Lead magnet – czym jest i jak możesz go wykorzystać?

Lead magnet: co to jest?

Lead magnet to termin marketingowy, który oznacza darmowy przedmiot lub usługę oferowaną w celu zebrania danych kontaktowych. Marketingowcy wykorzystują lead magnet do przyciągania potencjalnych klientów. W ten sposób wprowadzają ich na początkowy etap lejka zakupowego.

W tym momencie leady są poddawane lead nurturingowi (procesowi dojrzewania leadów) lub przekazywane pod czułą opiekę działu sales. Marketingowcy i sprzedawcy próbują przekształcić potencjalnych klientów w tych, którzy zapłacą za produkt lub usługę.

Definicję terminu lead magnet można zatem wyrazić jednym zdaniem:

Lead magnet to zachęta, którą marketingowcy oferują potencjalnym nabywcom w zamian za ich adres e-mail lub inne dane kontaktowe.

Czym jest lead magnet? Przykłady

Za lead magnet może posłużyć dowolna treść, przedmiot lub usługa, która rozwiązuje problem potencjalnych odbiorców i za którą są oni gotowi wymienić swoje dane kontaktowe. Jako skuteczny lead magnet specjaliści wymieniają kilka głównych grup treści:

• użyteczne, pobieralne gotowce,
• treści edukacyjne,
• treści rozrywkowe,
• treści dla członków społeczności,
• specjalne bonusy okołosprzedażowe.

Ważne, żeby treść była spójna z ogólną komunikacją i profilem marki, i żeby lead magnet rozwiązywał problem odbiorcy. Tworząc lead magnet, należy zadać sobie pytanie: czy jest wygodny dla odbiorcy i czy mogę mu go przekazać w kilka sekund. Dzięki temu będzie miał cechy prawdziwie skutecznego magnesu na klientów. Ale o tym za chwilę.

Przeczytaj także: Zaawansowana analiza grupy docelowej, sześciu ślepców i słoń

Jaką funkcję pełni lead magnet?

Jak już wspominałam, lead magnet to przede wszystkim coś, co ma za zadanie przyciągać potencjalnych klientów, ale też konwertować ich w leady. Dla przypomnienia lead to nie tyle potencjalny klient (bo do nich zaliczają się także ci, którzy mogliby dokonać zakupu, ale nie wiedzą nawet o istnieniu firmy), co osoba, która wykonała już pierwszy krok w kontakcie z firmą i może (lub chce) dokonać tam zakupu.

Lead magnet, jak łatwo wywnioskować, ma za zadanie przyciągnąć właśnie takie osoby. Ale to jeszcze nie wszystko – ma również skłonić je do pozostawienia danych kontaktowych i wyrażenia zgody na komunikację marketingową.

Lead magnet: rodzaje

We wcześniejszej części tekstu wspomniałam już, jak może wyglądać lead magnet w ogólnym ujęciu. Przyjrzyjmy się teraz wspólnie, co może się zawierać w poszczególnych kategoriach:

• użyteczne, pobieralne gotowce – to wszystkie te rzeczy, które można pobrać ze strony lub odebrać mailem w formie wygodnego dokumentu lub aplikacji. Z reguły są one bardzo przydatne podczas rozwiązywania jednego, konkretnego problemu. Do tej grupy zaliczają się na przykład:
  • skrypt,
  • aplikacja,
  • planner,
  • generator (tytułów, imion, nazw),
• treści edukacyjne – czyli treści, które niekoniecznie rozwiązują problem wprost, ale zawierają sporo wiedzy merytorycznej, która pozwala odbiorcom samodzielnie poradzić sobie z wyzwaniem. Znajdziesz tu:
  • whitepapers,
  • ebook,
  • raport,
  • tutorial,
  • infografikę,
  • przewodnik,
  • zapis do newslettera,
  • wideo edukacyjne,
  • webinar,
  • fragment książki,
• treści rozrywkowe – nie samą pracą i edukacją człowiek żyje. Czasem doskonałym pomysłem może okazać się przygotowanie lekkich treści, które mają spory potencjał zaangażowania odbiorcy. Mogą to być:
  • quiz,
  • ankieta,
  • rozdawajka (giveaway),
  • ankieta,
  • gra,
• treści dla członków społeczności – to także sposób na pozyskanie nowych leadów. Często, zwłaszcza w B2B, budowanie społeczności jest bardzo ważnym elementem prowadzenia działań w mediach społecznościowych. Jako przykłady takiego lead magnet można podać:
  • wyzwanie,
  • zaproszenie do grupy na Facebooku lub społeczności LinkedIn,
• specjalne bonusy okołosprzedażowe – to szczególny rodzaj lead magnet. Z reguły współistnieje on ze sprzedażą i sam z siebie nie ma wartości. Ma jednak spory potencjał transmutowania odwiedzającego, w płacącego klienta. Jako przykład takiego lead magnet mogę wymienić:
  • subskrypcja na okres próbny,
  • próbki,
  • rabat,
  • zapis na listę oczekujących,
  • rabat first call (lub early bird),
  • kod na bezpłatną dostawę.

Oczywiście jest tego więcej. To, co wymieniłam, to tylko próbka treści i bonusów, które mogą posłużyć jako lead magnet.

Przeczytaj także: Analiza konkurencji – jak wykorzystać contentowy sukces swoich rywali?

Jaki powinien być lead magnet?

Optin Monster w swoim artykule 69 Highly Effective Lead Magnet Ideas to Grow Your Email List podaje 7 cech skutecznego lead magnet. Jakie to cechy?

1. Lead magnet rozwiązuje prawdziwy problem – magnes na leady powinien w jakikolwiek sposób odwoływać się do potrzeb i wyzwań odbiorcy. W przeciwnym wypadku nie przyciągnie jego uwagi w kontekście nabywczym.
2. Lead magnet obiecuje jedną, szybką wygraną – nikt nie będzie chciał się dowiedzieć jak w 50 lat podwoić swój majątek. Pokaż, jak zmienić swoje przyzwyczajenia w miesiąc, poświęcając na to jedynie 5 minut dziennie.
3. Lead magnet musi być bardzo konkretny – lead magnet odpowiada także za wczesną selekcję leadów. Im konkretniej będzie zdefiniowany, tym lepiej określoną grupę odbiorców przyciągnie. Niewielu studentów pierwszego roku ekonomii w Warszawie, będzie pobierać ebooka o skutecznych metodach na walkę z niesztowicą (rzadką chorobą owiec i kóz).
4. Lead magnet powinien być łatwy w odbiorze – zapomnij o pięćsetstronicowych tomiszczach w formie PDF-ów. Przytłaczają one odbiorców i mogą zniechęcać. Treści krótkie, proste (ale nie prostackie), łatwe do zrozumienia i wykorzystania – to twój benchmark.
5. Lead magnet przedstawia wysoka wartość – treść, która przyciągnie wartościowe leady, powinna być dla odbiorcy prawdziwie wartościowa.
6. Lead magnet jest dostępny od ręki – w związku z tym, jak funkcjonuje dzisiejsze społeczeństwo i w oparciu o to, jak reagujemy na treści w social mediach, łatwo wywnioskować, że jesteśmy nastawieni na natychmiastową gratyfikację. Jeśli lead magnet ma być skuteczny, powinien być dostępny od ręki, żeby ludzie od razu poczuli wymianę wartości.
7. Lead magnet wyraźnie podkreśla twoją wiedzę specjalistyczną lub USP – nie sztuka wydać kolejny zbiór memów ze słodkimi pieskami. Ważne, żeby w jakiś sposób łączyły się z twoją działalnością i miały wspólny mianownik z twoimi odbiorcami. Lead magnet to w końcu twoje dzieło. Niech odbiorcy pamiętają o tym i przez kontakt z treścią, niech oswajają markę i kojarzą ją jako pomocną i ekspercką w swojej dziedzinie.

