Event marketing – dlaczego to świetne narzędzie sprzedażowe?

Event marketing – definicja

Na początku warto się zastanowić, czym jest, a czym nie jest event marketing. W sieci można znaleźć liczne definicje hasła marketing eventowy. Część specjalistów określa event marketing jako działania marketingowe ukierunkowane na tworzeniu imprez reklamujących dany produkt lub usługę. Zdecydowanie nie jest to pełna definicja.

Anna Kalinowska-Żeleźnik dodaje, że marketing eventowy to „narzędzie wspomagające działania z zakresu komunikacji marketingowej”. To ciekawe podejście, ponieważ traktuje event marketing jako coś więcej, niż organizacja imprez. Z kolei Aneta Olejniczak ukazuje event marketing jako „innowację marketingową, która wykorzystywana przez wielkie korporacje, firmy na całym świecie bez wątpienia może być wykorzystywanym narzędziem promocji”. Także i w tym ujęciu marketing wydarzeń traktowany jest bardziej jako narzędzie niż jako cel działań. Jeszcze inaczej patrzy na temat event marketingu Krzysztof Celuch. Pisze o nim tak: „narzędzie komunikacji polegające na organizacji różnego rodzaju wydarzeń służących do realizacji określonych celów firmy”. Autor idzie o krok dalej, ponieważ łączy event marketing z realizacją celów firmy. No a co na to guru marketingu – Philip Kotler? W jego definicji event marketing to: „narzędzie w procesie komunikacji pomiędzy sprzedawcą a klientem”.

Podsumowując, najwygodniej i najpełniej będzie przyjąć, że event marketing to ogół działań skupionych na promowaniu i docieraniu z produktem do klientów poprzez wykorzystanie eventów, wykorzystywany w komunikacji marketingowej. Będzie to obejmowało także realizację założeń strategii przy użyciu eventów, ale też planowanie organizacji i obecności na eventach w celu realizacji określonych celów.

Jakie cele realizuje event marketing?

Skoro już sprecyzowałam, że event marketing służy do realizowania celów strategicznych, warto się zastanowić, w jakich obszarach sprawdza się najlepiej.

Event marketing a role na evencie

Marketing eventowy można i warto rozważać z różnych punktów widzenia. Istnieje kilka ról, które możesz przyjąć, uczestnicząc w evencie. Od tych właśnie ról będzie też zależało to, jakie cele będziesz realizować poprzez event marketing. Każda z nich ma swoją charakterystykę i specyficzne predyspozycje. Jakie to role i jak zmieniają patrzenie na event marketing?

Event marketing: Role – Prelegent

Prelegent to osoba, która podczas eventu występuje na scenie lub prowadzi któryś z paneli czy warsztatów. Jako prelegent jedziesz na event raczej wyluzowany/a, bez ton dodatkowych materiałów. Twoim kapitałem jest to, co masz do przekazania. Jesteś w komfortowej sytuacji, bo na pewno zostaniesz zauważony/a. Odrobinę stresu może nieść samo wystąpienie publiczne, ale jeśli dobrze się przygotujesz, to cała sala jest Twoja.

Event marketing dla prelegenta polega głównie na dobrej prezentacji wybranego tematu, ale też sprytnym wpleceniu w nią elementów marketingowych i sprzedażowych. Marketing eventowy w tym przypadku to także personal branding i umiejętne rozbudowywanie sieci kontaktów. Taka osoba najczęściej wykorzystuje event marketing do poszerzania świadomości marki i ewentualnie do generowania nowych, kontaktów biznesowych. Scena jest idealnym miejscem do takich działań. Jeśli wygłosisz porywające przemówienie, sporo osób zacznie cię kojarzyć. Jako reprezentant firmy możesz wykreować w świadomości odbiorców właściwe skojarzenia z marką. A podczas networkingu najprawdopodobniej zostaniesz zasypany/a toną wizytówek i namiarów na LinkedIn.

Event marketing: Role – Wystawca

Wystawcą nazwiemy osobę, która przyjeżdża na targi z zamiarem wystawienia swojego stanowiska (budki, standu itp.). Wystawca przywozi ze sobą cały zapas próbek, produktów, broszur i innych materiałów, którymi może zachęcać potencjalnych klientów do bliższego zapoznania się z ofertą. Rolę wystawcy przyjmą również firmy na targach pracy, które będą próbowały ściągnąć nowych kandydatów i przekonać ich do zasilenia kadry.

