Lead Generation – jak pozyskiwać wartościowe leady?

Pozyskiwanie leadów to jeden z najistotniejszych elementów prowadzenia działalności gospodarczej. Bez bazy potencjalnych klientów, żadna firma nie może się rozwijać. Jak skutecznie wykorzystać strategie lead generation do pozyskiwania nowych klientów? Dowiesz się z naszego artykułu!

Jak pozyskać ponad 3000 leadów B2B w 5 miesięcy?

Lead – co to jest i dlaczego warto postawić na lead generation?

Lead sprzedażowy to osoba prywatna lub osoba reprezentująca firmę, która złożyła zapytanie ofertowe i jest potencjalnie zainteresowana daną usługą lub produktem. Kontakt w tym przypadku nawiązany zostaje przez formularz internetowy, w którym znajdują się dane przyszłego klienta, takie jak imię, nazwisko lub nazwa firmy. W formularzu znajduje się też zazwyczaj pole, w którym osoba zainteresowana wpisuje swój numer telefonu i adres e-mail. 

Więce przeczytasz tutaj: Czym jest lead? Jakie są jego rodzaje?

Lead generation – co to jest i jak działa?

Jeśli starasz się rozbudować bazę Twoich klientów i utrwalić z nimi relacje, postaw na strategie lead generation. Co to jest ? Nic innego jak proces zbierania leadów, czyli pozyskiwania danych kontaktowych. 

Kampania lead generation, która do tego służy, jest bardzo skutecznym sposobem na pozyskanie osób zainteresowanych produktami lub usługami Twojej firmy. Ważne, aby działy sprzedaży oraz marketingu określiły, jak ma wyglądać ich wymarzony lead. Co to znaczy w praktyce? Przez przeprowadzeniem kampanii lead generation należy precyzyjnie ustalić, jakie informacje powinny znaleźć się w formularzu. Cenne są wszystkie dane dotyczące klienta. Istotne są jego potrzeby zakupowe i to, w jaki sposób zachowuje się na stronie internetowej. Te informacje mogą okazać się niezbędne podczas przygotowywania oferty sprzedażowej.

Jakie są zalety lead generation?

• za pomocą wartościowych materiałów i treści ulepszasz relacje z potencjalnymi i przyszłymi klientami;
• zyskujesz cenne informacje od osób interesujących się produktami lub usługami Twojej firmy;
• rozbudowujesz bazę danych potencjalnych klientów;
• skracasz ścieżkę w procesie zamiany leadów na klientów: dzięki przemyślanej strategii ich pozyskiwania uzyskane leady są dużo bardziej wartościowe.

Jak pozyskiwać wartościowe leady B2B w 4 krokach?

Pozyskiwanie leadów B2B wymaga uporządkowanego procesu, w którym każdy etap ma jasno określoną funkcję. Przypadkowe działania generują ruch, ale rzadko przekładają się na zapytania ofertowe. 

Lead magnet – pierwszy kontakt i selekcja odbiorcy

Na początku potrzebny jest materiał, który odpowiada na konkretny problem biznesowy. W środowisku B2B najlepiej działają treści o wysokiej użyteczności: raporty branżowe, checklisty wdrożeniowe, kalkulatory kosztów czy analizy porównawcze. Istotne jest dopasowanie tematu do etapu decyzyjnego odbiorcy – inne treści przyciągają osoby rozpoznające problem, inne te, które analizują dostawców.

Zamiast szerokich tematów lepiej wybierać wąskie zagadnienia, np. optymalizacja kosztów logistyki w e-commerce lub skrócenie czasu obsługi zamówień w firmach produkcyjnych. Taki kierunek ogranicza przypadkowe zapisy i zwiększa jakość bazy kontaktów.

Landing page – konwersja bez rozproszeń

Strona docelowa powinna prowadzić użytkownika do pozostawienia danych. Każdy dodatkowy element – rozbudowane menu, nadmiar linków, ogólne komunikaty – obniża skuteczność. Treść musi jasno wskazywać wartość materiału oraz korzyści dla firmy odbiorcy.

Formularz warto ograniczyć do niezbędnych pól. W B2B często wystarczy imię, e-mail służbowy oraz nazwa firmy. Dłuższe formularze można stosować przy bardziej zaawansowanych materiałach, np. raportach premium. Dobrym rozwiązaniem jest także dodanie krótkiego opisu zawartości lead magnetu – użytkownik powinien wiedzieć, jakie informacje otrzyma po zapisie.

