Tożsamość marki vs wizerunek marki

Kreowanie tożsamości marki i jej wizerunek to dosyć często mylone pojęcia. Warto mieć więc świadomość, że tożsamość nie jest synonimem wizerunku. Są to dwie odrębne kwestie, choć jedna wynika z drugiej. Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki i co wpływa na jej wizerunek? Podpowiadamy w poniższym artykule!

Co to jest tożsamość marki i jak ją określić?

Tożsamość marki to sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce, by konsumenci postrzegali daną markę. Jego głównym zadaniem jest wskazanie korzyści, jakie marka może zapewnić jednostkom, oraz argumentów, które przemawiają za zakupem produktów tej marki.

Na tożsamość marki składają się zarówno elementy widzialne, jak i niewidzialne. Do tych pierwszych zalicza się m.in.  logo, logotyp, kolorystykę, wystrój biura, wygląd produktów i ich opakowań, szatę graficzną materiałów promocyjnych, stroje pracowników czy claim marketing. Z kolei na drugą grupę składa się: jakość obsługi Klienta, kultura organizacyjna, doświadczenie użytkowników oraz społeczna odpowiedzialność biznesu. 

Wszystkie te kwestie pozwalają zidentyfikować tożsamość oraz sprawić, że powstaje wyróżniająca się marka. Co więcej? To, co stanowi tożsamość, czyli filozofia marki oraz indywidualność, wpływa bezpośrednio na jej wizerunek.

Jak określić tożsamość marki?

To zbiór cech, które wyróżniają markę w pozytywny sposób. Tożsamość kreowana jest przez jej właściciela, pracowników itd. Należy pamiętać, że jest to proces długotrwały, który, prawdę mówiąc, nie ma końca. Innymi słowy, dopóki istnieje marka, praca nad jej tożsamością nie powinna ustawać. Inwestowanie w tożsamość jest bardzo ważne z wielu względów. 

Przede wszystkim pozwala na stworzenie unikalnej, silnej i wyróżniającej się na tle konkurencji marki oraz budowanie świadomości marki, czyli branding. Unikalne, indywidualne cechy marki pomagają natomiast pozycjonować ją oraz przyczyniają się do wzrostu jej wartości.

Jak budować tożsamość marki?

Zastanawiasz się, na czym polega budowanie świadomości marki? To długi i wymagający proces. Pamiętaj, że od tożsamości w dużej mierze zależy to, jak otoczenie będzie postrzegać dany brand. Oczekiwanym rezultatem jest sytuacja, w której wizerunek marki jest bliski jej tożsamości. Właśnie dlatego ważne jest, by podejść poważnie do tworzenia tożsamości. Dzięki niej grupa docelowa lepiej pozna firmę i będzie mogła się z nią utożsamić.

Budowanie świadomości marki to technika marketingowa polegająca na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego wizerunku konkretnej matki. 

Pierwszy krok – cel

Pierwszym etapem budowania tożsamości marki jest określenie jej celu. Należy sobie odpowiedzieć na takie pytanie jak:

• Jak marka ma wyglądać?
• W jakim kierunku ma się rozwinąć?
• Jakie wartości będzie przekazywać?

Jeżeli chodzi o cel, powinien być on spójny i ściśle określony. Zysk nie może być celem samym w sobie, ponieważ jest to efekt uboczny realizacji celu. Cel powinien być zawsze oparty na jakiejś wartości – na czymś, co wpłynie na emocje odbiorców.

Co istotne? Nie da się osiągnąć sukcesu na rynku bez Klientów, ponieważ to oni napędzają sprzedaż. Prościej mówiąc, dzięki nim biznes się kręci. Właśnie dlatego ważnym krokiem podczas budowy tożsamości marki jest określenie grupy docelowej. W tym celu warto stworzyć szczegółowy profil Klienta, który uwzględnia jego wiek, płeć i zainteresowania, styl życia, budżet oraz preferencje. Pomocne w tworzeniu profilu Klientów są wywiady z osobami, które należą do grupy docelowej oraz sprawdzenie mediów społecznościowych potencjalnych Klientów.

Zdj.1. Grupa docelowa Źródło: seospace.pl/grupa-docelowa/

Następny etap to szczegółowa analiza otoczenia. Pamiętaj, że firma nie odniesie sukcesu na rynku, jeżeli nie będzie umiała się w nim odnaleźć. Dobra znajomość branży nie tylko pozwoli osiągać wyznaczone cele, ale również wpłynie na postrzeganie marki przez konsumentów. Warto sprawdzić, co sprawia, że Klienci są wobec niej lojalni. Znalezienie małej, niewielkiej niszy to doskonały sposób na wyróżnienie się spośród konkurencji.

