Content marketing – zmiany i trendy na 2025 rok

Content marketing zmienia się na naszych oczach. A my albo te zmiany weźmiemy za rogi, albo przegramy z konkurencją w przedbiegach. Nie da się ukryć, że generatywna sztuczna inteligencja zatrzęsła w posadach (często dosłownie) działami content marketingu. Coraz więcej generatywnej treści i automatyzacji, a coraz mniej tzw. human touch. 

Wciąż próbujemy odnaleźć odpowiedź na pytanie, czy AI zastąpi człowieka na stanowisku storytellera, czyli „opowiadacza historii”. Wygląda na to, że nie tak prędko. Z prognoz przedstawianych przez specjalistów Content Marketing Institute [1] wynika, że tzw. human-centric content i storytelling będą dominowały w 2025 roku. Unikalne umiejętności człowieka w zakresie tworzenia będą miały jeszcze bardziej doniosłe znaczenie, bo pozwolą się wyróżniać na tle wytworów AI. 

Coraz częściej pojawiają się też głosy o tym, że SEO, jakie znaliśmy jako contentowcy – przestanie istnieć lub straci na znaczeniu. Bo za wyniki wyszukiwania odpowiadać będzie algorytm zasilany AI. Co więcej, niektórzy wizjonerzy marketingowi zakładają nawet, że ChatGPT, Gemini czy Microsoft Copilot całkowicie zastąpią okno wyszukiwarki, a ludzie będą szukać odpowiedzi na swoje pytania tylko u… sztucznej inteligencji. Czy tak jednak będzie? Czas pokaże.

Co jeszcze nas czeka? Oto trendy w content marketingu 2025. 

Strategiczne podejście do AI w CM i nie tylko

Zacznijmy od trendu, który będzie widoczny przekrojowo w digital marketingu, a więc od strategicznego podejścia do wykorzystania AI. O ile 2024 był rokiem mniejszych lub większych eksperymentów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w biznesie, o tyle w 2025 roku zobaczymy jej zaplanowane, przemyślane i strukturalne wykorzystanie. 

Cathy McPhillips, Chief Growth Officer, Marketing Artificial Intelligence Institute, zapowiada, że w 2025 roku stosowanie AI w biznesie nie będzie już tylko przewagą konkurencyjną, a stanie się standardem, podstawą, od której się zaczyna. [1] W 2025 roku firmy przejdą od punktowego wykorzystania AI w swojej działalności do strategicznego jej wdrażania. Co to oznacza?

Aby skutecznie wykorzystać AI, marketerzy powinni najpierw jasno określić cele, poznać swoją grupę odbiorców i ustalić mierzalne wskaźniki sukcesu. Dopiero wtedy trzeba będzie zidentyfikować obszary, w których AI może wesprzeć działania, na przykład w automatyzacji procesów czy personalizacji treści. To właśnie przejście od wykorzystania AI na zasadzie „wypełniania luk” czy bezmyślnego ścigania się z konkurencją, do przemyślanego wykorzystania zestawu narzędzi, które realnie wspierają rozwój biznesu. 

AI będzie wspierać proces twórczy w content marketingu

W 2025 roku AI stanie się cyfrowym współpracownikiem w dziale content marketingu. Będzie pomagał nam planować treść, zarządzać operacjami czy dostarczać spersonalizowane materiały. Trzeba jednak uważać, aby nie wpaść w pułapkę. AI nie powinna po prostu zastąpić specjalistów, ale odciążyć ich i uwolnić czas, aby mogli skupić się na ważniejszych zadaniach o znaczeniu strategicznym czy pracy kreatywnej.

Jak zauważyła Ann Handley, CCO MarketingProfs: „AI może uczynić nas bardziej efektywnymi, ale musimy używać jej odpowiedzialnie, zamiast po prostu tworzyć więcej treści”.​ [4]

AI może wspierać proces pisania – np. poprzez generowanie propozycji tematów, konspektów, outline’ów czy szkiców artykułów. ChatGPT czy Jasper coraz częściej są wykorzystywane do szybszego tworzenia treści. Jednak ważne jest, by efekty pracy AI były wzbogacane ludzką kreatywnością. [5]

Automatyzacja i optymalizacja procesów w content marketingu

Jak wspomniałam, automatyzacja pomoże nam wyeliminować w pracy rutynowe, czasochłonne zadania. Narzędzia automatyzujące kampanie e-mailowe, dystrybucję treści czy analizę danych pozwalają zespołom marketingowym oszczędzać czas.

Jak wykorzystać automatyzację w content marketingu? Lista

Zaawansowane technologie automatyzacji umożliwiają szybkie przetwarzanie dużych zbiorów danych. Jak można wykorzystać to w CM? Oto przydatna lista, z której możesz skorzystać przy planowaniu wykorzystania AI w strategii content marketingowej:

Planowanie i organizacja treści:

• tworzenie kalendarzy treści na podstawie trendów i danych o odbiorcach,
• sugestie tematów dzięki analizie mediów społecznościowych i stron konkurencji,
• segmentacja odbiorców według zainteresowań, lokalizacji i historii interakcji.

Tworzenie treści:

• generowanie szkiców artykułów i propozycji treści przez narzędzia AI,
• personalizacja treści dopasowanych do preferencji użytkowników w czasie rzeczywistym,
• sprawne i automatyczne przekształcanie treści w różne formaty, np. artykuły, infografiki, filmiki czy podcasty.

Dystrybucja treści:

• automatyczne harmonogramowanie i publikowanie treści w optymalnych momentach,
• zarządzanie treściami na wielu platformach jednocześnie, np. media społecznościowe, e-maile,
• wysyłanie powiadomień i alertów o nowych publikacjach do subskrybentów.

Analiza i optymalizacja:

• śledzenie wyników kampanii dzięki automatycznym raportom (np. liczba wyświetleń, kliknięć),
• przeprowadzanie testów A/B, by znaleźć najbardziej skuteczne formy treści,
• optymalizacja SEO, np. poprzez analizę słów kluczowych, naprawę uszkodzonych linków czy poprawę szybkości ładowania strony.

Budowanie zaangażowania:

• wykorzystanie chatbotów do odpowiadania na pytania użytkowników w czasie rzeczywistym,
• organizowanie ankiet i sond, które angażują odbiorców i dostarczają danych o ich preferencjach,
• remarketing treści, który przypomina odbiorcom o ofercie lub zachęca do powrotu na stronę.

Recykling i ponowne wykorzystanie treści:

• promowanie i odświeżanie evergreen content, aby zwiększać ich zasięg i angażować odbiorców.

Choć automatyzacja znacząco wspiera działania marketingowe, istotne jest, by treści zachowały swój ludzki charakter. Automatyczne generowanie treści może prowadzić do powtarzalności i braku autentyczności. Dlatego powinniśmy łączyć możliwie szerokie wykorzystanie technologii z własną kreatywnością. 

Hiperpersonalizacja treści

Od lat wspomina się o tym, że dobry content to content dopasowany do grupy docelowej. Mało tego: im bardziej spersonalizowany przekaz pod danego użytkownika, tym lepszy jest jego odbiór. Jednym z trendów na 2025 będzie hiperpersonalizacja – w głównej mierze możliwa dzięki narzędziom AI. 

Personalizacja obejmowała głównie podstawowe techniki, takie jak umieszczanie imienia klienta w tytułach maili czy ogólne dopasowanie treści do szerszych grup odbiorców. Jednak w erze hiperpersonalizacji, standardy te nie wystarczają. Nowoczesne podejście idzie o krok dalej – polega na dynamicznym dopasowywaniu treści w czasie rzeczywistym na podstawie szczegółowych danych o zachowaniu użytkowników, ich preferencjach oraz kontekście, w jakim się znajdują. [3] W świecie hiperpersonalizacji masowe, jednolite komunikaty stają się reliktem przeszłości.

Według badań Segment, aż 44% konsumentów staje się lojalnymi klientami po doświadczeniu spersonalizowanego procesu zakupowego. [3] Dzięki analizie dużych zbiorów danych oraz zastosowaniu technologii AI, firmy są w stanie:

• przewidywać potrzeby klientów.
• tworzyć rekomendacje produktowe w czasie rzeczywistym.
• dopasowywać komunikację do aktualnego etapu podróży zakupowej klienta.

ALE UWAGA! Samo wykorzystanie AI do personalizacji treści nie wystarczy. Konieczne jest uzupełnienie jej działaniami tworzonymi przez ludzi, które będą bardziej kreatywne i dobrze dopasowane do potrzeb odbiorców. [1]

Raport Forrester przewiduje, że ponad połowa wysiłków związanych z personalizacją opartą na AI nie przyniesie oczekiwanego ROI. A to dlatego, że decydenci w firmach nie rozumieją, jak skutecznie zintegrować możliwości AI w tworzeniu spójnej podróży klienta. [1] [2]

Tworzenie jeszcze bardziej angażujących i autentycznych treści

W 2025 roku zauważymy także zmianę podejścia w tworzeniu treści angażujących. Marketerzy coraz częściej sięgają po rozwiązania, które angażują odbiorców w aktywny dialog. Ankiety, sondy czy wydarzenia społecznościowe online są doskonałym przykładem narzędzi, które nie tylko przyciągają uwagę użytkowników, ale również dostarczają cennych informacji o ich preferencjach. 

Warto też skupić się na tworzeniu treści, które przemawiają do odbiorców w sposób bezpośredni i emocjonalny, jakby pochodziły od zaufanego doradcy czy przyjaciela. Dobrze sprawdzać się więc będą historie opowiadające o realnych doświadczeniach pracowników czy klientów. Takie ludzkie historie, w świecie generatywnych komunikatów, będą budować poczucie autentyczności. 

W dobie dominacji generatywnych treści, marki będą dążyć do tego, by być postrzegane jako ludzkie i godne zaufania. Klienci mają oczekiwania, że marka zrozumie ich potrzeby i pomoże je rozwiązać w sposób odpowiedzialny i przyjazny. 

Dane, dane i jeszcze raz dane! Czyli jak będziemy mierzyć wyniki content marketingowe

Efektywność content marketing, jak każda inna dziedzina digital marketingu, powinna być przełożona na liczby. Odchodzi się już jednak od oceny działania CM tylko na podstawie danych takich jak liczba odwiedzin strony czy wyświetlenia. Oczywiście są one nadal ważne – pokazują zasięg, jednak spójrzmy prawdzie w oczy: kampanie zasięgowe to nie wszystko. Dziś stać nas na więcej. 

Tak więc silnym trendem w content marketingu w 2025 roku będzie pogłębiona analiza danych i próba uchwycenia rzeczywistego zaangażowania użytkowników i ich interakcji z treścią. Skupić powinniśmy się więc w raportowaniu na takich elementów jak:

• Czas interakcji z treścią – jak długo użytkownik aktywnie angażuje się w treść, np. czyta artykuł, ogląda wideo lub korzysta z interaktywnego elementu. 
• Dwell time – czyli czas spędzony przez użytkownika na stronie przed powrotem do wyników wyszukiwania. Wysoki dwell time świadczy o wartości i atrakcyjności treści.
• Analiza lejka konwersji – śledzenie etapów, przez które użytkownicy przechodzą – od pierwszej wizyty na stronie, przez rejestrację, aż po finalizację zakupów. Analiza lejka pozwala zidentyfikować momenty, w których użytkownicy rezygnują z dalszych działań.
• Scroll depth – pozwala przeanalizować, jak głęboko użytkownicy przewijają stronę, dzięki czemu można ocenić, czy zapoznają się z całością treści.

Oprócz tradycyjnych narzędzi do mierzenia efektów CM i SEO (np. GSC czy GA4), możemy posłużyć się też takimi technikami jak:

• Neuromarketing – zaawansowane techniki, takie jak eye-tracking, analiza emocji czy EEG, mierzą reakcje odbiorców na treści i sprawdzają, które elementy najbardziej zapadają w pamięć.
• Nagrania sesji – dzięki narzędziom rejestrującym ruchy użytkowników na stronie (np. przewijanie, klikanie, wypełnianie formularzy), łatwiej zidentyfikować problematyczne obszary na stronie, a także można lepiej  zrozumieć zachowania odbiorców.
• Heat maps (mapy cieplne) – wizualizacje pokazujące, gdzie użytkownicy spędzają najwięcej czasu na stronie, co klikają i jak daleko przewijają treść. To narzędzie pomaga zrozumieć, które elementy strony najbardziej angażują odbiorców.

Storytelling is not dead! Czyli rola człowieka w tworzeniu treści nadal będzie miała znaczenie

Sztuka opowiadania historii przetrwa rewolucję generatywnej AI. W dobie powtarzalnych i pozbawionych emocji treści, storytelling przywraca marketingowi ludzką twarz i emocjonalny wymiar. Po co? Aby odbiorca mógł poczuć więź z nadawcą. Jak zauważa AJ Wilcox, prowadzący LinkedIn Ads Show podcast i założyciel B2Linked.com [1]: „tworzenie treści napędzanych emocjami i wyraźnie ludzkich pomoże wyróżnić się na tle bezdusznych treści AI”. 

W 2025 r. duże znaczenie będą miały treści oparte na potrzebach i doświadczeniach klientów. Na wagę złota staną się autentyczne historie, które można będzie przekazywać przez wideo, treści blogowe czy materiały zamieszczane w social media. Doceniane będą nawet nieidealne, mniej profesjonalne, ale prawdziwe materiały. 

Jak wyróżnić się na tle treści masowo generowanych przez AI? Po pierwsze, mów emocjonalnie – maszyny nadal są mniej sprawne w wyczuwaniu ludzkich emocji niż… ludzie. Po drugie, opowiadaj o szczegółach. Zauważ, że generatywna sztuczna inteligencja jest świetna w tworzeniu bardzo „okrągłych”, poprawnych i generalnych stwierdzeń. Ale to pokazywanie detali, których robot jeszcze nie widział będzie unikalną wartością, którą docenią użytkownicy. Po trzecie, nie bój się pokazać słabości i niedoskonałości – pokazanie prawdziwej twarzy organizacji, wyzwań, z jakimi się mierzy, sprawi, że przekazywane treści będą odbierane jako autentyczne. Storytelling musi być prawdziwy i pełen szczegółów, emocji, a nawet słabości czy niedoskonałości, jak podkreśla Nancy Hurhat dla Content Marketing Institute. [1] 

Tak więc: hossa bezosobowych, generatywnych, jednolitych komunikatów to  przeszłość. Odbiorcy oczekują treści, które będą ich poruszać, są pełne emocji i odnoszą się do ich potrzeb oraz wartości. Koniec z masową produkcją treści. Stawiamy na human touch. Czyżbyśmy zaczęli obserwować coś, co nazwać by można AI blindness? Warto śledzić ten wątek!

Recykling treści, czyli dlaczego w 2025 roku będziemy dawać drugie życie staremu contentowi

Jeżeli wcześnie rozpocząłeś swoją content marketingową działalność, prawdopodobnie jesteś na etapie, kiedy powoli kończą Ci się nowe tematy, które zainteresowałby Twoich odbiorców. Czasem zamiast tworzyć na siłę nową treść, lepiej sięgnąć po sprawdzone materiały, którym można nadać po prostu nowe życie. W końcu świetny content to content, który nigdy się nie starzeje (tzw. evergreen content). Takie treści, które pozostają aktualne niezależnie od upływu czasu, generują znacznie większy zwrot z inwestycji niż materiały ograniczone czasowo. Co zrobić, żeby jeszcze bardziej zwiększyć ich efektywność?

Po pierwsze, np. artykuł zamieszczony na stronie www warto przejrzeć, zaktualizować jego treść, zmienić datę publikacji, dodać nowe, relewantne informacje, a czasem przeredagować, aby łatwiej trafiał do czytelnika czy też lepiej wpisał się w preferowaną przez roboty Google treść (Update Helpful Content). 

Po drugie, treści, które osiągają świetne wyniki, warto wykorzystać także w innych formatach. Np.:

Wpis blogowy, który cieszył się popularnością, może zostać przekształcony w:

• cytaty udostępniane w mediach społecznościowych.
• TikToka z podsumowaniem kluczowych punktów.
• elegancki PDF promowany w kampaniach e-mailowych.

Podcast z gościem specjalnym można przekształcić w:

• artykuł na bloga na podstawie transkrypcji.
• fragmenty wideo na YouTube lub social media.

To podejście pozwala wydłużyć „życie” treści i zwiększyć jej widoczność na różnych platformach. A teraz dzięki generatywnej AI można szybko dostosować treści do różnych formatów i platform, tworząc np. skrócone wersje artykułów, transkrypcje podcastów czy klipy wideo. 

UWAGA! Przed przystąpieniem do recyklingu warto przeprowadzić audyt treści – zrobić to może agencja content marketingu. Jak podkreśla Jaqueline Baxter dla Content Marketing Institute [1] rok 2025 to czas „porządkowania naszych bibliotek treści”. Audyt pozwala ocenić, które materiały warto odświeżyć, a które można wyeliminować. Dzięki temu można skoncentrować się na treściach, które najlepiej odpowiadają na potrzeby odbiorców.

Formaty treści przyszłości – przygotuj swój content na Voice Search!

Wzrost popularności asystentów głosowych, takich jak Google Assistant, Siri, Alexa czy ChatGPT, zmusza nas do pracy nad przygotowaniem treści pod wyszukiwanie głosowe. Liczba użytkowników korzystających z wyszukiwania głosowego wzrosła z 4,2 miliarda w 2020 roku do 8,4 miliarda w 2024 roku, a młodsze pokolenia szczególnie szybko przyswajają tę technologię. [6] 

Wyszukiwania głosowe różnią się od wpisywanych zapytań: są dłuższe, bardziej naturalne i przypominają codzienne rozmowy. Użytkownicy pytają wprost: „Jakie restauracje są w pobliżu?” zamiast wpisywać „restauracje pobliże”. Aby skutecznie dotrzeć do odbiorców Voice Search, warto skupić się na:

• analizie, jakie pytania użytkownicy zadają najczęściej i optymalizacji treści na podstawie tych dane, aby lepiej spełniały oczekiwania odbiorców,
• stosowaniu fraz opartych na pytaniach („Jak…?”, „Co…?”, „Gdzie…?”),
• konstruowaniu treści tak, aby bezpośrednio odpowiadały na konkretne pytania użytkowników, np. dodawanie do artykułów FAQ,
• tworzeniu treści jasnych i zwięzłych, aby asystent głosowy mógł łatwo je przytoczyć,
• tworzeniu treści w języku naturalnym (tzw. Natural Language Processing, NLP), z uwzględnieniem kolokwializmów i potocznego języka,
• unikaniu nadmiernie technicznych czy skomplikowanych sformułowań. 

Warto też wziąć pod uwagę, że Voice Search jest dostępne na różnorodnych platformach – w smartfonach, głośnikach inteligentnych, samochodowych systemach nawigacyjnych, asystentach głosowych opartych na AI. Aby treści tworzone przez Ciebie były skuteczne w kontekście VSS (Voice Search SEO), zapewnij kompatybilność z różnymi urządzeniami i zadbaj o responsywność stron internetowych oraz szybkość ich ładowania.

2025 rok to rok… wideo! Stawiaj na krótkie formy

Gdy ponad 10 lat temu stawiałam pierwsze kroki w marketingu, każdy artykuł o trendach na nowy rok zaczynał się od hasła: „Rok X rokiem wideo”. Także i rok 2025 będzie rokiem, w którym wideo będzie odgrywało ważną rolę w CM. Tym razem stawiamy na krótkie formy wideo, które będą dopasowane do dość krótkiego czasu, jaki użytkownik jest w stanie skupić uwagę na jednej treści. TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts stają się ulubionymi formatami użytkowników sieci. 

Co sprawia, że to właśnie krótkie filmy podbijają serca odbiorców? Bo dzięki smartfonom czy tabletom oglądanie wideo stało się codziennym nawykiem. Krótkie wideo idealnie wpisuje się w szybki styl życia konsumentów, którzy oczekują treści łatwych do przyswojenia w biegu. Poza tym wideo pozwala na lepsze przekazywanie emocji, zaangażowanie i budowanie relacji z odbiorcami.

Warto też zaznaczyć, że Google docenia strony z dobrze zoptymalizowanymi materiałami wideo. Może to więc wpływać na lepszą widoczność strony.

UGC – wracamy do treści tworzonych przez użytkowników

Wspomniałam już o tym, że użytkownicy – teraz bardziej niż kiedykolwiek – doceniają autentyczność przekazu i wolą nawet mniej doskonały, jednak prawdziwy content. Taki właśnie często zapewniają sami użytkownicy. Rok 2025 w content marketingu to wielki powrót do User Generated Content. 

To, co więc warto wpisać do swojej strategii contentowej na 2025 to: recenzje produktów, zdjęcia i filmy pokazujące użytkowanie produktów w codziennym życiu, relacje z unboxingów czy spontaniczne wzmianki o marce.

Jaką jeszcze wartość UGC daje Twojej marce? Ludzie ufają treściom tworzonym przez innych konsumentów bardziej niż reklamom generowanym przez marki. To m.in. dlatego, że  UGC angażuje odbiorców na poziomie emocjonalnym – odbiorcy czują, że treści te są tworzone przez „prawdziwych ludzi”. 

Do tego wszystkiego warto jeszcze wspomnieć o kwestii budżetowej: wzmianki o marce w social mediach, które powstają naturalnie, mają potencjał, by dotrzeć do szerokiego grona odbiorców bez wysokich nakładów finansowych.

Użytkownicy szukają treści nie tylko w Google!

Na koniec nie sposób nie wspomnieć o zjawisku, którego rozwój obserwujemy w ciągu ostatnich lat. Choć może to twierdzenie jeszcze przedwczesne, to Google grozi utrata pozycji monopolisty, jako głównego narzędzia do wyszukiwania informacji. Amazon, TikTok, YouTube, a nawet AI, takie jak ChatGPT czy Perplexity.ai, stają się równie ważnymi źródłami wiedzy i inspiracji.

Zmiana pokoleniowa oraz rozwój technologii sprawiają, że tradycyjny model wyszukiwania w wyszukiwarkach, takich jak Google czy Bing, powoli ustępuje miejsca innym platformom. Np. ChatGPT i Perplexity.ai zmieniają sposób, w jaki użytkownicy odkrywają treści – użytkownicy zadają pytania i uzyskują dokładne odpowiedzi w formie podsumowań generowanych przez AI. Co więcej, mogą zadawać pytania pogłębiające, rozwijające temat. To tzw. konwersacyjny model wyszukiwania. 

Nie można zapominać także o coraz bardziej rozwiniętym systemie wyszukiwania na samych platformach społecznościowych. Np. dziś na Instagramie nie wyszukuje się już po hashtagach. W sekcji Discovery możesz wpisać hasło, a algorytm zaproponuje Ci materiały foto i wideo najlepiej na nie odpowiadające.  

A co to oznacza dla contentowców? To, że nowe nawyki wyszukiwania musimy uwzględnić w przygotowywaniu treści. Teraz powinny być one dostosowane do specyfiki platform SM, sklepów e-commerce czy narzędzi AI. Co więcej, powinniśmy podążać za intencją użytkownika, zagłębiać się w szczegóły i bezpośrednio odpowiadać na konkretne pytania użytkowników.

Podsumowanie

To 12 najważniejszych trendów dotyczących content marketingu na 2025 roku. Na czym skupiamy swoją uwagę? Na mądrym wdrażaniu AI do swojej strategii oraz automatyzacji rutynowych zadań. A po co to robimy? Aby uwolnić ludzki czas i kreatywność specjalistów. Bo generatywne treści AI, które zalewają rynek, raczej w najbliższym czasie nie mają szans na zastąpienie prawdziwych historii i ludzkich emocji. Przygotuj jednak swoją strategię CM na nową erę – czekają nas duże zmiany w SEO (VSS czy zastąpienie okna wyszukiwarki Google, ChatemGPT czy Perplexity.ai), a co za tym idzie, w podejściu do tworzenia treści. Jak więc widzisz, zawód contentowca nie kończy się. Wprost przeciwnie – nabiera zupełnie nowego, silnego znaczenia. 

Źródła:

[1] https://contentmarketinginstitute.com/articles/trends-content-marketing/

[2] https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-predictions-2025-b2b-marketing-sales/

[3] https://www.foleon.com/blog/content-marketing-trends-2025

[4] https://scalestation.io/blog/content-marketing-trends

[5] https://www.forbes.com/councils/forbesbusinesscouncil/2024/11/13/digital-marketing-trends-for-2025-and-beyond/

[6] https://www.outbrain.com/blog/content-marketing-trends/

https://blog.aspiration.marketing/en/content-marketing-trends-to-watch

https://www.clearvoice.com/resources/35-content-marketing-statistics/

https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-strategy