Lead Generation – jak pozyskiwać wartościowe leady?

Lead – co to jest i dlaczego warto postawić na lead generation?

Lead sprzedażowy to osoba prywatna lub osoba reprezentująca firmę, która złożyła zapytanie ofertowe i jest potencjalnie zainteresowana daną usługą lub produktem. Kontakt w tym przypadku nawiązany zostaje przez formularz internetowy, w którym znajdują się dane przyszłego klienta, takie jak imię, nazwisko lub nazwa firmy. W formularzu znajduje się też zazwyczaj pole, w którym osoba zainteresowana wpisuje swój numer telefonu i adres e-mail.

Jeśli starasz się rozbudować bazę Twoich klientów i utrwalić z nimi relacje, postaw na strategie lead generation. Co to jest? Nic innego jak proces zbierania leadów, czyli pozyskiwania danych kontaktowych. Kampania lead generation, która do tego służy, jest bardzo skutecznym sposobem na pozyskanie osób zainteresowanych produktami lub usługami Twojej firmy. 

Ważne, aby działy sprzedaży oraz marketingu określiły, jak ma wyglądać ich wymarzony lead. Co to znaczy w praktyce? Przez przeprowadzeniem kampanii lead generation należy precyzyjnie ustalić, jakie informacje powinny znaleźć się w formularzu. Cenne są wszystkie dane dotyczące klienta. Istotne są jego potrzeby zakupowe i to, w jaki sposób zachowuje się na stronie internetowej. Te informacje mogą okazać się niezbędne podczas przygotowywania oferty sprzedażowej.

Jakie są zalety lead generation?

• za pomocą wartościowych materiałów i treści ulepszasz relacje z potencjalnymi i przyszłymi klientami;
• zyskujesz cenne informacje od osób interesujących się produktami lub usługami Twojej firmy;
• rozbudowujesz bazę danych potencjalnych klientów;
• skracasz ścieżkę w procesie zamiany leadów na klientów: dzięki przemyślanej strategii ich pozyskiwania uzyskane leady są dużo bardziej wartościowe.

Zbieranie leadów – określ grupę docelową

Określenie grupy docelowej to jeden z najważniejszych etapów w pozyskiwaniu leadów. W tym celu, zastanów się nad tym, kim są Twoi odbiorcy. Pomocne może być zdefiniowanie buyer person, czyli odbiorców idealnych, które łączą w sobie zainteresowania, cechy demograficzne oraz preferencje danego segmentu grupy docelowej. 

Przygotowanie person i określenie grupy docelowej pomaga w wyborze odpowiedniej komunikacji. Trzeba jednak wiedzieć, że pozyskiwanie klientów biznesowych znacząco różni się od przyciągania klientów indywidualnych. W przypadku skutecznego generowania leadów B2B musimy trafić do wielu osób, nierzadko będących na odpowiedzialnymi za kolejne etapy skomplikowanego i stosunkowo długiego procesu zakupowego. 

Dlatego bardzo ważne jest określenie ich ról w procesie zakupowym. Kluczowe jest zrozumienie tego, w jaki sposób i do kogo się zwracamy. Należy stosować inny typ komunikacji do inicjatorów w procesie zakupowym – na przykład specjalistów lub managerów działu marketing –  a inny do osób decyzyjnych takich jak CMO lub CEO w danej firmie. Dobrze opracowane persony pomagają również w komunikacji na poszczególnych etapach relacji z klientem.

Narzędzia do pozyskiwania leadów – jak skutecznie je wykorzystywać?

Pozyskiwanie leadów to według wielu specjalistów od marketingu oraz sprzedaży clou każdej działalności gospodarczej – w końcu bez klientów, firma nie jest w stanie generować przychodu, a tym samym rozwijać się.

Strategie lead generation mogą różnić się skutecznością w zależności od branży, w której działasz oraz docelowych klientów, do których chcesz trafić – inne metody pozyskania potencjalnego klienta mogą okazać się skuteczne w przypadku sprzedaży B2B, a inne w przypadku B2C. 

Poniżej znajdziesz opis najpopularniejszych, można by rzec, podstawowych, działań z zakresu lead generation, bez których bez których wdrożenia pozyskiwanie nowych klientów może okazać się wyjątkowo trudnym zadaniem. 

