Podoba Ci się ten artykuł?
Oceń:
Czym jest reklama?
Reklama jest formą przekazu masowego, która ma na celu kreowanie wizerunku oraz zachęcanie do skorzystania z oferty danej firmy, osoby czy instytucji. To jedna z najprostszych form komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. [2]
Z definicji jest to działanie płatne i nieosobowe, finansowane przez zidentyfikowanego sponsora (np. firmę). Te cechy odróżniają reklamę od pozostałych form komunikacji marketingowej.
Immanentną cechą reklamy jest perswazyjny charakter komunikacji. Co to oznacza? Że jej zadaniem jest nakłonienie odbiorcy do dokonania działania pożądanego przez nadawcę.
Reklama może mieć charakter wizualny, tekstowy, audio czy też audiowizualny. Współczesne formy komunikacji – tak online, jak i offline sprawiają, że firmy prześcigają się w tworzeniu nowych rodzajów reklamy tak bezpośredniej, jak i pośredniej (akcje PR, działania influencerskie).
Jakie są cele reklamy?
Reklama realizuje różnorodne cele marketingowe. Jedne z nich są krótkoterminowe (np. zwiększenie sprzedaży tu i teraz), inne – długofalowe (budowanie wizerunku firmy, do której klient przywiązuje się i chętnie rozważa skorzystanie z jej oferty).
Do podstawowych zadań reklamy należą:
- informowanie o cechach produktu, nowościach i promocjach – budowanie świadomości oferty,
- nakłanianie (perswazja) – przekonywanie klientów o przewagach reklamowanego rozwiązania,
- przypominanie – utrzymywanie kontaktu z klientami i podtrzymywanie świadomości marki.
Jak podkreśla Klimczyński, reklama powinna „informować, nakłaniać i przypominać”. [3]
Oprócz tych podstawowych funkcji reklama może realizować także inne cele:
- budowanie wizerunku i reputacji marki – kreowanie emocjonalnego związku z odbiorcami i nadawanie firmie określonego charakteru,
- wyróżnianie się na tle konkurencji – pokazanie unikalnych cech oferty, które czynią ją atrakcyjniejszą,
- wspieranie decyzji zakupowych – dostarczanie argumentów, które ułatwiają klientom wybór,
- kształtowanie postaw i edukowanie rynku – wyjaśnianie nowych rozwiązań czy kategorii produktów,
- budowanie lojalności klientów – przypominanie o marce w atrakcyjny, angażujący sposób,
- tworzenie potrzeb i aspiracji – inspirowanie do zakupu poprzez odwoływanie się do stylu życia czy wartości,
- budowanie wartości dodanej – reklama potrafi sprawić, że produkt postrzegany jest jako bardziej prestiżowy, innowacyjny czy etyczny,
- zwiększanie wartości marki (brand equity) – konsekwentne działania reklamowe wpływają na długoterminową wartość firmy w oczach konsumentów i inwestorów.
W praktyce te cele przekładają się na dobór treści i mediów reklamowych. Na przykład kampania nastawiona na wprowadzenie nowego produktu będzie miała silny komponent informacyjny, podczas gdy reklama podtrzymująca lojalność klientów może skupiać się na wizerunku i przypominaniu o marce.
Rodzaje reklamy
Reklamę można klasyfikować według różnych kryteriów. Ze względu na zasięg i grupę docelową wyróżnia się reklamy masowe, półmasowe oraz zindywidualizowane. [4]
Reklama masowa kierowana jest do szerokiego audytorium – korzysta z mediów takich jak telewizja, radio, prasa, outdoor czy Internet. Reklama półmasowa trafia do węższych grup (np. czytelników czasopism branżowych), natomiast reklama zindywidualizowana obejmuje działania ukierunkowane na konkretnego odbiorcę (np. spersonalizowane mailingi czy telemarketing).
W kontekście treści reklamy wyróżnia się także reklamę informacyjną (przekazującą nowe informacje o produkcie), perswazyjną (skłaniającą do zakupu) oraz wizerunkową (wzmacniającą pozytywny obraz marki).
Pod względem medium wyróżniamy reklamę tradycyjną (offline) oraz internetową (online) – obie te kategorie omówiono poniżej.
Reklama tradycyjna, czyli offline
Tradycyjna reklama (offline) umieszczana była przede wszystkim w mediach tzw. mediach tradycyjnych, czyli tych sprzed epoki internetu. Często więc do tej kategorii zalicza się reklamę telewizyjną, radiową, prasową czy outdoorową (billboardy, plakaty, ulotki).
Zaletami takiej formy perswazji jest to, że daje ona możliwość szybkiego dotarcia do szerokiej grupy odbiorców i budowania świadomości marki, szczególnie wśród osób, które rzadko korzystają z Internetu. Pomimo rosnącej cyfryzacji tradycyjne media wciąż mogą skutecznie wspierać cele reklamowe, zwłaszcza gdy firma chce dotrzeć do specyficznych grup demograficznych (np. osób starszych lub tych rzadko korzystających z Internetu).
