Call to action – co to jest i jak je zaprojektować?

Choć CTA ma ogromne znaczenie, aż 70% administratorów stron internetowych, należących do małych firm, nie wykorzystuje tego narzędzia. Tymczasem grafika lub tekst z wezwaniem do działania oraz linkiem, przekierowującym na daną witrynę, to sposób na skuteczne generowanie leadów, pozyskiwanie nowych nabywców, a w końcu – rozwój firmy. Żeby jednak osiągnąć założony cel biznesowy, trzeba pamiętać o spełnieniu kilku ważnych reguł.

CTA – klucz do sukcesu?

Czym jest call to action? Najprościej mówiąc, jest to wezwanie do działania, które najczęściej przyjmuje formę ikony z zaszytym linkiem, ale może mieć również postać samodzielnie pojawiającego się tekstu. Stworzony komunikat powinien przyciągać wzrok, a jednocześnie być prosty i czytelny w przekazie. Do zadań call to action marketing należy zachęcenie użytkowników do konkretnych działań, np. zapoznania się z ofertą, zapisania się na listę mailingową, przejścia na podstronę ofertową, czy złożenia zamówienia.

Mechanizm zachęcający do podjęcia określonych akcji wykorzystuje się przede wszystkim w witrynach firmowych, ale marketerzy stosują go także na banerach reklamowych, czy materiałach przygotowanych na potrzeby kampanii Google Ads. To jednak nie wszystkie zastosowania CTA – mail, który stanowi dobry sposób na pozyskanie odbiorców, powinien być dopracowany również pod względem marketingowym. Z danych przeprowadzanych przez Word Stream wynika, że wiadomości, w których zachęta do podjęcia działania pojawia się raz, mają aż 371% więcej kliknięć, co przekłada się na sprzedaż wyższą o 1617%.

Jak stworzyć skuteczne CTA?

Aby CTA było skuteczne, musi spełniać kilka zasad. Przede wszystkim powinno być być widoczne. Stąd też trzeba zadbać o staranne zaprojektowanie grafiki i dobór odpowiednich fontów. Wezwanie do działania musi być maksymalnie zwięzłe i łatwe do przyswojenia. Nie oznacza to jednak, że wystarczy ograniczyć się do hasła: „Kliknij”. Treść ma bowiem odzwierciedlać potrzeby klientów, a także nawiązywać do charakteru branży. Na co jeszcze położyć nacisk? Poniżej lista praktycznych wskazówek:

Przedstaw korzyści

Choć zachęta do wykonania danych czynności nie może być długa, warto zadbać o to, by użytkownik znał korzyści, wynikające z kliknięcia w przycisk CTA. Do dobrych praktyk zalicza się więc umieszczenie dłuższych informacji nad podlinkowanym obszarem. Takie rozwiązanie stosuje m.in. Link4. Zanim klient zdecyduje się na przejście do kalkulatora ofert, poznaje zalety wynikające z wyboru tego narzędzia.

Bądź konkretny

Dobrze, by komunikat odpowiadał na potrzeby odbiorcy, a jednocześnie wskazywał, na jaką podstronę zostanie on przeniesiony. Warto zatem postawić na jasne i konkretne sformułowania, jak np. „Znajdź najbliższy sklep” – takie rozwiązanie stosuje m.in. sieć RTVEuroAGD. Do ciekawych opcji zalicza się też treść w formie pytania, np. „Jak dołączyć?” – na taką formę zdecydowano się w serwisie Empik (w zakładce zachęcającej do podjęcia pracy jako sprzedawca).

Postaw na czasowniki dynamiczne

Warto skoncentrować się na tym, by przekaz był jednoznaczny, treściwy, bazujący na tzw. czasownikach dynamicznych (ang. action verbs), czyli ukierunkowanych na wykonanie określonej czynności. Zastosowanie wyrażeń skłaniających do działania, zwiększa prawdopodobieństwo konwersji. Do dobrych przykładów zalicza się m.in. strona sieci drogerii kosmetycznych „Natura”. Pod produktami oferowanymi online znajdują się przyciski z napisem „Kup”.

Stosuj bezpośrednie zwroty

Nawet jeśli teksty na stronie internetowej mają charakter oficjalny, CTA button powinien zawierać bezpośredni zwrot do adresata, np. „Sprawdź”, „Porównaj ceny”, „Pokaż wyniki”. Takie wyrażenia występują też w serwisach popularnych marek, jak np. Allegro czy Rankomat.

