Pozyskiwanie klientów biznesowych. 10 najskuteczniejszych kanałów marketingowych w B2B

Jak wygląda pozyskiwanie klientów biznesowych w sektorze B2B?

Pozyskiwanie klientów biznesowych w B2B jest dosyć schematyczne. Większość historii można streścić tak:

MQL>SAL>SQL>Klient

Co oznaczają tajemnicze skróty – o tym za chwilę. Na początek warto powiedzieć, że schematyczność procesu, jakim jest pozyskiwanie klientów B2B, wynika z samej specyfiki zakupów na tym rynku. I mimo że w ostatnich latach proces się wydłuża, angażuje coraz więcej osób i w coraz większym stopniu angażuje kanał mobile, schemat pozostaje niezmienny. Są 2 firmy. Nawiązują kontakt. Sprawdzają, co mają sobie do zaoferowania. Trochę na ten temat dyskutują. Kiedy dogadają się co do warunków, a wszystkie osoby decyzyjne wyrażą zgodę, następuje uruchomienie współpracy.

Przyjrzyjmy się jeszcze poszczególnym krokom procesu pozyskiwania klientów biznesowych w B2B.

Jak większość działań, także i ten proces ma część przygotowawczą. Składają się na niego etapy 1. i 2. Czyli pozyskanie leada i lead nurturing.

Jak pozyskać klienta biznesowego w B2B? Schemat

Etap 1. Lead

Wszystko zaczyna się od leada, czyli od kontaktu z potencjałem. Segment B2B zjadł zęby na wymyślaniu nowych, skutecznych sposobów, żeby zachęcić potencjalnych nabywców do zostawienia swoich danych i wyrażenia zgody na użycie ich w celach marketingowych. Trafiając do bazy, lead przechodzi wstępną kwalifikację do celów marketingowych.

Wtedy właśnie staje się MQL, czyli Marketing Qualified Lead. Kryteria kwalifikacji są różne dla różnych firm. Może to na przykład być podanie kompletu danych i przejrzenie 10 podstron albo podanie danych i zapisanie się na webinar online. Do kwalifikacji można zastosować scoring, czyli mechanizm dostępny w wielu narzędziach do marketing automation.

Etap 2. Lead nurturing

Pozyskanego leada należy jeszcze przygotować do zakupu. Lead nurturing polega na systematycznym edukowaniu.

Etap 3. Komunikacja z klientem

W tym miejscu, po upływie pewnego czasu lead MQL staje się SAL, czyli Sales Accepted Lead. Trafia do sprzedaży i jest obrabiany przez sprzedawców. SAL to taki lead, który jeszcze nie jest gotowy na ofertę, ale już można podjąć w stosunku do niego pewne działania sprzedażowe.

Etap 4. Kwalifikacja sprzedażowa leada

Po wykonaniu konkretnych działań i zweryfikowaniu gotowości leada do zakupu następuje jego kwalifikacja sprzedażowa. Czyli z SAL lead staje się SQL (Sales Qualified Lead).

Etap 5. Oferta

Bezpośrednim efektem kwalifikacji sprzedażowej leada w B2B jest złożenie mu oferty.

Etap 6. Negocjacje

Oferta nie od razu musi się spodobać osobom decyzyjnym czy wpasować w 100% w założone widełki. Dlatego na tym etapie należy się przygotować na negocjacje.

Etap 7. Akceptacja oferty

Po przeanalizowaniu uwag do oferty i dokonaniu pewnych korekt jest ona akceptowana przez osoby decyzyjne po stronie klienta.

Etap 8. Domknięcie umowy

Teraz następuje tzw. domknięcie deal’a i rozpoczęcie współpracy na ustalonych warunkach.

Etap 9. Klient

W tym momencie lead staje się klientem i przechodzi pod skrzydła działu customer service. To właśnie tam przekazywana jest obsługa klienta B2B.

Tak w skrócie wygląda pozyskiwanie i obsługa klienta B2B.