Tradycyjne formy reklamy nadal mają duży zasięg i są postrzegane jako bardziej wiarygodne przez pewne grupy odbiorców, dlatego często są wykorzystywane do budowania wizerunku i świadomości marki. [4]
Reklama online
To wszelkie formy reklamy, którą znamy ze świata cyfrowego, np. reklama banerowa, reklama wideo w mediach społecznościowych, reklama PPC etc. Definicja Schumanna opisuje reklamę online jako formę reklamy „wykorzystującą Internet do dostarczania konsumentom informacji marketingowych” [4].
Najpopularniejszą formą reklamy online są banery display (grafiki, wideo, animacje) umieszczane na stronach WWW – kliknięcie ich przenosi użytkownika na stronę reklamodawcy. Inne formy reklamy online to reklamy w mediach społecznościowych (np. na Facebooku, Instagramie) czy e-mail marketing, a także kampanie z udziałem influencerów. Reklama internetowa umożliwia także łatwe dostosowywanie kampanii w trakcie jej trwania oraz testowanie różnych wariantów przekazu (tzw. optymalizacja w czasie rzeczywistym).
W porównaniu z mediami tradycyjnymi reklama internetowa:
- umożliwia interakcję z klientem – np. natychmiastowe przejście do sklepu, ale także możliwość odpowiedzenia klientowi na nadany komunikat. W przypadku reklamy online częściej mówimy o komunikacji dwukierunkowej, a jeśli chodzi o reklamę tradycyjną, ma ona w przeważającej mierze formę komunikacji nadawczej (tuba nadawcza), jednokierunkowej,
- reklama online jest mierzalna w bardzo łatwy sposób, dzięki narzędziom analitycznym (np. przez śledzenie zachowań użytkowników przez narzędzia takie jak GA, system Google Ads, czy Meta Ads),
- pozwala na personalizację komunikatów – zaawansowany sposób targetowania behawioralnego, przy wykorzystaniu geolokalizacji, czy danych demograficznych, a także możliwość dostosowania komunikatów do wybranych grup odbiorców sprawia, że odbiorca reklamy może odebrać ją bardzo osobiście, jakby była skierowana właśnie do niego,
- reklama online daje niemal nieograniczony zasięg przy stosunkowo niewielkim koszcie, zwłaszcza w porównaniu z reklamą tradycyjną.
Chcesz uruchomić kampanię reklamową online? Sprawdź naszą ofertę SEM!
Zostaw planowanie i mierzenie ROI ekspertom
Zajmiemy się wszystkim – od analizy, przez strategię, po optymalizację Twoich kampanii reklamowych
Poznaj naszą ofertę!
Strategie reklamowe – jak tworzyć reklamy, które realizują cele?
Zacznijmy od definicji. Otóż strategia reklamowa to spójny plan działania marki, określający, jak będą realizowane cele promocyjne. Obejmuje ona cele kampanii, segmentację odbiorców, kluczowe przekazy oraz wybór kanałów komunikacji.
Skuteczna strategia opiera się na analizie rynku i konkurencji – pozwala zrozumieć, jak dotrzeć do grupy docelowej i jakie argumenty przekonają odbiorców.
Jak zbudować strategię reklamową? Metodyka działań marketerów może się różnić. Najczęściej jednak wyróżnia się takie etapy pracy nad strategią, jak:
- analiza rynku i potrzeb odbiorców,
- wyznaczenie celów reklamy i kluczowych wskaźników efektywności (KPI),
- segmentacja grupy docelowej oraz wybór mediów (online i offline),
- opracowanie komunikatów reklamowych i kreacji,
- ustalenie harmonogramu i budżetu kampanii.
Dobrze przemyślana strategia pozwala zintegrować wszystkie elementy kampanii i maksymalizować jej skuteczność.
Planowanie kampanii reklamowej
Planowanie kampanii (media planning) to praktyczny etap realizacji strategii reklamowej. Polega na szczegółowym określeniu jak i gdzie zostaną wyemitowane reklamy. To wtedy wybiera się kanały, gdzie reklamy będą pokazywane, formaty, w jakich zostaną zaprezentowane, oraz oczywiście – komu będą wyświetlone, czyli określa się grupę odbiorców.
A gdzie się reklamować? Sprawdź najlepsze platformy reklamowe w Polsce.
Media planning polega na stworzeniu przejrzystego harmonogram emisji oraz rozplanowaniu alokacji budżetu na poszczególne kanały/reklamy. W praktyce planowanie może obejmować zakup czasu reklamowego w telewizji, emisję reklam display w Internecie – wszystko dostosowane do założonych celów.
Przy tworzeniu planów najlepiej jest pracować na danych historycznych, a jeżeli takich nie ma to na analizie statystycznej oraz prognozowaniu. To lepiej pozwala oszacować ROI i inne wskaźniki KPI.
