Czym jest reklama natywna? Definicja

Natarczywe przekazy marketingowe są coraz gorzej tolerowane przez użytkowników. Z raportu Hootsuite 2022 wynika, że 49,2% internautów z całego świata celowo instaluje programy blokujące niechciane bannery oraz „wyskakujące okienka”. Odbiorcy deklarują, że zniechęca ich nadmiar treści (23,2%) oraz nieistotność komunikatów promocyjnych (22,3%). Alternatywą dla takich formatów jest reklama natywna. Co to? W dużym uproszczeniu rozwiązanie polega na zainteresowaniu odbiorców produktami lub usługami poprzez content dobrej jakości. Publikowane materiały do złudzenia przypominają tradycyjne artykuły, choć czasem przybierają też inną formę (np. filmików z lokowanymi produktami). Reklama natywna to temat, którym z całą pewnością powinieneś się zająć (szczególnie, jeśli uważasz, że dotychczas realizowana strategia nie przynosi oczekiwanych efektów). Wielu specjalistów uważa, że to przyszłościowy trend. Z danych opublikowanych przez Native Advertising Institute wynika, że marketing natywny jest o 53% skuteczniejszy od tradycyjnych reklam, a klienci chętniej go udostępniają [2].

Reklama natywna – co to jest?

Marketing charakteryzuje się mnogością formatów. Czym wyróżnia reklama natywna? Definicja tego pojęcia nie jest prosta. Dla niektórych bowiem pojęcie ogranicza się jedynie do artykułów publikowanych na portalach zewnętrznych. W praktyce jednak termin jest znacznie szerszy. Amerykański Instytut Native Advertising definiuje ją jako „płatne treści w przebraniu” [3]. Pod tym pojęciem kryją się bowiem dostosowane graficznie i stylistycznie do serwisu internetowego formy przekazu, na którym zostały on umieszczone. Reklama natywna nie odcina się wizualnie ani językowo od pozostałych treści, lecz naśladuje ich:

• formę, 
• rytm,
• styl komunikacji. 

Odbiorca ma wrażenie kontaktu z naturalnym elementem serwisu, a nie z klasycznym komunikatem marketingowym. Definicja reklamy natywnej może więc brzmieć: to forma promocji, w której przekaz komercyjny zostaje wtopiony w strukturę treści medialnej w taki sposób, aby był odbierany jako jej integralna część, a jego główną funkcją było dostarczenie wartościowego doświadczenia odbiorcy, a nie wyłącznie bezpośrednia sprzedaż produktu.

Rodzaje reklamy natywnej

Marketing natywny przyjmuje różne postacie. Do najpopularniejszych zaliczają się:

• Artykuły specjalistyczne lub poradnikowe dostarczające użytkownikom potrzebnych i przydatnych informacji. Materiały najczęściej publikuje się na portalach branżowych, a wzmianki o produktach lub usługach firmy umiejscawia się w dyskretny sposób. Chodzi o to, by nawet po ich usunięciu teksty dalej były interesujące.
• Wywiady z menadżerami rozpoznawalnych marek – specjaliści mówią o ważnych zagadnieniach, jednocześnie wzmiankując o rozwiązaniach dostępnych w portfolio produktowym.
• Infografiki lub materiały wideo wkomponowane w treść artykułów i przedstawiające ciekawe rozwiązania – ich celem jest nawiązanie do opisywanego tematu i przedstawienie sprzedawanych produktów w sposób interesujący dla klienta.
• Native ads w social media, w których nawiązuje się do oferowanych produktów, usług, funkcji. Posty nie powinny się wyróżniać na tle innych znajdujących się na fanpage’u. Muszą cechować się podobną stylistyką i nie pojawiać się za często (warto przeplatać je z pozostałymi).
• Lokowanie produktów – to prezentowanie towarów lub usług w filmach, serialach, teledyskach, grafikach lub na zdjęciach. Do klasycznych przykładów należy m.in. przedstawianie osób trzymających nowe modele zegarków, telefonów lub tabletów.
• Darmowe dodatki dostępne w książkach – mogą nawiązywać do tematyki publikacji i stanowić zachętę do głębszego zainteresowania się danym zagadnieniem.
• Newslettery z treścią partnerską – taka forma dobrze sprawdza się w komunikacji B2B lub mediach eksperckich, gdzie lojalność odbiorców bywa bardzo wysoka.