TOP 10 kanałów, aby pozyskać klienta biznesowego w B2B

Pozyskiwanie Klientów B2B może się odbywać na różne sposoby. Są jednak kanały marketingowe, które szczególnie sprzyjają tym czynnościom. Oto one:

#1 SEO

Dlaczego: Siła przyzwyczajenia. Większość z nas rozpoczyna research produktów i usług od wyszukiwarki. Nie ma znaczenia, czy robimy to dla siebie, czy dla firmy. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj Google.

Show me the data: Szukając nowych produktów i usług, dzisiejszy nabywca B2B dokonuje średnio 12 wyszukiwań online i szuka takich samych wrażeń cyfrowych, jakie napotyka podczas cyklu sprzedaży B2C. (Blue Corona)

Jak: Poprzez właściwą optymalizację treści na stronie, stworzenie lub optymalizacje opisów produktów, lub usług, zaplanowanie i tworzenie eksperckich treści na bloga, które również będą spełniały wymogi optymalizacji pod wyszukiwarki i będą w zgodzie z etapami lejka sprzedażowego.

#2 Website design

Dlaczego: Bo w sieci jesteśmy rozpieszczonymi wzrokowcami o cierpliwości wybuchowego trzylatka.

Show me the data: Pojedyncze negatywne doświadczenie na stronie obniża prawdopodobieństwo ponownego jej odwiedzenia o 88%. (Blue Corona)

Jak: Poprzez dostosowanie wyglądu strony i punktów konwersji zgodnie z najlepszymi praktykami UX. Strona powinna być atrakcyjna, szybka, przejrzysta i intuicyjna. Proces kontaktu, zapytania o ofertę, płatności, logowania itp. powinien być maksymalnie uproszczony.

#3 PPC

Dlaczego: Magia wielkich liczb i… dobrego targetowania

Show me the data: 65% firm B2B pozyskało klienta za pośrednictwem płatnych kampanii LinkedIn. (HubSpot, 2018)

Jak: Skup się na znalezieniu tego medium, gdzie przebywa twoja grupa docelowa. W kreacji odwołuj się bezpośrednio do ich pain pointów. Wywiązuj się z obietnic.

#4 Content marketing

Dlaczego: Żyjemy w kulturze, która kocha historie. Plus Content świetnie współgra z SEO.

Show me the data: 69% odnoszących sukcesy marketerów B2B ma udokumentowaną strategię marketingu treści. (Content Marketing Institute, 2019)

Jak: Pozyskanie leada przez content marketing jest stosunkowo łatwe (podkreślam – stosunkowo). Żeby pozyskać tą drogą klienta, musisz bardzo dobrze przeanalizować swój lejek sprzedażowy i przygotować mocne treści przewidziane na jego okołosprzedażowe etapy. Myśl w kategoriach dużych publikacji: ebooki, whitepapers, raporty branżowe, case study. Dlatego właśnie tak istotna jest strategia content marketingowa – pozwala zaopiekować się odbiorcami o różnym stopniu dojrzałości zakupowej.

#5 Email marketing

Dlaczego: Email marketing był, jest i jeszcze długo będzie kanałem o najwyższym ROI.

Show me the data: 78% kierowników twierdzi, że niezapowiedziany email doprowadził w pewnym momencie do spotkania twarzą w twarz lub uczestnictwa w wydarzeniu. (ITSMA, 2019) A do tego marketerzy B2B widzą średnio 760% wzrost przychodów ze spersonalizowanych, podzielonych na segmenty kampanii email. (CampaignMonitor, 2017)

Jak: Przede wszystkim posprzątaj swoją bazę. Wprowadź segmenty. Zastanów się, na jakiej podstawie chcesz personalizować przekaz. Zastanów się, jak dostosować kampanie do zainteresowań odbiorców. Obok kampanii lead nurturingu i newsletterów marketingowych wprowadź też kampanie sprzedażowe dostosowane do zainteresowań poszczególnych grup odbiorców.

