Jak tworzyć artykuły, które sprzedają? Cykle treści w strategii content marketingowej

Nikogo już nie trzeba przekonywać, że content marketing działa i sprzedaje. Badania Content  Marketing Institute wskazują, że 46% B2B marketerów planuje zwiększyć budżet na content marketing w 2025 roku, a 41% oczekuje, że pozostanie on bez zmian, tylko 8% przewiduje spadek.

Nic dziwnego, że cykle treści stają się dziś obowiązkowym elementem strategii – to one oferują powtarzalność treści, porządek w komunikacji i lojalnych czytelników, którzy wracają po więcej. Dowiedz się, czym są cykle treści i jak je wykorzystać, żeby Twoje działania content marketingowe były jeszcze skuteczniejsze.

Czas na planowanie content marketingu. Co to są cykle treści? Po co je tworzyć? 

Cykle treści to zaplanowane serie artykułów (lub innych formatów), publikowane regularnie wokół danego tematu lub dla konkretnej persony. Z doświadczenia wiemy, że taka powtarzalność treści buduje rozpoznawalność. Użytkownicy przyzwyczajają się do formatu i chętniej wracają po kolejne części. Dzięki temu blog zyskuje stałych, powracających czytelników, a w dłuższej perspektywie  lojalnych, wielokrotnie konwertujących klientów. Chcesz, by blog, który prowadzisz, przyciągał wielu użytkowników i bił rekordy sesji? Zaplanuj cykle treści w content marketingu swojej marki.

Tworzenie skutecznej strategii contentowej zakłada kilka etapów pracy. Po pierwsze, przeprowadź szczegółową analizę grupy docelowej (w Harbingers wykorzystujemy do tego m.in. narzędzie TGI od Kantar). Kolejną kwestią jest  sprawdzenie, co robi konkurencja i jakie treści przynoszą jej sukces (warto uczyć się na cudzych osiągnięciach i błędach). Po trzecie  na podstawie tych analiz opracuj pomysł kreatywny na cykle treści, realizujący określone cele biznesowe. W naszych strategiach content marketingowych rekomendujemy podział planowanych treści na konkretne cykle tematyczne. Tylko przemyślane, cykliczne formy contentu są w stanie zagwarantować blogowi wierną publiczność.

Więcej na temat tego jak się zabrać za planowanie treści blogowych, przeczytasz w naszym artykule!

Chcesz, by blog, który prowadzisz, przyciągał wielu użytkowników i osiągał rekordową liczbę sesji? Podziel artykuły na strategiczne cykle.

W każdym z nich powinieneś określić:

1. personę, do której mówisz;
2. ton komunikatu;
3. typ contentu;
4. cel cyklu;
5. KPI – wskaźnik, za pomocą którego zmierzysz skuteczność treści.

Zobacz, co kryje się pod każdym z tych punktów.

Jak tworzyć cykle treści w content marketingu?

Jak zaplanować skuteczny cykl treści? Wystarczy, że przejdziesz przez kilka kluczowych etapów – każdy z nich przybliży Cię do spójnej i działającej strategii.

#1. Na podstawie analizy określ personę, do której mówisz w cyklu

Co to jest persona, na pewno nie trzeba Ci tłumaczyć. Często jednak zdarza się, że marketerzy tworzą profile klientów „z głowy” albo na podstawie pobieżnego researchu w Internecie. Robiłeś tak? Shame on you! Nie tędy droga. Stworzenie persony to końcowy etap rozbudowanej analizy grupy docelowej – dopiero po dokładnym przebadaniu odbiorców możesz wyodrębnić konkretne typy osób i opisać persony. Wtedy zastanów się, jak możesz zaspokoić ich potrzeby. Czego szukają na Twoim blogu? Jakie problemy chcą rozwiązać?

Kiedy zabierasz się za strategiczny podział contentu na cykle, zadbaj o to, żeby każda persona miała dopasowany cykl odpowiadający jej potrzebom i zainteresowaniom. Przecież chcesz, żeby Twoje treści dotarły do wszystkich potencjalnych klientów marki. Przykład: analiza grupy docelowej serwisu związanego ze zdrowiem pokazała, że wiele czytelniczek to przyszłe mamy przygotowujące się do macierzyństwa. Odpowiedzią może być stworzenie cyklu „Mama i dziecko”, gdzie poruszane są kwestie związane z ciążą i opieką nad niemowlęciem.

