Jak stworzyć brief dla agencji marketingowej?

Co to jest brief marketingowy?

Brief marketingowy to najważniejszy dokument w procesie planowania i realizacji podejmowanych działań reklamowych. Zawiera wszystkie istotne informacje potrzebne do stworzenia efektywnych i spełniających oczekiwania klienta kampanii reklamowych i nie tylko. Tworzy się go na samym początku współpracy między Partnerem biznesowym a agencją reklamową, aby jasno określić cele, grupę docelową, kluczowe komunikaty, budżet i harmonogram działań.

Kiedy wypełnia się brief marketingowy?

Brief marketingowy jest potrzebny agencji jeszcze przed rozpoczęciem współpracy. Ale nie zdziw się, jeśli zostaniesz poproszony o wypełnienie briefu także w trakcie współpracy. Może to się zdarzyć na przykład jeszcze przed dużą kampanią reklamową, taką jak promocja na Black Friday, czy przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Taki brief ma wtedy na celu dokładne określenie, jakie są Twoje aktualne cele i do kogo chcesz dotrzeć z reklamą.

Dlaczego brief jest tak ważny? 

Dzięki briefowi marketingowemu agencja może zaplanować jasne i spójne działania. To doskonałe narzędzie do zarządzania oczekiwaniami obu stron. Dzięki niemu można uniknąć nieporozumień, zapewnić efektywną współpracę oraz precyzyjnie mierzyć sukces podjętych przedsięwzięć promocyjnych. Dobrze przygotowany brief pozwala na szybkie reagowanie na zmiany w Twojej firmie czy na rynkach i  dostosowanie kampanii do nowych warunków.

Zobacz również, jak wyglądać powinna komunikacja z trudnym klientem.

Co agencja musi wiedzieć o Twoim biznesie? Czyli co powinien zawierać brief marketingowy

Przygotowujesz się do wypełnienia briefu marketingowego? Zobacz, jakie insighty przydadzą się agencji marketingowej.

Informacje podstawowe o Twojej firmie

• Dane kontaktowe i historia i firmy

Agencja musi znać zarówno Twoje dane kontaktowe jak i historię Twojej firmy. Opisz, jak długo działasz na rynku i na jakim terenie sprzedajesz swoje produkty lub usługi. Podaj takie dane jak: adres firmy, dane rejestrowe oraz linki do Twojej strony internetowej czy social mediów

• Misja, wizja i wartości firmy

Agencja powinna zrozumieć misję, wizję i wartości Twojej firmy. To pomoże im lepiej dopasować kampanię marketingową do Twojej marki.

• Główne produkty/usługi

Określ swoje główne produkty lub usługi. Napisz, które produkty i usługi przynoszą największy zysk, a które są jedynie dodatkiem do głównej oferty firmy. Opisz ich kluczowe cechy i korzyści, które chcesz, aby były wyraźnie zakomunikowane odbiorcom. Określ czym Twoja oferta wyróżnia się na tle konkurencji. Zawrzyj również informacje o ewentualnych akcjach promocyjnych, przecenach, nowych kolekcjach itp. Dzięki temu agencja będzie mogła zaplanować kampanię uwzględniającą najważniejsze aspekty Twojej oferty.

• Struktura organizacyjna i kluczowe osoby do kontaktu

Opisz strukturę organizacyjną Twojej firmy i wskaż kluczowe osoby do kontaktu. Powinny to być osoby dobrze zorientowane w działalności firmy i mające kompetencje do podejmowania decyzji związanych z kampanią marketingową.

Wyznacz osobę, która będzie odpowiedzialna za komunikację z agencją. Napisz to będzie zatwierdzał materiały marketingowe, a kto budżet (jeżeli będą to różne osoby).

• Logo i księga znaku

Wyślij agencji logo i kolory Twojej marki. Jeśli masz księgę znaku, dostarcz ją agencji. Pomoże to w zachowaniu spójności wizualnej Twojej marki w materiałach marketingowych.

Dotychczasowe działania marketingowe

• Co robiłeś do tej pory?

Opisz wszystkie działania marketingowe, które podjąłeś do tej pory. Może to obejmować kampanie reklamowe, promocje, eventy, działania w mediach społecznościowych, content marketing, email marketing, SEO, PPC, i inne.

• Na jakich kanałach działałeś?

Wymień kanały, na których prowadziłeś swoje kampanie. Mogą to być m.in. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, własna strona internetowa, blog, czy też tradycyjne media, takie jak telewizja, radio czy prasa. Koniecznie podaj linki do Twoich stron internetowych i mediów społecznościowych.

• Które działania przyniosły skutek, a które okazały się klapą?

Dokładnie przeanalizuj, które z podjętych działań przyniosły oczekiwane rezultaty, a które nie spełniły swoich założeń. Opisz, jakie kampanie były najbardziej efektywne – czy to poprzez zwiększenie sprzedaży, wzrost liczby subskrybentów, większe zaangażowanie w mediach społecznościowych, czy też poprawa pozycji w wynikach wyszukiwania. Zidentyfikuj także te działania, które nie przyniosły zamierzonych efektów i spróbuj wyjaśnić, dlaczego tak się stało. Taka analiza pozwoli agencji lepiej zrozumieć, jakie strategie mogą być skuteczne w przyszłości i czego unikać.

Analiza rynku i grupy odbiorców

• Segmentacja rynku i docelowi klienci

Przedstaw segmentację rynku i opis docelowych klientów. Kto jest Twoją grupą docelową? Jakie są ich potrzeby i oczekiwania?

Opisanie persony, czyli szczegółowego profilu idealnego klienta, jest konieczne do skutecznego targetowania kampanii marketingowej. Persona powinna obejmować demograficzne i psychograficzne cechy Twojej grupy docelowej, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zainteresowania, styl życia i zachowania zakupowe.

Warto opisać, jacy są Twoi obecni klienci. Może to być np. grupa osób w wieku 25-35 lat, pracujących w branży IT, zainteresowanych nowinkami technologicznymi i preferujących zakupy online. Następnie określ, do jakiej nowej grupy chciałbyś dotrzeć. Może to być np. starsza grupa wiekowa, osoby prowadzące własne firmy, czy też rodziny z dziećmi. Jasne określenie, do kogo obecnie trafia Twoja oferta, a do kogo chciałbyś jeszcze dotrzeć, pomoże agencji w dostosowaniu strategii marketingowej do nowych segmentów rynku.

• Analiza konkurencji

Dostarcz agencji analizę konkurencji. Jakie firmy są Twoimi bezpośrednimi konkurentami? Jakie mają mocne i słabe strony?  Podaj konkretne firmy, które uważasz za konkurencję rynkową. Wyjaśnij, dlaczego uważasz tych konkurentów za ważnych.

• Trendy rynkowe i zmiany w branży

Opisz aktualne trendy rynkowe i zmiany w branży, które mogą mieć wpływ na Twoją kampanię marketingową.

Cele i wskaźniki

Jeżeli jesteś na etapie wypełniania briefu marketingowego dla agencji, to znaczy, że masz jakiś powód, dla którego rozważasz współpracę z agencją reklamową. Napisz, co stoi za tą decyzją. Z jakimi problemami obecnie boryka się firma. Określ swoje cele marketingowe – zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe. Co chcesz osiągnąć w ciągu najbliższych miesięcy? Jakie są Twoje długoterminowe ambicje?

Przykłady celów marketingowych:

• Dotarcie do nowej grupy docelowe
•  Sprzedaż nowego produktu
• Zwiększenie sprzedaży swoich produktów i usług
• Zwiększenie lojalności klientów
•  Wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych

Zdefiniuj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które będą mierzyć sukces kampanii. Jakie metryki są dla Ciebie najważniejsze? Oto przykładowe KPI

• Liczba nowych klientów: Ile nowych klientów pozyskała kampania marketingowa?
•  Wzrost sprzedaży: Jak kampania wpłynęła na wzrost sprzedaży produktów lub usług?
• Zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych**: Ile osób zobaczyło Twoje treści i w jakim stopniu się zaangażowały?
•  Ruch na stronie internetowej: Jak kampania marketingowa wpłynęła na liczbę odwiedzin na Twojej stronie?
• Wskaźnik konwersji: Jaki procent odwiedzających stronę internetową dokonał zakupu lub innej pożądanej akcji?
•  Koszt pozyskania klienta (CAC): Ile kosztuje pozyskanie jednego nowego klienta?
• Wartość życiowa klienta (CLV): Jaką wartość generuje średnio jeden klient w trakcie całej współpracy z firmą?

Wypełniając brief marketingowy, pamiętaj, aby Twoje cele były konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie (SMART). Przykładowo, jeśli Twoim celem jest wzrost sprzedaży, określ konkretne liczby, które chcesz osiągnąć, np. zwiększenie przychodów o 20% w ciągu najbliższego roku.

Dzięki temu agencja marketingowa będzie mogła przygotować skuteczną strategię, która pomoże osiągnąć zamierzone cele.  Określ też swoje oczekiwania co do raportowania postępów. Jak często chcesz dostawać raporty o efektach działań agencji? Co powinno znaleźć się w tym raportach? Jakie wskaźniki agencja powinna mierzyć?

Budżet i harmonogram

W briefie marketingowym niezwykle ważne jest zawarcie informacji dotyczących budżetu oraz harmonogramu. Nawet jeśli nie jesteś w stanie dokładnie określić, ile możesz przeznaczyć na działania reklamowe, warto podać choćby widełki budżetowe. Dzięki temu agencja będzie mogła lepiej dostosować swoje propozycje do Twoich możliwości finansowych i zaproponować najbardziej efektywne rozwiązania w ramach określonego budżetu.

Harmonogram powinien zawierać kluczowe terminy i etapy realizacji kampanii, co pozwoli na lepsze zarządzanie czasem i zasobami. Określenie, kiedy oczekujesz pierwszych efektów oraz jakie są ważne daty związane z projektem, pomaga w monitorowaniu postępów i zapewnia, że wszystkie działania są realizowane zgodnie z planem.

Brief na etapie aktualnej współpracy, czyli o czym warto informować agencję?

Jak już zostało wspomniane wcześniej, brief możesz wypełniać nie tylko przed rozpoczęciem współpracy z agencją, ale także w dalszych etapach wspólnych działań.

O czym warto informować agencję podczas współpracy? Po pierwsze, informuj o problemach, które mogą wpłynąć na marketing i sprzedaż. Przekazuj informacje o problemach logistycznych czy opóźnieniach w realizacji zleceń. Na bieżąco raportuj o problemach technicznych związanych z funkcjonowaniem strony internetowej, platform e-commerce, systemów CRM itp.

Informuj agencję o planach asortymentowych., obejmujących wszystkie zmiany w istniejącej ofercie produktowej, np. o wycofywaniu niektórych produktów czy wprowadzaniu nowych. Nie zapomnij wspomnieć o zmianach cenowych oraz o planach dotyczących sezonowych promocji i wyprzedaży.

Warto również informować agencję o planowanych kampaniach offline. Obejmuje to informacje o nadchodzących kampaniach reklamowych w mediach tradycyjnych (prasa, radio, telewizja), planach dotyczących eventów, targów, konferencji, spotkań z klientami itp. Podaj też szczegóły dotyczące działań PR, w tym relacji z mediami, sponsoringu, partnerstw itp.

Jeśli masz dostęp do danych rynkowych i analiz, wato się z nimi również podzielić z agencją. W realizacji strategi marketingowej istotne może się okazać również podzielenie się danymi sprzedażowymi, wynikami badań satysfakcji klientów czy informacjami zwrotnymi od klientów  

Pamiętaj, że regularna komunikacja i transparentność mogą decydować o tym, czy współpraca z agencją będzie dla Ciebie zadowalająca, Upewnij się, że wszystkie istotne informacje są przekazywane w sposób klarowny i terminowy.

Jak przygotować brief dla agencji reklamowej?

Przygotowanie briefu dla agencji reklamowej to kluczowy krok w rozpoczęciu efektywnej współpracy. Zazwyczaj agencje reklamowe wysyłają gotowy brief, który zawiera konkretne pytania dotyczące Twojej firmy, celów marketingowych, grupy docelowej oraz oczekiwań względem kampanii. Ważne jest, aby odpowiedzieć na te pytania w sposób jasny i precyzyjny, dostarczając pełnych i dokładnych informacji. Dzięki temu agencja będzie miała lepsze zrozumienie Twoich potrzeb i będzie mogła przygotować skuteczną strategię marketingową.

Praktyczne wskazówki:

• Używaj jasnego i precyzyjnego języka: Unikaj ogólnych informacji i skomplikowanego żargonu. Staraj się formułować odpowiedzi w sposób zrozumiały.
• Zapewnij pełne i dokładnych informacji: Im więcej szczegółów przekażesz, tym lepiej agencja będzie mogła dostosować swoje działania do Twoich potrzeb.
• Regularnie aktualizuj brief: W miarę rozwoju projektu i zmian w strategii, pamiętaj o aktualizowaniu briefu, aby zawsze odzwierciedlał bieżące cele i wymagania.