Analiza konkurencji – jak wykorzystać contentowy sukces swoich rywali?

Doskonała konkurencja, która prowadzi działania skutecznie angażujące Twoją grupę docelową, to skarb. Dzięki temu możesz podpatrzeć jej taktyki i wykorzystać je w swojej strategii content marketingowej. Zamiast zazdrościć konkurentom rosnących statystyk, lepiej wyciągnąć z ich sukcesów cenne lekcje i wykorzystać je we własnej strategii. Benchmarking contentu (czyli uważne obserwowanie i analizowanie treści rywali) pozwoli Ci podpatrzeć skuteczne taktyki i zaadaptować je do swoich potrzeb.

Rachunek sumienia – czy Twoje treści budzą zainteresowanie?

Słynne powiedzenie mówi, że jeśli chcesz zmienić świat, powinieneś zacząć od siebie. Podobnie jest w przypadku tworzenia strategii – najpierw musisz zauważyć swoje błędy, by następnie móc wykorzystać potencjał konkurencji. Innymi słowy, zanim zaczniesz podbój rynku, zrób rachunek sumienia i przyjrzyj się własnym materiałom. Krótko mówiąc, czas na audyt contentowy Twojej strony: czy Twoje dotychczasowe treści spełniają swoją rolę?

Analiza wpisów na blogu firmowym

Jeśli do tej pory prowadziłeś bloga firmowego, sprawdź czy Twoje wpisy cieszą się popularnością. Ila osób na nie wchodzi? Jak długo pozostają na stronie? To wszystko możesz sprawdzić w takich narzędziach jak Google Analytics.   Pomoże Ci to ustalić, czy podjęte do tej pory działania, wzbudziły zainteresowanie odbiorców. Jeśli nie, to pierwszy sygnał, że robisz coś źle – być może użytkownicy szukają innych informacji lub obecna forma nie przypadła im do gustu. Treści, które cieszą się popularnością i zainteresowaniem, przekładają  się nie tylko na konwersje, ale również na budowanie świadomości marki. Sprawdź również: Analiza konkurencji w content marketingu

Analiza wzmianek o firmie na wszystkich podstronach

Analizując popularność swojej witryny, zwróć uwagę nie tylko na wpisy blogowe,  ale również inne podstrony. Choć nie jest to typowa analiza contentu, może pomóc w ustaleniu, czego tak naprawdę szukają użytkownicy.  Właściciele sklepów internetowych mogą zyskać informacje o tym, jakie produkty budzą największe zainteresowanie, a firmy consultingowe sprawdzić, które inicjatywy kierowane do przyszłych i obecnych pracowników, cieszą się popularnością.  To cenne wiadomości, które przydadzą się nie tylko osobom tworzącym content, ale również odpowiedzialnym za inne działania marketingowe, czy sprzedażowe.

Jak analizować własne treści?

Wykorzystaj narzędzia, za pomocą których sprawdzisz, ile udostępnień wygenerował artykuł i w jakich social mediach był publikowany. Dzięki temu w strategii content marketingowej możesz od razu ustalić kanały dystrybucji, z których najchętniej korzysta grupa docelowa. Przeanalizuj również, czy poza witryną pojawiają się teksty na temat firmy – mogą to być artykuły sponsorowane, newsy czy ogłoszenia. Jeśli zostały one udostępnione przez użytkownika, to sygnał, że właśnie ta forma komunikatu z jakiegoś powodu wzbudziła zainteresowanie. Ważne jest, byś pozycję eksperta budował nie tylko na swojej stronie internetowej, ale również poza nią.  Działa tutaj taka sama zasada, jak przy pierwszym spotkaniu – pierwsze zetknięcie się komunikatem lub artykułem marki, może zadecydować o tym, czy zyskasz klienta, czy go stracisz.

Analiza konkurencji w content marketingu – bądź jak dobry stalker!

