Czym jest reklama natywna? Definicja

Natarczywe przekazy marketingowe są coraz gorzej tolerowane przez użytkowników. Z raportu Hootsuite 2022 wynika, że 49,2% internautów z całego świata celowo instaluje programy blokujące niechciane bannery oraz „wyskakujące okienka”. Odbiorcy deklarują, że zniechęca ich nadmiar treści  (23,2%) oraz nieistotność komunikatów promocyjnych (22,3%). Alternatywą dla takich formatów jest reklama natywna. Co to? W dużym uproszczeniu rozwiązanie polega na zainteresowaniu odbiorców produktami lub usługami poprzez content dobrej jakości. 

Publikowane materiały do złudzenia przypominają tradycyjne artykuły, choć czasem przybierają też inną formę (np. filmików z lokowanymi produktami). Reklama natywna to temat, którym z całą pewnością powinieneś się zająć (szczególnie, jeśli uważasz, że dotychczas realizowana strategia nie przynosi oczekiwanych efektów). Wielu specjalistów uważa, że to przyszłościowy trend. Z danych opublikowanych przez Native Advertising Institute wynika, że marketing natywny jest o 53% skuteczniejszy od tradycyjnych reklam, a klienci chętniej go udostępniają [2].

Reklama natywna – co to jest?

Marketing charakteryzuje się mnogością formatów.  Czym wyróżnia reklama natywna? Definicja tego pojęcia nie jest prosta. Dla niektórych bowiem pojęcie ogranicza się jedynie do artykułów publikowanych na portalach zewnętrznych. W praktyce jednak termin jest znacznie szerszy. Amerykański Instytut Native Advertising definiuje ją jako „płatne treści w przebraniu” [3]. Pod tym pojęciem kryją się bowiem dostosowane graficznie i stylistycznie do serwisu internetowego formy przekazu, na którym zostały on umieszczone.

Marketing natywny przyjmuje różne postacie. Do najpopularniejszych zaliczają się:

• Artykuły specjalistyczne lub poradnikowe dostarczające użytkownikom potrzebnych i przydatnych informacji. Materiały najczęściej publikuje się na portalach branżowych, a wzmianki o produktach lub usługach firmy umiejscawia się w dyskretny sposób. Chodzi o to, by nawet po ich usunięciu teksty dalej były interesujące.
• Wywiady z menadżerami rozpoznawalnych marek – specjaliści mówią o ważnych  zagadnieniach, jednocześnie wzmiankując o rozwiązaniach dostępnych w portfolio produktowym.
• Infografiki lub materiały wideo wkomponowane w treść artykułów i przedstawiające ciekawe rozwiązania – ich celem jest nawiązanie do opisywanego tematu i przedstawienie sprzedawanych produktów w sposób interesujący dla klienta.
• Wpisy w social mediach, w których nawiązuje się do oferowanych produktów, usług, funkcji. Posty nie powinny się wyróżniać na tle innych znajdujących się na fanpage’u. Muszą cechować się podobną stylistyką i nie pojawiać się za często  (warto przeplatać je z pozostałymi).
• Lokowanie produktów – to prezentowanie towarów lub usług w filmach, serialach, teledyskach, grafikach lub na zdjęciach. Do klasycznych przykładów należy m.in.  przedstawianie osób trzymających nowe modele zegarków, telefonów lub tabletów.
• Darmowe dodatki dostępne w książkach – mogą nawiązywać do tematyki publikacji i stanowić zachętę do głębszego zainteresowania się danym zagadnieniem.

Reklama natywna – przykłady

Czym dokładnie jest reklama natywna? Przykłady będą świetnym sposobem na wyjaśnienie tego zagadnienia. Poniżej kilka oryginalnych pomysłów:

• Teledysk Tede & Sir Mich – w nagranym klipie widać osoby przebrane w buty marki Nike. Artysta wymienia w tekście utworu konkretne modele obuwia. Na filmiku są także przedstawione pudełka z logo sportowej marki. Przekaz nie przypomina nachalnej reklamy. Jest rytmiczny i „wpada w ucho”.
• „English for begginers”, Allegro – reklama serwisu Allegro to typowe lokowanie produktu. Materiał idealnie wpisuje się w nostalgiczną atmosferę świąt Bożego Narodzenia. Pokazuje staruszka uczącego się, w każdej wolnej chwili angielskiego. Okazuje się, że umiejętność porozumiewania się w obcym języku jest mu potrzebna, żeby dogadać się z wnuczką. Marka Allegro pojawia się jedynie na końcu materiału, informując, że w serwisie internetowym można nabyć wszystkie potrzebne rzeczy.
• „Wystarczy niewiele, żeby zmienić wiele”, IKEA – materiał prezentuje problem związany z marnowaniem żywności. W opublikowanym filmiku pojawia się chłopak uciekający przed ogromnym owocem cytrusowym. Firma znajduje też sposób na pokazanie swoich produktów. Tłumaczy, że zakup pojemników marki IKEA chroni przed niepotrzebnym wyrzucaniem posiłków. Lokowanie artykułów odbywa się dyskretnie i nie przyćmiewa omawianego tematu.
• Reklama telefonu Samsung na gali rozdania Oscarów – do kultowych przykładów na marketing natywny należy „spontaniczna” akcja zrealizowana podczas gali rozdania Oscarów. W trakcie wydarzenia prowadząca show Ellen DeGeneres zachęcała celebrytów do wykonania selfie. 

