Pozyskiwanie klientów biznesowych. 10 najskuteczniejszych kanałów marketingowych w B2B

Jak przyciągnąć klientów B2B i umiejętnie domknąć sprzedaż? Podpisanie umowy z klientem na świadczenie usług czy sprzedaż – często opiewająca na wysokie kwoty – to proces złożony, wymagający zaangażowania działów marketingi i sprzedaży łącznie. Zobacz, jak skutecznie pozyskiwać klientów B2B!

Jak wygląda pozyskiwanie klientów biznesowych w sektorze B2B?

Pozyskiwanie klientów biznesowych w B2B jest dosyć schematyczne. Większość historii można streścić tak:

MQL>SAL>SQL>Klient

Co oznaczają tajemnicze skróty – o tym za chwilę. Na początek warto powiedzieć, że schematyczność procesu, jakim jest pozyskiwanie klientów B2B, wynika z samej specyfiki zakupów na tym rynku. I mimo że w ostatnich latach proces się wydłuża, angażuje coraz więcej osób i w coraz większym stopniu angażuje kanał mobile, schemat pozostaje niezmienny. Są 2 firmy. Nawiązują kontakt. Sprawdzają, co mają sobie do zaoferowania. Trochę na ten temat dyskutują. Kiedy dogadają się co do warunków, a wszystkie osoby decyzyjne wyrażą zgodę, następuje uruchomienie współpracy.

W B2B rzadko kupuje jedna osoba pod wpływem impulsu. Po stronie klienta decyzję często podejmują wspólnie: zarząd, dział zakupów, dyrektor finansowy, szef działu, użytkownicy końcowi i czasem dział prawny. Każda z tych osób patrzy na ofertę z innej perspektywy: kosztów, bezpieczeństwa, wdrożenia, ryzyka, czasu pracy zespołu albo wpływu na wynik firmy. Dlatego pozyskiwanie klientów biznesowych wymaga nie tylko widoczności w kanałach marketingowych, ale też cierpliwego prowadzenia odbiorcy od pierwszego kontaktu do rozmowy handlowej.

Marketing przyciąga osoby zainteresowane tematem, edukuje je i sprawdza ich potencjał zakupowy. Sprzedaż przejmuje kontakt wtedy, gdy po stronie odbiorcy pojawia się realna potrzeba, budżet, decyzyjność albo konkretny termin wdrożenia. Dzięki temu handlowcy nie tracą czasu na przypadkowe kontakty, a leady nie są zasypywane ofertą za wcześnie.

Przyjrzyjmy się jeszcze poszczególnym krokom procesu pozyskiwania klientów biznesowych w B2B.

Jak większość działań, także i ten proces ma część przygotowawczą. Składają się na niego etapy 1. i 2. Czyli pozyskanie leada i lead nurturing.

Jak pozyskać klienta biznesowego w B2B? Schemat

Etap 1. Lead

Wszystko zaczyna się od leada, czyli od kontaktu z potencjałem. Segment B2B zjadł zęby na wymyślaniu nowych, skutecznych sposobów, żeby zachęcić potencjalnych nabywców do zostawienia swoich danych i wyrażenia zgody na użycie ich w celach marketingowych. Trafiając do bazy, lead przechodzi wstępną kwalifikację do celów marketingowych.

Wtedy właśnie staje się MQL, czyli Marketing Qualified Lead. Kryteria kwalifikacji są różne dla różnych firm. Może to na przykład być podanie kompletu danych i przejrzenie 10 podstron albo podanie danych i zapisanie się na webinar online. Do kwalifikacji można zastosować scoring, czyli mechanizm dostępny w wielu narzędziach do marketing automation.

Przykład: w firmie SaaS leadem może być osoba, która pobrała poradnik o automatyzacji sprzedaży i wróciła na stronę cennika. W firmie produkcyjnej będzie to np. kierownik zakupów, który wysłał zapytanie o katalog techniczny. W e-commerce B2B leadem może być przedstawiciel sklepu lub hurtowni, który założył konto, ale jeszcze nie złożył pierwszego zamówienia.