To tylko wybrane formy, w praktyce formaty te wciąż ewoluują i dopasowują się do nowych kanałów komunikacji. Niezależnie jednak od medium, ich wspólnym mianownikiem pozostaje subtelność przekazu, dopasowanie do kontekstu i nacisk na treściowe zaangażowanie odbiorcy. To przekłada się na skuteczność reklamy natywnej w budowaniu relacji z odbiorcą i wzmacnianiu rozpoznawalności marki.

Reklama natywna – przykłady

Czym dokładnie jest reklama natywna? Przykłady będą świetnym sposobem na wyjaśnienie tego zagadnienia. Poniżej kilka oryginalnych pomysłów:

• Teledysk Tede & Sir Mich – w nagranym klipie widać osoby przebrane w buty marki Nike. Artysta wymienia w tekście utworu konkretne modele obuwia. Na filmiku są także przedstawione pudełka z logo sportowej marki. Przekaz nie przypomina nachalnej reklamy. Jest rytmiczny i „wpada w ucho”.
• „English for begginers”, Allegro – reklama serwisu Allegro to typowe lokowanie produktu. Materiał idealnie wpisuje się w nostalgiczną atmosferę świąt Bożego Narodzenia. Pokazuje staruszka uczącego się, w każdej wolnej chwili angielskiego. Okazuje się, że umiejętność porozumiewania się w obcym języku jest mu potrzebna, żeby dogadać się z wnuczką. Marka Allegro pojawia się jedynie na końcu materiału, informując, że w serwisie internetowym można nabyć wszystkie potrzebne rzeczy.
• „Wystarczy niewiele, żeby zmienić wiele”, IKEA – materiał prezentuje problem związany z marnowaniem żywności. W opublikowanym filmiku pojawia się chłopak uciekający przed ogromnym owocem cytrusowym. Firma znajduje też sposób na pokazanie swoich produktów. Tłumaczy, że zakup pojemników marki IKEA chroni przed niepotrzebnym wyrzucaniem posiłków. Lokowanie artykułów odbywa się dyskretnie i nie przyćmiewa omawianego tematu.
• Reklama telefonu Samsung na gali rozdania Oscarów – do kultowych przykładów na marketing natywny należy „spontaniczna” akcja zrealizowana podczas gali rozdania Oscarów. W trakcie wydarzenia prowadząca show Ellen DeGeneres zachęcała celebrytów do wykonania selfie. „Niewinna zabawa” okazała się zaplanowanym działaniem, na które marka Samsung przeznaczyła 20 mln dolarów. Kultowe ujęcia wykonane topowym modelem telefonu zobaczyło wiele milionów osób na całym świecie. 

• Kampania Red Bull Stratos – marka napoju energetycznego sponsorowała skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery. Wydarzenie było transmitowane na żywo i oglądane przez miliony widzów na całym świecie. Red Bull nie promował bezpośrednio produktu – zamiast tego stworzył spektakularne widowisko, które idealnie wpisywało się w wizerunek marki kojarzonej z ekstremalnymi wyzwaniami. Odbiorcy oglądali wydarzenie sportowe, a nie klasyczną reklamę.
• Seriale sponsorowane przez Netflix w mediach – dobrym przykładem jest współpraca Netflixa z The New York Times przy promocji serialu „Orange is the New Black”. Gazeta opublikowała rozbudowany reportaż o systemie więziennictwa kobiet w USA. Artykuł zawierał dane statystyczne, wywiady i eksperckie komentarze. Wyglądał jak klasyczny materiał dziennikarski. Serial był wspomniany jedynie jako kulturowy kontekst rozmowy o faktycznym problemie społecznym. Czytelnik otrzymywał wartościową analizę, a marka Netflix naturalnie wpisywała się w temat, zamiast prowadzić bezpośrednią sprzedaż.
• Kampania HBO i Wataha – to słynny przykład na native advertising w Polsce. Przy promocji serialu Wataha stacja HBO we współpracy z portalami publikowała treści ukazujące życie i codzienność mieszkańców Bieszczad. Materiały miały formę artykułów i reportaży, które stylistycznie wpisywały się w redakcyjne treści serwisów, a serial pojawiał się dopiero w kontekście szerszego tematu. 