Reklamy natywne a artykuły sponsorowane

Z pozoru reklama natywna i artykuł sponsorowany to dwie identyczne rzeczy. W praktyce jednak te rodzaje contentu różnią się od siebie. Oba materiały mają na celu zachęcenie użytkowników do oferty marki. Sposób, w jaki osiąga celów, jest jednak odmienny. Tradycyjny artykuł sponsorowany zawiera wiele odniesień do marki. Czasem wręcz niemal w całości koncentruje się na opisie konkretnego modelu produktu.

Inaczej wygląda w przypadku reklamy natywnej. Wprawdzie w treści znajduje się wzmianka o firmie lub jej portfolio produktowym, jednak jest ona mocno zmarginalizowana. Gdyby z tekstu usunąć linki oraz zdjęcia do strony sprzedawcy, materiał nie straciłby na wartości. Nadal byłby przydatny dla odbiorców i zawierał wiele wartościowych informacji. Co więcej, użytkownik miałby sporo trudności z rozpoznaniem, czy materiał jest częścią serwisu internetowego, czy został stworzony na zlecenie zewnętrznej firmy.

Zalety i wady reklamy natywnej

Reklama natywna ma wiele zalet. Przede wszystkim nie zniechęca klientów. Produkty przedstawia się bowiem w formie nienachalnej. Użytkownicy nie muszą się denerwować, że baner lub „wyskakujące okienka” utrudnią im dostęp do wartościowych treści. To jednak nie wszystkie atuty, jakie niesie z sobą ten przekaz reklamowy. Do istotnych elementów przyczyniających się do popularności rozwiązania zaliczają się również:

• Większe prawdopodobieństwo dotarcia do docelowych adresatów – content promujący produkty lub usługi danej firmy umieszcza się z reguły na serwisach branżowych, np. artykuł poradnikowy o naprawie dachu publikuje się na stronach budowlanych. W ten sposób treści docierają do użytkowników zainteresowanych daną tematyką.
• Wysoka jakość pozyskanego ruchu – natywna reklama przyciąga uwagę i nie jest ignorowana, jak ma to miejsce w przypadku kampanii banerowych. Materiał wywołuje pozytywne emocje, angażuje odbiorców. To z kolei przekłada się na jakość generowanego ruchu.
• Budowa pozytywnego wizerunku marki – reklamy natywne niejednokrotnie poruszają ważne społecznie problemy, a także stanowią inspirację do podjęcia określonych działań. Niewątpliwie takie podejście przedstawia markę w pozytywnym świetle i sprawia, że klienci dobrze ją postrzegają.
• Wiralowość – niektóre reklamy natywne są tak oryginalne i pomysłowe, że internauci sami je sobie udostępniają. Z czasem materiał zaczyna „żyć własnym życiem”. Bez dodatkowych nakładów finansowych pozwala na uzyskanie dużej ilości leadów.
• Trwałość materiałów – przekazy poruszające istotne tematy czy wartościowe teksty poradnikowe są dostępne w Internecie przez długi czas. Dzięki temu wydatki poniesione na reklamę się zwracają.

Wśród osób zajmujących się marketingiem znajdują się również sceptycy. Ich zdaniem do największych problemów, jakie posiada natywna reklama, należą:

• Brak jasnego komunikatu, kto jest nadawcą treści,
• Przedstawianie produktów w sposób zawoalowany,
• Ukrywanie prawdziwej intencji reklamodawcy.

Postaw na natywny przekaz reklamowy! 

Reklama natywna zyskuje coraz większe grono zwolenników. Istnieje mnóstwo pomysłów na oryginalne i subtelne przedstawienie produktów. Trzeba jednak pamiętać, by kampania była dostosowana do profilu firmy oraz charakteru branży. Do zadań marketów należy nie tylko dostarczenie interesującej treści, ale również znalezienie miejsca na jej publikację. Serwisy internetowe powinny być dobrane do profilu odbiorców. Dobrze, by treść i stylistyka przekazów korespondowała z contentem znajdującym się na stronie internetowej. To wymaga odpowiedniego podejścia, znajomości tematu i kreatywności.

Choć natywna reklama nie wyprze całkowicie banerów i innych formatów display’owych, warto się nad nią zastanowić. To dobry sposób na zyskanie wartościowego ruchu oraz zdobycie zaufania klientów. Ważne jednak, by umiejętnie podejść do tematu i przygotować treści, które zainteresują potencjalnych klientów. Najlepiej zlecić to zadanie specjalistom z branży. Agencja Harbingers dysponuje dużym doświadczeniem w tym zakresie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z nami!

Źródła:

1. Digital trends 2022, Hootsuit, https://www.hootsuite.com/resources/digital-trends
2. https://blog.nativeadvertisinginstitute.com/what-is-native-advertising
3.  Tamże.