Nurturing – budowanie relacji i kwalifikacja leadów

Po pozyskaniu kontaktu rozpoczyna się etap komunikacji. Sekwencja wiadomości powinna rozwijać temat poruszony w lead magnecie i stopniowo wprowadzać ofertę. W pierwszych wiadomościach warto skupić się na edukacji: case studies, dane rynkowe, przykłady wdrożeń.

Kolejne kroki mogą obejmować prezentację rozwiązań oraz zaproszenie do kontaktu. Istotne jest segmentowanie bazy – inne komunikaty trafiają do osób aktywnych, inne do tych, które nie otwierają wiadomości. Na tym etapie warto także monitorować zachowania, jak kliknięcia, pobrania, czas reakcji. Te dane pomagają ocenić gotowość do rozmowy handlowej.

Sprzedaż – moment przejęcia przez dział handlowy

Lead przekazywany do sprzedaży powinien być przygotowany do rozmowy. Oznacza to, że:

• zna już kontekst oferty, 
• rozumie problem,
• widzi możliwe rozwiązania. 

Warto wdrożyć jasne kryteria kwalifikacji, np. wielkość firmy, branża, zakres potrzeb. Ułatwia to koncentrację na kontaktach z największym potencjałem. Sam proces sprzedaży powinien odnosić się do wcześniejszych materiałów – raportów, analiz czy przykładów – tak, aby zachować spójność przekazu.

Lead scoring – jak działa i jak wdrożyć?

Lead scoring to metoda oceny kontaktów na podstawie ich dopasowania do oferty oraz aktywności w procesie zakupowym. Każdemu leadowi przypisuje się punkty, które odzwierciedlają jego potencjał sprzedażowy. Im wyższy wynik, tym większe prawdopodobieństwo, że dana osoba jest gotowa na rozmowę handlową.

System punktacji bazuje na dwóch obszarach: 

• danych deklaratywnych,
• zachowaniach użytkownika. 

W pierwszym przypadku analizowane są informacje takie jak branża, wielkość firmy, stanowisko czy lokalizacja. W drugim – działania podejmowane przez kontakt, jak otwieranie wiadomości, kliknięcia w linki, pobieranie materiałów czy odwiedziny na stronie ofertowej. Warto przypisać wyższe wartości punktowe czynnościom, które świadczą o zainteresowaniu zakupem, np. wejściu na cennik lub formularz kontaktowy.

Wdrożenie lead scoringu warto rozpocząć od określenia profilu idealnego klienta (ICP). To punkt odniesienia dla całego modelu oceny. Następnie należy ustalić kryteria punktowe – zarówno dodatnie, jak i ujemne. Przykładowo: dyrektor działu zakupów w firmie produkcyjnej może otrzymać więcej punktów niż osoba na stanowisku specjalisty, a brak aktywności przez określony czas może obniżać wynik.

Kolejnym krokiem jest integracja systemu marketing automation z CRM. Pozwala to na automatyczne aktualizowanie punktacji i przekazywanie leadów do działu sprzedaży w odpowiednim momencie. Dobrą praktyką jest ustalenie progu punktowego, po którego osiągnięciu kontakt trafia do handlowca, co eliminuje przypadkowe zapytania i skraca czas reakcji.

Lead scoring wspiera strategie lead generation w marketingu, ponieważ porządkuje bazę kontaktów i pozwala skupić się na najbardziej perspektywicznych odbiorcach.

MQL vs SQL – czym się różnią?

W procesie lead scoringu ważne jest rozróżnienie dwóch etapów kwalifikacji kontaktów: 

• MQL (Marketing Qualified Lead)
• SQL (Sales Qualified Lead).

MQL to kontakt, który wykazuje zainteresowanie treściami marketingowymi, ale nie jest jeszcze przygotowany do rozmowy handlowej. Może pobierać materiały, otwierać wiadomości czy odwiedzać stronę, jednak jego działania mają charakter rozpoznawczy. Na tym etapie komunikacja powinna koncentrować się na edukacji i pogłębianiu potrzeby zakupowej.

