Grywalizacja – czym jest i jak ją wykorzystać w marketingu?

Grywalizacja a zaangażowanie klientów

W najprostszym ujęciu grywalizacja oznacza przeniesienie elementów znanych z gier np. do marketingu, aplikacji, sprzedaży, edukacji czy onboardingu. Dzieje się to po to, żeby ludziom było łatwiej wykonać konkretną czynność i żeby robili to częściej. Nie chodzi tu o to, że marketing ma przypominać grę komputerową, ale o strukturę, która w tym środowisku doskonale się sprawdza:

• jasny cel (co mam zrobić),
• etapy (jakie są kroki),
• informacja zwrotna (czy idę dobrze),
• widoczny postęp (ile już zrobiłem).

Dlatego najczęściej w różnych aplikacjach możesz zobaczyć nagrody i system punktów lub poziomy, odznaki, wyzwania, paski postępu, rankingi, kolejne etapy do odblokowania. Dobrze zaprojektowana grywalizacja nie odciąga Cię od celu, ale pomaga go osiągnąć w przyjemniejszy sposób. Sprawdź również: Stworzenie strategi marketingowej krok po kroku 

Dlaczego grywalizacja działa na ludzi? Mechanizmy grywalizacji w kapaniach

Ludzie mają większą motywację wtedy, gdy widzą postęp i mają poczucie kontroli nad daną sytuacją. Duże, ogólne zadania łatwo odłożyć na później, jednak gdy rozbijesz je na mniejsze kroki i zobaczysz, na jakim etapie jesteś, rośnie szansa, że zmotywujesz się do dalszego działania. Co ciekawe, ten efekt potwierdzają również badania! Nielsen Norman Group opisuje, że gdy użytkownik widzi wskaźnik postępu, łatwiej mu dokończyć proces, bo ma poczucie kontroli i wie, że coś się stale dzieje. W ich testach osoby, które widziały animowany pasek postępu, były bardziej zadowolone z działania systemu i deklarowały większą gotowość do kontynuowania niż osoby, które nie widziały żadnego postępu. Podobne wnioski pojawiają się w badaniach dotyczących ankiet online. W eksperymentach testowano różne sposoby prezentowania paska postępu w trakcie wypełniania ankiety.  Okazało się, że gdy wskaźnik na początku sugerował wolne tempo realizacji, częściej dochodziło do przerwania zadania. Oznacza to, że sam fakt pokazywania postępu jest ważny, ale równie istotne jest jego zaprojektowanie. Jeżeli komunikat o postępie buduje wrażenie długiego i wymagającego procesu, rośnie ryzyko rezygnacji, nawet gdy faktyczny wysiłek nie jest duży. 

Grywalizacja w marketingu – gdzie sprawdzi się najlepiej?

Grywalizacja w strategii marketingowej ma sens wtedy, gdy wspiera konkretny cel. Najlepiej sprawdza się w miejscach, gdzie liczy się powtarzalność i konsekwencja – powrót klienta, wykonanie pierwszych kroków w procesie lub przejście przez dłuższą ścieżkę decyzyjną. Jakie są przykłady grywalizacji w marketingu?

Powracający klient, a nie jednorazowy zakup

Najbardziej naturalnym miejscem, w ktrórym sprawdza się grywalizacja w marketingu są programy lojalnościowe, bo opierają się na powtarzalnych zachowaniach.  Użytkownik robi zakupy, zbiera punkty, osiąga kolejne korzyści i ma jasny powód, żeby wrócić. Grywalizacja w e-commerce świetnie sprawdza się np. w aplikacji Żappka, gdzie punkty (żappsy/żappsy) można zbierać i wymieniać na nagrody, a dodatkowo aplikacja oferuje spersonalizowane promocje oraz wyzwania. Dowiedz się więcej: Strategia marketingowa – co to jest i dlaczego jej potrzebujesz?  Ważne jest jedno – psychologia motywacji w grywalizacji działa wtedy, gdy prowadzi do realnej wartości dla użytkownika, a nie jest celem samym w sobie. Badania, w których analizowano program lojalnościowy z elementami grywalizacji pokazują, że takie rozwiązania mogą wzmacniać zaangażowanie i zachowania lojalnościowe, jeśli są spójne z doświadczeniem marki i dostarczają wartości.

Aktywacja i lead generation, czyli pomoc w wykonaniu pierwszego kroku

Grywalizacja sprawdza się też wtedy, gdy zadanie jest proste, ale użytkownik ma wysoką skłonność do odkładania go na później. Typowe przykłady to dokończenie onboardingu, uzupełnienie profilu, konfiguracja konta albo przesłanie briefu. W praktyce najczęściej działają tu proste mechanizmy:

• krótka ścieżka startowa podzielona na etapy, np. 3 kroki do pełnej konfiguracji,
• widoczny postęp, który pokazuje, ile zostało do końca,
• bonus po wykonaniu akcji, np. po uzupełnieniu danych albo zakończeniu konfiguracji,
• checklista startowa, która prowadzi użytkownika przez pierwsze działania.

