Blog

Artykuł przeczytasz w: 12 min

Jak wybrać i zarządzać ofertą produktową w Google Ads?

Kampania produktowa to skuteczna reklama dla e-commerce. Dostarcza użytkownikowi szczegółowych informacji o ofercie sklepu internetowego i umożliwia śledzenie efektywności produktów w czasie. Jak ją skonfigurować i skutecznie wykorzystać?

Artykuł przeczytasz w: 12 min

SPIS TREŚCI

    Na sukces w kampaniach Google Ads składa się wiele elementów. Wśród nich najważniejszymi są:

    • sposób prowadzenia kampanii i know-how osoby zarządzającej kontem reklamowym,
    • UX/UI sklepu – w tym w szczególności dopracowany mobile,
    • dobrze rozpracowana grupa docelowa i zaimplementowane USP marki (sklepu),
    • opcje logistyczne i metody płatności,
    • oferta.

    W tym artykule skoncentrujemy się na ostatnim aspekcie, czyli ofercie.

    Jak wybrać ofertę produktową?

    Doświadczone agencje świadczące usługi performance poproszą Cię o wypełnienie briefu lub przeprowadzą rozmowę, aby poznać Twoją markę i branżę. Co zrobisz, gdy zapytają Cię o ofertę i co im odpowiesz?

    Zacznijmy od podstawowej kwestii: źródło danych i ich zagregowanie. Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną, zapewne dostarczysz agencji listę produktów, które sprzedajesz. Następnie podzielisz je na bardziej i mniej marżowe i uznasz, że zrobiłeś „dobrą robotę”. No nie do końca. 🙂

    Często zapominamy, że w e-commerce mogą sprzedawać się zupełnie inne produkty, niż w naszej firmie lub trend jest odwrotny.

    Poniżej przedstawiam tabelę, którą możesz przygotować dla agencji. Dane są oczywiście przykładowe, dlatego nie przywiązuj do nich zbytniej wagi.

    Pogrupowanie oferty produktowej wg. kategorii i marki.

    Powyższa tabela przedstawia pogrupowanie oferty wg. kategorii i marek z uwzględnieniem cech szczególnych oraz aspektów biznesowych dla Twojego sklepu internetowego. Źródłem danych są Twoje doświadczenia i znajomość branży.

    Pogrupowanie oferty produktowej wg. kategorii i marki.

    Kolejne zestawienie pokazuje pogrupowanie oferty wg. danych z Allegro (TradeAnalytics). Z moich doświadczeń model sugerowania się ofertą z Allegro i prognozowaniem trendu sprzedaży sprawdzał się w zarządzaniu ofertą sklepu internetowego. Jest to szczególnie ważne, gdy zaczynasz sprzedaż i nie masz historii transakcyjnej.

    Produkty pogrupowane na podstawie ilości transakcji malejąco za ostatnie 30 dni z Google Analytics.

    Takie dane możesz również przygotować w oparciu o swój system ERP, hurtownię danych lub poprosić Twojego opiekuna handlowego u producenta o podanie TOP20/TOP50 produktów za ostatnie 30 dni. Ostatnie wyszczególnienie zawiera produkty pogrupowane na podstawie ilości transakcji malejąco za ostatnie 30 dni z Google Analytics.

    Dobre praktyki zarządzania ofertą produktową

    Ciężko wyszczególnić jeden schemat działania, który sprawdziłby się w każdym przypadku. Istnieje jednak kilka dobrych praktyk, które możesz zastosować w swoim e-commerce:

    • Powinieneś opracować listę produktów, która jest najbardziej marżowa.
    • Spróbuj przygotować wykaz artykułów, które wprowadzisz do oferty lub zamówisz na swój magazyn, bo konkurencja wysyła w 24 h, a Ty w 4-5 dni.
    • Warto sporządzićlistę towarów o największym potencjale sprzedażowym, dzięki którym chcesz osiągnąć wzrost sprzedaży po to, aby otrzymać dodatkowy bonus czy wejść w kolejny próg rabatu handlowego, który z kolei pozwoli Ci generować wyższą marżę na sprzedaży.
    • Poproś opiekuna handlowego o listę TOP produktów z informacją o ilości sprzedanych sztuk oraz jeśli to możliwe z informacją czy produkt warto zamówić w większej ilości, bo np. dostawa jest 4 razy w roku w ograniczonej ilości i stwarza to przestrzeń dla Ciebie do wyłączności w rynku, jeśli dobrze zaplanujesz zapasy magazynowe.
    • Nie ograniczaj się w planowaniu produktów do kampanii tylko w ujęciu o własne dane sprzedażowe. Świetnym narzędziem był Tradewatch, natomiast po zmianach w Allegro WebAPI warto korzystać z narzędzi analitycznych, jakie udostępnia samo Allegro.

    Jak uporządkować dane i skąd agencja będzie wiedziała co promować?

    Z agencją powinieneś porozmawiać i przygotować tabelę wprowadzającą do Twojej branży. Podpisz NDA, aby chronić swoje dane i wyłóż „kawę na ławę”. Powiedz o swoich mocnych stronach, wnioskach z danych, jakie otrzymałeś, o tym, co zmienisz w ofercie oraz planowaniu zapasów, aby być bardziej konkurencyjnym.

    Na etapie komunikacji to będzie naprawdę duży krok do przodu, a agencja doceni Twój trud i cegiełkę, jaką dokładasz do współpracy. 🙂

    Etykiety produktowe Google – co to jest?

    Etykiety produktowe Google – o co chodzi?

    Google udostępnia taką opcję jak etykiety produktowe. Oznacza to, że możesz przypisać produktom własne etykiety i nadać im wartości. Daje Ci to możliwość uporządkowania danych z 4 tabel, które uzupełniłeś na podstawie powyższych przykładów i działać na pełnej ofercie. A agencji pozwala na tworzenie scenariuszy bądź schematów promowania produktów z uwzględnieniem wartości dla etykiet. Nadal brzmi tajemniczo? Za chwilę wszystko stanie się jasne.

    Ustalmy, że masz kluczowe parametry takie jak:

    • marżowość,
    • źródło danych o produkcie,
    • top produkt wg. producenta,
    • wyłączność produktu w danym okresie,
    • top produkt na Allegro.

    Do ww. parametrów dopiszmy wartości:

    • marżowość (niska, średnia, wysoka),
    • źródło danych (ERP, Allegro, Google Analytics, producent),
    • wyłączność produktu w danym okresie (tak, nie),
    • top produkt na allegro (tak, nie).

    Cała „zabawa” polega na tym, abyś stworzył (Twój programista/zespół developerski) etykiety (marżowość, źródło danych, wyłączność, czy top produkt na Allegro), a następnie przypisał im wartości (częściowo ręcznie, częściowo automatycznie).

    Pamiętaj, proszę, że możesz stworzyć maksymalnie do 4 własnych etykiet.

    Parser xml dla Google Merchant Center doda w pliku XML dane, jakie uzupełnisz i będą gotowe, aby w ustawieniach kampanii uwzględniać ich wartości. Z agencją ustalisz, jakie reguły wprowadzić dla produktów – gdzie każdy z nich ma indywidualnie nadane parametry biznesowe.

    Przykłady takich strategii:

    • jeśli produkt ma wysoką marżowość i jest TOP produktem u producenta, podnieś stawkę CPC,
    • jeżeli produkt ma niską marżowość i jest TOP produktem w Allegro ustaw na produkcie cel: ROAS >= y%,
    • w sytuacji, gdy produkt ma wyłączność, to podnieś CPC o x%,
    • kiedy produkt ma standardową (średnią) marżowość i jest z Twojej listy TOP (źródło ERP) to ustaw docelowy ROAS.

    Jakie możliwości dają indywidualne parametry biznesowe dla produktów?

    Na co zwracać uwagę przy tworzeniu strategii cenowych?

    Oczywiście strategie, etykiety i reguły omówisz z agencją. Najważniejszy wniosek jest taki, że mając dodane indywidualne parametry biznesowe dla produktów, możesz lepiej zarządzać budżetami na ich promocję. Inny COS/ROAS będzie dla Ciebie do zaakceptowania dla produktu, który np. ma marżę 40%, a inny, gdy produkt sprzedaje się dosłownie paletowo, ale celem jest wygenerowanie na nim wzrostu obrotu po to, by uzyskać lepsze warunki handlowe.

    Wypracowany model możesz jeszcze udoskonalić przez strategie cenowe i np. ustawić regułę: jeśli cena u konkurencji w PLA <= 15% to zmniejsz stawkę CPC o 30% lub jeśli cena u konkurencji w PLA <= 20% to ustaw wartość availablity na out_of_stock.

    Google bardzo nie lubi, kiedy usuwasz produkty, natomiast „docenia”, gdy działasz na etykietach, które są dostępne w Google Merchant Center. 