Wystawca, który chce dobrze wykorzystać marketing eventowy, ma nieco cięższy orzech do zgryzienia niż prelegent. Ma do zaopiekowania całe stanowisko i musi włożyć więcej wysiłku, żeby się wyróżnić. Oczywiście event marketing w jego przypadku oferuje przeróżne narzędzia – od Swag Bags, po zdobycze technologii, np. Beacony i AR. Jako wystawca skupiasz się najbardziej na generowaniu leadów, dokładaniu cegiełek do przyszłych wyników sprzedażowych (ach te kody rabatowe!) i ewentualnie rekrutacji. Możesz, ale nie musisz, przy okazji rozwijać swoją sieć kontaktów. Choć zbyt długie gadanie z jedną osobą przy stoisku może odstraszyć innych potencjalnych klientów.

Event marketing: Role – Organizator

Organizator eventu to rola, która jest najbardziej wymagająca ze wszystkich, ale też potencjalnie daje najwięcej korzyści. Przede wszystkim organizator ponosi znaczną część kosztów i ponosi największe ryzyko, ponieważ dźwiga na swoich barkach koordynację i przygotowanie ogromnego przedsięwzięcia. Z drugiej strony, to właśnie organizator będzie miał po evencie dostęp do wszystkich danych behawioralnych na temat osób, które wzięły udział w evencie. Pełen komplet danych oznacza też, że to właśnie organizator ma największą szansę wykorzystać event marketing także na długo po samym evencie.

Co więcej, ta rola również wiąże się z najwyższą kontrolą nad tym, jakie cele strategiczne będzie się realizować poprzez marketing eventowy. Masz pełną dowolność wyboru, co chcesz osiągnąć. Event marketing w wydaniu organizatora może służyć realizacji dowolnego celu – od budowania świadomości marki, po employer branding. Ważne jest, by po drodze pamiętać, że marketing eventowy to bardziej narzędzie, kanał komunikacji, a nie cel sam w sobie.

Event marketing: Role – Uczestnik

Uczestnik to chyba najbardziej popularna rola, jaką rozróżnia event marketing. Większość z nas w ciągu swojego życia weźmie udział w przynajmniej jednym evencie. Uczestnik to osoba, która przychodzi z zewnątrz, kupuje bilet/zdobywa wejściówkę i nieobarczona żadnym obowiązkiem ani odpowiedzialnością, korzysta z eventu. Oczywiście osoby te mogą się pojawiać na eventach z powodów służbowych. Firmy często wykorzystują marketing eventowy, wysyłając swoich pracowników, którzy mają za zadanie poszerzać sieci kontaktów i pracować nad relacjami biznesowymi.

Czasem zdarza się też, że traktują event marketing jako narzędzie do generowania leadów. Pracownicy pojawiają się na wydarzeniach, gdzie spotkają swoich potencjalnych klientów. Puszczają w ruch wizytówki, przywołują uśmiech numer pięć i nurkują w morze możliwości. Oczywiście w przypadku eventów rekrutacyjnych, uczestnicy wykorzystują marketing eventowy do potencjalnej zmiany swojego paradygmatu zawodowego.

Event marketing: Role – Sponsor

Ostatnią rolą, którą można wymienić w odniesieniu do eventów, jest sponsor. Sponsor eventu to osoba, która w znaczny sposób (finansowo, lub innymi środkami materialnymi) przyczynia się do organizacji eventu. Oczywiście nie jest to działanie pro bono. Sponsorzy mają zapewnioną przez organizatorów dużą ekspozycję podczas eventów. Często mają możliwość wystąpień na scenie i prowadzenia paneli. Niejednokrotnie obiekty, w których odbywają się eventy, są wręcz wytapetowane ich logotypami. Opłacenie części rachunków organizatora pozwala też na wprowadzenie swoich przedstawicieli na event.

Marketing kocha takie okazje. A marketing eventowy daje możliwość wykorzystania swojej obecności na maksa. Sponsorzy skupiają się często na budowaniu świadomości marki i poszerzaniu własnej sieci kontaktów biznesowych.

Jakie cele ma event marketing?

Warto jeszcze rozróżnić dwa podejścia, które wykorzystują marketing eventowy do realizacji celów. Z punktu widzenia firmy, można wyróżnić 4 grupy celów, które można realizować za pomocą eventów.

