Autor Łukasz Różalski.
Łukasz Różalski 28-02-2022 PPC

Jak wybrać i zarządzać ofertą produktową w Google Ads?

Kampania produktowa to skuteczna reklama dla e-commerce. Dostarcza użytkownikowi szczegółowych informacji o ofercie sklepu internetowego i umożliwia śledzenie efektywności produktów w czasie. Jak ją skonfigurować i skutecznie wykorzystać?

Na sukces w kampaniach Google Ads składa się wiele elementów. Wśród nich najważniejszymi są:

W tym artykule skoncentrujemy się na ostatnim aspekcie, czyli ofercie.

Jak wybrać ofertę produktową?

Doświadczone agencje świadczące usługi performance poproszą Cię o wypełnienie briefu lub przeprowadzą rozmowę, aby poznać Twoją markę i branżę. Co zrobisz, gdy zapytają Cię o ofertę i co im odpowiesz?

Zacznijmy od podstawowej kwestii: źródło danych i ich zagregowanie. Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną, zapewne dostarczysz agencji listę produktów, które sprzedajesz. Następnie podzielisz je na bardziej i mniej marżowe i uznasz, że zrobiłeś „dobrą robotę”. No nie do końca. 🙂 

Często zapominamy, że w e-commerce mogą sprzedawać się zupełnie inne produkty, niż w naszej firmie lub trend jest odwrotny.

Poniżej przedstawiam tabelę, którą możesz przygotować dla agencji. Dane są oczywiście przykładowe, dlatego nie przywiązuj do nich zbytniej wagi.

Pogrupowanie oferty produktowej wg. kategorii i marki.

Powyższa tabela przedstawia pogrupowanie oferty wg. kategorii i marek z uwzględnieniem cech szczególnych oraz aspektów biznesowych dla Twojego sklepu internetowego. Źródłem danych są Twoje doświadczenia i znajomość branży.

Pogrupowanie oferty produktowej wg. kategorii i marki.

Kolejne zestawienie pokazuje pogrupowanie oferty wg. danych z Allegro (TradeAnalytics). Z moich doświadczeń model sugerowania się ofertą z Allegro i prognozowaniem trendu sprzedaży sprawdzał się w zarządzaniu ofertą sklepu internetowego. Jest to szczególnie ważne, gdy zaczynasz sprzedaż i nie masz historii transakcyjnej.

Produkty pogrupowane na podstawie ilości transakcji malejąco za ostatnie 30 dni z Google Analytics.

Takie dane możesz również przygotować w oparciu o swój system ERP, hurtownię danych lub poprosić Twojego opiekuna handlowego u producenta o podanie TOP20/TOP50 produktów za ostatnie 30 dni. Ostatnie wyszczególnienie zawiera produkty pogrupowane na podstawie ilości transakcji malejąco za ostatnie 30 dni z Google Analytics.

Dobre praktyki zarządzania ofertą produktową

Ciężko wyszczególnić jeden schemat działania, który sprawdziłby się w każdym przypadku. Istnieje jednak kilka dobrych praktyk, które możesz zastosować w swoim e-commerce:

Jak uporządkować dane i skąd agencja będzie wiedziała co promować?

Z agencją powinieneś porozmawiać i przygotować tabelę wprowadzającą do Twojej branży. Podpisz NDA, aby chronić swoje dane i wyłóż „kawę na ławę”. Powiedz o swoich mocnych stronach, wnioskach z danych, jakie otrzymałeś, o tym, co zmienisz w ofercie oraz planowaniu zapasów, aby być bardziej konkurencyjnym.

Na etapie komunikacji to będzie naprawdę duży krok do przodu, a agencja doceni Twój trud i cegiełkę, jaką dokładasz do współpracy. 🙂

Etykiety produktowe Google – co to jest?

Etykiety produktowe Google – o co chodzi?