SQL to lead przekazany do działu sprzedaży. Osiągnął określony próg punktowy, spełnia kryteria biznesowe i wykazuje konkretne zainteresowanie ofertą. Często są to osoby, które odwiedziły stronę cennika, wypełniły formularz kontaktowy lub odpowiedziały na wiadomość handlową. W tym momencie działania marketingowe ustępują miejsca bezpośredniej komunikacji sprzedażowej.

Zbieranie leadów – określ grupę docelową

Określenie grupy docelowej to jeden z najważniejszych etapów w pozyskiwaniu leadów. W tym celu, zastanów się nad tym, kim są Twoi odbiorcy. Pomocne może być zdefiniowanie buyer person, czyli odbiorców idealnych, które łączą w sobie zainteresowania, cechy demograficzne oraz preferencje danego segmentu grupy docelowej. 

Przygotowanie person i określenie grupy docelowej pomaga w wyborze odpowiedniej komunikacji. Trzeba jednak wiedzieć, że pozyskiwanie klientów biznesowych znacząco różni się od przyciągania klientów indywidualnych. W przypadku skutecznego generowania leadów B2B musimy trafić do wielu osób, nierzadko będących na odpowiedzialnymi za kolejne etapy skomplikowanego i stosunkowo długiego procesu zakupowego. Dlatego bardzo ważne jest określenie ich ról w procesie zakupowym. Kluczowe jest zrozumienie tego, w jaki sposób i do kogo się zwracamy. Należy stosować inny typ komunikacji do inicjatorów w procesie zakupowym – na przykład specjalistów lub managerów działu marketing – a inny do osób decyzyjnych takich jak CMO lub CEO w danej firmie. Dobrze opracowane persony pomagają również w komunikacji na poszczególnych etapach relacji z klientem.

Narzędzia do pozyskiwania leadów – z czego warto skorzystać?

Jeśli Twoim celem jest automatyzacja lead generation, narzędzia pozwalają uporządkować proces, zwiększyć skuteczność działań i lepiej zarządzać bazą kontaktów. Warto dobierać je pod kątem etapu lejka oraz skali działań:

• systemy marketing automation – umożliwiają tworzenie scenariuszy komunikacji, segmentację bazy oraz wysyłkę spersonalizowanych wiadomości na podstawie zachowań użytkowników,
• CRM (Customer Relationship Management) – wspiera zarządzanie relacjami z leadami, monitorowanie historii kontaktu i przekazywanie wartościowych szans do działu sprzedaży,
• narzędzia do tworzenia landing page’y – pozwalają szybko budować strony nastawione na konwersję, testować różne warianty i optymalizować wyniki kampanii,
• formularze i pop-upy – pomagają zbierać dane kontaktowe w różnych punktach styku z użytkownikiem, np. na blogu czy stronie ofertowej,
• narzędzia analityczne – dostarczają danych o zachowaniu użytkowników, źródłach ruchu oraz skuteczności kampanii, 
• systemy do lead scoringu – automatycznie oceniają jakość leadów na podstawie określonych kryteriów i wspierają ich kwalifikację,
• platformy do e-mail marketingu – umożliwiają prowadzenie kampanii nurturingowych, budowanie relacji i stopniowe przygotowanie leadów do kontaktu handlowego.

Dobór narzędzi powinien wynikać z przyjętej strategii oraz poziomu zaawansowania działań – inne rozwiązania sprawdzą się w małych zespołach, inne w rozbudowanych strukturach sprzedażowych.

Landing page a lead generation

Bardzo istotne jest, aby landing page realizował jeden cel biznesowy. Jeżeli przygotowujesz się do uruchomienia kampanii, której celem jest generowanie leadów, zaprojektuj taki landing page, który będzie jasny i zrozumiały dla odbiorców.

Zacznij od określenia celu formularza i to jemu podporządkuj układ strony, treść czy zbierane dane. Pamiętaj, że mniej znaczy więcej. Ogranicz liczbę rozpraszających elementów na stronie, a zwiększy to szansę konwersji.

Formularz do pozostawienia leada powinien być jak najlepiej wyeksponowany. Dobrze, aby znalazł się po prawej stronie na pierwszym widoku strony i kontrastował z pozostałą jej częścią. Dobrą praktyką jest również umieszczenie drugiego formularza na dole strony, aby użytkownik nie musiał wracać do góry, gdy zapozna się z całą stroną.