Budżet reklamowy
Skoro już mowa o pieniądzach – co to jest budżet reklamowy? To suma pieniędzy, jaką nadawca reklamy planuje wydać na płatną promocję produktów, usług lub samej marki w określonym czasie.
Ustalenie budżetu polega na połączeniu celów kampanii z możliwościami finansowymi – pozwala zaplanować skalę działań i wybór mediów. W praktyce budżet musi uwzględniać:
- koszty produkcji materiałów reklamowych (np. projektu graficznego lub wideo),
- wydatki na emisję reklam (np. koszt kliknięcia reklamy internetowrej czy opłatę za emisję spotów).
Istnieje wiele metod ustalania budżetu reklamowego – na przykład zasada procentu od przychodów lub obliczenia oparte na celach, jakie reklama ma osiągnąć. Firmy często analizują wyniki poprzednich kampanii, aby określić optymalny budżet na przyszłość.
Skuteczna kampania reklamowa, czyli mierzenie efektywności reklamy
Skuteczna kampania reklamowa powinna cechować się m.in. pewnością istnienia popytu, jasno określonymi celami, właściwym doborem środków, harmonogramem działań oraz stałą kontrolą efektów [2]. Taki plan zwiększa szansę osiągnięcia zamierzonych wyników.
Ocena skuteczności kampanii reklamowej polega na analizie, czy uzyskane rezultaty odpowiadają założonym celom.
W praktyce wykorzystuje się różne wskaźniki, dobrane do charakteru działań. W reklamie online są to np. CTR (click-through rate), liczba konwersji, koszt pozyskania klienta (CPA) czy średnia wartość koszyka (AOV). Coraz częściej analizuje się także ROI (return on investment) lub ROAS (return on ad spend), które pokazują, jaki zwrot finansowy przynoszą poniesione nakłady. W kampaniach nastawionych na budowanie świadomości marki przydatne są dane o zasięgu, liczbie wyświetleń czy wskaźniku viewability, a przy reklamach lojalnościowych – odsetek powracających klientów, NPS (Net Promoter Score) czy Customer Lifetime Value (CLV).
W mediach tradycyjnych skuteczność najczęściej ocenia się poprzez raporty oglądalności (TV, radio), badania czytelnictwa prasy, liczbę wykorzystanych kuponów rabatowych lub wzrost sprzedaży w okresie kampanii. Do oceny efektów wizerunkowych stosuje się badania brand lift, testy A/B, ankiety percepcji marki czy analizę udziału w rynku (market share).
Stałe kontrolowanie założonych KPI do danej kampanii reklamowej, pozwoli Ci na bieżąco ocenić, czy dobrze wydajesz swój budżet oraz, czy osiągasz swój cel. Jeżeli w trakcie trwania kampanii wyniki nie wróżą najlepszego ROI czy ROAS, nie trać czasu i koryguj swój kurs. W reklamie internetowej taka interwencja jest dość prosta. Przy kampaniach PPC wystarczy zastopować słabo „idącą” reklamę, podmienić kreację tekstowo-graficzną lub po prostu popracować nad grupą docelową.
Podsumowanie
Już wiesz, czym jest reklama. Niezależnie od formy, pozostaje jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji między marką a odbiorcą. Jej skuteczność zależy od jasno określonych celów, właściwego doboru mediów i regularnej analizy wyników. Dzięki temu staje się nie tylko nośnikiem perswazji, ale też inwestycją, która realnie wspiera rozwój firmy.
Źródła:
[1] mfiles.pl
[2] mfiles.pl
[3] wiz.pb.edu.pl
[4] Katarzyna Szalonka, Agnieszka Sadowa, Wpływ reklamy internetowej na decyzje zakupowe w Polsce i Wielkiej Brytanii. Analiza komparatywna, Uniwersytet Wrocławski, Wydział Prawa, Administracji i Ekonomii.
Co to jest reklama i jakie ma cele?
Reklama to płatna, masowa forma komunikacji, która ma na celu informowanie, nakłanianie i przypominanie o produktach, usługach lub ideach. Jej głównym zadaniem jest budowanie świadomości, kształtowanie wizerunku marki i zwiększanie sprzedaży.
Czym różni się reklama tradycyjna od online?
Reklama tradycyjna (TV, radio, prasa) dociera do szerokiego grona odbiorców, ale ma ograniczoną mierzalność. Reklama online (Google, social media) pozwala na precyzyjne targetowanie, interakcję z odbiorcą oraz łatwe mierzenie efektów (CTR, konwersje, ROI).
Jakie są kluczowe wskaźniki (KPI) do mierzenia skuteczności kampanii reklamowej?
W reklamie online kluczowe wskaźniki to: CTR (współczynnik klikalności), liczba konwersji, CPA (koszt pozyskania klienta), ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) oraz ROI (zwrot z inwestycji). Wskaźniki te pokazują, czy Twoje działania są opłacalne i prowadzą do realizacji celów biznesowych.
