Strategia marki. Czy sklepy e-commerce również jej potrzebują?

Jak rozumieć pojęcie marka?

Odpowiedzi na pytanie, co to jest marka, jest wiele. W pierwotnym założeniu określenie „brand” podobno pomagało hodowcom bydła na identyfikacje swoich zwierzęta. W XIX wieku pierwsze marki jak Coca-Cola zaczęły charakterystycznie oznaczać swoje produkty po to, aby odróżniać się od konkurencji. Obecnie marka to jednak zdecydowanie coś więcej niż logo, nazwa i określona kolorystyka.

Pojęć opisujących co to jest marka jest wiele, ale najprościej mówiąc, są to pewne skojarzenia, emocje, wygląd czy doświadczenia związane z produktem.

Każda marka, aby znaleźć swoje miejsce na rynku, wyróżnić się na tle konkurencji i zachęcić konsumentów do zakupu, powinna się czymś charakteryzować, mieć unikalną cechę. Być „jakaś”. Powinna mieć pozycjonowanie, czyli przejrzystą wizję swojej obecność na rynku i oferty dla konsumenta. W marce zawarte są też konkretne korzyści, wartości oraz obietnice.

Jednym z topowych przykładów jest marka Nike. I każdy, kto ją zna, powiedziałby o Nike, niż tylko wskazał na symbol „swoosh” i brand claim „Just do It”. Marka Nike to świat sportu, motywacji, determinacji, nie poddawania się, tolerancji i energii. Podobnych przykładów można podać wiele. Swoją pozycję na rynku Nike zyskało właśnie między innymi dzięki przyjętej strategii i jej konsekwentnemu egzekwowaniu od wielu, wielu lat.

Dlaczego strategia marki jest potrzeba?

Marka jest potrzebna i konsumentowi i osobom, które nią zarządzają. Zaczynając od pierwszej grupy, marka przede wszystkim ułatwia im dokonanie decyzji. Konsumenci niemal każdego dnia kupują wiele produktów, wybierając po jeden rzeczy z danej kategorii spośród tysięcy innych. Na jakiej postawie to robią? Przecież nie wybierają najlepszej możliwej opcji. Człowiek nie byłby w stanie porównać wszystkich dostępnych możliwości przy zakupie szamponu czy mleka. Musiałby wziąć pod uwagę wiele różnych cech, potem je ze sobą porównać i wybrać najlepszą. Tylko że zajęłoby to mnóstwo czasu.

Konsumenci łatwiej dokonują decyzji, ponieważ pewne marki są bardziej wyróżnialne od innych. Co więcej marka pomaga rozpoznać cechy produktu i zweryfikować, czy jest spójny z potrzebami i wartościami odbiorcy. Strategia marki umożliwia identyfikację produktu, przez co zwiększa zapamiętywalność i potencjalny ponowny zakup.

Patrząc na to ze strony zarządzających produktem (w tym sklepem e-commerce), posiadanie strategii marki również jest pomocne. Łatwiej jest konstruować plany, dopasowywać język komunikacji, zespół ma jasne wytyczne jak prowadzić markę, co może robić, a co nie będzie pasowało do marki. Jest to niezmiernie ważne, ponieważ za zarządzanie produktem, odpowiada wiele osób – dyrektor marketingu, brand manager, digital manager, e-commerce manager i wiele innych osób. Strategia marki jest dla nich jak drogowskaz, spis wytycznych, jak postępować.

Czy kanał dystrybucji może mieć wpływ na potrzebę budowania marki?

Nie wszystkie firmy e-commerce dojrzały do tworzenia swojej strategii marki. Wynika to z tego, że często sklep on-line traktuje się wyłącznie jako kanał dystrybucji. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że e-commerce to nierzadko więcej niż jedna marka – to całe portfolio różnych brandów. Dlatego osoby, które zarządzają sklepem, nie mają wiary w to, że mogą o swoim produkcie powiedzieć coś więcej i jedyne co robią, to oferują promocje cenowe. Jednak z drugiej strony z drugiej strony w galeriach handlowych niejednokrotnie mijamy sklepy takie jak Media Markt, TK-Maxx, Empik czy Sizzer, które swój biznes opierają głównie na sprzedaży szerokiej gamy innych znanych marek.