Przeczytaj także: Thank you page, czyli jak napisać podziękowanie za zakup produktu

Korzystaj z „magicznych” słów

Wskazanie, że dana możliwość jest ograniczona czasowo lub wiąże się z korzyściami finansowymi, to doskonała zachęta. Stąd też użycie słów: „teraz”, „dziś”, „już”, „darmowy”, „gratis”, zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia w link. Taki trik został użyty m.in. na stronie marki Douglas. Przy produktach w sklepie internetowych zamieszczono komunikat „+ Prezent gratis”.

Wyeksponuj przycisk CTA

Sekcja, w której znajduje się button call to action, powinna być dobrze widoczna. Użytkownicy często jedynie skanują stronę wzrokiem, zatrzymując się na wyrazistych elementach. Projektując grafikę, należy więc zatroszczyć się, by przycisk wzywający do wykonania określonych akcji odznaczał się wyrazistą barwą, np.: pomarańczową, żółtą, zieloną. Taką kolorystykę zastosowano m.in. na stronie Philips.

Umieść call to action w odpowiednim miejscu

Do istotnych zagadnień należy ponadto lokalizacja CTA. E-commerce wymaga dopasowania działań do zachowań użytkowników. Z testów zrealizowanych przez serwis HubSpot wynika, że jeśli podlinkowaną ikonę lub tekst umieści się w treści wpisu blogowego, współczynnik konwersji może wynieść od 47% do 93%, natomiast przycisk na końcu wpisu blogowego cechuje się skutecznością na poziomie zaledwie 6%. Stąd też marketerzy odpowiedzialni za promocję znanych brandów starają się, by przekierowania znajdowały się w widocznym miejscu – np. button z napisem „Zobacz przepisy” umieszczono na samej górze strony kuchnialidla.pl.

Czy Twoje CTA jest skuteczne? Zobacz, jak to sprawdzić

Ogromnym plusem marketingu internetowego jest mierzalność. Za pomocą ogólnodostępnych narzędzi można sprawdzić, czy prowadzone działania są skuteczne bądź zmodyfikować je w taki sposób, by osiągać jeszcze lepsze efekty. CTA najprościej zweryfikować za pomocą wskaźnika CTR (ang. Click Trough Rate). Oznacza on stosunek liczby kliknięć do użytkowników, którzy przeszli na daną podstronę. Wartość tę podaje się w procentach. Aby to zobrazować, najlepiej posłużyć się przykładem. Zakładając, że stronę produktu odwiedziło 1000 osób, z czego 50 z nich kliknęło w baner z napisem „Kupuję”, CTR wyniesie 5%.

Choć wartość CTR zależy od rodzaju branży i grupy docelowej, przyjmuje się, że wskaźnik ten powinien wahać się w granicach od 1 do 2%.

Sposobem na ocenę skuteczności przygotowanych przycisków są również testy A/B. Polegają one na zmianie pojedynczego elementu (np. koloru grafiki, zastosowanej treści, rozmiaru czcionki), a następnie rozprowadzenie ruchu użytkowników na wersję testową oraz kontrolną. Długość wykonywania testów zależy m.in. od przewidywanych wzrostów, aktualnego współczynnika konwersji. Wynik można przeanalizować z poziomu interfejsu Google Analytics, rozpoczynając od analizy przypływu użytkowników w zakładce „Zachowanie”. Warto także skorzystać z aplikacji do przeprowadzania badań A/B. Wyróżniają się one nie tylko łatwością obsługi, ale również ciekawymi funkcjami stanowiącymi uzupełnienie narzędzi Google. Do popularnych programów zaliczają się m.in. Unbounce, SiteSpect.

Do alternatywnych metod sprawdzania skuteczności call to action należą również tzw. heatmapy pokazujące obszary, na których skupia się wzrok klientów. Wśród popularnych rozwiązań warto wskazać m.in. Hotjar. Dodatkowo można również zapytać o opinie klientów. W tym celu dobrze sprawdzają się ankiety (np. Surcicate). Niektórzy marketerzy przeprowadzają ponadto badania użyteczności bazujące na gotowym scenariuszu. Warto zastanowić się też nad zleceniem profesjonalnego audytu.

Przeczytaj także: 5 magicznych sztuczek, dzięki którym zdobędziesz uwagę czytelnika

Call to action, czyli wzywaj do działania!

Button zachęcający do zakupu, przejścia do oferty, skorzystania z dedykowanych narzędzi czy pobrania materiałów stanowi bardzo ważny element przekładający się na wzrost współczynnika konwersji. Graficzny wyróżnik odznacza się wysoką efektywnością, ale pod warunkiem, że jest odpowiednio zaprojektowany i znajduje się we właściwym miejscu. Tworząc CTA, trzeba więc sprawdzić różne opcje i wybrać najczęściej klikany wariant. Tylko w taki sposób uda się zrealizować cele biznesowe, co w dłuższej perspektywie przełoży się na realne zyski i większą rozpoznawalność marki.