Reklama społeczna – czym jest i na czym polega? Definicja

Reklama społeczna stanowi istotny element kształtowania opinii wśród społeczeństwa. Porusza zagadnienia związane z ważnymi problemami, np. głodem dzieci, chorobami onkologicznymi, zmianami klimatycznymi, przemocą domową itp. By kierowana do odbiorcy zapadła w pamięci, często stosuje się narzędzia, które sprawiają, że jej przekaz zadziwia, bywa kontrowersyjny, a także poruszający. Nierzadko reklamy społeczne wpływają na emocje. W większości przypadków wykonuje się je na zlecenie organizacji non-profit lub jednostek rządowych. Stanowią także element kampanii informacyjnych. 

Szokujące reklamy społeczne często zawierają drastyczne sceny. Ich twórcy podają też dane statystyczne, co ma wpłynąć na lepsze zrozumienie omawianych kwestii. Przekazy piętnują złe zachowania, czy nieprawidłowy sposób myślenia. Pobudzają do czynnego zaangażowania i pomocy innym. Mogą mieć charakter regionalny bądź ogólnopolski. Niektóre rzeczy pokazane w reklamie społecznej nie są jednak mile widziane przez jej odbiorców, ponieważ wpływają na emocje. Wywołują strach, wzruszenie, smutek, przerażenie, złość, dlatego dużo łatwiej zapadają w pamięć.

Reklama społeczna – definicja 

Reklama społeczna cechuje się stosunkowo krótką historią. Pierwsze przekazy rozpowszechniono w USA oraz we Włoszech latach 60 i 70 XX wieku. W Polsce podobne komunikaty zaczęły pojawiać się dopiero na początku lat 90. Do znanych należała m.in. kampania z 1992 r. pod hasłem „Papierosy są do dupy” wykonana na zlecenie Ministerstwa Zdrowia. Treść reklamy społecznej poruszała temat szkodliwego wpływu nikotyny na zdrowie. Z czasem komunikaty kierowane do ogółu ludności stawały się coraz częstsze i powszechniejsze.

Czemu służą reklamy społeczne?

Ich głównym celem jest zaznaczenie niewłaściwych zachowań, postaw, a także zwrócenie uwagi na rzadko poruszane problemy. Reklamy społeczne oddziałują na odbiorców w różny sposób:

• Zachęcają do podejmowania określonych czynności, np. przekazywania środków potrzebującym, udział w badaniach przesiewowych, prowadzenia aktywnego trybu życia,
• Zniechęcają do niektórych zachowań lub postaw, np. nadużywania alkoholu, palenia papierosów, porzucania zwierząt,
• Informują – pokazują dane statyczne, fakty na temat ważnych problemów, koncentrują się na zagadnieniach społecznych lub etycznych.

Reklama komercyjna a społeczna – główne różnice

Reklama komercyjna oddziałuje na odbiorców i wywołuje u nich emocje. Czym zatem różni się od obrazów pokazywanych w reklamie społecznej? W pierwszym przypadku twórcy koncentrują się na zwiększeniu zysków ze sprzedaży. Chcą jak najlepiej zaprezentować swoje towary, wzbudzić w odbiorcach potrzebę ich posiadania oraz zachęcić do kupna. W drugiej sytuacji zyski odgrywają rolę drugoplanową lub w ogóle nie mają znaczenia. Do głównych celów zalicza się zwrócenie uwagi na istotne problemy. 

Z tego powodu reklama społeczna często jest realizowana przy bardzo niskim budżecie. Jej pomysłodawcy i twórcy bazują na emocjach. Pokazują kontrowersyjne i przerażające sceny po to, by uzmysłowić odbiorcom wagę danego zagadnienia. Na szokujące reklamy społeczne decydują się przede wszystkim przedstawiciele instytucji rządowych bądź niezależnych fundacji. Z uwagi na fakt, że komunikaty poruszają istotne problemy, zdarza się, że angażują się w nie influencerzy, aktorzy, piosenkarze oraz dziennikarze.

Treść reklamy społecznej a sprzedaż. Czy na materiałach można zarobić?