Landing page a lead generation

Bardzo istotne jest, aby landing page realizował jeden cel biznesowy. Jeżeli przygotowujesz się do uruchomienia kampanii, której celem jest generowanie leadów, zaprojektuj taki landing page, który będzie jasny i zrozumiały dla odbiorców.

Zacznij od określenia celu formularza i to jemu podporządkuj układ strony, treść czy zbierane dane. Pamiętaj, że mniej znaczy więcej. Ogranicz liczbę rozpraszających elementów na stronie, a zwiększy to szansę konwersji.

Formularz do pozostawienia leada powinien być jak najlepiej wyeksponowany. Dobrze, aby znalazł się po prawej stronie na pierwszym widoku strony i kontrastował z pozostałą jej częścią. Dobrą praktyką jest również umieszczenie drugiego formularza na dole strony, aby użytkownik nie musiał wracać do góry, gdy zapozna się z całą stroną.

Formularz lead generation powinien zawierać minimalną liczbę pól i wymagać od użytkowników tylko niezbędnych danych. Istotnym elementem jest przycisk CTA (Call To Action), który powinien być duży i wyraźny – najlepiej w kolorze kontrastującym z formularzem oraz z konkretnym opisem przycisku (np. „Zarejestruj się”, „Przetestuj za darmo”, „Wyślij”).

Jak powinien wyglądać landing page?

Odpowiednio ułożona treść, elementy graficzne, nagłówki i śródtytuły pomogą Ci uzyskać wartościowy lead. Co to oznacza w praktyce? Tekst nie może być za długi – najlepiej, by był podzielony na akapity. Najważniejsze informacje należy eksponować na przykład za pomocą pogrubienia. Przedstaw korzyści, np. w postaci USP oraz społeczne dowody słuszności.

Opinie dotychczasowych klientów czy referencje pomagają przekonać użytkownika do produktu/usługi. Najlepiej takie referencje podpisywać prawdziwymi nazwiskami, a dodatkowym atutem działającym pozytywnie na zwiększenie ich wiarygodności będą zdjęcia autorów recenzji.

Zbieranie leadów – daj coś od siebie

Gdy Twój produkt lub usługa mają już swój landing page, warto zadbać o to, aby zachęcić odwiedzających go użytkowników do wypełnienia formularza kontaktowego, na przykład oferując im tzw. lead magnet w postaci:

• darmowego e-booka, który otrzymają po wpisaniu danych,
• zaproszenia na webinar,
• specjalnej oferty,
• zniżki cenowej na wybrany produkt lub usługę,
• darmowego okresu próbnego itp.

Zastanów się, co może być największą wartością dla Twoich potencjalnych klientów i dostarcz im to w przystępnej i darmowej formie. Odpowiednia zachęta sprawi, że użytkownicy chętniej zostawią swoje dane.

Płatna kampania lead generation

Masz już gotowy landing page, określone persony i jasny cel biznesowy. Czas na dostarczenie ruchu do Twojej witryny. Za pomocą kampanii płatnych w krótkim czasie możesz dotrzeć do klientów i zacząć generować leady. W zależności od tego, do kogo i gdzie chcesz dotrzeć, masz do wyboru 3 główne kanały reklamowe. Opisujemy je poniżej.

Google Ads

Jest to system reklamowy Google, który umożliwia wyświetlanie reklam w sieci wyszukiwania za pomocą linków sponsorowanych (wyszukiwarka Google) oraz reklam w sieci reklamowej (witryny, filmy, aplikacje). Sieć wyszukiwania dostarcza odpowiedzi na konkretne zapytania, podczas gdy sieć reklamowa może być skutecznie wykorzystywana do budowania świadomości i wzbudzania potrzeb.

Facebook Ads

Facebook jest medium, które bardzo dobrze sprawdza się do budowania wizerunku firmy, generowania dodatkowego ruchu oraz leadów. Jako pierwszy system reklamowy wprowadził rozwiązania umożliwiające pozyskiwanie danych kontaktowych, dlatego też kampania lead generation za pośrednictwem Facebooka ma duże szanse na sukces. Dodatkową zaletą jest tutaj niski koszt CPA.