Po przeanalizowaniu swoich własnych działań i wyciągnięciu wniosków czas przyjrzeć się rywalom. Najważniejszym, a jednocześnie najtrudniejszym zadaniem, jest właśnie określenie najbliższej konkurencji rynkowej. Konkurencja biznesowa to podmioty działające na rynku, które oferują takie same lub podobne usługi/ produkty do Twoich. Ich asortyment jest skierowany do tej samej grupy docelowej. Do konkurentów biznesowych należą te firmy, których oferta jest podobna do Twojej zarówno pod względem dostępności, jakości, jak i ceny. Wybierz od 3 do 5 biznesowych rywali – w tym przypadku lepiej postawić na jakość, a nie na ilość. Weź pod uwagę:

• branżę,
• świadczone usługi,
• zakres cenowy,
• grupę docelową.

Jeśli tego nie zrobisz, może okazać się, że wytypowana konkurencja, wcale nią nie jest, a wtedy analiza będzie bezwartościowa. Przykład: Prowadzisz sklep internetowy z damską odzieżą. Swoją ofertę kierujesz do kobiet w wieku 25-35 lat. Do konkurencji rynkowej biznesowej zaliczyłeś dwa sklepy internetowe, w których również można kupić ubrania dla kobiet. Jednak po pierwsze ich oferta jest skierowana do osób w wieku 40-50 lat. Po drugie są to sklepy premium, a Twoje ubrania są przystępne cenowo.  Dlatego analizowanie ich działań nie pomoże Ci określić, czego szukają Twoi potencjalni klienci. Kobiety, które kupują ubrania w tamtych sklepach, nie są Twoją grupą docelową – są w innym wieku, nie zwracają uwagi na cenę (dla Twoich klientek jest ona kluczowym czynnikiem podczas zakupów) oraz szukają klasycznej odzieży, o kroju w sam raz dla starszych kobiet.

Konkurencja rynkowa – co zawrzeć w analizie?

Podobnie, jak w przypadku analizy własnej działalności contentowej, treści konkurencji warto podzielić na takie, które są udostępniane w obrębie bloga, samej strony, jak i poza nią. Dzięki temu można zobaczyć, jakie artykuły i komunikaty generują największy ruch. Zwróć uwagę na takie elementy, jak:

• tytuł każdego popularnego artykułu,
• forma przekazu (czy to poradnik pisemny, infografika, wideo, case study, wywiad itd.),
• długość tekstu (liczbę znaków),
• oprawa graficzna (zdjęcia, ilustracje, infografiki, elementy wideo itp.).

Możesz także iść o krok dalej i przeanalizować, na jakie frazy pozycjonują się artykuły. Analiza SEO rywali przyda się w późniejszych etapach realizowania strategii content marketingowej – np. podczas tworzenia harmonogramów treści na bloga. W przypadku konkurencji biznesowej duże znaczenie ma też analiza treści, które pojawiają się poza stroną. To pozwala zauważyć, jakie komunikaty, poza typowymi artykułami wzbudzają zaangażowanie. Istotne są również miejsca, w których są publikowane – social media, portale branżowe lub  tematyczne to przestrzeń, w której aktywnie uczestniczy Twoja grupa docelowa. Jeśli zauważysz, że poszczególne strony są popularne, możesz rozbudować swoją strategię content marketingową o artykuły zewnętrzne i publikować je na portalach z największymi zasięgami. Odpowiednio zoptymalizowane treści przeniosą ruch z tych witryn na Twoją domenę.

Wszystkie chwyty dozwolone – znajdź rywali biznesowo-contentowych, którzy się ukrywają

Jeśli chcesz pokonać swoją konkurencję, musisz najpierw ją znać. Wielu właścicieli biznesu myśli, że dokładnie analizuje każdy krok swoich rywali. Często jednak na etapie tworzenia strategii narzędzia wskazują, że zarówno pod względem biznesowym, jak i contentowym, klient w swoim otoczeniu posiada jeszcze innych rywali. Konkurencja biznesowo-contentowa – do tej grupy zaliczają się wszyscy Twoi konkurenci biznesowi, którzy prowadzą dodatkowe działania contentowe, wzbudzające interakcje użytkowników (udostępnienia, polubienia, dyskusje). Ważne jest, by treści dotyczyły tego samego obszaru tematycznego, który jest publikowany na Twojej stronie. Nieświadomość istnienia tej grupy jest groźna – to nic, że wyprzedzisz trzech znanych Ci konkurentów, jeśli dwaj pozostali toczą z Tobą cichą walkę o klientów. Warto też podkreślić, że tacy przeciwnicy są szczególnie silni – jeśli posiadają dobrą ofertę produktową, a dodatkowo tworzą angażujący content, większość klientów poprzez wyszukiwarkę trafi do nich, zamiast do Ciebie.