Reklamy natywne a artykuły sponsorowane

Z pozoru reklama natywna i artykuł sponsorowany to dwie identyczne rzeczy. W praktyce jednak te rodzaje contentu różnią się od siebie. Oba materiały mają na celu zachęcenie użytkowników do oferty marki. Sposób, w jaki osiąga celów, jest jednak odmienny. Tradycyjny artykuł sponsorowany zawiera wiele odniesień do marki. Czasem wręcz niemal w całości koncentruje się na opisie konkretnego modelu produktu. Inaczej wygląda w przypadku reklamy natywnej. Wprawdzie w treści znajduje się wzmianka o firmie lub jej portfolio produktowym, jednak jest ona mocno zmarginalizowana. Gdyby z tekstu usunąć linki oraz zdjęcia do strony sprzedawcy, materiał nie straciłby na wartości. Nadal byłby przydatny dla odbiorców i zawierał wiele wartościowych informacji. Co więcej, użytkownik miałby sporo trudności z rozpoznaniem, czy publikacja jest częścią serwisu internetowego, czy został stworzony na zlecenie zewnętrznej firmy. Artykuł sponsorowany a reklama natywna – porównanie najważniejszych kwestii:

Kryterium	Reklama natywna	Artykuł sponsorowany
Cel	Budowanie skojarzeń z marką poprzez wartościowy content	Bezpośrednia promocja produktu lub usługi
Widoczność marki	Marka jest obecna w tle, subtelnie	Marka jest wyraźnie eksponowana
Styl komunikacji	Edukacyjny, storytellingowy, ekspercki	Sprzedażowy, promocyjny
Skupienie treści	Na problemie odbiorcy lub temacie społecznym	Na ofercie firmy
Liczba odniesień do produktu	Minimalna, naturalnie wpleciona	Częsta
Odbiór przez czytelnika	Przypomina zwykły materiał redakcyjny	Czytelnik wie, że to reklama
Poziom nachalności	Niski	Średni lub wysoki
Cel emocjonalny	Budowanie zaufania i relacji	Zachęcenie do zakupu

 

Zalety i wady reklamy natywnej

Reklama natywna ma wiele zalet. Przede wszystkim nie zniechęca klientów. Produkty przedstawia się bowiem w formie nienachalnej. Użytkownicy nie muszą się denerwować, że baner lub „wyskakujące okienka” utrudnią im dostęp do wartościowych treści. To jednak nie wszystkie atuty, jakie niesie z sobą ten przekaz reklamowy. Do istotnych elementów przyczyniających się do popularności rozwiązania zaliczają się również:

• Większe prawdopodobieństwo dotarcia do docelowych adresatów – content promujący produkty lub usługi danej firmy umieszcza się z reguły na serwisach branżowych, np. artykuł poradnikowy o naprawie dachu publikuje się na stronach budowlanych. W ten sposób treści docierają do użytkowników zainteresowanych daną tematyką.
• Wysoka jakość pozyskanego ruchu – natywna reklama przyciąga uwagę i nie jest ignorowana, jak ma to miejsce w przypadku kampanii banerowych. Materiał wywołuje pozytywne emocje, angażuje odbiorców. To z kolei przekłada się na jakość generowanego ruchu.
• Budowa pozytywnego wizerunku marki – reklamy natywne niejednokrotnie poruszają ważne społecznie problemy, a także stanowią inspirację do podjęcia określonych działań. Niewątpliwie takie podejście przedstawia markę w pozytywnym świetle i sprawia, że klienci dobrze ją postrzegają.
• Wiralowość – niektóre reklamy natywne są tak oryginalne i pomysłowe, że internauci sami je sobie udostępniają. Z czasem materiał zaczyna „żyć własnym życiem”. Bez dodatkowych nakładów finansowych pozwala na uzyskanie dużej ilości leadów.
• Trwałość materiałów – przekazy poruszające istotne tematy czy wartościowe teksty poradnikowe są dostępne w Internecie przez długi czas. Dzięki temu wydatki poniesione na reklamę się zwracają.

Wśród osób zajmujących się marketingiem znajdują się również sceptycy. Ich zdaniem do największych problemów, jakie posiada natywna reklama, należą:

• brak jasnego komunikatu, kto jest nadawcą treści,
• przedstawianie produktów w sposób zawoalowany,
• ukrywanie prawdziwej intencji reklamodawcy.

Jak tworzyć treści natywne? ABC podstaw

Dobry materiał natywny nie tylko przyciąga uwagę, ale też zatrzymuje użytkownika na dłużej – angażuje, edukuje lub inspiruje, nie wywołując przy tym oporu przed przekazem reklamowym. Jak to osiągnąć? Oto podstawowe zasady:

• zrozum medium i jego odbiorcę – każda platforma ma swój język, estetykę i rytm publikacji. Treść natywna musi się w to idealnie wpisać, zarówno graficznie, jak i tematycznie,
• dostarcz wartość – content nie może być pustym nośnikiem reklamy. Powinien rozwiązywać problem, odpowiadać na pytanie, inspirować lub bawić,
• ogranicz nachalność – marka może być obecna, ale nie dominująca. Subtelne wplecenie jej w kontekst (np. poprzez przykład, eksperta, rozwiązanie) działa znacznie lepiej niż bezpośredni apel do zakupu,
• zadbaj o naturalny język i ton komunikacji – tekst powinien brzmieć jak materiał tworzony przez redakcję danego portalu, a nie jak zewnętrzne zlecenie marketingowe,
• zachowaj przejrzystość – nawet jeśli forma przypomina artykuł, użytkownik powinien móc łatwo zidentyfikować, że ma do czynienia z treścią sponsorowaną. Transparentność buduje zaufanie.
• projektuj doświadczenie użytkownika – reklama natywna powinna być łatwa do czytania, przystosowana do urządzeń mobilnych i wpisana w układ strony tak, aby nie wybijała się graficznie z kontekstu,
• buduj mosty, nie mury – treść nie może kończyć się ślepym zaułkiem. Warto umieścić link, call to action lub inne zaproszenie do kontaktu z marką, ale w sposób delikatny i logicznie uzasadniony.

Etyka w reklamie natywnej – 6 zasad

Reklama natywna działa dlatego, że buduje zaufanie. Właśnie dlatego granica między dobrze zaprojektowanym przekazem a manipulacją bywa cienka. Etyczne podejście do treści natywnych to nie tylko kwestia zgodności z przepisami prawa, ale też szacunku wobec odbiorcy i długofalowej wiarygodności marki. Dlatego:

• oznaczaj content sponsorowany: użytkownik powinien zawsze wiedzieć, że ma do czynienia z materiałem komercyjnym,
• nie udawaj redakcji: treść może być zbliżona stylistycznie do materiału redakcyjnego, ale nie powinna podszywać się pod niezależne dziennikarstwo. Autentyczność formy nie może oznaczać ukrycia intencji,
• szanuj inteligencję odbiorcy: nie stosuj clickbaitów, sztucznych emocji ani celowego wprowadzania w błąd. Content powinien odpowiadać na potrzebę odbiorcy, a nie bazować na chwytach manipulacyjnych,
• unikaj fałszywych rekomendacji: nie przypisuj opinii użytkownikom, ekspertom czy redakcji, jeśli nie są one autentyczne. Symulowanie cytatów lub tworzenie fikcyjnych bohaterów narusza podstawowe zasady transparentności.
• uwzględniaj grupy wrażliwe: w komunikacji nie należy wykorzystywać treści mogących negatywnie wpływać na dzieci, osoby starsze, niepełnosprawne, przedstawicieli określonych ras, wyznawców religijnych czy użytkowników w kryzysie emocjonalnym. Uczciwy przekaz nie żeruje na lękach i nadziejach.
• nie obiecuj efektów bez pokrycia: jeśli treść mówi o rezultatach (np. zdrowotnych, finansowych czy technologicznych), musi się to opierać na rzetelnych danych. Reklama natywna również podlega przepisom o uczciwej komunikacji marketingowej.

Postaw na natywny przekaz reklamowy! 

Reklama natywna zyskuje coraz większe grono zwolenników. Istnieje mnóstwo pomysłów na oryginalne i subtelne przedstawienie produktów. Trzeba jednak pamiętać, by kampania była dostosowana do profilu firmy oraz charakteru branży. Do zadań marketów należy nie tylko dostarczenie interesującej treści, ale również znalezienie miejsca na jej publikację. Serwisy internetowe powinny być dobrane do profilu odbiorców. Dobrze, by treść i stylistyka przekazów korespondowała z contentem znajdującym się na stronie internetowej. To wymaga odpowiedniego podejścia, znajomości tematu i kreatywności. Choć natywna reklama nie wyprze całkowicie banerów i innych formatów display’owych, warto się nad nią zastanowić. To dobry sposób na zyskanie wartościowego ruchu oraz zdobycie zaufania klientów. Ważne jednak, by umiejętnie podejść do tematu i przygotować treści, które zainteresują potencjalnych klientów. Najlepiej zlecić to zadanie specjalistom z branży. Agencja Harbingers dysponuje dużym doświadczeniem w tym zakresie. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, skontaktuj się z nami! Źródła:

1. Digital trends 2022, Hootsuit, https://www.hootsuite.com
2. https://blog.nativeadvertisinginstitute.com/
3.  Tamże.