Marka musi mieć oryginalną i unikalną nazwę, którą ciężko będzie pomylić z inną. Ważne jest zatem, aby oprzeć ją na czymś, co nawiązuje do charakteru działalności firmy np. na oferowanych produktach bądź usługach, które sprawiają, że jest ona wyjątkowa.

Sprawdź również:  Skuteczna strategia komunikacji marki, czyli jaka?

Budowanie świadomości marki, czyli wizualna strona marki

Proces budowania tożsamości to także rozważania nad kwestiami wizualnymi. Kolorystyka przewodnia, logo, fonty to szczególne znaki rozpoznawcze firm. Wszelkie elementy tożsamości marki, czyli jej identyfikacji muszą być spójne, logiczne i na swój sposób wyjątkowe. Aby marka stała się rozpoznawalna, musi mieć swoją osobowość. Trzeba stworzyć hasło, wizję, kulturę i wartości – wszystkie komponenty, które ją wyróżniają.

Ostatnim etapem budowania tożsamości marki jest promocja. Dobrze przemyślana strategia, która przyniesie oczekiwane rezultaty to ta, która jest przemyślana oraz dopasowana do grupy docelowej. Dzięki niej wzrasta wiarygodność marki!

Elementy tożsamości marki

Głównym punktem tożsamości marki jest jej istota, która jest kwintesencją wszystkich głównych skojarzeń. Choć z pozoru są one chaotyczne i oderwane od siebie, jednak w ludzkim umyśle tworzą pewnego rodzaju symbol, który wyróżnia markę od innych. Tożsamość powstaje na skutek obserwacji i doświadczenia. W umysłach obserwatorów tworzy się konkretny, symboliczny obraz. Doświadczeni naukowcy określili obszary, które szczególnie wpływają na tworzenie się tożsamości marki:

• Wewnętrzne – emanujące z organizacji, czyli kultura, osobowość i wartości,
• Zewnętrzne – doświadczenie przez konsumenta, czyli produkt, symbole oraz relacje.

Należy pamiętać, iż nie wszystkie elementy tożsamości marki kształtują ją z równą siłą. Na rynku nowoczesnych technologii najsilniejszy impuls tożsamościowy pochodzi przede wszystkim z produktu, ponieważ innowacje są w tym miejscu najbardziej ekscytujące. Z kolei, jeżeli chodzi o świat tradycyjnych dóbr konsumenckich, najsilniej oddziałuje osobowość i wartość marki.

Dlaczego warto inwestować w tożsamość marki?

Zastanawiasz się, dlaczego warto inwestować w tożsamość marki? Firma, która inwestuje w budowanie wizerunku marki, zdecydowanie lepiej się sprzedaje. W momencie, kiedy cieszy się ona zaufaniem Klientów i ma wielu lojalnych konsumentów może liczyć na bardzo wysokie zyski. Mimo tego nie należy zapominać, że budowanie tożsamości to proces ciągły, w związku z czym nigdy nie wolno osiadać na laurach. 

Inwestowanie w tożsamość marki wpływa również na podniesienie jej wartości. Marka o solidnych podstawach i mocnej pozycji to bardzo duża wartość, która wpływa na jej autorytet. Ponadto silna marka idzie w parze z większym zadowoleniem Klientów oraz wzrostem zysków.

Warto również wspomnieć o jeszcze jednej kwestii. Konkurowanie ze sobą marek dotyczy praktycznie każdej branży. Konsument, który ma do wyboru dziesiątki bądź setki firm najczęściej wybiera te najpopularniejsze, ponieważ kojarzą się one z wysoką jakością oraz prestiżem. Zatem marka, która buduje swoją tożsamość, ma znacznie większe szanse na zdobycie zaufania potencjalnych Klientów.

Wpływ tożsamości marki na rezultaty biznesowe

Aby tożsamość marki mogła przynosić korzyści, musi spełniać pewne warunki. Jej cechą specyficzną powinna być spójność. Pozwoli to wykształcić wiarygodny i logiczny wizerunek. Tożsamość powinna być przejrzysta, klarowna, oparta o mierzalne cele zgodne z misją firmy i jej wartościami. Jednak nie można również zapominać o zrozumieniu i akceptacji zespołu. Dlaczego? To właśnie pracownicy w dużej mierze decydują o tym, jak marka jest odbierana na zewnątrz. Pracownicy m.in. tworzą atmosferę oraz kreują opinie Klientów.

