Jak wybrać i zarządzać ofertą produktową w Google Ads?

Na sukces w kampaniach Google Ads składa się wiele elementów. Wśród nich najważniejszymi są:

• sposób prowadzenia kampanii i know-how osoby zarządzającej kontem reklamowym,
• UX/UI sklepu – w tym w szczególności dopracowany mobile,
• dobrze rozpracowana grupa docelowa i zaimplementowane USP marki (sklepu),
• opcje logistyczne i metody płatności,
• oferta.

W tym artykule skoncentrujemy się na ostatnim aspekcie, czyli ofercie.

Jak wybrać ofertę produktową?

Doświadczone agencje świadczące usługi performance poproszą Cię o wypełnienie briefu lub przeprowadzą rozmowę, aby poznać Twoją markę i branżę. Co zrobisz, gdy zapytają Cię o ofertę i co im odpowiesz?

Zacznijmy od podstawowej kwestii: źródło danych i ich zagregowanie. Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną, zapewne dostarczysz agencji listę produktów, które sprzedajesz. Następnie podzielisz je na bardziej i mniej marżowe i uznasz, że zrobiłeś „dobrą robotę”. No nie do końca. 🙂

Często zapominamy, że w e-commerce mogą sprzedawać się zupełnie inne produkty, niż w naszej firmie lub trend jest odwrotny.

Poniżej przedstawiam tabelę, którą możesz przygotować dla agencji. Dane są oczywiście przykładowe, dlatego nie przywiązuj do nich zbytniej wagi.

Powyższa tabela przedstawia pogrupowanie oferty wg. kategorii i marek z uwzględnieniem cech szczególnych oraz aspektów biznesowych dla Twojego sklepu internetowego. Źródłem danych są Twoje doświadczenia i znajomość branży.

Kolejne zestawienie pokazuje pogrupowanie oferty wg. danych z Allegro (TradeAnalytics). Z moich doświadczeń model sugerowania się ofertą z Allegro i prognozowaniem trendu sprzedaży sprawdzał się w zarządzaniu ofertą sklepu internetowego. Jest to szczególnie ważne, gdy zaczynasz sprzedaż i nie masz historii transakcyjnej.

Takie dane możesz również przygotować w oparciu o swój system ERP, hurtownię danych lub poprosić Twojego opiekuna handlowego u producenta o podanie TOP20/TOP50 produktów za ostatnie 30 dni. Ostatnie wyszczególnienie zawiera produkty pogrupowane na podstawie ilości transakcji malejąco za ostatnie 30 dni z Google Analytics.

Dobre praktyki zarządzania ofertą produktową

Ciężko wyszczególnić jeden schemat działania, który sprawdziłby się w każdym przypadku. Istnieje jednak kilka dobrych praktyk, które możesz zastosować w swoim e-commerce:

• Powinieneś opracować listę produktów, która jest najbardziej marżowa.
• Spróbuj przygotować wykaz artykułów, które wprowadzisz do oferty lub zamówisz na swój magazyn, bo konkurencja wysyła w 24 h, a Ty w 4-5 dni.
• Warto sporządzićlistę towarów o największym potencjale sprzedażowym, dzięki którym chcesz osiągnąć wzrost sprzedaży po to, aby otrzymać dodatkowy bonus czy wejść w kolejny próg rabatu handlowego, który z kolei pozwoli Ci generować wyższą marżę na sprzedaży.
• Poproś opiekuna handlowego o listę TOP produktów z informacją o ilości sprzedanych sztuk oraz jeśli to możliwe z informacją czy produkt warto zamówić w większej ilości, bo np. dostawa jest 4 razy w roku w ograniczonej ilości i stwarza to przestrzeń dla Ciebie do wyłączności w rynku, jeśli dobrze zaplanujesz zapasy magazynowe.
• Nie ograniczaj się w planowaniu produktów do kampanii tylko w ujęciu o własne dane sprzedażowe. Świetnym narzędziem był Tradewatch, natomiast po zmianach w Allegro WebAPI warto korzystać z narzędzi analitycznych, jakie udostępnia samo Allegro.

Jak uporządkować dane i skąd agencja będzie wiedziała co promować?

Z agencją powinieneś porozmawiać i przygotować tabelę wprowadzającą do Twojej branży. Podpisz NDA, aby chronić swoje dane i wyłóż „kawę na ławę”. Powiedz o swoich mocnych stronach, wnioskach z danych, jakie otrzymałeś, o tym, co zmienisz w ofercie oraz planowaniu zapasów, aby być bardziej konkurencyjnym.

Na etapie komunikacji to będzie naprawdę duży krok do przodu, a agencja doceni Twój trud i cegiełkę, jaką dokładasz do współpracy. 🙂

Etykiety produktowe Google – o co chodzi?

Google udostępnia taką opcję jak etykiety produktowe. Oznacza to, że możesz przypisać produktom własne etykiety i nadać im wartości. Daje Ci to możliwość uporządkowania danych z 4 tabel, które uzupełniłeś na podstawie powyższych przykładów i działać na pełnej ofercie. A agencji pozwala na tworzenie scenariuszy bądź schematów promowania produktów z uwzględnieniem wartości dla etykiet. Nadal brzmi tajemniczo? Za chwilę wszystko stanie się jasne.