Google udostępnia taką opcję jak etykiety produktowe. Oznacza to, że możesz przypisać produktom własne etykiety i nadać im wartości. Daje Ci to możliwość uporządkowania danych z 4 tabel, które uzupełniłeś na podstawie powyższych przykładów i działać na pełnej ofercie. A agencji pozwala na tworzenie scenariuszy bądź schematów promowania produktów z uwzględnieniem wartości dla etykiet. Nadal brzmi tajemniczo? Za chwilę wszystko stanie się jasne. 

Ustalmy, że masz kluczowe parametry takie jak:

Do ww. parametrów dopiszmy wartości:

Cała „zabawa” polega na tym, abyś stworzył (Twój programista/zespół developerski) etykiety (marżowość, źródło danych, wyłączność, czy top produkt na Allegro), a następnie przypisał im wartości (częściowo ręcznie, częściowo automatycznie).

Pamiętaj, proszę, że możesz stworzyć maksymalnie do 4 własnych etykiet.

Parser xml dla Google Merchant Center doda w pliku XML dane, jakie uzupełnisz i będą gotowe, aby w ustawieniach kampanii uwzględniać ich wartości. Z agencją ustalisz, jakie reguły wprowadzić dla produktów – gdzie każdy z nich ma indywidualnie nadane parametry biznesowe.

Przykłady takich strategii:

Jakie możliwości dają indywidualne parametry biznesowe dla produktów?

Na co zwracać uwagę przy tworzeniu strategii cenowych?

Oczywiście strategie, etykiety i reguły omówisz z agencją. Najważniejszy wniosek jest taki, że mając dodane indywidualne parametry biznesowe dla produktów, możesz lepiej zarządzać budżetami na ich promocję. Inny COS/ROAS będzie dla Ciebie do zaakceptowania dla produktu, który np. ma marżę 40%, a inny, gdy produkt sprzedaje się dosłownie paletowo, ale celem jest wygenerowanie na nim wzrostu obrotu po to, by uzyskać lepsze warunki handlowe.

Wypracowany model możesz jeszcze udoskonalić przez strategie cenowe i np. ustawić regułę: jeśli cena u konkurencji w PLA <= 15% to zmniejsz stawkę CPC o 30% lub jeśli cena u konkurencji w PLA <= 20% to ustaw wartość availablity na out_of_stock.

Google bardzo nie lubi, kiedy usuwasz produkty, natomiast „docenia”, gdy działasz na etykietach, które są dostępne w Google Merchant Center. 

W strategiach cenowych należy pamiętać o:

Jak to wygląda w praktyce? 

  1. Sprzedajesz telewizor za 3 000 zł i Twoja cena jest > 10% niż średnia/najniższa w PLA –10% z 3 000 zł to 300 zł. Jest to znaczna różnica cenowa, dlatego najprawdopodobniej szansa na transakcję spadnie do poziomu, w którym koszty, jakie wygenerujesz na kliknięcia, nie pokryją założonego COS/ ROAS.

  2. Z drugiej strony sprzedajesz kosmetyki, gdzie średnia wartość produktu to 50 zł. Twoja cena wynosi 55 zł, więc jesteś droższy o 5 zł, ale z uwagi na niską wartość produktu konsument nie jest już tak wrażliwy na procentowe odchylenie Twojej ceny do konkurencji. Zatem o ile w elektronice 10% może być zbyt wysoką wartością, o tyle w dobrach szybkozbywalnych już nie.

Znasz przepis na skuteczną ofertę produktową!

Mam nadzieję, że powyższy artykuł skłoni Cię do refleksji i poszerzy spojrzenie na metody pracy nad ofertą w szerokim ujęciu danych z wielu źródeł. Dzięki temu dobrze je wykorzystasz do przygotowania schematów działań, aby Twoje kampanie reklamowe były skuteczne i realizowały wszystkie cele, jakie chcesz dowieźć.

Bio – artykuł ekspercki Łukasza Różalskiego.

Łukasz Różalski na www: Łukasz Różalski 

Łukasz Różalski na LinkedIn: Łukasz Różalski

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK