bardzo dobrze, że inwestycja w nią zdecydowanie się opłaca!

Jeśli zastanawiasz sie jak połączyć marketing relacji z wykorzystaniem najnowszych technologii, odezwij się! Mamy głowy pełnych pomysłów.