Ustalmy, że masz kluczowe parametry takie jak:

• marżowość,
• źródło danych o produkcie,
• top produkt wg. producenta,
• wyłączność produktu w danym okresie,
• top produkt na Allegro.

Do ww. parametrów dopiszmy wartości:

• marżowość (niska, średnia, wysoka),
• źródło danych (ERP, Allegro, Google Analytics, producent),
• wyłączność produktu w danym okresie (tak, nie),
• top produkt na allegro (tak, nie).

Cała „zabawa” polega na tym, abyś stworzył (Twój programista/zespół developerski) etykiety (marżowość, źródło danych, wyłączność, czy top produkt na Allegro), a następnie przypisał im wartości (częściowo ręcznie, częściowo automatycznie).

Pamiętaj, proszę, że możesz stworzyć maksymalnie do 4 własnych etykiet.

Parser xml dla Google Merchant Center doda w pliku XML dane, jakie uzupełnisz i będą gotowe, aby w ustawieniach kampanii uwzględniać ich wartości. Z agencją ustalisz, jakie reguły wprowadzić dla produktów – gdzie każdy z nich ma indywidualnie nadane parametry biznesowe.

Przykłady takich strategii:

• jeśli produkt ma wysoką marżowość i jest TOP produktem u producenta, podnieś stawkę CPC,
• jeżeli produkt ma niską marżowość i jest TOP produktem w Allegro ustaw na produkcie cel: ROAS >= y%,
• w sytuacji, gdy produkt ma wyłączność, to podnieś CPC o x%,
• kiedy produkt ma standardową (średnią) marżowość i jest z Twojej listy TOP (źródło ERP) to ustaw docelowy ROAS.

Na co zwracać uwagę przy tworzeniu strategii cenowych?

Oczywiście strategie, etykiety i reguły omówisz z agencją. Najważniejszy wniosek jest taki, że mając dodane indywidualne parametry biznesowe dla produktów, możesz lepiej zarządzać budżetami na ich promocję. Inny COS/ROAS będzie dla Ciebie do zaakceptowania dla produktu, który np. ma marżę 40%, a inny, gdy produkt sprzedaje się dosłownie paletowo, ale celem jest wygenerowanie na nim wzrostu obrotu po to, by uzyskać lepsze warunki handlowe.

Wypracowany model możesz jeszcze udoskonalić przez strategie cenowe i np. ustawić regułę: jeśli cena u konkurencji w PLA <= 15% to zmniejsz stawkę CPC o 30% lub jeśli cena u konkurencji w PLA <= 20% to ustaw wartość availablity na out_of_stock.

Google bardzo nie lubi, kiedy usuwasz produkty, natomiast „docenia”, gdy działasz na etykietach, które są dostępne w Google Merchant Center. 

W strategiach cenowych należy pamiętać o:

• Możliwości integracji platformy sklepowej z Google Merchant Center (GMC) przez Google Content API for Shopping i przesyłać automatycznie wartości dla atrybutów, np. zmienić dostępność produktu w GMC w kilka sekund, zanim dane przetworzą się przez plik XML. To z kolei powoduje, że nie przepalasz budżetu na kliknięcia do kart produktowych, gdzie produktu już nie można kupić.
• Dla każdej branży istnieją elastyczności cenowe, dzięki którym jesteś konkurencyjny, jeśli Twoja cena jest >= średniej/najniższej cenie konkurencji o x%. Ten istotny „x” jest zależny od kategorii, w jakiej działasz i opiera się głównie na średniej wartości koszyka i rotacji produktu.

Jak to wygląda w praktyce? 

1. Sprzedajesz telewizor za 3 000 zł i Twoja cena jest > 10% niż średnia/najniższa w PLA –10% z 3 000 zł to 300 zł. Jest to znaczna różnica cenowa, dlatego najprawdopodobniej szansa na transakcję spadnie do poziomu, w którym koszty, jakie wygenerujesz na kliknięcia, nie pokryją założonego COS/ ROAS.

2. Z drugiej strony sprzedajesz kosmetyki, gdzie średnia wartość produktu to 50 zł. Twoja cena wynosi 55 zł, więc jesteś droższy o 5 zł, ale z uwagi na niską wartość produktu konsument nie jest już tak wrażliwy na procentowe odchylenie Twojej ceny do konkurencji. Zatem o ile w elektronice 10% może być zbyt wysoką wartością, o tyle w dobrach szybkozbywalnych już nie.

Znasz przepis na skuteczną ofertę produktową!

Mam nadzieję, że powyższy artykuł skłoni Cię do refleksji i poszerzy spojrzenie na metody pracy nad ofertą w szerokim ujęciu danych z wielu źródeł. Dzięki temu dobrze je wykorzystasz do przygotowania schematów działań, aby Twoje kampanie reklamowe były skuteczne i realizowały wszystkie cele, jakie chcesz dowieźć.

Łukasz Różalski na www: Łukasz Różalski 

Łukasz Różalski na LinkedIn: Łukasz Różalski