Anna Jasion 12-03-2020 E-commerce

Event marketing – dlaczego to świetne narzędzie sprzedażowe?

Event marketing – święty Graal i wielka niewiadoma. Przez wielu bywa mylnie rozumiany jako promowanie eventów. O tym, co to jest event marketing i jak można wykorzystać marketing eventowy do podkręcenia wyników w firmie, dowiesz się z artykułu! Zapraszam do lektury..

Event marketing – definicja

Na początku warto się zastanowić, czym jest, a czym nie jest event marketing. W sieci można znaleźć liczne definicje hasła marketing eventowy. Część specjalistów określa event marketing jako działania marketingowe ukierunkowane na tworzeniu imprez reklamujących dany produkt lub usługę. Zdecydowanie nie jest to pełna definicja.

Anna Kalinowska-Żeleźnik dodaje, że marketing eventowy to „narzędzie wspomagające działania z zakresu komunikacji marketingowej”. To ciekawe podejście, ponieważ traktuje event marketing jako coś więcej, niż organizacja imprez.

Z kolei Aneta Olejniczak ukazuje event marketing jako „innowację marketingową, która wykorzystywana przez wielkie korporacje, firmy na całym świecie bez wątpienia może być wykorzystywanym narzędziem promocji”. Także i w tym ujęciu marketing wydarzeń traktowany jest bardziej jako narzędzie niż jako cel działań.

Jeszcze inaczej patrzy na temat event marketingu Krzysztof Celuch. Pisze o nim tak: „narzędzie komunikacji polegające na organizacji różnego rodzaju wydarzeń służących do realizacji określonych celów firmy”. Autor idzie o krok dalej, ponieważ łączy event marketing z realizacją celów firmy.

No a co na to guru marketingu – Philip Kotler? W jego definicji event marketing to: „narzędzie w procesie komunikacji pomiędzy sprzedawcą a klientem”.

Podsumowując, najwygodniej i najpełniej będzie przyjąć, że event marketing to ogół działań skupionych na promowaniu i docieraniu z produktem do klientów poprzez wykorzystanie eventów, wykorzystywany w komunikacji marketingowej. Będzie to obejmowało także realizację założeń strategii przy użyciu eventów, ale też planowanie organizacji i obecności na eventach w celu realizacji określonych celów.

Event marketing - definicja.

Jakie cele realizuje event marketing?

Skoro już sprecyzowałam, że event marketing służy do realizowania celów strategicznych, warto się zastanowić, w jakich obszarach sprawdza się najlepiej.

Event marketing a role na evencie

Marketing eventowy można i warto rozważać z różnych punktów widzenia. Istnieje kilka ról, które możesz przyjąć uczestnicząc w evencie. Od tych właśnie ról będzie też zależało to, jakie cele będziesz realizować poprzez event marketing. Każda z nich ma swoją charakterystykę i specyficzne predyspozycje. Jakie to role i jak zmieniają patrzenie na event marketing?

Event marketing: Role – Prelegent

Prelegent to osoba, która podczas eventu występuje na scenie lub prowadzi któryś z paneli czy warsztatów. Jako prelegent jedziesz na event raczej wyluzowany/a, bez ton dodatkowych materiałów. Twoim kapitałem jest to, co masz do przekazania. Jesteś w komfortowej sytuacji, bo na pewno zostaniesz zauważony/a. Odrobinę stresu może nieść samo wystąpienie publiczne, ale jeśli dobrze się przygotujesz, to cała sala jest Twoja.

Event marketing dla prelegenta polega głównie na dobrej prezentacji wybranego tematu, ale też sprytnym wpleceniu w nią elementów marketingowych i sprzedażowych. Marketing eventowy w tym przypadku to także personal branding i umiejętne rozbudowywanie sieci kontaktów. Taka osoba najczęściej wykorzystuje event marketing do poszerzania świadomości marki i ewentualnie do generowania nowych, kontaktów biznesowych. Scena jest idealnym miejscem do takich działań. Jeśli wygłosisz porywające przemówienie, sporo osób zacznie cię kojarzyć. Jako reprezentant firmy możesz wykreować w świadomości odbiorców właściwe skojarzenia z marką. A podczas networkingu najprawdopodobniej zostaniesz zasypany/a toną wizytówek i namiarów na LinkedIn. 

Event marketing: Role – Wystawca

Wystawcą nazwiemy osobę, która przyjeżdża na targi z zamiarem wystawienia swojego stanowiska (budki, standu itp.). Wystawca przywozi ze sobą cały zapas próbek, produktów, broszur i innych materiałów, którymi może zachęcać potencjalnych klientów do bliższego zapoznania się z ofertą. Rolę wystawcy przyjmą również firmy na targach pracy, które będą próbowały ściągnąć nowych kandydatów i przekonać ich do zasilenia kadry.