Bywa, że na poruszanie trudnych zagadnień decydują się również firmy komercyjne. Marnowanie jedzenie, obrona zagrożonych gatunków zwierząt, pomoc samotnym osobom na święta, obrona mniejszości seksualnych – to tylko niektóre tematy, jakie niesie ze sobą reklama społeczna. Przykłady można znaleźć m.in. w materiałach emitowanych przez markę IKEA. Do jednej z głośniejszych kampanii ostatnich lat zalicza się film „Zero Waste”. Pokazuje on chłopca w zimowej scenerii, który  ucieka przed kulą przypominającą ogromną mandarynkę, w towarzystwie spadającego z nieba jedzenia. Ten przejaskrawiony obraz ma celu uzmysłowienie, jak dużo żywności zostaje zmarnowana w czasie świąt.

Treść reklamy społecznej niesie ze sobą ważny przekaz. Jak tłumaczy Agata Czachórska dyrektor działu Zrównoważonego Rozwoju IKEA w komunikacie prasowym: 

Wierzymy, że dzięki naszej kampanii zainspirujemy ludzi do bardziej świadomego i rozważnego zastawiania świątecznych stołów i lepszego zaplanowania, jak poradzić sobie z tym, co na nich pozostaje [1]. 

W nakręconym filmie marka zachęca też do zakupu pojemników do przechowywania żywności, co niewątpliwie działa jak reklama. Kampania społeczna w wykonaniu marki IKEA pełni więc podwójną rolę. Z jednej strony zwraca uwagę na istotny aspekt cywilizacyjny. Z drugiej – promuje swoje produkty, a więc czerpie zyski ze sprzedaży. Podobne reklamy społeczne można znaleźć również w materiałach innych firm. Do ciekawych propozycji zalicza się m.in. kampania „Kto nie trzyma się żubra, ten trąba” zachęcająca do ochrony zagrożonych gatunków zwierząt poprzez zakup piwa tej marki.

Reklamy społeczne – przykłady 

Wiesz już, co to jest reklama społeczna, zapoznaj się z przykładami kampanii poruszających ważne tematy:

• To nie ja (Fundacja Rak’n’Roll) – materiał w niesamowity sposób pokazuje problem kobiet chorych na raka. Film zachęca do zbiórki pieniędzy na peruki dla pań po chemioterapii.
• Powiedz, co czujesz. Zdemaskuj emocje (Ministerstwo Zdrowia) – społeczna kampania reklamowa kierowana do nastolatków, która zachęca młodych ludzi do zdemaskowania emocji i mówienia o trudnych problemach.
• Planuję długie życie (Ministerstwo Zdrowia) – celem kampanii jest zmotywowanie do prowadzenia zdrowego trybu życia oraz  wykonywania regularnych badań profilaktycznych.
• Stop suszy (Wody Polskie) – to materiał filmowy, który ma na celu ukazanie ważnego tematu związanego z suszą i koniecznością dbania o zasoby naszej planety.

Społeczna kampania reklamowa – sposób na pokazanie ważnych problemów!

Reklamy społeczne stanowią sposób na uwypuklenie istotnych, a często trudnych spraw. W większości przypadków materiały nie mają na celu zysków, a jedynie zwrócenie uwagi na bieżące tematy. Choć przygotowywane materiały zawierają często brutalne sceny, to ich zastosowanie jak najbardziej jest zamierzone. Stosowanie takiego rodzaju reklamy wpływa na zabieg zapamiętania przez odbiorcę. Reklamy społeczne również otwierają oczy na ważne problemy i zachęcają do podjęcia działania lub zmiany sposobu myślenia. Nic dziwnego, że w akcje społeczne nierzadko angażują się także celebryci. Aktorzy, dziennikarze czy piosenkarze często udostępniają swój wizerunek bezpłatnie, aby pokazać, że nie są obojętni na to, co dzieje się w Polsce i na świecie.

Źródła:

1. Komunikat prasowy IKEA https://www.ikea.com/pl/pl/newsroom/corporate-news/ogromna-mandarynka-spadajaca-z-nieba-czyli-wyjatkowa-kampania-swiateczna-ikea-w-duchu-zero-waste-pub8634bd07