Konkurencja pośrednia – pamiętaj o niej!

Konkurencja pośrednia nie jest Twoim bezpośrednim rywalem biznesowym. Jednak jej działania również są skierowane do Twojej grupy docelowej. Jeśli dodatkowo tworzy content, oznacza to, że warto przyjrzeć się jej działaniom. Konkurencja pośrednia – to podmioty, które mogą zaspokoić potrzebę Twoich klientów, ale robią to w inny sposób niż oferowane przez Ciebie usługi/produkty/działania. Przykład: Prowadzisz firmę konsultingową, która poprzez działania employer branding chce przyciągnąć na swoją witrynę użytkowników. Celem prowadzonych działań jest wyłonienie osób, które nadają się do pracy w firmie i wezmą udział w rekrutacji. Twoją konkurencją pośrednią są wszystkie portale z ogłoszeniami o pracę, które dodatkowo prowadzą działania content marketingowe.  Są to m.in. poradniki, poruszające tematykę: jak wrócić do pracy, jak przygotować się do rozmowy rekrutacyjnej itp. Jeśli artykuły te zaciekawią czytelnika, który dodatkowo szuka pracy, z pewnością przejrzy on dostępne oferty. Nie dotrze wtedy na Twoją stronę, przez co stracisz potencjalnego pracownika.

Konkurencja contentowo-biznesowa – jak ją znaleźć?

Jak znaleźć swoją biznesowo-contentową konkurencję? Pomogą Ci w tym specjalistyczne narzędzia SEO (np. Ahrefs, Senuto czy Semrush), które wskażą witryny podobne do Twojej pod względem budowy i tematyki. Do odnalezienia swojej konkurencji contentowej możesz wykorzystać również social media. W tych kanałach przebywa dużą część Twojej grupy docelowej i właśnie tam publikowane komunikaty wzbudzają największą interakcję. Dlatego sprawdź, jakie strony lubią Twoi potencjalni klienci i zwróć uwagę na publikowany tam content. Miej na uwadze fakt, że te kanały dystrybucji mają największe zasięgi i dzięki nim możesz dotrzeć do nowych użytkowników. Dlatego oceń, jak w social mediach wypada Twoja firma na tle konkurencji.  Sprawdź, czy Twoje działania są skuteczne i jak radzą sobie Twoi rywale. Być może ich wysokie zasięgi są związane ze współpracą z influencerami lub innymi niestandardowymi formami, które mogą wesprzeć Twoją strategię content marketingową. Wszystkie te wnioski wykorzystasz podczas wyodrębniania taktyk, które skutecznie angażują czytelników. Na ich podstawie stworzysz kolejne części strategii content marketingowej.

Jak analizować content konkurencji?

Analiza konkurencji w content marketingu musi uwzględniać narzędzia do analizy treści, które ułatwią zdobycie potrzebnych danych. Przykładowo:

• Ahrefs, Semrush czy Senuto pozwalają zidentyfikować najlepiej działające treści rywali. Dzięki nim sprawdzisz m.in. szacowany ruch organiczny na ich stronach, słowa kluczowe, na które rankują konkretne artykuły, oraz profil linków, czyli odnośników prowadzących do tych treści. Dowiesz się, które wpisy blogowe konkurencji generują najwięcej odwiedzin z Google i ile witryn do nich linkuje – a więc jakie treści są naprawdę wartościowe w oczach innych.
• Narzędzia te wskażą także ogólnych konkurentów w SEO – np. domeny o podobnej widoczności i wspólnych słowach kluczowych. Dzięki temu upewnisz się, że na liście rywali nikogo nie brakuje (czasem Twoim konkurentem w wynikach wyszukiwania może być strona, o której wcześniej nie myślałeś).
• Co więcej, funkcje typu Content Gap (dostępne np. w Ahrefs czy Senuto) pokażą Ci listę fraz, na które konkurencja wyświetla się w Google, a Twoja strona jeszcze nie. To świetny sposób, by odkryć luki w Twoich treściach i tematy warte opracowania.

W analizie SEO rywali zwróć uwagę na:

• artykuły na ich blogu, które zdobywają najwięcej udostępnień,
• tematy, które poruszają, a także te, których nie poruszają,
• formę treści (czy publikują głównie poradniki, rankingi, recenzje, infografiki, materiały wideo itp.),
• długość przeciętnych tekstów (ile znaków mają ich publikacje),
• grupę docelową, do której kierują swoje treści (czy pokrywa się z Twoją),
• frazy kluczowe, na które pozycjonuje się każdy popularny artykuł.

Content gap – analiza tematów, których konkurencja nie poruszyła

Wiesz już, jakie treści publikuje Twoja konkurencja – teraz warto zastanowić się, czego jeszcze nie opublikowała. Istnieją prawdopodobnie nisze tematyczne lub pytania użytkowników, których nikt z rywali nie zdążył opracować. Tutaj do gry wchodzi analiza content gap, czyli szukanie luk w treściach dostępnych na rynku.  Najprościej mówiąc, chodzi o identyfikację tematów i słów kluczowych, które cieszą się zainteresowaniem odbiorców, a nie zostały jeszcze wyczerpująco opisane ani przez Ciebie, ani przez Twoją konkurencję. W pierwszym przypadku zyskasz listę tematów, od których warto zacząć własne planowanie contentu na podstawie konkurencji. W drugim – znajdziesz obszary, w których możesz się wyróżnić i stać pionierem, publikując wartościowe materiały tam, gdzie odbiorcy mają wciąż niezaspokojony głód wiedzy. Strategia contentowa konkurencji może zainspirować Cię do tworzenia treści, które będą jeszcze bardziej dopasowane do oczekiwań użytkowników, ale pokazane z innej, unikalnej perspektywy. Jeśli podejdziesz do tematu kreatywnie, zyskasz przewagę nawet w zatłoczonej przestrzeni.

Jak przeprowadzić analizę content gap?

Pomogą w tym ponownie narzędzia SEO. Wiele z nich oferuje opcję Content Gap Analysis, która automatycznie porównuje profil słów kluczowych Twojej domeny z profilami konkurencji.  Przykładowo, w Ahrefs czy Semrush możesz wskazać kilka konkurencyjnych domen i zobaczyć listę fraz, na które rankują Twoi rywale, a Twoja strona nie. Z kolei polskie narzędzie Senuto posiada moduł Analiza konkurencji, w którym również znajdziesz funkcję wykrywającą luki w treściach.  Taka analiza jest bardzo wygodna – otrzymujesz gotowy wykaz tematów lub zapytań użytkowników, które są targetowane przez konkurencję albo mają duży potencjał wyszukiwań, a nie są jeszcze pokryte na Twojej stronie. Przykład: Prowadzisz sklep zoologiczny z blogiem o opiece nad zwierzętami. Twoi główni konkurenci publikują mnóstwo treści o psach i kotach, ale zauważasz, że brakuje artykułów o mniejszych zwierzętach domowych (np. fretkach, królikach, ptakach egzotycznych).  To Twoja szansa – taka tematyka to content gap, który możesz wypełnić. Tworząc cykl poradników o opiece nad mniej popularnymi pupilami, zyskasz ruch z fraz, które były dotąd zaniedbane przez konkurencję i przyciągniesz nowych odbiorców szukających tych informacji.

Konkurencja contentowa – to ona kradnie Ci ruch w wyszukiwarce

Tworząc strategię content marketingową, nie wystarczy przeanalizować tylko konkurentów biznesowych. Twoim przeciwnikiem będą również wszystkie portale, na których znajdują się artykuły o podobnej tematyce. Konkurencja contentowa to portale, na których publikowany jest content o podobnej tematyce, którą udostępniasz na swojej witrynie. Treści te powinny być skierowane do Twojej grupy docelowej i odpowiadać na jej potrzeby. Choć niektórzy wzruszą ramionami i stwierdzą, że to nieistotna kwestia, warto podejść do niej poważnie. Większość takich serwisów współpracuje z firmami (być może również z Twoją bezpośrednią konkurencją) lub pozwala im udostępniać swoje treści na stronie. W ten sposób marki budują swój wizerunek poza witryną i przyciągają użytkowników – wśród nich mogą znaleźć się Twoi potencjalni klienci. Co więcej, z racji tego, że na takich portalach pojawia się dużo treści, wyświetlają się one w pierwszych wynikach wyszukiwania. Dlatego, jeśli użytkownik wpisze ogólną frazę, niezwiązaną z Twoją ofertą produktową, trafi na stronę, gdzie znajdują się zoptymalizowane i ciekawe artykuły, czyli do Twojej konkurencji contentowej.