Na tym etapie warto od razu zbierać dane, które rzeczywiście pomagają w ocenie potencjału kontaktu. Zamiast pytać o wszystko naraz, lepiej zacząć od kilku informacji: imię, nazwisko, adres e-mail firmowy, nazwa firmy, stanowisko, branża, wielkość organizacji i temat zainteresowania. Zbyt długi formularz potrafi zabić konwersję szybciej niż komunikat o błędzie 404 w piątek o 16:58.

Etap 2. Lead nurturing

Pozyskanego leada należy jeszcze przygotować do zakupu. Lead nurturing polega na systematycznym edukowaniu.

W tym etapie nie chodzi o seryjne wysyłanie tej samej prezentacji sprzedażowej do całej bazy. Lead nurturing powinien odpowiadać na pytania, które pojawiają się przed zakupem: ile to kosztuje, jak wygląda wdrożenie, jakie są ryzyka, jakie efekty można uzyskać, jak długo trwa proces i czym dana oferta różni się od konkurencji.

Do lead nurturingu można wykorzystać m.in.:

• sekwencje e-maili po pobraniu raportu lub zapisaniu się na webinar,
• case studies pokazujące problem, rozwiązanie i wynik,
• checklisty zakupowe dla osób porównujących dostawców,
• kalkulatory ROI,
• nagrania webinarów,
• zaproszenia na konsultacje lub demo,
• krótkie materiały dla osób decyzyjnych, np. CFO, CEO albo dyrektora operacyjnego.

Etap 3. Komunikacja z klientem

W tym miejscu, po upływie pewnego czasu lead MQL staje się SAL, czyli Sales Accepted Lead. Trafia do sprzedaży i jest obrabiany przez sprzedawców. SAL to taki lead, który jeszcze nie jest gotowy na ofertę, ale już można podjąć w stosunku do niego pewne działania sprzedażowe.

Dział sprzedaży może wtedy sprawdzić, czy kontakt reprezentuje firmę z właściwego segmentu, czy temat ma priorytet biznesowy, czy istnieje planowany termin zakupu i kto po stronie klienta podejmuje decyzję. Na tym etapie dobrze sprawdzają się krótkie rozmowy rozpoznawcze, wiadomości follow-up po webinarze, zaproszenia na demo albo pytania o aktualne wyzwania w firmie.

Etap 4. Kwalifikacja sprzedażowa leada

Po wykonaniu konkretnych działań i zweryfikowaniu gotowości leada do zakupu następuje jego kwalifikacja sprzedażowa. Czyli z SAL lead staje się SQL (Sales Qualified Lead).

SQL to kontakt, który można potraktować jako realną szansę sprzedażową. Warto ocenić go według:

• potrzeby, 
• budżetu, 
• decyzyjności, 
• terminu, 
• zgodności z profilem klienta,
• potencjałem długofalowej współpracy. 

Nie każdy lead z dużej firmy będzie dobrym SQL. Jeśli nie ma potrzeby, terminu ani właściciela procesu po stronie klienta, sprzedaż szybko utknie w miłej, ale kosztownej korespondencji.

Etap 5. Oferta

Bezpośrednim efektem kwalifikacji sprzedażowej leada w B2B jest złożenie mu oferty.

Oferta w B2B powinna odpowiadać na problem klienta, a nie tylko prezentować listę usług, modułów albo pakietów. Dobrze przygotowany dokument pokazuje zakres współpracy, sposób realizacji, odpowiedzialność obu stron, harmonogram, model rozliczenia, warunki startu i zakładane rezultaty. W przypadku droższych usług warto dodać warianty: podstawowy, rozszerzony i najbardziej zaawansowany. Ułatwia to rozmowę o budżecie bez natychmiastowego schodzenia z ceny.

Etap 6. Negocjacje

Oferta nie od razu musi się spodobać osobom decyzyjnym czy wpasować w 100% w założone widełki. Dlatego na tym etapie należy się przygotować na negocjacje.

W negocjacjach B2B klient może pytać o termin płatności, zakres odpowiedzialności, poziom wsparcia, SLA, okres wypowiedzenia, bezpieczeństwo danych, możliwość pilotażu albo dodatkowe szkolenia dla zespołu. Marketing może pomóc sprzedaży, dostarczając materiały skracające ten etap: porównania wariantów, odpowiedzi na najczęstsze obiekcje, referencje, opinie klientów i case studies z podobnych branż.