Marketing eventowy: Cele – Podnoszenie świadomości marki

To obszar, gdzie nie ma chyba lepszego narzędzia niż event marketing. Przykładów jest wiele. Żeby zbyt daleko nie szukać, przytoczę Heinekena i Coachellę, Orange i Orange Warsaw Festival i dowolny event Red Bulla. Czy to poprzez mądry sponsoring, czy przez organizację własnego eventu, wymienione firmy skutecznie pracują na rozpoznawalność swoich marek.

Marketing eventowy: Cele – Wzrost sprzedaży

Ok, ten punkt jest podchwytliwy. Dla wielu osób zależność event marketing a sprzedaż nie idzie w parze i bardzo dobrze, bowiem samo wydarzenie nie powinno być traktowane jako targowisko. Eventy nie służą sprzedaży! Jak zatem mogą ją zwiększać? Otóż eventy to potężne narzędzie do generowania leadów. Wszelkiego rodzaju networkingi czy konferencje, na których wystawiasz się ze swoim standem, masz prelekcję, lub udzielasz się jako sponsor, dają ci okazję do zgarnięcia całego mnóstwa ocieplonych kontaktów i pokazują nowy sposób na pozyskiwanie klientów biznesowych.

Także ekspozycja logo i pokazanie się w roli eksperta może zaowocować nowymi okazjami sprzedażowymi. No i oczywiście rozpoznawalność marki pośrednio też będzie wpływać na sprzedaż. Pełnymi garściami czerpią z tego SaaSy i firmy pracujące w modelu B2B, np. Hubspot, czy Salesforce.

Marketing eventowy: Cele – Realizacja celów rekrutacyjnych

To sprawa dość oczywista. Targi kariery, dni otwarte, networkingi, hackathony, rekrutacyjny speed dating – to świetny pomysł na ściągnięcie świeżej krwi do zespołów. Czy ma to wpływ na sprzedaż? Nie bezpośrednio. Ale jeśli podniesiesz kompetencje w teamie, wtedy wzrośnie jakość świadczonych przez ciebie usług.

Marketing eventowy: Cele – Wewnętrzny employer branding

Nie ma to jak dobra impreza integracyjna. :). Podnosi morale i lojalizuje pracowników. Sprzyja wymianie pomysłów w nieformalnej atmosferze. To także może wpływać na jakość pracy teamów. Korzyści z event marketingu nastawionego na wewnętrzny employer branding odnoszą największemu rynkowi gracze, na polskim rynku przykładem firmy, która w socialach chwali się tą formą aktywności jest np. Roger Publishing.

Jakie są korzyści z event marketingu… dla jego uczestnika?

A jak to wygląda, kiedy spojrzy się przez pryzmat uczestnika eventu i potencjalnego klienta?

Przede wszystkim eventy świetnie kodują określony wizerunek marki. Idea, którą marka wspiera, co mówi, jak mówi, jakie ma poglądy… Wszystko to składa się na zapamiętywalny i wyraźny branding. Zwłaszcza że eventy cechuje dużo wyższa interaktywność niż dowolną kreację reklamową (może poza grami). Wprowadzenie takiej dynamiki pomaga uczestnikom zapamiętać markę poprzez skojarzenie jej z konkretnymi emocjami i wspólnie stworzonymi wspomnieniami.

Eventy są także źródłem ukochanych przez bywalców darmowych gadżetów. Próbki, przedmioty kolekcjonerskie czy rabaty łatwo zapadają w pamięć i mogą wpłynąć na późniejszą decyzję przy półce sklepowej.

Jest jeszcze jeden aspekt eventów, o którym często nie myśli się w kontekście sprzedaży, jednak ma on bardzo duży wpływ na późniejsze przychody w kasie. Wyjście do ludzi to coś innego, niż chowanie się za banerami, których i tak nikt nie zauważa. Serio! Istnieje coś takiego jak ślepota banerowa. Jesteśmy (zwłaszcza młodsi odbiorcy) tak obtrzaskani w sieciowym krajobrazie, że z automatu omijamy wzrokiem wszystko, co może być reklamą. A takie wyjście do świata sprawia, że ludzie z własnej woli wchodzą w interakcję. Możesz ich zachęcić na dziesiątki różnych sposobów: atrakcyjny stand, paczki z prezentami, gra terenowa z nagrodami, dodatkowe atrakcje itp. Takie działanie nie tylko zapewnia duży przypływ osób szczerze zainteresowanych interakcją, ale też dobrze wypada z punktu widzenia public relations. Pozytywne skojarzenia z marką zakodowane u szerokiej grupy odbiorców pomagają przetrwać okres burzy i naporu w cięższych czasach.