Formularz lead generation powinien zawierać minimalną liczbę pól i wymagać od użytkowników tylko niezbędnych danych. Istotnym elementem jest przycisk CTA (Call To Action), który powinien być duży i wyraźny – najlepiej w kolorze kontrastującym z formularzem oraz z konkretnym opisem przycisku (np. „Zarejestruj się”, „Przetestuj za darmo”, „Wyślij”).

Landing page pod lead generation – jak zrobić?

Odpowiednio ułożona treść, elementy graficzne, nagłówki i śródtytuły pomogą Ci uzyskać wartościowy lead. Co to oznacza w praktyce? Tekst nie może być za długi – najlepiej, by był podzielony na akapity. Najważniejsze informacje należy eksponować na przykład za pomocą pogrubienia. Warto też zastosować zasadę „jedna sekcja – jedna myśl”, aby użytkownik szybko przyswajał informacje bez konieczności analizowania całej strony. 

Przedstaw korzyści, np. w postaci USP oraz społeczne dowody słuszności. Dobrym rozwiązaniem jest dodanie krótkiej listy punktów z mierzalnymi efektami, np. „skrócenie procesu o 30%” lub „obniżenie kosztów operacyjnych o 15%”. 

Także opinie dotychczasowych klientów czy referencje pomagają przekonać użytkownika do produktu/usługi. Powinny znaleźć się wysoko na stronie – najlepiej w pierwszym ekranie, obok nagłówka i formularza – aby od razu budować przewagę nad innymi rozwiązaniami. Najlepiej takie referencje podpisywać prawdziwymi nazwiskami, a dodatkowym atutem działającym pozytywnie na zwiększenie ich wiarygodności będą zdjęcia autorów recenzji.

Zbieranie leadów – daj coś od siebie

Gdy Twój produkt lub usługa mają już swój landing page, warto zadbać o to, aby zachęcić odwiedzających go użytkowników do wypełnienia formularza kontaktowego, na przykład oferując im tzw. lead magnet w postaci:

• darmowego e-booka, który otrzymają po wpisaniu danych,
• zaproszenia na webinar,
• specjalnej oferty,
• zniżki cenowej na wybrany produkt lub usługę,
• darmowego okresu próbnego itp.

Zastanów się, co może być największą wartością dla Twoich potencjalnych klientów i dostarcz im to w przystępnej i darmowej formie. Odpowiednia zachęta sprawi, że użytkownicy chętniej zostawią swoje dane.

Przeczytaj także: Grywalizacja – czym jest i jak ją wykorzystać w marketingu?

Płatna kampania lead generation

Masz już gotowy landing page, określone persony i jasny cel biznesowy. Czas na dostarczenie ruchu do Twojej witryny. Kampanie lead generation Google Ads i Meta Ads oraz LinkedIn Ads w krótkim czasie pozwolą Ci dotrzeć do klientów i zacząć generować leady. 

Google Ads

Jest to system reklamowy Google, który umożliwia wyświetlanie reklam w sieci wyszukiwania za pomocą linków sponsorowanych (wyszukiwarka Google) oraz reklam w sieci reklamowej (witryny, filmy, aplikacje). Sieć wyszukiwania dostarcza odpowiedzi na konkretne zapytania, podczas gdy sieć reklamowa może być skutecznie wykorzystywana do budowania świadomości i wzbudzania potrzeb.

Facebook Ads

Facebook jest medium, które bardzo dobrze sprawdza się do budowania wizerunku firmy, generowania dodatkowego ruchu oraz leadów. Jako pierwszy system reklamowy wprowadził rozwiązania umożliwiające pozyskiwanie danych kontaktowych, dlatego też kampania lead generation za pośrednictwem Facebooka ma duże szanse na sukces. Dodatkową zaletą jest tutaj niski koszt CPA.

LinkedIn Ads

LinkedIn to największy biznesowy serwis społecznościowy na świecie. W Polsce korzysta z niego ponad 2,3 miliona użytkowników – zdecydowana większość to osoby z wyższym wykształceniem. To medium można wykorzystać w przypadku kampanii B2B lead generation.

Błyskawiczne formularze kontaktowe sposobem na lead generation

Innym sposobem na to, aby zdobyć lead sprzedażowy, jest wykorzystanie reklam błyskawicznych z formularzem kontaktowym. Posiada ona kreację wizualną oraz formularz kontaktowy, który jest automatycznie wypełniany – umieszczane są w nim dane kontaktowe użytkownika podane podczas rejestracji. Format ten występuje w przypadku Facebook Ads oraz LinkedIn Ads.

Dlaczego warto korzystać z błyskawicznych formularzy kontaktowych?

• Precyzyjne możliwości targetowania: oba systemy reklamowe charakteryzują się bardzo zaawansowanymi metodami targetowania. Możesz docierać do użytkowników z wykorzystaniem kryteriów demograficznych, wykształcenia, piastowanych stanowisk oraz zachowań i zainteresowań. Twoje reklamy trafiają więc tylko do użytkowników odpowiadających Twojej grupie docelowej.
• Łatwość realizacji: konfigurator formularzy kontaktowych jest bardzo prosty i intuicyjny oraz nie wymaga angażowania programisty. Dodatkowo formularze od razu są dopasowane do urządzeń mobilnych.
• Autouzupełnianie danych: w przypadku zalogowanego użytkownika Facebooka rośnie prawdopodobieństwo zdobycia prawdziwych danych, takich jak imię, nazwisko i adres e-mail czy numer telefonu. Dane uzupełniane są automatycznie po otworzeniu formularza, a odbiorca musi je tylko wysłać.

O czym należy pamiętać w przypadku błyskawicznych formularzy kontaktowych?

Jednym z najważniejszych elementów procesu pozyskiwania kontaktów są formularze leadowe. Jak zwiększyć konwersję, a jednocześnie zebrać najważniejsze informacje o klientach? Przede wszystkim:

• Zachęć użytkownika do przesłania formularza przez pokazanie mu korzyści, jakie to przyniesie.
• Daj się poznać. Nie zapomnij o umieszczeniu w formularzu Twoich danych kontaktowych.
• Przedstaw osobę, która będzie się na późniejszym etapie kontaktować z użytkownikiem.
• Umieść czytelne i jasne Call to Action. Jest to istotne, by zachęcić potencjalnego klienta do działania odpowiednim komunikatem.
• Pamiętaj, by były to jedynie najbardziej istotne wiadomości.
• Uprzedź użytkownika, czego może się spodziewać po wypełnieniu formularza.
• Zaznacz, jak szybko się z nim skontaktujesz.
• Powtórz najważniejszy komunikat.
• Podziękuj za wypełnienie formularza.
• Powtórz raz jeszcze, kto się skontaktuje i w jakim czasie.
• Daj szansę na odwiedzenie Twojej strony www.

Zbieranie leadów a proces ich obsługi

Samo generowanie leadów to nie wszystko – to, że ktoś odwiedził stronę Twojej firmy, a nawet pozostawił swoje dane kontaktowe w obecnym na niej formularzu, nie oznacza jeszcze, że jest osobą gotową do dokonania zakupu. Wiele osób, zwłaszcza w procesie zakupowym B2B, przed zdecydowaniem się na współpracę lub zakup od konkretnej firmy sprawdza kilka firm w poszukiwaniu odpowiedzi na swoje pytania, lub szukając odpowiedniego dostawcy. 

W marketingu oraz sprzedaży często mówi się o lejku marketingowym oraz sprzedażowym, które mają być odpowiedzią na lejek zakupowy, który reprezentuje proces zakupu potencjalnego klienta. Można podzielić go na pięć głównych etapów:

• Świadomość – klient dowiaduje się o konkretnym rodzaju usługi lub produktu, który może rozwiązać problem, na który natrafił lub pomóc osiągnąć wyznaczony przez siebie cel. 
• Zainteresowanie – na tym etapie klient szuka dodatkowych informacji, czyta artykuły, słucha podcastów lub ogląda filmiki na YouTube, które mają pomóc mu podjąć najlepszą decyzję zakupową.
• Rozważanie – na tym etapie klient porównuje ze sobą różne rozwiązania, zbiera opinie oraz porównuje różne oferty.
• Intencja – klient jest już gotowy do zakupu, przechodzi do finalizacji transakcji, negocjuje warunki lub szuka najkorzystniejszej ceny. 
• Zakup – klient dokonuje zakupu. 

Konwersja leadów na klientów, zwłaszcza w przypadku klientów B2B może znacznie wydłużać się w czasie. W przypadku transakcji B2C, zwłaszcza przy usługach lub produktach bazujących na spontanicznych decyzjach kierowanych emocjonalnym impulsem rola sprzedawców nie zawsze jest istotna. 

Inaczej jest w przypadku działań B2B – przedstawiciele firm często podejmują decyzje zakupowe bardziej racjonalnie, kierując się logiką oraz chłodną kalkulacją potencjalnych zysków i strat, wynikających z konkretnej decyzji zakupowej. W przypadku klienta B2B rola handlowca jest o wiele istotniejsza – to on w dużej mierze odpowiada za budowanie relacji z potencjalnym klientem oraz proces finalizacji zamówienia. 

Z leadami należy odpowiednio pracować, aby stały się szansą sprzedaży, a następnie zadowolonym klientem. Dzięki rozmowom z osobami odpowiadającymi za obsługę leadów dowiesz się, jakie są najczęściej występujące problemy podczas domykania sprzedaży oraz poznasz potrzeby Twoich klientów. To bardzo cenne informacje, które pomogą Ci poprawić proces lead generation.

Optymalizacja procesu generowania leadów wymaga odpowiedniej współpracy między działem marketingu oraz sprzedaży w firmie. Oba te działy powinny zawsze działać ze sobą ramię w ramię. Sprzedawcy lub specjaliści ds. obsługi klienta, działający z klientami na pierwszej linii, częstą są źródłem bardzo ciekawych informacji na temat potrzeb oraz problemów potencjalnych klientów – wiedza ta, może okazać się nieoceniona podczas planowania strategii marketingowej oraz kolejnych działań marketingowych pozwalających wypracować skuteczne metody na leady, zarówno w kontekście ich pozyskiwania jak i pracy z nimi na etapie sprzedaży i ich konwersji w zadowolonych klientów.

Lead generation – testuj, testuj i jeszcze raz testuj!

Wiesz już więcej o lead generation – co to jest i jak działa wyjaśniliśmy powyżej. Pamiętaj jednak, że raz przygotowany LP, formularz czy kampania to nie koniec. Wszystkie Twoje założenia zweryfikują odbiorcy. Zanim znajdziesz optymalne dla siebie rozwiązanie, przed Tobą wiele testów, dlatego musisz być otwarty na nowe rozwiązania.

Testuj różne warianty (kolory czy umiejscowienie formularza, kolejność informacji oraz zawartość USP). Dzięki temu możesz wpaść na rozwiązanie, które będzie najskuteczniejsze i najbardziej odpowiednie dla Twojego biznesu. Stale sprawdzaj skuteczność Twoich kampanii lead generation, analizując otrzymane wyniki pod różnym kątem. Pamiętaj, tylko aby nie testować w jednym momencie wielu zmiennych – takie działanie może generować błędne wnioski.

O tym, jak generować leady sprzedażowe online, przeczytasz w naszym case study: Jak pozyskać ponad 3000 leadów B2B w 5 miesięcy?

Pozyskiwanie leadów – czyli jak znaleźć klientów idealnych

Wiesz już, co to jest lead i jak ważne jest jego pozyskanie. Lead generation to proces, wymagający skoordynowanych działań na wielu płaszczyznach i oraz na styku kompetencji specjalistów od marketingu, oraz sprzedaży, a nie jednorazowa aktywność.

Wypracowanie odpowiedniego schematu działania może chwilę potrwać, dlatego warto uzbroić się w cierpliwość i być świadomym, że nie od razu pozyskasz tyle kontaktów, ile oczekujesz. Z biegiem czasu ciężka praca i analiza danych, pozwolą Ci na optymalizację działań lead generation, prowadząc do coraz większej skuteczności w podejmowanych przez Twoją firmę działaniach dotyczących pozyskiwania nowych klientów.

A jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie wyniki wykręcamy w Harbingers, koniecznie przeczytaj case study Jak pozyskać ponad 3000 leadów B2B w 5 miesięcy? i umów się na rozmowę strategiczną. Mamy mnóstwo pomysłów na skuteczny lead marketing!