Brief marketingowy – co powinien zawierać? Jaki jest jego cel?

Jeśli chcesz, by współpraca pomiędzy zleceniodawcą a zleceniobiorcą przebiegała w jasny i klarowny sposób, niezbędny będzie brief marketingowy. Co to? To zbiór wytycznych dotyczących realizowanych kampanii. Dokument musi zawierać informacje na temat klientów docelowych, budżetu, celów biznesowych, a także narzędzi i środków potrzebnych do osiągnięcia założeń.

Brief marketingowy znacznie ułatwia komunikację pomiędzy agencją a klientem. Pozwala na sprecyzowanie oczekiwań i uporządkowanie wszystkich istotnych kwestii. Dzięki niemu łatwiej określić priorytety i uniknąć nieporozumień. Dokument stanowi również punkt wyjścia do współpracy z podwykonawcami (np. grafikami, copywriterami, UX Designerami).

Brief marketingowy powinien być stworzony z ogromną starannością, co wymaga analizy branży, konkurencji, grupy docelowej. Czasem zleca się wykonanie dodatkowych badań statystycznych mających na celu określenie profilu odbiorców. Warto jednak zaangażować się w przygotowanie dokumentu. Dobry brief przekłada się bowiem na wymierne rezultaty, m.in. w postaci wzrostu sprzedaży czy pozyskania nowych użytkowników.

Brief marketingowy – co to jest?

Określenie brief marketingowy wywodzi się z języka  angielskiego (brief, czyli streszczenie). Definicja ta jest jednak bardzo uproszczona, bo dokument to coś więcej niż tylko spisanie wszystkich założeń i celów kampanii. Bez niego trudno byłoby o współpracę pomiędzy wykonawcą a zleceniodawcą. W briefie określa się główne cele i oczekiwania biznesowe. Najczęściej opracowuje się je w formie pliku tekstowego lub prezentacji multimedialnej, a następnie omawia się na spotkaniu z klientem.

Przeczytaj także: Metoda SMART i metoda SMARTER – jak planować cele biznesowe?

Brief marketingowy i jego cel

Jak wynika z raportu brief4U, agencje marketingowe nie zawsze spełniają oczekiwania klientów. Wśród głównych problemów pojawiających się w trakcie współpracy występują [1]:

• Niezrozumienie marki (65%),
• Niezgodność z przedstawioną ofertą (24%),
• Niskie efekty działań lub ich brak (47%),
• Przekroczenie budżetów (23%),
• Niedotrzymywanie terminów (42%),
• Utrudniony kontakt z agencją (32%).

Żeby uniknąć nieporozumień, warto postawić na dobry brief marketingowy. Dokument stanowi ogromne ułatwienie i jest podstawą do dalszych działań. Tymczasem aż 6 na 10 badanych przyznaje, że agencje marketingowe niewłaściwie zrozumiały politykę ich firmy. Warto więc już na początku współpracy omówić wszystkie szczegóły.

Brief marketingowy klienta bardzo pomaga w wypracowaniu spójnych celów. Przekłada się także na szereg korzyści. Do najistotniejszych z nich zaliczane są:

• Optymalne wykorzystanie budżetu – dopasowanie narzędzi i sposobów promocji do celów biznesowych pozwala na racjonalne wykorzystanie budżetu.
• Skuteczność działań – brief marketingowy klienta pozwala na regularną weryfikację założeń kampanii. W razie potrzeby zawsze można zmodyfikować strategię reklamową i dopasować odpowiednie narzędzia.
• Oszczędność czasu – brief marketingowy zawiera komplet wytycznych, które można przekazywać specjalistom z agencji reklamowych. To znacznie przyspiesza realizację działań i poprawia komunikacją wewnątrz zespołu.
• Spełnienie oczekiwań klientów – przygotowanie dobrego briefu wymaga dokładnego zrozumienia potrzeb biznesowych i oczekiwań klientów.

Co powinien zawierać brief marketingowy?

Jak powinien wyglądać przykładowy brief marketingowy? Choć nie da się stworzyć jednej matrycy dla wielu firm, można określić pewne stałe elementy. Do najważniejszych należą:

Dane na temat firmy 

Trzeba dokładnie przeanalizować rynek i specyfikę branży. Zaleca się sprawdzić, czym zajmuje się konkurencja oraz zastanowić się nad mocnymi i słabymi stronami biznesu. Brief marketingowy klienta z reguły zawiera też informacje na temat zasobów firmy (ilości pracowników, rodzaju świadczonych usług, zaplecza technicznego).

Oferta firmy

W tym miejscu warto zastanowić się nad ofertą. Dobrze odpowiedzieć sobie na pytania: „Za co klienci chwalą firmę?”, „Jakie produkty cieszą się szczególną popularnością?”, „Jakie usługi uchodzą za najlepsze?”, „Czy produkty mają dobre opinie?”, „Co myślą o Twojej ofercie klienci?”. Dodatkowo należy przeanalizować, czy przedsiębiorstwo wykorzystuje wszystkie możliwe kanały dystrybucji.

Persony

Na brief marketingowy klienta składają się również persony, czyli fikcyjne postaci przedstawiające modelowych klientów. Przy ich opracowywaniu uwzględnia się m.in. miejsce zamieszkania, wiek, preferencje zakupowe, zainteresowania, sytuację rodzinną, wykształcenie. Stworzenie person pomaga w zrozumieniu potrzeb odbiorców i spersonalizowaniu kampanii. 

Oczekiwania, cele biznesowe

Bez ustalenia kluczowych wskaźników trudno o dobry brief marketingowy. Przykład, który umieściliśmy poniżej, przedstawia konkretne cele biznesowe, m.in.:

• Dotarcie do nowych klientów,
• Zwiększenie czasu trwania sesji,
• Zmniejszenie ilości porzuconych koszyków,
• Edukacja, budowanie wizerunku eksperta w branży,
• Wejście na rynki zagraniczne.

Trzeba pamiętać, że brief marketingowy nie powinien zawierać ogólników, jak zwiększenie sprzedaży. Cel musi być bardziej szczegółowy, np. wzrost nowych klientów o 50%.

Budżet i czas trwania kampanii

Przygotowując strategię, należy uwzględnić budżet. Na tej podstawie proponuje się narzędzia oraz metody działania. Warto ustalić to już na samym początku, by oferta była dostosowana do możliwości finansowych i oczekiwań klientów.

Dodatkowe informacje

Niektóre firmy mają sprecyzowane wytyczne zawarte w Księdze Znaków. Dotyczą one m.in. rodzaju czcionki, kolorystyki, sposobu eksponowania logo. Jeśli marka ma takie wymagania, powinny one zostać uwzględnione w dokumencie dla agencji. Dzięki temu brief marketingowy będzie dostarczał potrzebnych wskazówek.

Przeczytaj także: Księga znaku – dlaczego jest ważna dla identyfikacji wizualnej w sieci?

Brief marketingowy – wzór

Jak tworzyć brief marketingowy? Wzór dokumentu powinien zawierać niezbędne informacje wraz z opisem aktualnej sytuacji rynkowej. Poniżej przedstawiamy uproszczony schemat.

Brief marketingowy – przykład przygotowany na podstawie case studies naszej agencji: Kryzys w branży fashion. Jak go uniknęliśmy dzięki Strategii Content Marketingowej?

Dobry brief marketingowy przekłada się na wymierne rezultaty!

Brief marketingowy to niezbędny element współpracy z agencjami reklamowymi. Zawiera istotne informacje,  wskazówki, oczekiwania. Stanowi punkt wyjścia do dalszych działań. Ponadto pozwala na efektywne zagospodarowanie środków. Przygotowując brief, należy dokładnie zbadać potrzeby klienta. Niezbędne jest także zebranie danych do analizy.

Choć opracowanie dokumentu jest czasochłonne, przynosi wiele korzyści. W perspektywie długofalowej przekłada się na zwiększenie sprzedaży i rozpoznawalności marki. Pozwala również na systematyczny rozwój przedsiębiorstwa. Działania związane z marketingiem internetowym najlepiej powierzyć specjalistom. Nasza agencja od lat zajmuje się realizacją kampanii reklamowych. Wyróżnia nas wykwalifikowany zespół i indywidualne podejście. Chcesz poznać szczegóły współpracy? Skontaktuj się z nami!

Źródło:

1. https://brief.pl/oczekiwania-marketera-a-rzeczywistosc-jak-daleko-pada-oferta-przetargowa-od-realnych-uslug-agencji-reklamowej-badanie/.