Etap 7. Akceptacja oferty

Po przeanalizowaniu uwag do oferty i dokonaniu pewnych korekt jest ona akceptowana przez osoby decyzyjne po stronie klienta.

Na tym etapie warto zadbać o sprawną komunikację formalną. Im więcej osób uczestniczy w akceptacji, tym większe ryzyko opóźnień. Pomaga jasne podsumowanie ustaleń, wskazanie osoby odpowiedzialnej za kolejne kroki i przesłanie jednej wersji dokumentów, zamiast pięciu załączników o nazwach typu oferta_final_final_po_poprawkach_v7.

Etap 8. Domknięcie umowy

Teraz następuje tzw. domknięcie deal’a i rozpoczęcie współpracy na ustalonych warunkach.

Po domknięciu sprzedaży trzeba zadbać o płynne przekazanie informacji do zespołu wdrożeniowego, customer success albo obsługi klienta. Jeżeli handlowiec obiecał klientowi określony zakres, terminy albo poziom wsparcia, te informacje muszą trafić do osób realizujących usługę.

Etap 9. Klient

W tym momencie lead staje się klientem i przechodzi pod skrzydła działu customer service. To właśnie tam przekazywana jest obsługa klienta B2B.

Tak w skrócie wygląda pozyskiwanie i obsługa klienta B2B.

TOP 10 kanałów, aby pozyskać klienta biznesowego w B2B

Dobór kanałów zależy od ceny produktu, długości procesu decyzyjnego, branży, poziomu wiedzy klienta i roli osób decyzyjnych. Inaczej pozyskuje się klientów na oprogramowanie abonamentowe, inaczej na komponenty przemysłowe, a jeszcze inaczej na stałą obsługę marketingową. W B2B – ale i podobnie już w B2C – coraz częściej znaczenie ma raczej zestaw kanałów, niż jedno źródło pozyskania ruchu. Np. SEO dostarcza ruch z researchu, content edukuje, email podtrzymuje kontakt, social media wspierają zaufanie, a sprzedaż przejmuje najbardziej obiecujące kontakty.

Pozyskiwanie klientów B2B może się odbywać na różne sposoby. Są jednak kanały marketingowe, które szczególnie sprzyjają tym czynnościom. Oto one:

#1 SEO

Dlaczego: siła przyzwyczajenia. Większość z nas rozpoczyna research produktów i usług od wyszukiwarki. Nie ma znaczenia, czy robimy to dla siebie, czy dla firmy. Pierwszym krokiem jest zazwyczaj Google.

Show me the data: szukając nowych produktów i usług, dzisiejszy nabywca B2B dokonuje średnio 12 wyszukiwań online i szuka takich samych wrażeń cyfrowych, jakie napotyka podczas cyklu sprzedaży B2C. (Blue Corona)

Jak: poprzez właściwą optymalizację treści na stronie, stworzenie lub optymalizacje opisów produktów, lub usług, zaplanowanie i tworzenie eksperckich treści na bloga, które również będą spełniały wymogi optymalizacji pod wyszukiwarki i będą w zgodzie z etapami lejka sprzedażowego.

Jak wdrożyć SEO w B2B?

• Zacznij od mapy tematów, które odpowiadają etapom zakupu: problem, porównanie rozwiązań, wybór dostawcy, wdrożenie, koszty, ryzyka;
• przygotuj osobne treści dla różnych osób po stronie klienta, np. zarządu, działu technicznego, marketingu, zakupów albo finansów;
• rozbuduj strony usługowe o zastosowania, branże, FAQ, przykłady problemów i konkretne scenariusze użycia;
• twórz artykuły odpowiadające na długie frazy, np. jak wybrać system CRM dla firmy produkcyjnej albo ile kosztuje wdrożenie platformy B2B;
• dodaj wewnętrzne linkowanie z artykułów edukacyjnych do stron ofertowych, formularzy kontaktowych, demo, kalkulatorów i case studies;
• mierz nie tylko pozycje w Google, ale też liczbę zapytań, pobrań materiałów, zapisów na demo i leadów z ruchu organicznego.

Przykład: firma wdrażająca system ERP może przygotować serię treści dla różnych branż: ERP dla produkcji, ERP dla dystrybucji, ERP dla e-commerce B2B. Każda z tych stron powinna pokazywać inne problemy, inne procesy i inne argumenty zakupowe.