    W strategiach cenowych należy pamiętać o:

    • Możliwości integracji platformy sklepowej z Google Merchant Center (GMC) przez Google Content API for Shopping i przesyłać automatycznie wartości dla atrybutów, np. zmienić dostępność produktu w GMC w kilka sekund, zanim dane przetworzą się przez plik XML. To z kolei powoduje, że nie przepalasz budżetu na kliknięcia do kart produktowych, gdzie produktu już nie można kupić.
    • Dla każdej branży istnieją elastyczności cenowe, dzięki którym jesteś konkurencyjny, jeśli Twoja cena jest >= średniej/najniższej cenie konkurencji o x%. Ten istotny „x” jest zależny od kategorii, w jakiej działasz i opiera się głównie na średniej wartości koszyka i rotacji produktu.

    Jak to wygląda w praktyce? 

    1. Sprzedajesz telewizor za 3 000 zł i Twoja cena jest > 10% niż średnia/najniższa w PLA –10% z 3 000 zł to 300 zł. Jest to znaczna różnica cenowa, dlatego najprawdopodobniej szansa na transakcję spadnie do poziomu, w którym koszty, jakie wygenerujesz na kliknięcia, nie pokryją założonego COS/ ROAS.

    2. Z drugiej strony sprzedajesz kosmetyki, gdzie średnia wartość produktu to 50 zł. Twoja cena wynosi 55 zł, więc jesteś droższy o 5 zł, ale z uwagi na niską wartość produktu konsument nie jest już tak wrażliwy na procentowe odchylenie Twojej ceny do konkurencji. Zatem o ile w elektronice 10% może być zbyt wysoką wartością, o tyle w dobrach szybkozbywalnych już nie.

    Znasz przepis na skuteczną ofertę produktową!

    Mam nadzieję, że powyższy artykuł skłoni Cię do refleksji i poszerzy spojrzenie na metody pracy nad ofertą w szerokim ujęciu danych z wielu źródeł. Dzięki temu dobrze je wykorzystasz do przygotowania schematów działań, aby Twoje kampanie reklamowe były skuteczne i realizowały wszystkie cele, jakie chcesz dowieźć.

    Bio – artykuł ekspercki Łukasza Różalskiego.

    Łukasz Różalski na www: Łukasz Różalski 

    Łukasz Różalski na LinkedIn: Łukasz Różalski

    Podoba Ci się ten artykuł?
    Oceń:

    Odmień z nami swój
    biznes online

    Postaw przed nami wyzwanie, opowiedz o problemie. My staniemy do walki.
    Rozmowa strategiczna

      KROK 1 z 6

      Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
      Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

      Imię i Nazwisko
      E-mail służbowy
      Telefon
      Nazwa firmy
      Stanowisko
      Strona internetowa

      KROK 2 z 6

      Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
      Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

      Inne

      KROK 3 z 6

      Interesuje Cię
      Zaznacz usługi, które Cię interesują.

      Inne

      KROK 4 z 6

      Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
      Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

      Inne

      KROK 5 z 6

      Z kim konkurujesz?
      Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


      KROK 6 z 6

      Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
      Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


      This will close in 0 seconds

        KROK 1 z 6

        Gotowy na darmową rozmowę strategiczną?
        Zrób pierwszy krok na drodze do wzrostu sprzedaży! Wypełnij wskazane pola, a my przeanalizujemy Twój serwis i sprawdzimy jak radzi sobie Twoja konkurencja.

        Imię i Nazwisko
        E-mail służbowy
        Telefon
        Nazwa firmy
        Stanowisko
        Strona internetowa

        KROK 2 z 6

        Jakie są Twoje cele na najbliższy rok?
        Wskaż co chcesz zrealizować, a my powiemy Ci jak to zrobić.

        Inne

        KROK 3 z 6

        Interesuje Cię
        Zaznacz usługi, które Cię interesują.

        Inne

        KROK 4 z 6

        Co przeszkadza Ci osiągnąć wyznaczone cele?
        Jakie blokery nie pozwalają Ci osiągnąć założonych celów?

        Inne

        KROK 5 z 6

        Z kim konkurujesz?
        Opisz nam kto jest Twoją bezpośrednią konkurencją.


        KROK 6 z 6

        Ile wynosi Twój miesięczny budżet marketingowy?
        Wybierz przedział budżetu miesięcznego.


        This will close in 0 seconds