Jakie cele realizuje event marketing?
Skoro już sprecyzowałam, że event marketing służy do realizowania celów strategicznych, warto się zastanowić, w jakich obszarach sprawdza się najlepiej.
Event marketing a role na evencie
Marketing eventowy można i warto rozważać z różnych punktów widzenia. Istnieje kilka ról, które możesz przyjąć uczestnicząc w evencie. Od tych właśnie ról będzie też zależało to, jakie cele będziesz realizować poprzez event marketing. Każda z nich ma swoją charakterystykę i specyficzne predyspozycje. Jakie to role i jak zmieniają patrzenie na event marketing?
Event marketing: Role – Prelegent
Prelegent to osoba, która podczas eventu występuje na scenie lub prowadzi któryś z paneli czy warsztatów. Jako prelegent jedziesz na event raczej wyluzowany/a, bez ton dodatkowych materiałów. Twoim kapitałem jest to, co masz do przekazania. Jesteś w komfortowej sytuacji, bo na pewno zostaniesz zauważony/a. Odrobinę stresu może nieść samo wystąpienie publiczne, ale jeśli dobrze się przygotujesz, to cała sala jest Twoja.
Event marketing dla prelegenta polega głównie na dobrej prezentacji wybranego tematu, ale też sprytnym wpleceniu w nią elementów marketingowych i sprzedażowych. Marketing eventowy w tym przypadku to także personal branding i umiejętne rozbudowywanie sieci kontaktów. Taka osoba najczęściej wykorzystuje event marketing do poszerzania świadomości marki i ewentualnie do generowania nowych, kontaktów biznesowych. Scena jest idealnym miejscem do takich działań. Jeśli wygłosisz porywające przemówienie, sporo osób zacznie cię kojarzyć. Jako reprezentant firmy możesz wykreować w świadomości odbiorców właściwe skojarzenia z marką. A podczas networkingu najprawdopodobniej zostaniesz zasypany/a toną wizytówek i namiarów na LinkedIn.
Event marketing: Role – Wystawca
Wystawcą nazwiemy osobę, która przyjeżdża na targi z zamiarem wystawienia swojego stanowiska (budki, standu itp.). Wystawca przywozi ze sobą cały zapas próbek, produktów, broszur i innych materiałów, którymi może zachęcać potencjalnych klientów do bliższego zapoznania się z ofertą. Rolę wystawcy przyjmą również firmy na targach pracy, które będą próbowały ściągnąć nowych kandydatów i przekonać ich do zasilenia kadry.
Wystawca, który chce dobrze wykorzystać marketing eventowy, ma nieco cięższy orzech do zgryzienia niż prelegent. Ma do zaopiekowania całe stanowisko i musi włożyć więcej wysiłku, żeby się wyróżnić. Oczywiście event marketing w jego przypadku oferuje przeróżne narzędzia – od Swag Bags, po zdobycze technologii, np. Beacony i AR. Jako wystawca skupiasz się najbardziej na generowaniu leadów, dokładaniu cegiełek do przyszłych wyników sprzedażowych (ach te kody rabatowe!) i ewentualnie rekrutacji. Możesz, ale nie musisz, przy okazji rozwijać swoją sieć kontaktów. Choć zbyt długie gadanie z jedną osobą przy stoisku może odstraszyć innych potencjalnych klientów.
Event marketing: Role – Organizator
Organizator eventu to rola, która jest najbardziej wymagająca ze wszystkich, ale też potencjalnie daje najwięcej korzyści. Przede wszystkim organizator ponosi znaczną część kosztów i ponosi największe ryzyko, ponieważ dźwiga na swoich barkach koordynację i przygotowanie ogromnego przedsięwzięcia. Z drugiej strony, to właśnie organizator będzie miał po evencie dostęp do wszystkich danych behawioralnych na temat osób, które wzięły udział w evencie. Pełen komplet danych oznacza też, że to właśnie organizator ma największą szansę wykorzystać event marketing także na długo po samym evencie.
Co więcej, ta rola również wiąże się z najwyższą kontrolą nad tym, jakie cele strategiczne będzie się realizować poprzez marketing eventowy. Masz pełną dowolność wyboru, co chcesz osiągnąć. Event marketing w wydaniu organizatora może służyć realizacji dowolnego celu – od budowania świadomości marki, po employer branding. Ważnym jest, by po drodze pamiętać, że marketing eventowy to bardziej narzędzie, kanał komunikacji, a nie cel sam w sobie.
Event marketing: Role – Uczestnik
Uczestnik to chyba najbardziej popularna rola, jaką rozróżnia event marketing. Większość z nas w ciągu swojego życia weźmie udział w przynajmniej jednym evencie. Uczestnik to osoba, która przychodzi z zewnątrz, kupuje bilet/zdobywa wejściówkę i nieobarczona żadnym obowiązkiem ani odpowiedzialnością, korzysta z eventu. Oczywiście osoby te mogą się pojawiać na eventach z powodów służbowych. Firmy często wykorzystują marketing eventowy, wysyłając swoich pracowników, którzy mają za zadanie poszerzać sieci kontaktów i pracować nad relacjami biznesowymi.
Czasem zdarza się też, że traktują event marketing jako narzędzie do generowania leadów. Pracownicy pojawiają się na wydarzeniach, gdzie spotkają swoich potencjalnych klientów. Puszczają w ruch wizytówki, przywołują uśmiech numer pięć i nurkują w morze możliwości. Oczywiście w przypadku eventów rekrutacyjnych, uczestnicy wykorzystują marketing eventowy do potencjalnej zmiany swojego paradygmatu zawodowego.