LinkedIn Ads

LinkedIn to największy biznesowy serwis społecznościowy na świecie. W Polsce korzysta z niego ponad 2,3 miliona użytkowników – zdecydowana większość to osoby z wyższym wykształceniem. To medium można wykorzystać w przypadku kampanii B2B lead generation.

Błyskawiczne formularze kontaktowe sposobem na lead generation

Innym sposobem na to, aby zdobyć lead sprzedażowy, jest wykorzystanie reklam błyskawicznych z formularzem kontaktowym. Posiada ona kreację wizualną oraz formularz kontaktowy, który jest automatycznie wypełniany – umieszczane są w nim dane kontaktowe użytkownika podane podczas rejestracji. Format ten występuje w przypadku Facebook Ads oraz LinkedIn Ads.

Dlaczego warto korzystać z błyskawicznych formularzy kontaktowych?

• Precyzyjne możliwości targetowania: oba systemy reklamowe charakteryzują się bardzo zaawansowanymi metodami targetowania. Możesz docierać do użytkowników z wykorzystaniem kryteriów demograficznych, wykształcenia, piastowanych stanowisk oraz zachowań i zainteresowań. Twoje reklamy trafiają więc tylko do użytkowników odpowiadających Twojej grupie docelowej.
• Łatwość realizacji: konfigurator formularzy kontaktowych jest bardzo prosty i intuicyjny oraz nie wymaga angażowania programisty. Dodatkowo formularze od razu są dopasowane do urządzeń mobilnych.
• Autouzupełnianie danych: w przypadku zalogowanego użytkownika Facebooka rośnie prawdopodobieństwo zdobycia prawdziwych danych, takich jak imię, nazwisko i adres e-mail czy numer telefonu. Dane uzupełniane są automatycznie po otworzeniu formularza, a odbiorca musi je tylko wysłać.

O czym należy pamiętać w przypadku błyskawicznych formularzy kontaktowych?

• Zachęć użytkownika do przesłania formularza przez pokazanie mu korzyści, jakie to przyniesie.
• Daj się poznać. Nie zapomnij o umieszczeniu w formularzu Twoich danych kontaktowych.
• Przedstaw osobę, która będzie się na późniejszym etapie kontaktować z użytkownikiem.
• Umieść czytelne i jasne Call to Action. Jest to istotne, by zachęcić potencjalnego klienta do działania odpowiednim komunikatem.
• Pamiętaj, by były to jedynie najbardziej istotne wiadomości.
• Uprzedź użytkownika, czego może się spodziewać po wypełnieniu formularza.
• Zaznacz, jak szybko się z nim skontaktujesz.
• Powtórz najważniejszy komunikat.
• Podziękuj za wypełnienie formularza.
• Powtórz raz jeszcze, kto się skontaktuje i w jakim czasie.
• Daj szansę na odwiedzenie Twojej strony www.

Zbieranie leadów a proces ich obsługi

Samo generowanie leadów to nie wszystko – to, że ktoś odwiedził stronę Twojej firmy, a nawet pozostawił swoje dane kontaktowe w obecnym na niej formularzu, nie oznacza jeszcze, że jest osobą gotową do dokonania zakupu. Wiele osób, zwłaszcza w procesie zakupowym B2B, przed zdecydowaniem się na współpracę lub zakup od konkretnej firmy sprawdza kilka firm w poszukiwaniu odpowiedzi na swoje pytania, lub szukając odpowiedniego dostawcy. 

W marketingu oraz sprzedaży często mówi się o lejku marketingowym oraz sprzedażowym, które mają być odpowiedzią na lejek zakupowy, który reprezentuje proces zakupu potencjalnego klienta. Można podzielić go na pięć głównych etapów:

• Świadomość – klient dowiaduje się o konkretnym rodzaju usługi lub produktu, który może rozwiązać problem, na który natrafił lub pomóc osiągnąć wyznaczony przez siebie cel. 
• Zainteresowanie – na tym etapie klient szuka dodatkowych informacji, czyta artykuły, słucha podcastów lub ogląda filmiki na YouTube, które mają pomóc mu podjąć najlepszą decyzję zakupową.
• Rozważanie – na tym etapie klient porównuje ze sobą różne rozwiązania, zbiera opinie oraz porównuje różne oferty.
• Intencja – klient jest już gotowy do zakupu, przechodzi do finalizacji transakcji, negocjuje warunki lub szuka najkorzystniejszej ceny. 
• Zakup – klient dokonuje zakupu. 

Konwersja leadów na klientów, zwłaszcza w przypadku klientów B2B może znacznie wydłużać się w czasie. W przypadku transakcji B2C, zwłaszcza przy usługach lub produktach bazujących na spontanicznych decyzjach kierowanych emocjonalnym impulsem rola sprzedawców nie zawsze jest istotna. 

Inaczej jest w przypadku działań B2B – przedstawiciele firm często podejmują decyzje zakupowe bardziej racjonalnie, kierując się logiką oraz chłodną kalkulacją potencjalnych zysków i strat, wynikających z konkretnej decyzji zakupowej. W przypadku klienta B2B rola handlowca jest o wiele istotniejsza – to on w dużej mierze odpowiada za budowanie relacji z potencjalnym klientem oraz proces finalizacji zamówienia. 

Z leadami należy odpowiednio pracować, aby stały się szansą sprzedaży, a następnie zadowolonym klientem. Dzięki rozmowom z osobami odpowiadającymi za obsługę leadów dowiesz się, jakie są najczęściej występujące problemy podczas domykania sprzedaży oraz poznasz potrzeby Twoich klientów. To bardzo cenne informacje, które pomogą Ci poprawić proces lead generation.

Optymalizacja procesu generowania leadów wymaga odpowiedniej współpracy między działem marketingu oraz sprzedaży w firmie. Oba te działy powinny zawsze działać ze sobą ramię w ramię. Sprzedawcy lub specjaliści ds. obsługi klienta, działający z klientami na pierwszej linii, częstą są źródłem bardzo ciekawych informacji na temat potrzeb oraz problemów potencjalnych klientów – wiedza ta, może okazać się nieoceniona podczas planowania strategii marketingowej oraz kolejnych działań marketingowych pozwalających wypracować skuteczne metody na leady, zarówno w kontekście ich pozyskiwania jak i pracy z nimi na etapie sprzedaży i ich konwersji w zadowolonych klientów.

Lead generation – testuj, testuj i jeszcze raz testuj!

Wiesz już więcej o lead generation – co to jest i jak działa wyjaśniliśmy powyżej. Pamiętaj jednak, że raz przygotowany LP, formularz czy kampania to nie koniec. Wszystkie Twoje założenia zweryfikują odbiorcy. Zanim znajdziesz optymalne dla siebie rozwiązanie, przed Tobą wiele testów, dlatego musisz być otwarty na nowe rozwiązania.

Testuj różne warianty (kolory czy umiejscowienie formularza, kolejność informacji oraz zawartość USP). Dzięki temu możesz wpaść na rozwiązanie, które będzie najskuteczniejsze i najbardziej odpowiednie dla Twojego biznesu. Stale sprawdzaj skuteczność Twoich kampanii lead generation, analizując otrzymane wyniki pod różnym kątem. Pamiętaj, tylko aby nie testować w jednym momencie wielu zmiennych – takie działanie może generować błędne wnioski.

Pozyskiwanie leadów – czyli jak znaleźć klientów idealnych

Wiesz już, co to jest lead i jak ważne jest jego pozyskanie. Lead generation to proces, wymagający skoordynowanych działań na wielu płaszczyznach i oraz na styku kompetencji specjalistów od marketingu, oraz sprzedaży, a nie jednorazowa aktywność.

Wypracowanie odpowiedniego schematu działania może chwilę potrwać, dlatego warto uzbroić się w cierpliwość i być świadomym, że nie od razu pozyskasz tyle kontaktów, ile oczekujesz. Z biegiem czasu ciężka praca i analiza danych, pozwolą Ci na optymalizację działań lead generation, prowadząc do coraz większej skuteczności w podejmowanych przez Twoją firmę działaniach dotyczących pozyskiwania nowych klientów.

A jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie wyniki wykręcamy w Harbingers, koniecznie przeczytaj case study Jak pozyskać ponad 3000 leadów B2B w 5 miesięcy? i umów się na rozmowę strategiczną. Mamy mnóstwo pomysłów na skuteczny lead marketing!