Jak dostosować cykle do segmentów odbiorców? Stwórz cykle dla różnych grup:  Twórz oddzielne serie treści dla kluczowych segmentów. Jeśli masz kilka person, każda powinna doczekać się cyklu skrojonego pod swoje zainteresowania (np. osobny cykl dla początkujących vs. zaawansowanych użytkowników, lub dla klientów B2B vs. B2C).

#2. Określ ton komunikatu – chcesz inspirować czy doradzać?

Już wiesz, do kogo mówisz, ale jak masz to robić, żeby osiągnąć swój cel? Przemyślana strategia content marketingowa zakłada również określenie języka komunikacji i archetypu marki. W jaki sposób Twój klient (marka) chce się komunikować z odbiorcami? Wszystko zależy od branży, dla której tworzysz content.

PrzykłAdowo marki z sektora zdrowia (np. farmaceutyczne) powinny mówić tonem eksperckim i profesjonalnym, ale jednocześnie przystępnym – tak, aby budować zaufanie, nie zanudzić i przestrzegać wymogów prawnych. Zastanów się, jaki styl ma mieć Twój cykl blogowy. Czy będą to treści czysto poradnikowe, a Ty przybierzesz rolę życzliwego doradcy? A może postawisz na luźniejszy, inspirujący ton, by być dla czytelnika „kumpelą/kumplem z zajawką”? Ważne, by ton komunikatu był spójny z marką i atrakcyjny dla persony: cykl dla młodej mamy może brzmieć przyjaźnie i wspierająco, a cykl dla CEO – rzeczowo i na temat.

Koniecznie dostosuj też język, głębokość wiedzy i format contentu do preferencji danej grupy. Młodsi odbiorcy mogą woleć lżejszy ton i więcej wideo, podczas gdy eksperci docenią szczegółowe case study. Personalizacja naprawdę się opłaca. Z badań Statista wynika, że  aż 89% decydentów marketingowych uważa ją za niezbędną dla sukcesu biznesu.

#3. Treści sezonowe czy evergreen? Określ typ i formę  contentu

To bardzo ważny punkt! Dobrze rozplanuj treści na blogu w czasie, by przez cały rok pracowały na Twój ruch, a liczba sesji systematycznie rosła. Musisz oczywiście uwzględniać sezonowość, trendy i newsy – jednak bieżące tematy powinny stanowić ok. 30% wszystkich artykułów w skali miesiąca. 

Twoja strategia content marketingowa ma dawać efekt przez cały rok, dlatego pozostałe ~70% wpisów powinny stanowić treści evergreen, czyli zawsze aktualne. To swoisty fundament bloga – takie artykuły generują stały ruch z wyszukiwarki bez względu na porę roku czy zmieniające się mody. Pod kątem SEO evergreeny są też wdzięczne do pozycjonowania, bo słowa kluczowe nie mają tak dużej konkurencji, jak przy gorących newsach.

Planując typ contentu, pomyśl nie tylko, o czym piszesz (sezonowy temat czy evergreen), ale też, w jakiej formie to podasz. Cykl nie musi ograniczać się do artykułów tekstowych – świetnie sprawdzają się urozmaicone formaty treści. 

Coraz większą rolę odgrywają treści multimedialne: wideo, podcasty, webinary, infografiki itp. W badaniach Content Marketing Institute 92% marketerów B2B wskazuje krótkie artykuły jako główny format contentu, ale niemal tyle samo (76%) wykorzystuje też wideo, a 72% stawia na webinary. Co więcej, to właśnie filmy wideo marketerzy oceniają jako przynoszące najlepsze rezultaty w content marketingu. Podobnie jest z podcastami. Z badań HubSpot wynika, że 91% marketerów planuje utrzymać lub zwiększyć inwestycje w podcasty i audio content w 2025 roku – to sygnał, że audio staje się istotnym kanałem w content marketingu.

Nie zapominaj o infografikach i treściach wizualnych, które mogą urozmaicić merytoryczny artykuł. Twórz również treści interaktywne (quizy, kalkulatory, ankiety), które przebojem wdzierają się do strategii – 81% marketerów w badaniach Content Marketing Institute stwierdziło, że przykuwają uwagę odbiorców skuteczniej niż statyczne formy.