Event marketing: Role – Sponsor
Ostatnią rolą, którą można wymienić w odniesieniu do eventów, jest sponsor. Sponsor eventu to osoba, która w znaczny sposób (finansowo, lub innymi środkami materialnymi) przyczynia się do organizacji eventu. Oczywiście nie jest to działanie pro bono. Sponsorzy mają zapewnioną przez organizatorów dużą ekspozycję podczas eventów. Często mają możliwość wystąpień na scenie i prowadzenia paneli. Niejednokrotnie obiekty, w których odbywają się eventy, są wręcz wytapetowane ich logotypami. Opłacenie części rachunków organizatora pozwala też na wprowadzenie swoich przedstawicieli na event.
Marketing kocha takie okazje. A marketing eventowy daje możliwość wykorzystania swojej obecności na maksa. Sponsorzy skupiają się często na budowaniu świadomości marki i poszerzaniu własnej sieci kontaktów biznesowych.
Warto jeszcze rozróżnić dwa podejścia, które wykorzystują marketing eventowy do realizacji celów. Z punktu widzenia firmy, można wyróżnić 4 grupy celów, które można realizować za pomocą eventów.
Marketing eventowy: Cele – Podnoszenie świadomości marki
To obszar, gdzie nie ma chyba lepszego narzędzia niż event marketing. Przykładów jest wiele. Żeby zbyt daleko nie szukać, przytoczę Heinekena i Coachellę, Orange i Orange Warsaw Festival i dowolny event Red Bulla. Czy to poprzez mądry sponsoring, czy przez organizację własnego eventu, wymienione firmy skutecznie pracują na rozpoznawalność swoich marek.
Marketing eventowy: Cele – Wzrost sprzedaży
Ok, ten punkt jest podchwytliwy. Nie daj się nabrać, że event sam w sobie jest targowiskiem. Eventy nie służą sprzedaży! Jak zatem mogą ją zwiększać? Otóż eventy to potężne narzędzie do generowania leadów. Wszelkiego rodzaju networkingi czy konferencje, na których wystawiasz się ze swoim standem, masz prelekcję, lub udzielasz się jako sponsor, dają ci okazję do zgarnięcia całego mnóstwa ocieplonych kontaktów.
Także ekspozycja logo i pokazanie się w roli eksperta może zaowocować nowymi okazjami sprzedażowymi. No i oczywiście rozpoznawalność marki pośrednio też będzie wpływać na sprzedaż. Pełnymi garściami czerpią z tego SaaSy i firmy pracujące w modelu B2B, np. Hubspot, czy Salesforce.
Marketing eventowy: Cele – Realizacja celów rekrutacyjnych
To sprawa dość oczywista. Targi kariery, dni otwarte, networkingi, hackathony, rekrutacyjny speed dating – to świetny pomysł na ściągnięcie świeżej krwi do zespołów. Czy ma to wpływ na sprzedaż? Nie bezpośrednio. Ale jeśli podniesiesz kompetencje w teamie, wtedy wzrośnie jakość świadczonych przez ciebie usług.
Marketing eventowy: Cele – Wewnętrzny employer branding
Nie ma to jak dobra impreza integracyjna. :). Podnosi morale i lojalizuje pracowników. Sprzyja wymianie pomysłów w nieformalnej atmosferze. To także może wpływać na jakość pracy teamów.
A jak to wygląda, kiedy spojrzy się przez pryzmat uczestnika eventu i potencjalnego klienta?
Przede wszystkim eventy świetnie kodują określony wizerunek marki. Idea, którą marka wspiera, co mówi, jak mówi, jakie ma poglądy… Wszystko to składa się na zapamiętywalny i wyraźny branding. Zwłaszcza że eventy cechuje dużo wyższa interaktywność niż dowolną kreację reklamową (może poza grami). Wprowadzenie takiej dynamiki pomaga uczestnikom zapamiętać markę poprzez skojarzenie jej z konkretnymi emocjami i wspólnie stworzonymi wspomnieniami.
Eventy są także źródłem ukochanych przez bywalców darmowych gadżetów. Próbki, przedmioty kolekcjonerskie czy rabaty łatwo zapadają w pamięć i mogą wpłynąć na późniejszą decyzję przy półce sklepowej.
Jest jeszcze jeden aspekt eventów, o którym często nie myśli się w kontekście sprzedaży, jednak ma on bardzo duży wpływ na późniejsze przychody w kasie. Wyjście do ludzi to coś innego, niż chowanie się za banerami, których i tak nikt nie zauważa. Serio! Istnieje coś takiego jak ślepota banerowa. Jesteśmy (zwłaszcza młodsi odbiorcy) tak obtrzaskani w sieciowym krajobrazie, że z automatu omijamy wzrokiem wszystko, co może być reklamą. A takie wyjście do świata sprawia, że ludzie z własnej woli wchodzą w interakcję. Możesz ich zachęcić na dziesiątki różnych sposobów: atrakcyjny stand, paczki z prezentami, gra terenowa z nagrodami, dodatkowe atrakcje itp. Takie działanie nie tylko zapewnia duży przypływ osób szczerze zainteresowanych interakcją, ale też dobrze wypada z punktu widzenia public relations. Pozytywne skojarzenia z marką zakodowane u szerokiej grupy odbiorców pomagają przetrwać okres burzy i naporu w cięższych czasach.