Contentowa wojna – wykorzystaj taktyki swojej doskonałej konkurencji

Wszystkie powyżej opisane działania są niezbędne, by wyodrębnić taktyki, które wykorzystuje konkurencja z wszystkich analizowanych grup, czyli biznesowa, biznesowo-contentowa oraz contentowa. To strategiczny punkt, który pomoże Ci stworzyć cykle treści oraz dopasować je do konkretnych etapów lejka zakupowego. Jak wyodrębnić poszczególne taktyki? Przyjrzyj się artykułom, które były najchętniej udostępniane przez użytkowników. Możesz wybrać po trzy najbardziej „buzzujące” treści dla każdego rywala z grupy biznesowej, biznesowo-contentowej i contentowej. Następnie zastanów się, co wpłynęło na ich popularność – doskonała konkurencja, która tworzy wartościowe treści, to przede wszystkim praktyczna inspiracja.

Długość tekstu

Weź pod lupę objętość treści u konkurencji. Dlaczego to istotne? Po pierwsze, obszerne, wyczerpujące materiały wzbudzają zaufanie użytkowników – czytelnik ceni, gdy w jednym miejscu znajduje odpowiedzi na wszystkie pytania. Po drugie, Google premiuje treści, które kompleksowo odpowiadają na zapytania i są dobrze zoptymalizowane. Dłuższy tekst to szansa na poruszenie wielu aspektów tematu i zawarcie różnych słów kluczowych. Sprawdź, jaka zależność zachodzi między długością artykułu a liczbą jego udostępnień. Być może okaże się, że Twoi konkurenci odnoszą sukcesy dzięki publikacjom rzędu np. 8–10 tysięcy znaków. Taka informacja podpowie Ci, ile mniej więcej znaków powinny mieć Twoje wpisy, aby sprostać oczekiwaniom czytelników (i wymogom wyszukiwarki).

Odpowiednia optymalizacja SEO

Twoja konkurencja rynkowa chce dotrzeć do tej samej grupy, co Ty. Dlatego, jeśli analizowane wpisy wygenerowały udostępnienia, sprawdź, za pomocą jakich fraz kluczowych użytkownicy do nich dotarli. Specjalistyczne narzędzia SEO dają możliwość wyodrębnienia konkretnych słów, na które pozycjonuje się zarówno sama witryna, jak i same teksty. To pomoże Ci nie tylko poznać potrzeby Twojej grupy docelowej, ale również zaplanować i stworzyć harmonogram, a następnie publikować wartościowy content.

Segmentacja tekstu

Konsumowanie treści na ekranie różni się od czytania na papierze. Odbiorca w internecie często skanuje tekst wzrokiem, zamiast czytać każde słowo. Nawet ciekawy artykuł może nie przyciągnąć uwagi, jeśli będzie przedstawiony w formie jednolitego bloku. Taka ściana tekstu szybko męczy wzrok. Analizując treści konkurencji, zwróć więc uwagę na to, jak posegmentowany jest artykuł. Czy stosują krótkie akapity i częste śródtytuły (H2, H3)? Czy używają wypunktowań i list, by wyodrębnić najważniejsze informacje? Wszystko to wpływa na przejrzystość artykułu i wygodę odbioru. Czy artykuły mają wypunktowania albo FAQ? Ma to również wpływ na SEO – dzięki używaniu nagłówków i odpowiedniej struktury, algorytmy wyszukiwarki (oraz narzędzia AI)  lepiej rozumieją, co znajduje się w poszczególnych częściach tekstu. Dobrze posegmentowany, czytelny wpis ma większą szansę pojawić się wyżej w wynikach wyszukiwania (zwłaszcza gdy użytkownik szuka konkretnej informacji zawartej w Twoim artykule).