#4. Zainteresowanie, zauważenie czy konwersja? Określ cel cyklu

Masz już zarys, jak ma wyglądać Twoja blogowa strategia – ale jaki konkretnie cel biznesowy ma realizować dany cykl treści? Content marketing ma ostatecznie pobudzać sprzedaż, więc nie możesz zapomnieć o tym, by zatroszczyć się o odbiorców marki na każdym etapie lejka content marketingowego. Innymi słowy, planując cykle treści, pokryj wszystkie fazy procesu zakupowego: zauważenie, zainteresowanie, rozważenie, konwersję oraz lojalizację.

Na etapie zauważenia użytkownicy zadają bardzo ogólne pytania i wpisują w Google frazy typu „sposoby na suche włosy”. Idealny będzie tu cykl poradnikowy odpowiadający na takie pytania (np. „5 sposobów na suche włosy, których dotąd nie znałaś”).

Na etapie zainteresowania użytkownicy są już świadomi problemu i zetknęli się z Twoją marką. Potrzebują jednak bardziej precyzyjnych informacji. Stwórz więc cykl z rozbudowanymi, eksperckimi treściami – świetnie sprawdzą się poradniki „krok po kroku”, obszerne materiały edukacyjne czy raporty.

Etap rozważenia to moment, w którym użytkownicy zrobili research, znają różne rozwiązania i powoli chcą podjąć decyzję. Tutaj najlepsze będą cykle zawierające opinie, recenzje, porównania – pomóż odbiorcy ocenić opcje i rozwiać wątpliwości.

Konwersja – magiczne słowo w performance marketingu, spełnienie marzeń marketerów. Na tym etapie lejka masz użytkowników praktycznie zdecydowanych, którzy wpisują w wyszukiwarkę konkretne nazwy produktów lub frazy typu „kup [produkt X] online”. 

Tu możesz wygrać cyklem produktowym, w którym wprost przedstawiasz swoją ofertę, prezentujesz konkretny asortyment, promocje, case studies z użycia produktu itp. (uważając, by wciąż dostarczać wartość, nie tylko reklamę).

Na etapie lojalizacji użytkownicy nie szukają już informacji w Google – znają Twoją stronę i wchodzą na nią bezpośrednio. Oni już Ci ufają, teraz pora ich bardziej zaangażować. Świetnie sprawdzi się cykl zachęcający do współtworzenia marki, user-generated content, np. konkursy, wywiady z klientami, publikowanie historii użytkowników. Wykorzystuj quizy, głosowania, społeczność – cokolwiek, co sprawi, że poczują się częścią Twojej marki.

Ważne, abyś z góry określił jeden główny cel dla cyklu i konsekwentnie go realizował. Widzisz więc, że inne formaty i tematy będą odpowiednie na górę lejka (edukacja i inspiracja dla szerokiej publiki), a inne na dół (szczegółowe informacje produktowe dla tych, którzy są o krok od zakupu). Dobrze zaplanowany cykl treści pokrywa cały lejek content marketingowy – od przyciągnięcia uwagi po zbudowanie lojalności.

#5. Ustal, jak zmierzysz skuteczność cyklu – wskaźniki KPI

Jeśli ktoś Ci mówił, że skuteczności działań contentowych nie da się zmierzyć – nie wierz mu. To już dawne czasy. Bez problemu możesz przygotować estymację przychodów, które przyniesie strategia content marketingowa i określone cykle treści. Ustal po prostu wskaźnik KPI. Na każdym etapie lejka będzie on inny.

Oznaką skuteczności cyklu na etapie zauważenia będzie na przykład duża liczba nowych użytkowników w witrynie. Na etapie zainteresowania wskaźnik KPI to między innymi liczba powracających użytkowników albo czynniki świadczące o jakości Twoich artykułów, np. długi średni czas spędzony na stronie.

Cykl z etapu rozważania możesz mierzyć, sprawdzając, ilu użytkowników najpierw czytało Twoje artykuły, a potem w kolejnej sesji weszło na stronę sklepu albo od razu (w jednej sesji) ze strony bloga przeszło na stronę sklepu. Natomiast skuteczność cyklu na etapie konwersji zmierzysz między innymi, kiedy sprawdzisz przychody wygenerowane przez czytelników bloga.

