Grywalizacja jako element strategii marketingowej? Wywiad z Pawłem Tkaczykiem

Chociaż często kojarzona jest wyłącznie z działaniami employer brandingowymi, grywalizacja to dla wielu marek kluczowy element strategii marketingowej. Więcej o trendzie, zaletach, a także ryzyku wdrożenia grywalizacji jako sposobu na angażowanie i zainteresowanie klienta, opowie Paweł Tkaczyk – mówca publiczny, blogger oraz autor kilku bestsellerowych książek, m.in. Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy znane z gier do budowania lojalności Twoich klientów?.

O trendzie

Kilka lat temu grywalizacja uważana była za największy trend w mediach cyfrowych. Co zostało z jej potencjału, czy dzisiaj marki wciąż chętnie wykorzystują grywalizację, aby zainteresować klientów?

– Kilka lat temu grywalizacja była modą, firmy bardzo często brały się za nią z dużą dawką entuzjazmu i… z małą dawką wiedzy na jej temat. Uczyliśmy się w trakcie projektowania. Dziś temat mocno okrzepł – grywalizacją zajmują się już dojrzałe instytucje, takie jak banki czy „ogólna” (a nie niszowa) branża FMCG.

Należy przy tym rozróżnić dwa zastosowania: grywalizację wewnętrzną, służącą do motywowania pracowników (taką ma na przykład Lidl czy Santander) oraz zewnętrzną, służącą do modyfikowania zachowań klientów (tu pionierem był mBank, aplikację dla klientów ma w tej chwili Żabka).

Są też rozwiązania edukacyjne, takie jak Gamfi czy Hansa – gra, która pomaga edukować i motywować handlowców. Zatem: dziś jest mniej „hype’u” a więcej przemyślanych wdrożeń.

Czy grywalizację można nazwać subtelną formą manipulacji?

– Jasne. Mechanizmy grywalizacji służą do wpływania na nasze decyzje – namawiamy klientów, żeby kupili proszek do prania A zamiast proszku B, namawiamy pracowników, żeby wykonali jeszcze jeden telefon, ludzie kupują więcej, żeby zdobyć kolejnego Świeżaka.

Nie wiem nawet, czy powiedziałbym „subtelną”. 😉

O wykorzystaniu grywalizacji

Kiedy marka powinna zdecydować się na grywalizację?

– Grywalizacja rewelacyjnie nadaje się do wzmacniania prostych, powtarzalnych zachowań. Kup bułkę, wykonaj telefon, zrób jeszcze jedno ćwiczenie. Są więc zastosowania, które nazwałbym „naturalnymi” – edukacja, programy lojalnościowe. Ponieważ jednak większość rzeczy, które robimy, da się rozłożyć na proste i powtarzalne zachowania, firmy mogą szukać pola do grywalizacji w różnych obszarach – od obsługi klienta po… polepszanie życia swoich odbiorców.

Skłanianie ich do zdrowszego trybu życia przez grywalizowanie chodzenia po schodach, picie wody – pomysłów jest bez liku. Dodatkowe punkty dostają firmy, które włożą frajdę w procesy, które normalnie frajdy nie sprawiają – w południowej Ameryce firma wykorzystała grywalizację i wirtualną rzeczywistość, żeby pozbawić dzieci strachu przed szczepionkami. Doskonały, nietuzinkowy pomysł.

Czy grywalizacja sprawdzi się w każdej branży?

– Tak, choć nie w każdej branży powinna być stosowana. Grywalizacja często „przykrywa frajdą” prawdziwy cel i konsekwencje podjętej decyzji. A jeśli akurat ta decyzja powinna być podjęta w pełni świadomie, nie powinniśmy stosować grywalizacji. Nie próbowałbym grywalizować decyzji o tym, czy oddać organy na przeszczep albo czy adoptować dziecko.

O korzyściach

A jak zarobić na grywalizacji? Czy korzyści są głównie biznesowe, wizerunkowe?

– Grywalizacja musi się wpisywać w rzeczywistość biznesową firmy. Trzeba pamiętać, że grywalizacja jest narzędziem – takim jak młotek czy pusta tablica lean canvas. To konkretne narzędzie bierze prostą, powtarzalną czynność, i zwiększa częstotliwość jej wykonywania.

Jeśli zarządzasz call center, możesz zgrywalizować liczbę telefonów wykonywanych przez Twoich ludzi. Ale samodzielnie musisz zadbać, żeby ta zwiększona liczba rozmów przekładała się na wyniki biznesowe.

Możesz sprawić, że klienci częściej przychodzą do Twojego sklepu (to akurat bardzo bezpośrednio przekłada się na przychód), ale możesz też grywalizować marketing – więcej ludzi zapisuje się na Twój newsletter. I tu droga do profitu ma już trochę więcej zakrętów.

Bez myślenia o biznesie grywalizacja nie ma sensu albo jest robiona tylko „dla frajdy”.

Czy są pewne kluczowe elementy grywalizacji, które muszą zostać spełnione, aby zaangażować Klienta?

– Kiedy zaczynałem pracę nad książką „Grywalizacja” używałem definicji, którą nazywam „narzędziową”: „grywalizacja to użycie mechanizmów znanych z gier do modyfikowania zachowań ludzi poza kontekstem gry”.

Potem jednak zobaczyłem wiele wdrożeń, które – pomimo zastosowania tych mechanizmów – nie działają, bo właśnie zabrakło kluczowego elementu: frajdy. Gra w swoim założeniu jest czynnością dobrowolną, nie możemy nikogo zmusić do grania. Możemy go zachęcać za pomocą nagród lub reguł, fabuły.

Problem z nagrodami jest taki, że fizyczne nagrody nie budują lojalności wobec gry – człowiek, któremu obiecano iPhone’a, gra o iPhone zamiast grać w grę. Dziś mówię „grywalizacja to wstrzykiwanie frajdy do zachowań, które normalnie frajdy nie sprawiają”.

O ryzyku

Czy ta metoda wiąże się z jakimś rodzajem ryzyka dla firmy?

– Jasne, jest ich kilka. Po pierwsze, wspomniana przeze mnie wyżej dobrowolność. Wdrożenie grywalizacji za pomocą „dekretu” (czyli użycia władzy) może wydawać się prostą drogą, ale to prosta droga do katastrofy.

Ludzie, którzy grają, bo muszą, nie osiągają lepszych wyników niż ci, którzy nie grają w ogóle. Trzeba zatem zaplanować dłuższą, bardziej krętą drogę, w której pracownicy „zarażają się” chęcią do grania.

Drugi problem to znudzenie – w miarę rozwoju umiejętności graczy zadania stawiane przed nimi powinny być coraz trudniejsze. Tymczasem twórcy programów lojalnościowych definiują jedną akcję podstawową i liczą, że będzie ona równie atrakcyjna zarówno dla nowych, jak i doświadczonych graczy. To błąd.

O dobrych przykładach

Które polskie marki Pana zdaniem najlepiej wykorzystują grywalizację?

– Wspomniany już mBank został nagrodzony za ich system transakcyjny z wykorzystaniem grywalizacji. Znam kilka firm IT, które wdrożyły grywalizację dla swoich pracowników. Świetnie radzi sobie też fundacja Orange, która używa grywalizacji do angażowania swoich wolontariuszy i współpracowników. Nie mamy się czego wstydzić na tym polu.

Paweł Tkaczyk na LinkedIn: LinkedIn