Chwytliwy tytuł

Pierwszy kontakt czytelnika z treścią to tytuł – jeśli ten nie wzbudzi zainteresowania, odbiorca nawet nie otworzy artykułu. Sprawdź, jak skonstruowane są tytuły tekstów, które wygenerowały u konkurencji najwięcej udostępnień. Być może rywale stosują określone taktyki nagłówków. Przykładowo, w tytułach mogą pojawiać się liczby („10 sposobów na…”), pytania („Jak…?”), wyrażenia w stylu „poradnik” lub „kompletny przewodnik”, a może elementy budujące pilność („… zanim będzie za późno”). Zauważ, które schematy powtarzają się najczęściej w hitowych treściach konkurencji.  Jeżeli np. większość ich popularnych artykułów ma w tytule konkretną liczbę lub słowo „jak”, to sygnał, że taka formuła działa na Waszą grupę docelową. Wykorzystaj tę wiedzę, tworząc tytuły własnych materiałów – oczywiście dopasowując je do swojej tematyki.

Forma artykułu i oprawa graficzna

Forma artykułu w dużej mierze zależy od branży, do której należy Twoja firma. Dlatego, jeśli chcesz wiedzieć, jakich treści szuka Twoja grupa docelowa, sprawdź, na co stawia Twoja konkurencja rynkowa. W branży turystycznej mogą to być przewodniki, z kolei sklepy zoologiczne z pewnością wykorzystają formę poradnikową. Duże znaczenie ma też oprawa graficzna treści. Zwróć uwagę, czy u konkurentów zdjęcia i grafiki są jedynie dodatkiem do tekstu, czy może jest ich sporo i pełnią ważną rolę informacyjną. Czy wplatają w treść infografiki, aby lepiej zobrazować dane lub procesy? Czy tworzą materiały wideo osadzone we wpisach (np. krótkie tutoriale, webinary, wywiady)?  Jeśli tak, to znak, że Wasza wspólna grupa docelowa chętnie konsumuje content w takiej formie. Być może warto rozważyć dodanie podobnych formatów – np. nagrań wideo czy podcastów – do swojej strategii content marketingowej, jeśli do tej pory ich brakowało.

Kanały dystrybucji

Wszystkie zastosowane taktyki sprawiają, że content idzie w świat, a internauci stają się naturalnymi ambasadorami marki. Analizując działania konkurencji, nie zapomnij przyjrzeć się, w jakich kanałach treści odnotowały najwięcej udostępnień. Choć Facebook nadal pozostaje najpopularniejszym medium w naszym kraju, TikTok i Instagram depczą mu po piętach. Weź pod uwagę również X,  LinkedIna oraz Pinteresta – każda forma contentu powinna być dopasowana do odpowiedniego medium. Infografiki oraz zdjęcia są zazwyczaj udostępniane na Instagramie i Pintereście, tradycyjne artykuły na Facebooku, krótkie komunikaty na Twitterze, a branżowe i biznesowe wiadomości na LinkedInie. To rzecz, na którą trzeba zwrócić uwagę – nawet najbardziej wartościowy content, dystrybuowany w niewłaściwym kanale, nie wygeneruje zadowalającego ruchu. Dlaczego? Zwyczajnie, nie trafi on do odpowiedniej grupy docelowej. Pamiętaj jeszcze o jednej rzeczy!  Analiza konkurencji nie jest zadaniem na jeden raz. Tak na prawdę monitoring należy prowadzić regularnie aby, na bieżąco reagować na nowe ruchy rywali i dostosowywać do nich swoje treści. Dowiedz się więcej: Monitoring i analiza konkurencji w branży e-commerce – przewodnik

Analiza konkurencji – content marketing gotowy na wyzwania!

Stworzenie spójnej strategii content marketingowej, opartej nie tylko na pomyśle kreatywnym, ale również na wiarygodnych danych pomoże Ci odnieść sukces. Analiza konkurencji jest pierwszym krokiem, który pozwoli Ci wygrać wojnę z Twoimi biznesowymi rywalami. Wykorzystaj ich contentowy sukces i stań się #GameChangerem. A może potrzebujesz pomocy w znalezieniu lub zbadaniu działań konkurentów? Skontaktuj się z nami!