Jak wygrać w Google w branży farmaceutycznej? Harbingers na Meet Magento

Na pewno tylko odważna osoba mogła się na to zdecydować, a my z takimi ludźmi uwielbiamy pracować. Warto wspomnieć, że taka konkurencja, jak np. doz.pl, ma w tym momencie na swojej platformie ponad 4200 artykułów: encyklopedie leków, encyklopedie ziół – produkują bardzo dużo contentu.

Gosia: I też samym wyzwaniem była specyfika rynku farmaceutycznego. Od 2012 roku apteki mają całkowity zakaz reklamy. Apteka internetowa nie może mówić o promocji, nie może nawet użyć wyrażenia „30% taniej”. Nie możemy mówić w sposób perswazyjny na temat naszych produktów. Jak tu zarabiać kasę, jeśli w żaden sposób nie możesz mówić dobrze o swojej ofercie?

Filip: Właściwie jedynymi formami promocji, jakie zostają aptece internetowej, są SEO, Content Marketing oraz porównywarki cen. Wróćmy do tego archaicznego nieco już lejka zakupowego, gdzie często na konferencjach omawia się go w ten sposób, że pozyskujemy tych użytkowników na etapie zauważenia, a następnie za rączkę prowadzimy aż do konwersji.

Jednak trzeba sobie zdawać sprawę, że bardzo rzadko wygląda to w ten sposób. Bardzo rzadko ma miejsce sytuacja, że ktoś trafia na naszą platformę, potem przechodzi cały proces zakupowy właśnie u nas. Czy w takim razie tę ideę lejka powinniśmy całkowicie porzucić? Omówmy to na przykładzie.

O przykładzie

Gosia: A wiec poznajcie Bożenę. Bożena po wakacjach zauważyła, że palące słońce wpłynęło na stan jej włosów – stały się po prostu suche. A więc, jak większość z nas, udaje się do wyszukiwarki, wpisuje frazę „co na suche włosy”. I trafia na artykuł, w którym dowiaduje się, że musi przede wszystkim dobrać odpowiedni szampon, odpowiednią maskę, ale że też może sobie także maskę zrobić sama w domu. A więc postanawia: no dobra, najpierw zajmę się tym szamponem.

Następnego dnia spotyka się ze swoją koleżanką Jolą i, jak to kobiety, dzielą się swoimi doświadczeniami. Żadna jeszcze nie znalazła produktu, który w pełni odpowiadałby ich potrzebom. Więc Jola stwierdza, że zrobi mały research. Wróciwszy do domu wpisuje do wyszukiwarki „najlepszy szampon do włosów suchych”.

Ona z kolei trafia na ranking produktów stworzony przez największych influencerów. Tam dowiaduje się, że najlepszym szamponem do włosów suchych, na pierwszym miejscu, jest biovax l’biotica. Dzieli się tym odkryciem ze swoją siostrą, bo w końcu będą używały tego szamponu razem, a siostra stwierdza: no dobra to robimy zakupy. Wpisuje do wyszukiwarki frazę produktową, wpisuje „l’biotcia biovax”, trafia na stronę apteka.pl i wspólnie ze swoją siostrą i jej przyjaciółką Bożeną dokonują wspólnych zakupów, dzięki funkcji współdzielonego koszyka.

O hakowaniu

Filip: Wróćmy teraz do naszego lejka. Ciekaw jestem, czy zauważyliście, że każda z tych trzech kobiet trafiła na naszą platformę na innym etapie procesu zakupowego. I teraz wróćmy do pytania: czy w takim razie tę ideę lejką powinniśmy porzucić? Nie, my powinniśmy ten lejek hackować. Co to znaczy hackować? To znaczy, że powinniśmy mieć strategicznie zaplanowane treści na każdym etapie tego lejka zakupowego. Tak, żeby nie było ważne, na jakim etapie użytkownik wpisuje do wyszukiwarki hasło, ale trafił właśnie do nas.

A dodatkowo powinniśmy mieć takie rozwiązania na platformie i tak je w zaplanowany sposób wykorzystywać, żeby tego użytkownika na naszej platformie kierować do konwersji. Żeby to było możliwe potrzebujemy strategii content marketingowej, świetnego SEO oraz wykorzystywania rozwiązań Magento w zaplanowany sposób. Pokażemy to na przykładzie bloga apteka.pl

Gosia: I na tym pierwszym etapie procesu zakupowego, na etapie zauważania, naszym najważniejszym zadaniem jest ściągnięcie na stronę jak największej liczny użytkowników. I to użytkowników nieprzypadkowych, tylko przedstawicieli naszej grupy docelowej. Takich osób, które mają problemy lub potrzeby powiązane z naszym produktem, na które nasz produkt może w przyszłości odpowiedzieć.