#2 Website design

Dlaczego: bo w sieci jesteśmy rozpieszczonymi wzrokowcami o cierpliwości wybuchowego trzylatka.

Show me the data: pojedyncze negatywne doświadczenie na stronie obniża prawdopodobieństwo ponownego jej odwiedzenia o 88%. (Blue Corona)

Jak: poprzez dostosowanie wyglądu strony i punktów konwersji zgodnie z najlepszymi praktykami UX. Strona powinna być atrakcyjna, szybka, przejrzysta i intuicyjna. Proces kontaktu, zapytania o ofertę, płatności, logowania itp. powinien być maksymalnie uproszczony.

Jak wdrożyć lepszy website design w B2B?

• Pokaż od razu, dla kogo jest oferta i jaki problem rozwiązuje;
• umieść widoczne CTA: umów konsultację, pobierz katalog, zapytaj o ofertę, zobacz demo;
• skróć formularze na pierwszym etapie kontaktu;
• dodaj dowody wiarygodności: logotypy klientów, opinie, liczby, certyfikaty, case studies, zdjęcia zespołu;
• przygotuj osobne landing page dla kampanii PPC, webinarów, raportów i konkretnych branż;
• sprawdź stronę na mobile, bo pierwszy kontakt z marką często odbywa się na telefonie, nawet jeśli finalna decyzja zapada później przy biurku.

Przykład: firma oferująca usługi HR dla dużych organizacji może przygotować stronę osobno dla rekrutacji masowych, outsourcingu procesów i executive search. Każda z tych usług wymaga innego języka korzyści, innych dowodów skuteczności i innego formularza kontaktowego.

#3 PPC

Dlaczego: magia wielkich liczb i… dobrego targetowania

Show me the data: 65% firm B2B pozyskało klienta za pośrednictwem płatnych kampanii LinkedIn. (HubSpot, 2018)

Jak: skup się na znalezieniu tego medium, gdzie przebywa twoja grupa docelowa. W kreacji odwołuj się bezpośrednio do ich pain pointów. Wywiązuj się z obietnic.

Jak wdrożyć PPC w B2B?

• Rozdziel kampanie na cele: ruch, pobranie materiału, zapis na webinar, demo, zapytanie ofertowe;
• kieruj reklamy do konkretnych stanowisk, branż, wielkości firm i list remarketingowych;
• przygotuj kilka komunikatów dla różnych problemów, zamiast jednej ogólnej reklamy dla wszystkich;
• testuj landing page, nagłówki, formularze i materiały do pobrania;
• ustaw remarketing do osób, które odwiedziły cennik, stronę usługi, case study albo formularz kontaktowy;
• licz koszt MQL, SQL i klienta, a nie tylko koszt kliknięcia.

Przykład: w kampanii LinkedIn dla SaaS można skierować osobne reklamy do dyrektorów sprzedaży, osobne do marketingu i osobne do zarządu. Każda grupa ma inne pytania: sprzedaż chce skrócić czas obsługi leada, marketing chce poprawić jakość danych, a zarząd patrzy na koszt i zwrot z inwestycji.

#4 Content marketing

Dlaczego: żyjemy w kulturze, która kocha historie. Plus Content świetnie współgra z SEO.

Show me the data: 69% odnoszących sukcesy marketerów B2B ma udokumentowaną strategię marketingu treści. (Content Marketing Institute, 2019)

Jak: pozyskanie leada przez content marketing jest stosunkowo łatwe (podkreślam – stosunkowo). Żeby pozyskać tą drogą klienta, musisz bardzo dobrze przeanalizować swój lejek sprzedażowy i przygotować mocne treści przewidziane na jego okołosprzedażowe etapy. Myśl w kategoriach dużych publikacji: ebooki, whitepapers, raporty branżowe, case study. Dlatego właśnie tak istotna jest strategia content marketingowa – pozwala zaopiekować się odbiorcami o różnym stopniu dojrzałości zakupowej.

Jak wdrożyć content marketing w lead generation B2B?