Czy event marketing to gra warta zachodu?

Brzmi to nieźle. Czy jednak skuteczność eventów znajduje potwierdzenie w liczbach?

Tu korzyści z event marketingu pokazują liczby. (Źródło 1, Źródło 2):

• Firmy, które odnoszą największe sukcesy, wydają na eventy równowartość 1,7 średniego budżetu marketingowego.
• 79% marketerów w USA generuje sprzedaż za pomocą event marketingu.
• Zdecydowana większość kadry kierowniczej (87%) wierzy w siłę eventów live i planuje więcej w nie inwestować. Jest to dodatkowo interesujące przy stale spadającym zaufaniu do wewnętrznych działów marketingu.
• 95% marketerów zgadza się, że eventy dają uczestnikom okazję do nawiązania unikatowych, osobistych kontaktów. Podkreślają też, że jest to ważne w coraz bardziej zdigitalizowanym świecie.

A co mówią liczby o uczestnikach?

• 65% uczestników stwierdziło, że eventy live pomogły im lepiej zrozumieć produkt lub usługę.
• 70% użytkowników zostaje stałymi klientami po wydarzeniu w duchu experimental marketingu.
• 84% uczestników eventów twierdzi, że ma bardziej pozytywną opinię na temat firmy, marki, produktu lub usługi po wydarzeniu.

Co zatem zrobić, żeby skutecznie wykorzystać marketing wydarzeń do realizacji celów strategicznych?

Strategia event marketingu tak samo jak inne działania marketingowe, musi być bardzo dobrze sprecyzowana, czyli określać cel uczestnictwa w evencie lub organizacji wydarzenia. Zwłaszcza w tym drugim przypadku – organizacja eventu to ogromne koszty, często rzędu kilku milionów złotych!

Zatem zanim lekką ręką wydasz taką kwotę na zorganizowanie imprezy, zastanów się nad kilkoma aspektami:

• Jaki cel chcesz zrealizować na evencie?
• Jak to zmierzysz i skąd będziesz wiedzieć, że twój plan działa?
• Kogo chcesz ściągnąć/spotkać na evencie? Pamiętaj o odpowiedniej analizie grupy docelowej!
• W jakiej roli chcesz wystąpić na evencie?
• Jak chcesz sprawić, aby event był zapamiętany?
• Co zaproponujesz gościom, aby przekonali się właśnie do twojej marki?
• Jak masz zamiar promować wydarzenie, żeby mieć pewność, że twoi klienci i potencjalni klienci się o nim dowiedzą?
• Jaki budżet chcesz na to przeznaczyć?

Zacznij od odpowiedzi na te pytania jeszcze zanim weźmiesz się za inne konkrety. To da ci szkielet, na którym możesz dalej pracować i zachować trzeźwy osąd.

Jak zorganizować event marketingowy?

Organizacja eventu marketingowego to proces wieloetapowy, który wymaga starannego planowania, koordynacji i realizacji. Swoje działania zacznij od zdefiniowania celu wydarzenia, czyli określ, co dokładnie chcesz osiągnąć, np. zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, wprowadzenie nowego produktu, budowanie relacji z klientami. Następnie zidentyfikuj grupy docelowe –  do kogo skierowane jest wydarzenie (np. potencjalni klienci, partnerzy biznesowi, media) i na tej podstawie wybierz format i typ imprezy.

Pamiętaj, że event to nie tylko narzędzie sprzedażowe, ale także okazja do poznania i zacieśnienia więzi z klientami, współpracownikami czy kontrahentami. Miej też na uwadze, że nawet jeśli głównym celem eventu nie jest sprzedaż, to możesz wprowadzić rozwiązania ją zwiększające. Nie zapominaj też, że z tej formy marketingu mogą korzystać nie tylko firmy działające stacjonarnie. Jeśli szukasz pomysłu na event marketing dla e-commerce, rozważ webinary, szkolenia online czy livy z konferencji.

Swój pomysł na event marketingowy warto skonfrontować z rzeczywistością, czyli budżetem, jaki posiada marka na organizację tego typu wydarzeń. Oznacza to, że czeka Cię sporządzenie szczegółowego budżetu wydarzenia, uwzględniającego wszystkie koszty – wynajem miejsca, catering, technologia, marketing, materiały promocyjne, honoraria dla prelegentów. Jakie będą kolejne kroki?

• Wybór daty i lokalizacji
• Przygotowanie harmonogramu i agendy
• Rekrutacja prelegentów i partnerów
• Promocja wydarzenia
• Zarządzanie rejestracją i komunikacją z uczestnikami
• Logistyka i przygotowanie techniczne
• Realizacja wydarzenia
• Zbieranie opinii i analiza
• Follow-up po wydarzeniu
• Ewaluacja i optymalizacja.

Przeczytaj też: Sprzedaż subskrypcyjna – jakie ma zalety i jak wykorzystują ją największe brandy?

Przykłady udanych eventów – poznaj najlepsze praktyki!

Jak widzisz, organizacja eventów nie jest prostą rzeczą – wymaga zaangażowania i dbałości o każdy szczegół. Na rynku nie brakuje jednak marek, którym w event marketingu udało się odnieść sukces. Przykłady udanych eventów można mnożyć, a my zaczniemy od omówienia jednego z ciekawszych – wydarzenia marki Budweiser. Wykorzystała ona technologię VR, aby umożliwić uczestnikom eventu zwiedzenie browaru St. Louis. Multi-sensoryczna podróż została zaprojektowana ze szczególną uwagą na odbiór zmysłów człowieka. W jej trakcie każdy mógł zobaczyć, usłyszeć, powąchać, dotknąć, a nawet spróbować jak powstaje Budweiser.

Zdj. 1. Przykład event marketingu marki Budweiser, która stawia na najnowsze technologie. Źródło: eventmarketer.com

Promocja poprzez eventy to nie tylko wydarzenia stawiające na sprzedaż czy budowanie świadomości marki, ale też na edukacje. Takie wydarzenie zorganizowało Oracle Code One. W czasie konferencji programiści z całego świata mogli brać udział w zielonej inicjatywie Code One, czyli m.in. lekcjach dotyczących ograniczenia śladu węglowego. W tym pomyślę widać, że event marketing może promować wartości marki w ekscytujący i angażujący sposób.

Jeszcze jednym ciekawym przykładem event marketingu z zagranicznego rynku jest Bal Żonkili Kanadyjskiego Towarzystwa Onkologicznego. Wydarzenie powiązane jest ze zbiórką pieniędzy na walkę z nowatorami. Organizatorzy zadbali jednak, aby zbiórka miała niezwykłą oprawę. Zadbali o muzykę na żywo, stroje/przebrania uczestników i angażujące gości elementy zabawy.

Zdj. 2. Event charytatywny Bal Żonkili. Źrodło: cancer.ca

Interesuje Cię promocja poprzez eventy, ale z nastawieniem na sprzedaż? Inspiracji możesz czerpać z wydarzeń organizowanych przez Apple. Marka ta organizuje ciekawe premiery swoich produktów, które nastawione są na zwiększenie dynamiki sprzedaży. Skupia się na nich na zaprezentowaniu nowszej wersji produktu, który już oferuje. O tym, jak sprzedawać i prezentować swoje produkty poprzez event marketing nauczysz się też obserwując działania polskiej marki la Millou. Nie tylko sama organizuje ona eventy, ale także bierze udział w targach czy konferencjach branżowych, proponując odwiedzającym firmowe stoisko niemałe atrakcje. Co ciekawe marka strategie event marketing organizuje nie tylko offline, ale i online.

Zdj. 3. Przykład eventu online marki La Millou. Źródło: facebook.com

Kilka słów o event marketingu na koniec

Event marketing, to niezwykle skuteczne narzędzie w rękach sprawnego i pomysłowego specjalisty, który umie liczyć. Odpowiednie wpasowanie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa i właściwe przygotowanie pozwala osiągać wysokie ROI z event marketingu. Event marketing niesie też za sobą liczne korzyści jak, chociażby zaangażowanie i lojalizacja klientów i ocieplenie nowych leadów.

Wydaje się skomplikowane? Umów się na rozmowę strategiczną z naszymi specjalistami – mamy w rękawie kilka pomysłów, jak wykorzystać zalety event marketingu!