Pamiętaj, żeby KPI cyklu był ściśle powiązany z jego celem. Jeśli cykl jest nastawiony na edukację i zasięg (góra lejka), skup się na metrykach świadczących o dotarciu (odsłony, użytkownicy, zaangażowanie). Jeśli cykl ma generować leady sprzedażowe, licz leady, zapisane formularze, zapytania ze strony. A gdy tworzysz cykl „kończący” lejek (konwersja/lojalność), patrz na transakcje, średnią wartość koszyka tych użytkowników, czy powtarzalność zakupów. Mierz to, czym chcesz zarządzać – inaczej trudno będzie Ci udowodnić sukces (lub wyciągnąć wnioski z porażki).

#6. Odświeżanie i rozwijanie cykli treści

Stworzenie cyklu to jedno, ale praca na tym się nie kończy. Aby cykle treści stale przynosiły wartość, należy je rozwijać i optymalizować w czasie. O czym warto pamiętać?

1. Odświeżanie starych treści: Regularnie aktualizuj artykuły w ramach cyklu, dodając nowe dane, przykłady czy uaktualniając statystyki. Dzięki temu evergreenowe wpisy pozostaną wartościowe przez lata, a Google doceni ich świeżość. Aż 42% marketerów w badaniu firmy Demansage przyznało, że aktualizacja istniejących treści przełożyła się na lepsze wyniki ich content marketingu.
2. Szukanie nowych tematów: Nawet najlepszy cykl potrzebuje z czasem świeżej krwi. Analizuj, czego jeszcze brakuje w danym temacie. Wykorzystaj narzędzia SEO do researchu słów kluczowych i sprawdzania potencjału nowych wpisów (sprawdź wolumeny wyszukiwań, pytania zadawane przez użytkowników, trendy z Google Trends). Śledź komentarze, pytania od klientów i ruch na stronie – być może użytkownicy sami podpowiadają Ci temat, który warto rozwinąć w kolejnym artykule cyklu. Obserwuj też konkurencję: jeśli widzisz, że pojawiają się nowe zagadnienia w Twojej branży, dołącz je do planu swojego cyklu. Plan treści na bloga powinien być elastyczny – zostaw miejsce na nowe pomysły, gdy pojawi się taka potrzeba. Zanim jednak zaczniesz pisać, oceń potencjał tematu (np. czy odpowiada on zainteresowaniom Twojej persony i czy ma szansę przyciągnąć ruch z wyszukiwarki). Dzięki temu Twój cykl będzie żywy i na bieżąco dopasowany do odbiorców.
3. Linkowanie między wpisami: Zadbaj o wewnętrzne linkowanie pomiędzy artykułami należącymi do jednego cyklu. To nie tylko ułatwi czytelnikom poruszanie się po powiązanych treściach, ale też pomoże SEO (wzmacnianie tematycznego „silosu” treści). Na końcu lub początku wpisu odsyłaj do poprzednich/następnych części cyklu, dodawaj sekcje „Zobacz także z cyklu X”. Dzięki temu użytkownik, który trafi na jeden artykuł, z dużym prawdopodobieństwem przeczyta kolejne – zwiększając zaangażowanie i czas na stronie. Warto również stworzyć osobną kategorię lub tag dla cyklu, aby czytelnik jednym kliknięciem mógł zobaczyć wszystkie powiązane posty. Im łatwiej poprowadzisz użytkownika przez całą serię, tym lepszy efekt osiągniesz (zarówno pod kątem doświadczenia odbiorcy, jak i konwersji czy SEO).

Cykle treści w strategii content marketingowej – podsumowanie

Mam nadzieję, że już wiesz, dlaczego tworzenie przemyślanej strategii content marketingowej jest takie ważne. Po prostu się sprawdza. Wiemy to z doświadczenia.

Wykorzystaj nasze techniki w swojej pracy i zobacz, jak działają. Chcesz dowiedzieć się więcej? Lubimy dzielić się wiedzą, więc pisz śmiało!

Źródła:

contentmarketinginstitute.com

www.hubspot.com

www.contentful.com

www.demandsage.com