• Przygotuj treści TOFU, czyli edukacyjne artykuły odpowiadające na pierwsze pytania odbiorców;
• dodaj treści MOFU: porównania rozwiązań, checklisty zakupowe, webinary, raporty i przewodniki;
• zaplanuj treści BOFU: case studies, opisy wdrożeń, kalkulatory, strony ofertowe, prezentacje dla zarządu;
• przypisz do każdej treści cel: ruch, zapis, pobranie, rozmowa, demo albo oferta;
• regularnie aktualizuj treści, które odpowiadają za leady, bo w B2B jeden dobry artykuł potrafi wspierać sprzedaż przez lata;
• wykorzystuj jeden temat w kilku formatach: artykuł, post na LinkedIn, slajdy, newsletter, fragment webinaru, checklistę.

Przykład: firma konsultingowa może opublikować raport o kosztach błędów w procesach sprzedażowych, następnie promować webinar z omówieniem wyników, a po webinarze wysłać uczestnikom checklistę audytu CRM i zaproszenie na konsultację.

#5 Email marketing

Dlaczego: email marketing był, jest i jeszcze długo będzie kanałem o najwyższym ROI.

Show me the data: 78% kierowników twierdzi, że niezapowiedziany email doprowadził w pewnym momencie do spotkania twarzą w twarz lub uczestnictwa w wydarzeniu. (ITSMA, 2019) A do tego marketerzy B2B widzą średnio 760% wzrost przychodów ze spersonalizowanych, podzielonych na segmenty kampanii email. (CampaignMonitor, 2017)

Jak: przede wszystkim posprzątaj swoją bazę. Wprowadź segmenty. Zastanów się, na jakiej podstawie chcesz personalizować przekaz. Zastanów się, jak dostosować kampanie do zainteresowań odbiorców. Obok kampanii lead nurturingu i newsletterów marketingowych wprowadź też kampanie sprzedażowe dostosowane do zainteresowań poszczególnych grup odbiorców.

Jak wdrożyć email marketing B2B?

• Podziel bazę według branży, stanowiska, źródła pozyskania, aktywności i etapu w lejku;
• przygotuj osobne sekwencje dla osób po webinarze, po pobraniu raportu, po wizycie na stronie cennika i po rozmowie handlowej;
• wysyłaj treści dopasowane do intencji, a nie wyłącznie newsletter firmowy;
• regularnie usuwaj nieaktywne kontakty i poprawiaj błędne dane;
• testuj tematy wiadomości, długość maila, CTA i porę wysyłki;
• zadbaj o zgodność zgód marketingowych, podstaw przetwarzania danych i obowiązków informacyjnych.

Przykład: osoba, która pobrała raport o automatyzacji marketingu, może otrzymać najpierw podsumowanie najważniejszych wniosków, potem case study z podobnej branży, następnie zaproszenie na webinar, a dopiero później wiadomość z propozycją konsultacji.

#6 Webinary

Dlaczego: bo cenimy wiedzę ekspertów i lubimy kontakt na żywo.

Show me the data: 96% nabywców B2B chce treści z większym wkładem ze strony liderów branży. (Demand Gen Report, 2016)

Jak: skoro jest duże zapotrzebowanie na treści eksperckie, zrób wszystko, żeby dostarczyć je swoim odbiorcom. Webinary mają tę zaletę, że pozwalają na kontakt na żywo. Dzięki temu eksperci mogą elastycznie odnosić się do realnych potrzeb odbiorców. Plus osoby, które jeszcze nie dojrzały do decyzji zakupowej, są nadal w obiegu edukacyjnym.

Jak wdrożyć webinary w B2B?

• Wybierz temat związany z realnym problemem odbiorcy, nie z samą ofertą firmy;
• przygotuj landing page z agendą, informacją dla kogo jest webinar i krótkim bio prowadzącego;
• zbieraj dane, które pomogą w kwalifikacji leada, np. branża, stanowisko, wielkość firmy, największe wyzwanie;
• po wydarzeniu wyślij nagranie, prezentację i dodatkowy materiał do pobrania;
• przekaż sprzedaży listę osób najbardziej zaangażowanych: obecnych do końca, zadających pytania, klikających w ofertę lub pobierających materiały;
• potnij nagranie na krótsze fragmenty do social mediów, newslettera i artykułów.

Przykład: producent rozwiązań dla przemysłu może zorganizować webinar o ograniczaniu przestojów w produkcji. Po wydarzeniu sprzedaż kontaktuje się najpierw z osobami, które zadały pytania o koszty wdrożenia, integrację z obecnym systemem albo czas montażu.