Wystawca, który chce dobrze wykorzystać marketing eventowy, ma nieco cięższy orzech do zgryzienia niż prelegent. Ma do zaopiekowania całe stanowisko i musi włożyć więcej wysiłku, żeby się wyróżnić. Oczywiście event marketing w jego przypadku oferuje przeróżne narzędzia – od Swag Bags, po zdobycze technologii, np. Beacony i AR. Jako wystawca skupiasz się najbardziej na generowaniu leadów, dokładaniu cegiełek do przyszłych wyników sprzedażowych (ach te kody rabatowe!) i ewentualnie rekrutacji. Możesz, ale nie musisz, przy okazji rozwijać swoją sieć kontaktów. Choć zbyt długie gadanie z jedną osobą przy stoisku może odstraszyć innych potencjalnych klientów. 

Event marketing: Role – Organizator

Organizator eventu to rola, która jest najbardziej wymagająca ze wszystkich, ale też potencjalnie daje najwięcej korzyści. Przede wszystkim organizator ponosi znaczną część kosztów i ponosi największe ryzyko, ponieważ dźwiga na swoich barkach koordynację i przygotowanie ogromnego przedsięwzięcia. Z drugiej strony, to właśnie organizator będzie miał po evencie dostęp do wszystkich danych behawioralnych na temat osób, które wzięły udział w evencie. Pełen komplet danych oznacza też, że to właśnie organizator ma największą szansę wykorzystać event marketing także na długo po samym evencie.

Co więcej, ta rola również wiąże się z najwyższą kontrolą nad tym, jakie cele strategiczne będzie się realizować poprzez marketing eventowy. Masz pełną dowolność wyboru, co chcesz osiągnąć. Event marketing w wydaniu organizatora może służyć realizacji dowolnego celu – od budowania świadomości marki, po employer branding. Ważnym jest, by po drodze pamiętać, że marketing eventowy to bardziej narzędzie, kanał komunikacji, a nie cel sam w sobie.

Event marketing: Role – Uczestnik

Uczestnik to chyba najbardziej popularna rola, jaką rozróżnia event marketing. Większość z nas w ciągu swojego życia weźmie udział w przynajmniej jednym evencie. Uczestnik to osoba, która przychodzi z zewnątrz, kupuje bilet/zdobywa wejściówkę i nieobarczona żadnym obowiązkiem ani odpowiedzialnością, korzysta z eventu. Oczywiście osoby te mogą się pojawiać na eventach z powodów służbowych. Firmy często wykorzystują marketing eventowy, wysyłając swoich pracowników, którzy mają za zadanie poszerzać sieci kontaktów i pracować nad relacjami biznesowymi.

Czasem zdarza się też, że traktują event marketing jako narzędzie do generowania leadów. Pracownicy pojawiają się na wydarzeniach, gdzie spotkają swoich potencjalnych klientów. Puszczają w ruch wizytówki, przywołują uśmiech numer pięć i nurkują w morze możliwości. Oczywiście w przypadku eventów rekrutacyjnych, uczestnicy wykorzystują marketing eventowy do potencjalnej zmiany swojego paradygmatu zawodowego. 

Event marketing: Role – Sponsor

Ostatnią rolą, którą można wymienić w odniesieniu do eventów, jest sponsor. Sponsor eventu to osoba, która w znaczny sposób (finansowo, lub innymi środkami materialnymi) przyczynia się do organizacji eventu. Oczywiście nie jest to działanie pro bono. Sponsorzy mają zapewnioną przez organizatorów dużą ekspozycję podczas eventów. Często mają możliwość wystąpień na scenie i prowadzenia paneli. Niejednokrotnie obiekty, w których odbywają się eventy, są wręcz wytapetowane ich logotypami. Opłacenie części rachunków organizatora pozwala też na wprowadzenie swoich przedstawicieli na event.

Marketing kocha takie okazje. A marketing eventowy daje możliwość wykorzystania swojej obecności na maksa. Sponsorzy skupiają się często na budowaniu świadomości marki i poszerzaniu własnej sieci kontaktów biznesowych

Zapisz się do newslettera!

Warto jeszcze rozróżnić dwa podejścia, które wykorzystują marketing eventowy do realizacji celów. Z punktu widzenia firmy, można wyróżnić 4 grupy celów, które można realizować za pomocą eventów.

Marketing eventowy: Cele – Podnoszenie świadomości marki

To obszar, gdzie nie ma chyba lepszego narzędzia niż event marketing. Przykładów jest wiele. Żeby zbyt daleko nie szukać, przytoczę Heinekena i Coachellę, Orange i Orange Warsaw Festival i dowolny event Red Bulla. Czy to poprzez mądry sponsoring, czy przez organizację własnego eventu, wymienione firmy skutecznie pracują na rozpoznawalność swoich marek.

Marketing eventowy: Cele – Wzrost sprzedaży

Ok, ten punkt jest podchwytliwy. Nie daj się nabrać, że event sam w sobie jest targowiskiem. Eventy nie służą sprzedaży! Jak zatem mogą ją zwiększać? Otóż eventy to potężne narzędzie do generowania leadów. Wszelkiego rodzaju networkingi czy konferencje, na których wystawiasz się ze swoim standem, masz prelekcję, lub udzielasz się jako sponsor, dają ci okazję do zgarnięcia całego mnóstwa ocieplonych kontaktów.