Jak stworzyć lead magnet?

Pierwszy krok już za tobą – zapoznanie się z listą cech skutecznego lead magnet. Co dalej? Przede wszystkim zastanów się, jaki ma być konkretny cel, który będziesz realizować za pomocą tego narzędzia. I nie wystarczy tu ogólne stwierdzenie: WINCYJ LEADÓW! Określ je tak, jak się określa cele SMART.

Napisz, ile dokładnie ma być leadów, w jakim terminie, ile chcesz na to poświęcić pieniędzy i tak dalej. Następnie przyjrzyj się swoim Buyer personom i zastanów się, które z nich najlepiej będą realizować ten cel. Zdecyduj się na jedną lub dwie, które mają wyraźny wspólny mianownik. Przeanalizuj, na jakie treści najlepiej reagują te osoby i jakie są ich główne potrzeby oraz cele. To pomoże znacznie zawęzić zakres opcji.

Wybierz temat, który będzie zbieżny z twoim celem. Jeśli szukasz klientów na wyprzedaże Black Friday – pokaż jak oszczędnie zrobić coś przy pomocy twoich produktów lub pokaż sposób, jak tanio skompletować wymarzony zestaw z twoich produktów i komplementarnych, pochodzących z innych sklepów. Możesz też zaproponować kalkulator do planowania i pilnowania budżetu. Zadbaj też o to, żeby lead magnet spełniał wszystkie 7 postulatów, o których pisałam wcześniej.

Przeczytaj także: Buyer persona – czym jest i jak wykorzystać ją w marketingu?

Lead magnet – przykłady. 3 pomysły na działania

Jak wprowadzić lead magnet u siebie? Jeśli nie masz wprawy w takich działaniach – na początek wybierz coś prostego. Dobrze sprawdzi się:

1. Edukacyjne wideo – możesz zamieścić je w zahasłowanej sekcji twojej strony lub wysłać linki do ukrytych treści mailem w kampanii typu drip.
2. Webinar – to także forma wideo komunikacji. Tu jednak masz dużo większe pole do popisu w kwestii interakcji z publicznością. Przygotuj się do edukacyjnego wystąpienia, zaplanuj spotkanie na platformie i zaproś wszystkich chętnych.
3. Małe formy graficzne – checklisty, ściągawki, listy zakupów, fiszki z przepisami lub instrukcjami – to kilka popularniejszych treści służących do zbierania adresów e-mail.

Lead magnet: kilka wskazówek, które pomogą ci zrobić to jeszcze lepiej

Oczywiście sam lead magnet kwitnący na twojej stronie, nie wystarczy, żeby nagle zarejestrować pik w CRM-ie. Potrzebuje on jeszcze dodatkowo solidnej dystrybucji. Dystrybucja lead magnet może być organiczna (social listening, szeptanka, mikroinfluencerzy, user generated content), ale też płatna (Facebook Lead Ads, Google Ads, artykuły sponsorowane). Ważne jest, żeby dotarła do jak największej liczby przedstawicieli grupy docelowej o konkretnym profilu, który będą najbardziej skłonni do wejścia w interakcję z twoją marką. I tu po raz kolejny kłaniają się persony oraz analiza grupy docelowej. Może też pomóc analiza konkurencji i monitoring social media.

Lead magnet – kilka słów na koniec

Lead magnet to jeden z najlepszych przyjaciół marketingowca. Pomaga realizować cele marketingowe i wspomagać dział sprzedaży we wspólnym dążeniu do rozwoju firmy. Podobnie jak wiele innych działań marketingowych, wymaga jednak przemyślanych działań i dobrego, mocnego zakorzenienia w danych.

Z chęcią podpowiemy ci, co możesz zrobić! Nasze magiczki z contentu i cudotwórcy_czynie z działu SEM mają na to sprawdzone metody. Zafunduj zatem #GameChange swojemu e-commerce i umów się na rozmowę strategiczną!