Jak już wspomniałam, marka to logo, nazwa, określone wartości, misja, skojarzenia. Więc czy powinno mieć znaczenie, jaki jest kanał dystrybucji? Forma sprzedaży to tylko sposób, w jaki konsument dokona zakupu. Ale tak naprawdę niezależnie czy to sklep w galerii handlowej, czy mały butik, czy e-commerce, należy odpowiadać na określone potrzeby konsumenckie, oferując produkty, zapewniając doświadczenia i korzyści dla grupy docelowej.

Strategia komunikacji marki a ścieżki konsumenta w świecie e-commerce

Konsument może trafić na stronę zakupową w różny sposób, ale mocno upraszczając, można podzielić to na dwa źródła – takie, kiedy konsument wie, jakiej marki szuka i bezpośrednio w wyszukiwarce wpisuje jej nazwę (zwiększając ruch brandowy) lub od razu wpisuje cały adres domeny. Drugą drogą jest wejście na stronę wspomagane działalnością marketingową jak reklama, pozycjonowanie SEO, kanały social media, fora itp.

Aby zwiększyć częstotliwość z pierwszego źródła, należy budować markę, stworzyć jej strategię i być konsekwentnym w działaniu. Po to, aby marka stała się rozpoznawalna i była zapamiętywalna. Tym samym zwiększają się szanse na wzrost przychodów.

Pamiętaj też, że konsumenci nie dzielą się na tych, którzy robią zakupy tylko online lub tylko offline. Ich oczekiwania i potrzeby, jakie mają względem produktów, nie różnią się ze względu na kanał sprzedaży. Sprzedaż zmienia się dynamicznie i nie jest tylko jednokierunkowa, czyli marki ze sprzedażą offline rozszerzają ją o kanały online. Działa to również w drugą stronę. Marki, które wcześniej prowadziły sprzedaż w kanałach wirtualnych, otwierają swoje placówki stacjonarne. Przykładem tego jest eobuwie, które jest liderem na polskim rynku w sprzedaży w swojej kategorii, jeśli chodzi o polski brand. Drugi przykład to iperfumy.pl, które po wielu latach działalności otworzyło swoje sklepy w galeriach handlowych. Jest to dowód na to, że jeśli marka jest silna, wyróżnia się na tle konkurencji, zyskuje przy tym grono odbiorców i może poszerzać swoją dystrybucję, a tym samym potencjalnie zwiększać przychody.

Strategia marki w dobie kryzysu

Obecna sprawa związaną z epidemią koronawirusa wymusiła zmiany w bardzo wielu branżach. To pokazuje, jak ważne jest, aby posiadać strategię marki i komunikacji. Skutkuje to minimalizowaniem strat, lepszym panowaniem nad sytuacją, utrzymaniem konsekwencji w działaniu i komunikowaniu.

W sytuacjach kryzysowych strategia komunikacji marki może okazać się kluczem do sukcesu. Dlatego jeśli jeszcze Twoja marka jej nie ma, to może to jest odpowiedni moment, aby o to zadbać. Marki, które są niewidoczne, mało charakterystyczne, w obecnej sytuacji są wielokrotnie bardziej narażone na straty lub nawet na zniknięcie z rynku. Wniosek jest taki, że posiadanie silnej marki, powoduje większą stabilizację.

Strategia komunikacji marki – kilka słów na koniec

Kanał sprzedaży w budowaniu brandu dla konsumenta nie ma dużego znaczenia. Kupując produkt markowy, klient wybiera określone korzyści, doświadczenia, emocje. To, czy robi to w świecie offline czy online, w tym kontekście nie ma to znaczenia.