#6 Webinary

Dlaczego: Bo cenimy wiedzę ekspertów i lubimy kontakt na żywo.

Show me the data: 96% nabywców B2B chce treści z większym wkładem ze strony liderów branży. (Demand Gen Report, 2016)

Jak: Skoro jest duże zapotrzebowanie na treści eksperckie, zrób wszystko, żeby dostarczyć je swoim odbiorcom. Webinary mają tę zaletę, że pozwalają na kontakt na żywo. Dzięki temu eksperci mogą elastycznie odnosić się do realnych potrzeb odbiorców. Plus osoby, które jeszcze nie dojrzały do decyzji zakupowej, są nadal w obiegu edukacyjnym.

#7 Podcasty i Video

Dlaczego: Bo wymagają od odbiorcy mniej wysiłku niż tekst pisany, a dodatkowo pomagają tworzyć relację z nim.

Show me the data: 70% nabywców i badaczy B2B ogląda filmy na drodze do zakupu. (Blue Corona)

Jak: Dobrej jakości video lub podcast, które pokażą, jak możesz rozwiązać problem potencjalnego nabywcy, albo ukażą cię jako eksperta w swojej dziedzinie, są na wagę złota. Możesz pokazać realne dane i prawdziwych klientów, osoby, które skorzystały z twoich porad. Dobór tematyki powinien w dużej mierze opierać się na preferencjach grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Takie dane są ważną częścią strategii content marketingowej połączonej ze strategią lead generation.

#8 Social media

Dlaczego: Bo wszyscy siedzą na Fejsie i Linku.

Show me the data: 75% kupujących B2B korzysta z mediów społecznościowych, aby wspierać swoją decyzję o zakupie. (HubSpot, 2017)

Jak: Prowadź kanał, angażuj się w dyskusje, twórz społeczność – oto jeden ze sposobów na pozyskiwanie klientów biznesowych.

#9 Event marketing

Dlaczego: Eventy dają to, czego nie ma żaden inny kanał – szansę kontaktu face to face z żywym człowiekiem. Więcej o nich pisaliśmy tutaj: Event marketing – dlaczego to świetne narzędzie sprzedażowe?

Show me the data: W B2B eventy pomagają generować najwięcej potencjalnych klientów, (a case studies pomagają konwertować i przyspieszać najwięcej potencjalnych klientów). (Marketing Charts, 2018)

Jak: Ok – to trochę podchwytliwe. To prawda, że eventy nie służą do sprzedaży. Faktem jest jednak, że pomagają generować masę nowych leadów i od razu je ocieplać. Zupełnie inaczej dzwoni się z propozycją oferty do nieznanego specjalisty w firmie X, a inaczej do Aśki z Targów w Warszawie.

#10 Rekomendacje

Dlaczego: Dwa słowa: „Social proof”

Show me the data: 91% decyzji zakupowych B2B dokonuje się pod wpływem polecenia. (Useful Social Media)

Jak: Proś o nie. Jeśli właśnie dopiąłeś dosprzedaż, masz zadowolonego klienta, zamknąłeś sprzedaż, to jest świetny moment, żeby poprosić o polecenia. Nie bój się. W najgorszym wypadku usłyszysz nie. Zostaw też miejsca na polecenia online – dodaj odpowiedni box do mailingu, pole w formularzu, pamiętaj o tym w ankiecie klienckiej. Masz mnóstwo opcji i tylko od ciebie zależy, które z nich wykorzystasz!

Pozyskiwanie klientów biznesowych – kilka słów na koniec

Tak właśnie prezentuje się lista 10 najskuteczniejszych kanałów do pozyskiwania klientów B2B. Aby je w pełni wykorzystać, warto działać zgodnie ze starannie przemyślaną strategią marketingową. Czy jesteś gotowy, żeby ją wdrożyć u siebie? Porozmawiajmy, a razem wygramy walkę o Twój biznes!