Przeczytaj także: Brand marketing – co to jest, jak wypracować skuteczny plan?

Kreowanie tożsamości marki – jak tożsamość wpływa na rezultaty biznesowe? 

Tożsamość to baza do podejmowania odpowiednich decyzji. Dzięki niej wiesz jakie działania wybierać a jakich unikać, aby osiągnąć sukces na rynku. Jedna, spójna wizja oraz jasno określone cele i wartości znacząco ułatwiają tworzenie logicznych, wyróżniających się elementów identyfikacji wizualnej takich jak m.in. logo, design strony internetowej, model obsługi Klientów czy forma zarządzania firmą. Pamiętaj, że decyzje te przyczyniają się do tego, jak Klienci postrzegają markę. Prostym językiem mówiąc, tożsamość stanowi sposób na kreowanie wizerunku marki.

Czym jest wizerunek firmy?

Wizerunek marki/firmy to efekt odbioru marki wśród Klientów, potencjalnych Klientów i ogólnie uczestników rynku. To zespół skojarzeń na jej temat. Należy zaznaczyć, iż w głowach odbiorców, którzy spotykają się z jej produktami bądź usługami, tworzy się wizerunek rzeczywisty, na który ma wpływ bardzo wiele czynników. Silna marka odnosi sukces, gdy jest on zgodny z kreowaną przez nią tożsamością.

Biorąc pod uwagę fakt, iż wizerunek marki tworzy się w umysłach odbiorców, z pewnością będzie się on różnił w zależności od konkretnej osoby, dlatego oddziaływanie na wizerunek powinien być wielotorowy oraz uwzględniać potrzeby różnych odbiorców i odwoływać się do uniwersalnych, wartości, które są wspólne dla wszystkich uczestników rynku.

Co składa się na wizerunek marki? 

Na wizerunek marki wpływ ma wiele różnorodnych czynników. Mowa tutaj m.in.  o komunikacji marketingowej, czy też filozofii marki. Są to również czynniki uświadomione, jak i nieuświadomione, a więc racjonalne i emocjonalne. Zatem, na co należy zwrócić uwagę i nad czym pracować? Co wpływa na wizerunek marki?

• Wszelkie działania prowadzone w sieci – spójne, angażujące i transparentne działania w internecie wpływają na wizerunek marki. Dlatego ważne jest, aby komunikować się ze swoimi odbiorcami, poprzez różne kanały np. Facebooka, Instagrama Twittera czy TikToka. Wybór platformy należy oczywiście dopasować do charakteru marki.
• Jakość oferowanych produktów i usług – należy zaznaczyć, iż wizerunek firmy opiera się na szczerości wobec konsumentów, w związku z czym komunikacja dotycząca produktów bądź usług powinna odpowiadać ich rzeczywistej jakości i być jak najbardziej obiektywna. Każda marka ma wpływ na to, jak jej produkty oraz usługi są postrzegane przez odbiorców.
• Kontakt marki z odbiorcą – dotyczy to nie tylko kontaktu bezpośredniego w sklepach stacjonarnych, ale również kontaktu mailowego czy telefonicznego. O te wszystkie aspekty należy w szczególny sposób zadbać. Profesjonalizm w kontakcie marki z odbiorcą wpływa bardzo pozytywnie na ich wizerunek. Dobrze obsłużeni Klienci chętnie wystawiają marce pozytywne opinie i polecają ją swoim bliskim. Tym samym powstaje pozytywna tożsamość marki.

Wizerunek Marki tworzy się w oparciu o doświadczenia odbiorców, na podstawie których wyrabiają sobie oni własną opinię. Najistotniejsze w tym wszystkim jest przemyślane działanie marki, które polega na tym, by zminimalizować rozbieżności powstałe między tożsamością a wizerunkiem.

Postrzeganie marki – czy każdy produkt może przekształcić się w markę?

Czy wiesz, że nie każdy produkt dostępny na rynku przekształci się w markę? Aby było to możliwe, Klient musi wiedzieć, że kupno konkretnego produktu przyniesie mu wymierne korzyści. Marka może wykształcić własną osobowość, dzięki której stanie się ona bardziej wyrazista. Dobre marki dostarczają firmie wysokich dochodów oraz dają gwarancję utrzymania takiego stanu w dłuższej perspektywie czasowej. 

Innymi słowy, mają one realną wartość finansową, która jest efektem postrzeganej wartości w oczach konsumenta. Rynkowa wartość marki wynika z jej umiejętności do stworzenia oryginalnego i wyjątkowego znaczenia w umysłach konsumentów.