Efekt jest bardzo konkretny – użytkownik nie musi zastanawiać się, co dalej, a marka szybciej przeprowadza go przez działania, które zwiększają szansę na konwersję.

Edukacja i obiekcje, czyli treść, która prowadzi do decyzji

Jeśli sprzedajesz usługę lub produkt, które wymagają zrozumienia procesu, grywalizacja może uporządkować wiedzę i zmniejszyć barierę wejścia. Zamiast jednego długiego materiału użytkownik dostaje krótką ścieżkę, w której każdy etap ma jasny cel i widoczny rezultat. To może być na przykład mini-kurs mailowy lub seria lekcji:

• 5 kroków do przygotowania briefu,
• 4 etapy wyboru rozwiązania,
• ścieżka wdrożenia podzielona na tygodnie.

W tym podejściu grywalizacja polega na dobrze zaprojektowanej strukturze – krótsze odcinki, jasne cele, informacja zwrotna i poczucie postępu. Dzięki temu użytkownik częściej kończy proces, lepiej rozumie ofertę i rzadziej odpada na etapie decyzji.

Jak wdrożyć grywalizację w marketingu?

Wdrożenie grywalizacji warto zacząć od celu, a nie od mechaniki. Najpierw określ, jakie zachowanie chcesz wzmocnić – częstsze zakupy, powrót do aplikacji, dokończenie rejestracji, zapis do newslettera albo przejście przez onboarding.  Następnie rozbij to zachowanie na proste kroki i dodaj elementy, które pomagają je wykonywać regularnie – czytelny postęp, jasne etapy, informację zwrotną oraz nagrodę, która ma wartość dla użytkownika. Na końcu zaplanuj pomiar, czyli wskaźniki, które pokażą, czy grywalizacja poprawiła wynik biznesowy, a nie tylko zwiększyła aktywność.

Grywalizacja w praktyce – rozmowa z Pawłem Tkaczykiem

W teorii grywalizacja wygląda prosto – wprowadzasz jasny cel, etapy i widoczny postęp, a użytkownik częściej wraca i chętniej kończy proces. W praktyce o sukcesie decydują jednak detale. Ten sam mechanizm może zwiększyć zaangażowanie i wyniki, ale może też przynieść efekt odwrotny, jeśli zostanie wdrożony bez zrozumienia kontekstu, motywacji odbiorców i celu biznesowego. Kiedy ma ona sens, a kiedy lepiej z niej zrezygnować? Jakie są najczęstsze błędy marek? Co sprawia, że program lojalnościowy działa długofalowo, zamiast szybko się wypalić? I jak mierzyć efekty, żeby nie skończyło się na aktywności, która nie przekłada się na wyniki? O tym rozmawiamy z Pawłem Tkaczykiem, strategiem marketingowym i autorem książki „Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy znane z gier do budowania lojalności Twoich klientów.”

O trendzie

Kilka lat temu grywalizacja uważana była za największy trend w mediach cyfrowych. Co zostało z jej potencjału, czy dzisiaj marki wciąż chętnie wykorzystują grywalizację, aby zainteresować klientów?

– Kilka lat temu grywalizacja była modą, firmy bardzo często brały się za nią z dużą dawką entuzjazmu i… z małą dawką wiedzy na jej temat. Uczyliśmy się w trakcie projektowania. Dziś temat mocno okrzepł – grywalizacją zajmują się już dojrzałe instytucje, takie jak banki czy „ogólna” (a nie niszowa) branża FMCG. Należy przy tym rozróżnić dwa zastosowania: grywalizację wewnętrzną, służącą do motywowania pracowników (taką ma na przykład Lidl czy Santander) oraz zewnętrzną, służącą do modyfikowania zachowań klientów (tu pionierem był mBank, aplikację dla klientów ma w tej chwili Żabka). Są też rozwiązania edukacyjne, takie jak Gamfi czy Hansa – gra, która pomaga edukować i motywować handlowców. Zatem: dziś jest mniej „hype’u” a więcej przemyślanych wdrożeń.

Czy grywalizację można nazwać subtelną formą manipulacji?

– Jasne. Mechanizmy grywalizacji służą do wpływania na nasze decyzje – namawiamy klientów, żeby kupili proszek do prania A zamiast proszku B, namawiamy pracowników, żeby wykonali jeszcze jeden telefon, ludzie kupują więcej, żeby zdobyć kolejnego Świeżaka. Nie wiem nawet, czy powiedziałbym „subtelną”.

O wykorzystaniu grywalizacji

Kiedy marka powinna zdecydować się na grywalizację?