#7 Podcasty i Video

Dlaczego: bo wymagają od odbiorcy mniej wysiłku niż tekst pisany, a dodatkowo pomagają tworzyć relację z nim.

Show me the data: 70% nabywców i badaczy B2B ogląda filmy na drodze do zakupu. (Blue Corona)

Jak: dobrej jakości video lub podcast, które pokażą, jak możesz rozwiązać problem potencjalnego nabywcy, albo ukażą cię jako eksperta w swojej dziedzinie, są na wagę złota. Możesz pokazać realne dane i prawdziwych klientów, osoby, które skorzystały z twoich porad. Dobór tematyki powinien w dużej mierze opierać się na preferencjach grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Takie dane są ważną częścią strategii content marketingowej połączonej ze strategią lead generation.

Jak wdrożyć podcasty i video w B2B?

• Nagrywaj krótkie materiały odpowiadające na jedno konkretne pytanie klienta;
• twórz odcinki z ekspertami, klientami, partnerami technologicznymi i członkami zespołu;
• wykorzystuj video do pokazania procesu, produktu, panelu administracyjnego, hali produkcyjnej albo sposobu realizacji usługi;
• publikuj nagrania na stronie, LinkedIn, YouTube i w newsletterze;
• dodawaj transkrypcję, żeby materiał wspierał SEO;
• kończ materiał konkretnym następnym krokiem: pobierz checklistę, sprawdź case study, umów demo, zapytaj o wycenę.

Przykład: agencja marketingowa może nagrywać krótkie analizy kampanii B2B, pokazując, co zmieniono na stronie, w reklamach i w komunikacji mailowej. Taki format dobrze wspiera sprzedaż, bo klient widzi sposób myślenia zespołu przed podpisaniem umowy.

#8 Social media

Dlaczego: bo wszyscy siedzą na Fejsie i Linku.

Show me the data: 75% kupujących B2B korzysta z mediów społecznościowych, aby wspierać swoją decyzję o zakupie. (HubSpot, 2017)

Jak: prowadź kanał, angażuj się w dyskusje, twórz społeczność – oto jeden ze sposobów na pozyskiwanie klientów biznesowych.

Jak wdrożyć social media w B2B?

• Wybierz kanały zgodne z zachowaniem grupy docelowej; w wielu branżach B2B najwięcej sensu ma LinkedIn, ale firmy lokalne, eventowe albo szkoleniowe mogą korzystać także z Facebooka, YouTube’a lub Instagrama;
• publikuj treści eksperckie, komentarze do zmian rynkowych, przykłady realizacji, krótkie poradniki i kulisy projektów;
• rozwijaj profile ekspertów, nie tylko profil firmowy;
• angażuj się w dyskusje pod postami klientów, partnerów i osób z branży;
• wykorzystuj social selling, ale bez automatycznego wysyłania nachalnych wiadomości po dwóch sekundach od przyjęcia zaproszenia;
• kieruj ruch z postów do raportów, zapisów na webinary, newslettera i stron ofertowych.

Przykład: konsultant od cyberbezpieczeństwa może publikować krótkie komentarze do nowych zagrożeń, checklisty dla firm i analizy błędów w procedurach. Takie treści budują rozpoznawalność eksperta i ułatwiają rozpoczęcie rozmowy z osobami odpowiedzialnymi za bezpieczeństwo w organizacji.

#9 Event marketing

Dlaczego: eventy dają to, czego nie ma żaden inny kanał – szansę kontaktu face to face z żywym człowiekiem. Więcej o nich pisaliśmy tutaj: Event marketing – dlaczego to świetne narzędzie sprzedażowe?

Show me the data: w B2B eventy pomagają generować najwięcej potencjalnych klientów, (a case studies pomagają konwertować i przyspieszać najwięcej potencjalnych klientów). (Marketing Charts, 2018)

Jak: to trochę podchwytliwe. To prawda, że eventy nie służą do sprzedaży. Faktem jest jednak, że pomagają generować masę nowych leadów i od razu je ocieplać. Zupełnie inaczej dzwoni się z propozycją oferty do nieznanego specjalisty w firmie X, a inaczej do Aśki z Targów w Warszawie.

Jak wdrożyć event marketing w B2B?

• Wybierz wydarzenia, na których są osoby decyzyjne lub realni użytkownicy Twojego rozwiązania;
• przygotuj prosty sposób zbierania kontaktów: kod QR, formularz, zapis na demo, konkurs branżowy, dostęp do raportu;
• ustal scenariusz rozmowy na stoisku, żeby zespół nie ograniczał się do rozdawania ulotek;
• kwalifikuj kontakty od razu po rozmowie, np. branża, potrzeba, potencjał, termin, osoba decyzyjna;
• wyślij follow-up w ciągu 24-48 godzin, gdy rozmowa jest jeszcze świeża;
• po evencie stwórz segment kontaktów i zaplanuj osobną kampanię nurturingową.

Przykład: firma technologiczna może po targach wysłać osobne wiadomości do osób zainteresowanych demo, osobne do partnerów, osobne do osób pytających o cennik i osobne do tych, które dopiero zbierają informacje. Jeden zbiorczy mail do wszystkich brzmi wygodnie, ale zwykle traci sprzedażowy potencjał wydarzenia.

#10 Rekomendacje

Dlaczego: dwa słowa: „Social proof”

Show me the data: 91% decyzji zakupowych B2B dokonuje się pod wpływem polecenia. (Useful Social Media)

Jak: Proś o nie. Jeśli właśnie dopiąłeś dosprzedaż, masz zadowolonego klienta, zamknąłeś sprzedaż, to jest świetny moment, żeby poprosić o polecenia. Nie bój się. W najgorszym wypadku usłyszysz nie. Zostaw też miejsca na polecenia online – dodaj odpowiedni box do mailingu, pole w formularzu, pamiętaj o tym w ankiecie klienckiej. Masz mnóstwo opcji i tylko od ciebie zależy, które z nich wykorzystasz!

Jak wdrożyć rekomendacje w B2B?

• Proś o polecenie po udanym wdrożeniu, dobrym wyniku kampanii, przedłużeniu umowy albo pozytywnym feedbacku;
• ułatw klientowi zadanie, przygotowując krótką wiadomość, którą może przesłać dalej;
• zbieraj referencje w różnych formatach: cytat, opinia na LinkedIn, case study, video, wypowiedź do raportu;
• pytaj klientów, czy znają firmy z podobnym problemem;
• dodaj prośbę o rekomendację do procesu customer success;
• wykorzystuj rekomendacje na stronie, w ofertach, prezentacjach sprzedażowych i kampaniach remarketingowych.

Przykład: po zakończonym projekcie dla firmy produkcyjnej można poprosić klienta nie tylko o opinię, ale też o wskazanie dwóch firm z podobnego segmentu, które mogą mierzyć się z takim samym problemem. To znacznie konkretniejsze niż ogólna prośba o polecenie.

Jakie kanały pozyskiwania klientów B2B wybrać w zależności od branży?

Niektórych kanałów nie ma sensu uruchamiać w przypadku niektórych branż. W B2B warto patrzeć na kanały przez pryzmat wartości kontraktu, długości procesu decyzyjnego i poziomu złożoności oferty.

SaaS B2B

W SaaS sprawdzają się SEO, content marketing, PPC, webinary, email marketing i remarketing. Klient często samodzielnie porównuje narzędzia, sprawdza integracje, analizuje cennik i szuka opinii. Warto inwestować w treści porównawcze, strony use case, demo, kalkulatory ROI i sekwencje edukacyjne po rejestracji triala.

Manufacturing i przemysł

W firmach produkcyjnych duże znaczenie mają SEO techniczne, katalogi produktów, eventy branżowe, rekomendacje, content ekspercki i bezpośredni kontakt sprzedażowy. Odbiorcy szukają danych technicznych, dostępności, trwałości, norm, serwisu i czasu dostawy. Dobrze przygotowane karty produktów, filmy z zastosowania, dokumentacja i case studies z wdrożeń potrafią skrócić rozmowy handlowe.

E-commerce B2B i hurtownie

W e-commerce B2B szczególne znaczenie mają SEO, UX strony, email marketing, automatyzacja, remarketing i programy lojalnościowe. W tej branży klient często wraca po kolejne zamówienia, dlatego warto myśleć nie tylko o pozyskaniu pierwszego kontaktu, ale też o aktywacji konta, odzyskiwaniu porzuconych koszyków, rekomendacjach produktowych i komunikacji do nieaktywnych klientów.