Także ekspozycja logo i pokazanie się w roli eksperta może zaowocować nowymi okazjami sprzedażowymi. No i oczywiście rozpoznawalność marki pośrednio też będzie wpływać na sprzedaż. Pełnymi garściami czerpią z tego SaaSy i firmy pracujące w modelu B2B, np. Hubspot, czy Salesforce.

Marketing eventowy: Cele – Realizacja celów rekrutacyjnych

To sprawa dość oczywista. Targi kariery, dni otwarte, networkingi, hackathony, rekrutacyjny speed dating – to świetny pomysł na ściągnięcie świeżej krwi do zespołów. Czy ma to wpływ na sprzedaż? Nie bezpośrednio. Ale jeśli podniesiesz kompetencje w teamie, wtedy wzrośnie jakość świadczonych przez ciebie usług.

Marketing eventowy: Cele – Wewnętrzny employer branding

Nie ma to jak dobra impreza integracyjna. :). Podnosi morale i lojalizuje pracowników. Sprzyja wymianie pomysłów w nieformalnej atmosferze. To także może wpływać na jakość pracy teamów.

A jak to wygląda, kiedy spojrzy się przez pryzmat uczestnika eventu i potencjalnego klienta?

Przede wszystkim eventy świetnie kodują określony wizerunek marki. Idea, którą marka wspiera, co mówi, jak mówi, jakie ma poglądy… Wszystko to składa się na zapamiętywalny i wyraźny branding. Zwłaszcza że eventy cechuje dużo wyższa interaktywność niż dowolną kreację reklamową (może poza grami). Wprowadzenie takiej dynamiki pomaga uczestnikom zapamiętać markę poprzez skojarzenie jej z konkretnymi emocjami i wspólnie stworzonymi wspomnieniami.

Eventy są także źródłem ukochanych przez bywalców darmowych gadżetów. Próbki, przedmioty kolekcjonerskie czy rabaty łatwo zapadają w pamięć i mogą wpłynąć na późniejszą decyzję przy półce sklepowej.

Jest jeszcze jeden aspekt eventów, o którym często nie myśli się w kontekście sprzedaży, jednak ma on bardzo duży wpływ na późniejsze przychody w kasie. Wyjście do ludzi to coś innego, niż chowanie się za banerami, których i tak nikt nie zauważa. Serio! Istnieje coś takiego jak ślepota banerowa. Jesteśmy (zwłaszcza młodsi odbiorcy) tak obtrzaskani w sieciowym krajobrazie, że z automatu omijamy wzrokiem wszystko, co może być reklamą. A takie wyjście do świata sprawia, że ludzie z własnej woli wchodzą w interakcję. Możesz ich zachęcić na dziesiątki różnych sposobów: atrakcyjny stand, paczki z prezentami, gra terenowa z nagrodami, dodatkowe atrakcje itp. Takie działanie nie tylko zapewnia duży przypływ osób szczerze zainteresowanych interakcją, ale też dobrze wypada z punktu widzenia public relations. Pozytywne skojarzenia z marką zakodowane u szerokiej grupy odbiorców pomagają przetrwać okres burzy i naporu w cięższych czasach.

Czy event marketing to gra warta zachodu?

Brzmi to nieźle. Czy jednak skuteczność eventów znajduje potwierdzenie w liczbach?

Szybki rzut oka na statystyki pokazuje, że tak (Źródło 1, Źródło 2):

A co mówią liczby o uczestnikach?

Marketing eventowy.

Co zatem zrobić, żeby skutecznie wykorzystać marketing wydarzeń do realizacji celów strategicznych?

Jak i przy innych działaniach marketingowych, musisz bardzo dobrze sprecyzować cel uczestnictwa w evencie lub organizacji wydarzenia. Zwłaszcza w tym drugim przypadku – organizacja eventu to ogromne koszty, często rzędu kilku milionów złotych!

Zatem zanim lekką ręką wydasz taką kwotę na zorganizowanie imprezy, zastanów się nad kilkoma aspektami:

Zacznij od odpowiedzi na te pytania jeszcze zanim weźmiesz się za inne konkrety. To da ci szkielet, na którym możesz dalej pracować i zachować trzeźwy osąd.

Kilka słów o event marketingu na koniec

Event marketing, to niezwykle skuteczne narzędzie w rękach sprawnego i pomysłowego specjalisty, który umie liczyć. Odpowiednie wpasowanie eventu w ogólną strategię biznesową przedsiębiorstwa i właściwe przygotowanie pozwala osiągać wysokie ROI z event marketingu.

Niesie też ze sobą liczne korzyści jak chociażby zaangażowanie i lojalizacja klientów i ocieplenie nowych leadów. Wydaje się skomplikowane? Daj znać! Mamy w rękawie kilka pomysłów, jak wykorzystać zalety event marketingu!

Odmień z nami swój biznes online

Postaw przed nami wyzwanie, opowiedz o problemie. My staniemy do walki.

 

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK