Rola brandu w pozycjonowaniu – czy ma znaczenie?

Znaczenie brandu w SEO – jak marka wpływa na SEO?

Czy brand wpływa na pozycjonowanie SEO? Odpowiedź jest prosta: TAK! Nawet najlepiej wypracowana technicznie może nie zdobywać pozycji, jeżeli nie idzie za nią silny brand. Dlaczego?

Google zdaje się coraz bardziej faworyzować silne marki w wynikach wyszukiwania. Jak podaje Search Engine Journal [1], większe marki, jak Lenovo czy Sigma, zyskały na widoczności w wynikach wyszukiwania po aktualizacjach algorytmu Google, kosztem mniejszych biznesów. Wydaje się więc, że aktualizacja z marca 2024 roku zwiększyła widoczność dużych marek. Niestety, oznacza to jedno – hasło „duży może więcej” jest tu jak najbardziej adekwatne. Takie rozegranie Google wzbudziło niemałą krytykę ze środowiska mniejszych graczy, których budżety na brand marketing nie są tak wielkie, jak w przypadku Apple, Coca-coli czy grupy Inditex. Jak podaje SEJ, na tym updacie najwięcej stracili detaliści e-commerce oraz niezależni wydawcy.

Gigant z Doliny Krzemowej wziął sobie tę krytykę do serca, w związku z czym core update z sierpnia 2024 skupił się przede wszystkim na docenieniu wkładu niezależnych wydawców. 

Co marka oznacza dla specjalisty SEO?

Budowanie brandu ma wiele aspektów. Najczęściej kojarzy się z opracowanym szczegółowo brand bookiem, który określa rozpoznawalną na pierwszy rzut oka identyfikację graficzną, specyficzną formę komunikacji, czy strategię obudowaną wokół big idea, która przekazuje wartość dodaną do sprzedawanych produktów. 

Jednak dla specjalisty SEO marka to coś więcej. To nie tylko nazwa domeny, ale i wartości, które można łatwo ubrać w liczbowe współczynniki. Patrząc na dobrze zbudowany, silny brand przez pryzmat SEO widzimy:

• sporą liczbę zapytań brandowych, 

• stosunkowo wysoki CTR (Click-Through Rate), 

• rozbudowany Panel Wiedzy Google (Google Knowlage Graph),

• dużą liczbę odnośników brandowych oraz naturalnych backlinków,

• spontaniczne przywoływanie marki i sporą liczbę NPS. 

I to właśnie m.in. te elementy docenia algorytm Google.

Silny brand w pozycjonowaniu – jak przekłada się na wyniki SEO?

No dobrze, rozważmy jednak praktycznie, dlaczego Google umieszcza silne brandy w wynikach wyszukiwania? Oto kilka wniosków, które się nasuwają, analizując atrybuty silnych marek, zachowania ich klientów oraz wartości, jakie promuje algorytm Google, dobierając swoich liderów w wyścigu o pierwszą pozycję na liście wyszukiwania. 

#1 Zaufanie i wiarygodność marki

Silna marka buduje zaufanie! Brand w e-commerce ma niebagatelny wpływ na SEO. Co do zasady, rozpoznawalne brandy mają wyższy niż przeciętny współczynnik konwersji. Dzieje się tak ze względu na to, że użytkownicy ufają temu, co znają. 

Co więcej, Google preferuje strony uznawane za rzetelne źródła informacji, dlatego marki o dużym autorytecie częściej osiągają wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Co więcej, marki kojarzone z jakością i ekspercką wiedzą przyciągają większą liczbę naturalnych backlinków. Wysokiej jakości backlinki stanowią dla algorytmów Google sygnał, że dana strona jest wiarygodna.

#2 CTR i wysoka widoczność w wynikach wyszukiwania

Znane marki generują wyższe wskaźniki CTR (click-through rate). To kolejny element, który może wpływać na pozycję strony w wynikach wyszukiwania. To tak naprawdę bardzo prosty mechanizm: im wyższy CTR, czyli większa klikalność, tym bardziej strona może być doceniona przez Google. 

Przykładem tego mechanizmu może być marka Apple, która dzięki swojemu silnemu brandingowi zajmuje dominujące pozycje w wynikach wyszukiwania związanych ze swoimi produktami. Sitelinki, panele wiedzy Google czy wyniki z najnowszymi wiadomościami o firmie przyciągają użytkowników. A to przekłada się na wyższy CTR. 

Zdj. 1. Google Knowlage Graph dla marki Apple pojawiające się przy zapytaniu brandowym. Źródło: Google.com

Podobną sytuację można zauważyć na przykładzie Zoom, gdzie w okresie pandemii liczba wyszukiwań marki gwałtownie wzrosła. Zoom sukces zawdzięcza przede wszystkim silnemu brandingowi. Bo przecież w okresie pandemii, czyli wzmożonego zapotrzebowania na usługi marki, na rynku istniała już silna konkurencja komunikatorów online, które ułatwiały pracę w małych firmach czy wielkich korporacjach. Jednak, jak wskazują Chris Wilks i Kyle Smith z Brand Extract [2], to właśnie Zoom stał się czasownikiem, określającym calle online. 

Zdj. 2. Wyniki wyszukiwania na ogólne zapytanie „zoom”, które oznacza tak naprawdę „przybliżenie”, od razu nakierowane jest na brand Zoom. Google podpowiada, u samej góry w lewym górnym rogu użytkownikowi, czy aby nie chodziło mu o zapytanie dotyczące „oprogramowania Zoom”. W tym celu umieszcza button z logotypem marki. Przy zapytaniu pojawia się także GKG. Źródło: Google.com

#3 Budowanie świadomości marki a SEO

Marki zbudowane na mocnych fundamentach zyskują na rozpoznawalności. Jak zauważa Chris Wilks, w 2020 roku ponad 25% ruchu na stronie Pelotonu pochodziła z Organic Search, z czego aż 95% pochodziło z zapytań brandowych. To więc ogromna przewaga nad zapytaniami ogólnymi [2]. 

Innym przykładem może być Kleenex, który w USA jest synonimem chusteczek higienicznych. Brand stał się tu więc synonimem dla całej kategorii produktów! Dzięki temu marka zyskała przewagę zarówno w świadomości konsumentów, jak i w wynikach wyszukiwania.

#4 Opinie o brandzie i recenzje

Google zwraca dużą uwagę na recenzje zewnętrzne. Wzmianki o marce na stronach zewnętrznych, opinie oraz recenzje są istotnym czynnikiem w budowaniu reputacji i poprawiają widoczność marki w wynikach wyszukiwania.

#5 Naturalne linki i wzmianki

I kontynuując ten wątek:  brandy w e-commerce – i z resztą nie tylko – zbudowane na mocnym fundamencie, często przyciągają naturalne linki zewnętrzne. A to święty Graal link buildingu, który ma przecież ogromne znaczenie dla Page Ranku. Jak zauważył Tom Capper z Moz [3], marki o wysokim brand authority mogą liczyć na wzmianki w artykułach, recenzjach i mediach społecznościowych.

#6 Zapytania brandowe a wpływ na SEO ogólnych fraz

Zapytania brandowe, w których użytkownicy wpisują nazwę marki w kontekście produktów, mogą korzystnie wpływać na pozycjonowanie ogólnych fraz kluczowych. Google analizuje intencje użytkowników i promuje strony, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom. Wielokrotne użycie fraz z nazwą marki sygnalizuje wyszukiwarce, że strona spełnia oczekiwania użytkowników, co może poprawić pozycję strony również na bardziej ogólne zapytania.

Brand authority a SEO 

Skoro już wspomnieliśmy o brand authority, zatrzymajmy się chwilę na tym wątku. Co oznacza ono dokładnie dla SEO?

Co to jest brand authority?

Brand authority to miara zaufania i rozpoznawalności marki zarówno wśród konsumentów, jak i w oczach wyszukiwarek internetowych. Jak definiuje to Moz, brand authority to wskaźnik (1-100), który określa siłę marki na podstawie jej obecności w sieci oraz wpływ, jaki wywiera na użytkowników. To pojęcie obejmuje nie tylko rozpoznawalność nazwy marki, ale także sposób, w jaki jest ona postrzegana pod względem jakości, zaufania i ekspertyzy w danej branży.

Jak brand authority wpływa na SEO?

Tak naprawdę nie odkryję tu Ameryki na nowo. Bo na wskaźnik BA wpływają prawie te same czynniki, o których już wspominałam wcześniej. Niech jednak zostanie to jasno wypowiedziane: jak brand authority wpływa na SEO?:

• Zaufanie i wiarygodność – wspominałam już o tym, że wyszukiwarka Google, preferuje strony, które są uznawane za autorytety w danej dziedzinie. Uruchamia to cały ciąg przyczynowo-skutkowy: silna marka, cieszy się dużym zaufaniem → zyskuje wyższy CTR (Click-Through Rate) oraz mniejszą liczbę odrzuceń → to pozytywnie wpływa na ranking strony.
• Backlinki – im bardziej rozpoznawalny brand, tym jego witryna ma więcej naturalnych backlinków z zaufanych źródeł. Takie linki sygnalizują wyszukiwarkom, że dana strona jest wartościowym źródłem informacji, co z kolei poprawia jej widoczność w wynikach wyszukiwania. 
• Zapytania brandowe – częstsze wyszukiwanie nazw marek oznacza dla Google, że dana firma jest rozpoznawalna i popularna. W rezultacie marka zyskuje przewagę w wynikach wyszukiwania, ponieważ wyszukiwarki starają się dostarczać użytkownikom najbardziej trafne i zaufane wyniki. 
• SERP features – silne marki częściej pojawiają się w zaawansowanych elementach wyników wyszukiwania, takich jak sitelinki, panele wiedzy czy aktualności dotyczące danej firmy. Dzięki temu zajmują większą przestrzeń na stronie wyników wyszukiwania. A to naturalnie przyciąga uwagę użytkowników i zwiększa szanse na kliknięcie.

Branding a SEO: w co inwestować? Praktyczne porady

Jak zacząć budowanie rozpoznawalnej marki dla SEO? Oto kilka wskazówek dla marketerów!

#1 Skup się na jakości treści i wartości dla użytkownika

Podstawą silnej marki online jest dostarczanie wartościowych treści, które odpowiadają na pytania i potrzeby użytkowników. Twórz unikalne, angażujące artykuły i materiały, które wyróżniają się na tle konkurencji. To nie tylko pomoże zdobyć zaufanie odbiorców, ale także przyciągnie naturalne linki zewnętrzne. Regularne publikowanie merytorycznych treści buduje świadomość marki. Użytkownicy, którzy trafią na wartościowy artykuł, mogą zapamiętać markę i wrócić w przyszłości, co korzystnie wpływa na długoterminowe efekty działań marketingowych oraz SEO.

#2 Monitoruj opinie i recenzje

Google przywiązuje dużą wagę do opinii zewnętrznych. Warto skupić się na budowaniu pozytywnej reputacji, ponieważ opinie mogą zwiększyć autorytet marki i wpłynąć na pozycje w wyszukiwarce.

#3 Inwestuj w strategię brand marketingową

Brand marketing to tak naprawdę nieodłączny element SEO.  Inwestuj w kampanie marketingowe, które zwiększą świadomość marki w internecie, co z kolei przełoży się na wzrost liczby zapytań brandowych, a te bezpośrednio wpływają na widoczność w Google.

#4 Zadbaj o linki brandowe

Linki z anchorami zawierającymi nazwę marki są wyjątkowo cenne w budowaniu jej pozycji w wynikach wyszukiwania. Współpracuj z mediami, blogerami i influencerami, aby zwiększyć liczbę naturalnych odnośników do Twojej strony. Dzięki temu Google będzie widzieć Twoją markę jako istotną i wartościową.

#5 Zoptymalizuj swoją stronę pod kątem UX i brandingu

Użytkownicy częściej wracają na strony, które są intuicyjne, szybkie i dostarczają pozytywnych doświadczeń. Zadbaj o spójność wizerunku marki, od logo po ton komunikacji, na wszystkich stronach i platformach. To poprawi doświadczenia użytkowników i zwiększy ich zaangażowanie, co jest istotne dla Google.

#6 Regularnie monitoruj zapytania brandowe

Śledzenie liczby zapytań brandowych to świetny wskaźnik siły marki. Im więcej osób szuka bezpośrednio Twojej marki, tym większe szanse na lepsze pozycjonowanie. Możesz monitorować te zapytania za pomocą narzędzi SEO, takich jak Google Search Console czy Ahrefs. Nie zapomnij więc o inwestycji w analitykę swoich działań brandowych!

#7 Prowadź działania PR-owe i buduj relacje z mediami

Budowanie rozpoznawalności marki poprzez media to kolejny sposób na zwiększenie jej autorytetu. Artykuły sponsorowane, wywiady, wzmianki o marce w popularnych publikacjach nie tylko budują reputację, ale również pomagają w generowaniu wartościowych linków zwrotnych, co pozytywnie wpłynie na SEO.

Podsumowanie

Czy brand ma znaczenie dla pozycjonowania SEO? Oczywiście, że tak. Jak wskazuje SEJ, dużym brandom, które nie są idealnie zoptymalizowane pod kątem technicznym, może się upiec i zajmą one wyższe pozycje niż strony nierozpoznawalnych na szeroką skalę retailerów w e-commerce. Rozpoznawalny, cieszący się popularnością wśród użytkowników brand wzbudza zaufanie użytkowników. A to doceniane jest przez algorytm Google. Pracuj więc na brand authority i rozpoznawalny brand. 

P.S. Mówiąc zarówno o brandzie, jak i działaniach SEO, nasuwa mi się na myśl jeszcze jedna ważna uwaga: zarówno brand, jak i pozycję SEO wypracowuje się w czasie. Na wymierne wyniki podejmowanych działań, trzeba trochę poczekać. Jednak zarówno branding, jak i pozycjonowanie pozostawiają po sobie trwające w czasie, długofalowe efekty. 

Źródła:

[1] https://www.searchenginejournal.com/favoritism-has-google-dialed-up-the-brand-factor-even-more/526723/ 

[2] https://www.brandextract.com/Insights/Articles/How-Branding-Impacts-SEO/

[3] https://moz.com/learn/seo/brand-authority

[4] https://www.linkedin.com/pulse/what-rol-does-brand-authority-play-seo-vahid-sediqi-bo9jc

[5] https://www.ranktracker.com/pl/blog/why-branding-is-important-to-seo/