Usługi profesjonalne

W doradztwie, marketingu, prawie, finansach, HR i szkoleniach duże znaczenie mają ekspercki content, LinkedIn, webinary, rekomendacje, podcasty i case studies. Klient kupuje kompetencje, zaufanie i sposób myślenia zespołu. Dlatego warto pokazywać doświadczenie na konkretnych przykładach, a nie wyłącznie opisywać zakres usług.

Firmy lokalne B2B

Dla firm usługowych działających regionalnie duże znaczenie mają lokalne SEO, Google Business Profile, rekomendacje, partnerstwa, wydarzenia i kampanie kierowane geograficznie. Tutaj ważna jest szybka dostępność, wiarygodność i łatwy kontakt.

Najczęstsze błędy w pozyskiwaniu klientów B2B

Największy problem w lead generation B2B to to, że brakuje spójnego procesu między marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta. A oprócz tego:

• zbyt szybkie przekazywanie leadów do sprzedaży – nie każdy kontakt po pobraniu e-booka chce rozmawiać z handlowcem. Część osób dopiero uczy się tematu, porównuje możliwości albo zbiera argumenty dla przełożonego. Zbyt szybka presja sprzedażowa może spalić kontakt;
• brak definicji MQL, SAL i SQL – marketing może uważać, że dostarcza świetne leady, a sprzedaż może twierdzić, że dostaje przypadkowe kontakty. Bez wspólnych kryteriów kwalifikacji obie strony będą miały rację i jednocześnie żadna nie ruszy procesu do przodu;
• jedna komunikacja dla wszystkich odbiorców – CEO, specjalista techniczny i osoba z zakupów potrzebują innych argumentów. Jedna prezentacja wysyłana do całej bazy zwykle jest za ogólna, żeby pomóc w decyzji;
• brak materiałów na etap porównywania ofert – firmy często publikują dużo treści edukacyjnych, ale zapominają o materiałach dla osób bliskich zakupu: porównaniach wariantów, FAQ, case studies, kalkulatorach, informacjach o wdrożeniu i odpowiedziach na obiekcje;
• mierzenie wyłącznie leadów, a nie jakości leadów – duża liczba kontaktów wygląda dobrze w raporcie, ale nie musi oznaczać sprzedaży. W B2B warto mierzyć także koszt SQL, koszt pozyskania klienta, długość cyklu sprzedaży, wartość kontraktu i źródła najlepszych klientów;
• brak follow-upu po wydarzeniach i webinarach – kontakt pozyskany na evencie szybko stygnie. Jeśli firma odzywa się po dwóch tygodniach, odbiorca może już nie pamiętać rozmowy, prezentacji ani powodu, dla którego zostawił dane;
• strona, która wygląda dobrze, ale nie sprzedaje – ładna strona bez jasnej oferty, dowodów wiarygodności i prostego formularza kontaktowego nie pomoże w pozyskiwaniu klientów. W B2B design musi wspierać decyzję zakupową, nie tylko dobrze wyglądać na slajdzie z prezentacji dla zarządu.

Jak mierzyć skuteczność kanałów B2B marketing?

Przy pozyskiwaniu leadów B2B warto monitorować:

• liczbę leadów z każdego kanału,
• koszt pozyskania MQL, SAL i SQL,
• udział leadów zaakceptowanych przez sprzedaż,
• liczbę ofert wygenerowanych z danego kanału,
• wartość sprzedaży z poszczególnych źródeł,
• czas przejścia od leada do klienta,
• jakość danych w CRM,
• powracalność klientów i dosprzedaż.

Dopiero takie zestawienie pokazuje, czy kanał naprawdę wspiera sprzedaż. 

Pozyskiwanie klientów biznesowych – kilka słów na koniec

Tak właśnie prezentuje się lista 10 najskuteczniejszych kanałów do pozyskiwania klientów B2B. Aby je w pełni wykorzystać, warto działać zgodnie ze starannie przemyślaną strategią marketingową. Czy jesteś gotowy, żeby ją wdrożyć u siebie? Porozmawiajmy, a razem wygramy walkę o Twój biznes!