Wartość marki w oczach konsumentów zależy od trzech czynników:

• Znaczenia zaspokajanych potrzeb,
• Liczby korzyści, jakie oferuje marka,
• Oraz atrakcyjności każdej z korzyści, w porównaniu do oferty konkurencji.

Silna marka – jak radzić sobie z kryzysem?

Oczywistą rzeczą jest, iż kryzysowe sytuacje zdarzają się w każdym przedsiębiorstwie. Choć początkiem nieporozumień może być błaha sprawa, przypadek sytuacyjny bądź niewinna wpadka, jednak czasem sprawy są poważniejsze. Firma podejmuje jakieś złe decyzje, pojawia się silna konkurencja, pracownicy pozostają w złych stosunkach bądź pojawiają się rozbieżności między tożsamością marki a faktycznym wyobrażeniem o niej. 

Kryzys może doprowadzić m.in. do utraty Klientów, zmniejszenia obrotu, utraty silnej pozycji na rynku, ograniczenia rozwoju, zatrzymania inwestycji, a nawet ostatecznego bankructwa.  Niezależnie od podłoża kryzysu, należy podjąć szybkie i stanowcze kroki, które zatrzymają rozwój problemu oraz pomogą znaleźć właściwe rozwiązanie.

Jeżeli chodzi o kryzys wizerunkowy, należy przede wszystkim przeprowadzić dokładną i szczegółową analizę bieżącej sytuacji oraz odnieść się do oskarżeń lub zastrzeżeń kierowanych w stosunku do firmy. Prościej mówiąc, należy wziąć odpowiedzialność za swoje czyny i stawić czoła danej sytuacji. W żadnym wypadku nie można lekceważyć kryzysu, ponieważ takie podejście jeszcze bardziej zmniejsza wiarygodność firmy w oczach Klientów.

Firma, która przechodzi przez kryzys, powinna powołać specjalny sztab kryzysowy, który opracuje strategię ratowania jej wizerunku. Jego zdaniem będzie m.in.  komunikacja z Klientami oraz mediami w imieniu Klienta. Należy pamiętać, że sztab kryzysowy składający się z pracowników lub specjalistów z zewnątrz powinien mieć logiczne i przemyślane stanowisko w każdej kwestii. Informacje przekazywane osobom trzecim muszą być wiarygodne i spójne.

Strategia zarządzania kryzysowego musi zawierać szczegółowy plan rozwiązania problemu. Powinna określać zadania dla wszystkich członków zespołu oraz czynniki, które mogą mieć negatywny wpływ na firmę w przyszłości. Podsumowując, w strategii zarządzania kryzysowego do najważniejszych należy: sprawna komunikacja, dynamiczny przepływ informacji oraz raportowanie podjętych działań.

Tożsamość marki możesz zawsze odzyskać!

W przypadku kryzysu tożsamości marki przede wszystkim należy powrócić do swojej misji, przeanalizować cele i mocno się ich trzymać. Niezwykle pomocna może okazać się analiza SWOT, która pozwoli zbadać mocne i słabe strony marki oraz szanse i zagrożenia, które pojawiają się w jej otoczeniu. Obiektywne spojrzenie na sytuację ułatwi dobór właściwej strategii marketingowej, która pozwoli odzyskać pozytywną tożsamość marki, wzmocni ją i zmaksymalizuje potencjał firmy. 

Zdj.2. Analiza SWOT Źródło: biznesplany24.pl/analiza-swot/

Jeżeli główną przyczyną kryzysu tożsamości są zmieniające się trendy oraz realia rynku, warto rozważyć zastosowanie rebrandingu. Zmiana strategii oraz dopasowanie marki do nowej rzeczywistości, przy jednoczesnym zachowaniu estetyki, spójności i najwyższej jakości to sprawdzony przepis na podniesienie pozycji marki na rynku oraz odniesienie sukcesu.

Reasumując, marka to bardzo pojemny organizm. Składa się na nią wiele czynników: od logo, nazwy, przez komunikację marketingową aż po pudełka, w które pakuje swoje produkty. Warto poświęcać należytą uwagę im wszystkim, by stopniowo budować wizerunek firmy. Jesteśmy przekonani, iż po przeczytaniu powyższego artykułu wiesz już, jakie są źródła tożsamości marki oraz jak ją kreować. Mimo iż zawsze możesz modyfikować raz obraną strategię, jednak pamiętaj, aby wszystkie zmiany najpierw testować i dokładnie analizować ich założenia.