Filip: Zobaczcie, jak ten cel był realizowany na blogu apteka.pl. Zobaczcie, jak wyglądała ilość sesji z bezpłatnych wyników wyszukiwania tylko na blogu. Nie są to dziesiątki, a setki tysięcy sesji miesięcznie. A dodam tutaj, że rywalizujemy nie tylko z konkurencją w postaci innych aptek internetowych, ale także z mediami, serwisami typu abc zdrowie, grupą wirtualna polska, czy chociażby poradnikiem zdrowie.

Gosia: I takimi treściami charakterystycznymi na etapie zauważenia są wszelkie poradniki o tym, jak sobie z czymś poradzić lub jak osiągnąć jakiś cel. A także wszelkie treści inspiracyjne, tak jak w naszym przykładzie artykuł Jak dbać o suche włosy?

Filip: Apteka zaimplementowała rozwiązanie powiązanych artykułów powszechnie stosowane w sklepach internetowych. Jestem przekonany, że u siebie też takie rozwiązania posiadacie, ale to, co jest istotne to to, że my w artykule Jak dbać o suche włosy polecamy tu już artykuły, które są na tym kolejny etapie lejka, czyli mówimy już o szamponach na suche włosy, o najlepszych maskach, czy pokazujemy recenzje szamponu na suche włosy.

O zainteresowaniu i rozważeniu

Gosia: Na etapie zainteresowania i rozważania wymagamy o wiele więcej. Wymagamy tego, aby użytkownik nie tylko poprzestał na lekturze artykułu, ale żeby już zapoznawał się z ofertą sklepu.

Filip: Chcielibyśmy Wam pokazać jakość sesji wykonywanych przez użytkowników, którzy na blogu nie byli w porównaniu do czytelników bloga. Zwróćcie uwagę, że użytkownicy bloga wykonywali zdecydowanie więcej odsłon w serwisie, spędzali tam blisko 8,5 minuty, prawie 2,5-krotnie więcej, niż użytkownicy, którzy na blogu nie byli.

Zwróćcie uwagę, jakie te 8,5 minuty jest istotne dla Waszego biznesu. Przez te 8,5 minuty użytkownik jest Wasz, widzi Wasze logo. My sprzedajmy produkty niezbyt drogie, ale wyobraźcie sobie, że sprzedawalibyście dobra luksusowe. Jaki ten czas byłby dla was istotny! Współczynnik odrzuceń również jest na minimalnym poziomie.

Gosia: Treściami charakterystycznymi na tym etapie są wszelkie rankingi, porównania produktów, dajemy użytkownikowi wybór, pokazujemy mu rożne opcje. Tak, żeby sam mógł podjąć decyzje, na jaki produkt się decyduje.

Filip: Korzystamy z funkcji powiązanych produktów, którą zaimplementowała apteka. Pisząc o szamponach podpinamy już konkretne produkty, które wymienione są w rankingu. Z poziomu artykułu jesteśmy w stanie te artykuły dodać do naszego koszyka.

O sprzedaży i wynikach

Filip: A teraz coś, co pewnie interesuje Was najbardziej, czyli sprzedaż. Zobaczcie, jak wyglądała dynamika sprzedaży z bezpłatnych wyników wyszukiwania w apteka.pl. Zobaczcie, jaki to imponujący wynik. Myślę, że każda nowa domena życzyłaby sobie takiej dynamiki. Na przestrzeni ostatnich trzech miesięcy wzrost jest bliski 50%.

Gosia: Poprzez strategiczne działania SEO i content marketingowe można wpływać na to, aby pobudzać sprzedaż w sklepie. Przykłady są dwa. Pierwszy to taki, kiedy tworzymy treści na temat konkretnego produktu, recenzje lub testy. Umieszczamy nazwę tego produktu w tytule i oczywiście we wszystkich istotnych miejscach w artykule. I bardzo często tego typu treści są w stanie wygrywać z opisami produktów w innych sklepach.

Filip: Wykorzystujemy funkcję powiązanych artykułów, która, oprócz tego, że pokazuje przy okazji recenzji sam produkt, który możemy dodać do koszyka, pokazujemy także inne produkty z tej serii, bo być może użytkownik będzie chciał kupić więcej tego typu produktów.

Drugi przykład to sytuacja, w której użytkownik trafia bezpośrednio na odsłonę naszego produktu. I tutaj chciałbym się na chwilę zatrzymać, ponieważ branża farmaceutyczna znowu ma to do siebie, że opisy niektórych produktów możemy modyfikować tylko w minimalnym stopniu.

Zapewne zdajecie sobie sprawę, jakie jest istotne, żeby w sklepie internetowym mieć unikalne opisy produktów. My niestety mamy nieco poprzez polskie prawo związane ręce. Ale dzięki temu, że pod samym produktem wyświetlamy powiązane z nim artykuły, które zawierają tytuł i fragment artykułu, możemy się odróżnić od konkurencji. Nasza treść, w porównaniu z konkurencją, jest już dużo bardziej oryginalna, a co za tym idzie, nasze pozycje idą w górę.

Gosia: Tego typu funkcjonalność ma dodatkową zaletę, ponieważ nie zawsze, kiedy użytkownik trafia na podstronę produktową jest już zdecydowany na zakup. Jeżeli mamy do czynienia z użytkownikiem, który bardzo uważnie czyta opis produktu, skrolluje sobie bardzo, bardzo nisko, to możemy mniemać, że on potrzebuje dodatkowych argumentów. Tak więc nisko na dole umieszczamy artykuł, który jest na etapie rozważania lub konwersji może przybliży go do zakupu.

O roli bloga

Flip: Teraz pokażemy Wam, jaką rolę odegrał blog w sukcesie całej platformy. Wróćmy do statystyk, które pokazywały ilość wejść z bezpłatnych wyników wyszukiwania na bloga. Nie są to dziesiątki, a setki tysięcy sesji. Zdajcie sobie pytanie, czy łatwo jest podjąć decyzję, by tworzyć co miesiąc 60 artykułów, czy łatwo jest tę decyzję podtrzymać, jeśli przez pierwsze miesiące wyniki nie są satysfakcjonujące. Jest do tego potrzebna nie lada odwaga. Ale zarówno my, jak i zespół apteka.pl, mocno wierzyliśmy, że świetnej jakości treści zostaną docenione przez Google i tylko na to trzeba czasu. I dokładnie tak się wydarzyło.

Gosia: Ale ruch to oczywiście nie wszystko. Musimy też przekuwać ten ruch w zaangażowanie. Narzędzie BuzzSumo, którego wyniki tutaj pokazuje, wyłapuje wyłącznie takie treści, które mają wyłapane linki zewnętrzne lub interakcje w mediach społecznościowych, a więc pobudziły odbiorców.

I mogliśmy bać się takich konkurentów jak doz.pl, który tworzy tyle samo treści, co apteka.pl, i ma ich już na swoim koncie ponad 4 tysiące. Ale okazuje się, że mając perfekcyjnie przygotowaną strategię i wykonując wcześniej badania na temat grupy docelowej, jesteśmy wzbudzić takie zaangażowanie, jak tutaj widzimy.

Filip: I jeszcze raz dynamika sprzedaży na przestrzeni roku. Blog wpływa na to w taki sposób, że z jednej strony gromadzi tych użytkowników na różnym etapie lejka zakupowego, ale także jest bezcennym wsparciem dla SEO.

Dlatego my możemy z wykorzystaniem bloga linkować wewnętrznie na te frazy, na których nam najbardziej zależy, a tym samym nasze pozycje idą w górę. Dodatkowo tworzymy także świetne jakości treści. Treści przygotowywane przez lekarzy czy farmaceutów są bardzo często linkowane zewnętrznie, więc w ten sposób zdobywamy także linki przychodzące do naszej witryny i znowu wpływa to bardzo pozytywnie na pozycję w wyszukiwarce.

Dobrze, zwykle potencjał sklepu internetowego sprowadza się do podstron produktowych i podstron kategorii. To one gromadzą większość ruchu. Patrzcie, jak ten potencjał wzrasta, jeśli na platformie mamy także blog. Zobaczcie, jak dużą część ruchu z wyników organicznych stanowił blog w przypadku apteka.pl. My w branży farmaceutycznej możemy z tego ruchu skorzystać w nieco ograniczony sposób.

Gosia: No bo użytkownikowi, który przegląda na blogu kategorię układ pokarmowy, albo wręcz czytał artykuł na temat wrzodów żołądka, nie możemy pokazywać później reklam z lekami na wrzody żołądka. Jest to nieetyczne i po prostu w polskim prawie zabronione.

Filip: Ale weźmy na warsztat chociażby branżę DIY i wyobraźmy sobie użytkownika, który wpisał do wyszukiwarki frazę „wiertarka do 300 zł”. Wyobraźmy sobie, że trafił on na nasz artykuł, gdzie my mamy właśnie wiertarki w tym zakresie cenowym.

I teraz zobaczcie, jak dużo my o tym użytkowniku wiemy. Wiem, że szukał wiertarki, wiemy w jakim zakresie cenowym i wiemy, o jakich produktach czytał na naszej platformie, w naszym artykule. Wyobraźcie sobie na jak wiele różnych sposobów te dane możecie wykorzystać.? Pomyślcie, jak wzrosłaby sprzedaż w Waszym sklepie, jeśli do content marketingu podchodzilibyście strategicznie? Z tym pytaniem chciałem Was zostawić.

O strategii

Filip: I na koniec chciałem podsumować. Chciałbym, żebyście wyjeżdżając z Meet Magento pamiętali o 3 rzeczach: o tym, że lejek zakupowy można hackować. O tym, że aby to było możliwe, potrzebujemy strategii content marketingowej, świetnego SEO oraz wykorzystania rozwiązań platformy w zaplanowany sposób. Oraz o tym, że to działa. Nawet w tak trudnej branży, jaką jest branża farmaceutyczna.