– Grywalizacja rewelacyjnie nadaje się do wzmacniania prostych, powtarzalnych zachowań. Kup bułkę, wykonaj telefon, zrób jeszcze jedno ćwiczenie. Są więc zastosowania, które nazwałbym „naturalnymi” – edukacja, programy lojalnościowe. Ponieważ jednak większość rzeczy, które robimy, da się rozłożyć na proste i powtarzalne zachowania, firmy mogą szukać pola do grywalizacji w różnych obszarach – od obsługi klienta po… polepszanie życia swoich odbiorców. Skłanianie ich do zdrowszego trybu życia przez grywalizowanie chodzenia po schodach, picie wody – pomysłów jest bez liku. Dodatkowe punkty dostają firmy, które włożą frajdę w procesy, które normalnie frajdy nie sprawiają – w południowej Ameryce firma wykorzystała grywalizację i wirtualną rzeczywistość, żeby pozbawić dzieci strachu przed szczepionkami. Doskonały, nietuzinkowy pomysł.

Czy grywalizacja sprawdzi się w każdej branży?

– Tak, choć nie w każdej branży powinna być stosowana. Grywalizacja często „przykrywa frajdą” prawdziwy cel i konsekwencje podjętej decyzji. A jeśli akurat ta decyzja powinna być podjęta w pełni świadomie, nie powinniśmy stosować grywalizacji. Nie próbowałbym grywalizować decyzji o tym, czy oddać organy na przeszczep albo czy adoptować dziecko.

O korzyściach

A jak zarobić na grywalizacji? Czy korzyści są głównie biznesowe, wizerunkowe?

– Grywalizacja musi się wpisywać w rzeczywistość biznesową firmy. Trzeba pamiętać, że grywalizacja jest narzędziem – takim jak młotek czy pusta tablica lean canvas. To konkretne narzędzie bierze prostą, powtarzalną czynność, i zwiększa częstotliwość jej wykonywania. Jeśli zarządzasz call center, możesz zgrywalizować liczbę telefonów wykonywanych przez Twoich ludzi. Ale samodzielnie musisz zadbać, żeby ta zwiększona liczba rozmów przekładała się na wyniki biznesowe. Możesz sprawić, że klienci częściej przychodzą do Twojego sklepu (to akurat bardzo bezpośrednio przekłada się na przychód), ale możesz też grywalizować marketing – więcej ludzi zapisuje się na Twój newsletter. I tu droga do profitu ma już trochę więcej zakrętów. Bez myślenia o biznesie grywalizacja nie ma sensu albo jest robiona tylko „dla frajdy”.

Czy są pewne kluczowe elementy grywalizacji, które muszą zostać spełnione, aby zaangażować Klienta?

– Kiedy zaczynałem pracę nad książką „Grywalizacja” używałem definicji, którą nazywam „narzędziową”: „grywalizacja to użycie mechanizmów znanych z gier do modyfikowania zachowań ludzi poza kontekstem gry”. Potem jednak zobaczyłem wiele wdrożeń, które – pomimo zastosowania tych mechanizmów – nie działają, bo właśnie zabrakło kluczowego elementu: frajdy. Gra w swoim założeniu jest czynnością dobrowolną, nie możemy nikogo zmusić do grania. Możemy go zachęcać za pomocą nagród lub reguł, fabuły. Problem z nagrodami jest taki, że fizyczne nagrody nie budują lojalności wobec gry – człowiek, któremu obiecano iPhone’a, gra o iPhone zamiast grać w grę. Dziś mówię „grywalizacja to wstrzykiwanie frajdy do zachowań, które normalnie frajdy nie sprawiają”.

O ryzyku

Czy ta metoda wiąże się z jakimś rodzajem ryzyka dla firmy?

– Jasne, jest ich kilka. Po pierwsze, wspomniana przeze mnie wyżej dobrowolność. Wdrożenie grywalizacji za pomocą „dekretu” (czyli użycia władzy) może wydawać się prostą drogą, ale to prosta droga do katastrofy. Ludzie, którzy grają, bo muszą, nie osiągają lepszych wyników niż ci, którzy nie grają w ogóle. Trzeba zatem zaplanować dłuższą, bardziej krętą drogę, w której pracownicy „zarażają się” chęcią do grania. Drugi problem to znudzenie – w miarę rozwoju umiejętności graczy zadania stawiane przed nimi powinny być coraz trudniejsze. Tymczasem twórcy programów lojalnościowych definiują jedną akcję podstawową i liczą, że będzie ona równie atrakcyjna zarówno dla nowych, jak i doświadczonych graczy. To błąd.

O dobrych przykładach

Które polskie marki Pana zdaniem najlepiej wykorzystują grywalizację?

– Wspomniany już mBank został nagrodzony za ich system transakcyjny z wykorzystaniem grywalizacji. Znam kilka firm IT, które wdrożyły grywalizację dla swoich pracowników. Świetnie radzi sobie też fundacja Orange, która używa grywalizacji do angażowania swoich wolontariuszy i współpracowników. Nie mamy się czego wstydzić na tym polu.

Paweł Tkaczyk na LinkedIn: LinkedIn Źródła: www.nngroup.com pmc.ncbi.nlm.nih.gov zabkagroup.com www.sciencedirect.com