Kampania Performance Max – co to jest i jak ją wykorzystać w e-commerce

Czym jest kampania Performance Max?

Od czerwca 2022 roku w Google Ads możesz korzystać z nowego rodzaju kampanii – Performance Max. Zastąpiły one wcześniejsze inteligentne kampanie produktowe i lokalne. Od września 2022 roku nie masz także możliwości kreowania nowych kampanii lokalnych, czy inteligentnej kampanii produktowej. 

Kampania Performance Max ma na celu skupić się na marketingu efektywnościowym i umożliwić reklamodawcom dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii. Tym samym mają dopełnić działanie kampanii w sieci wyszukiwania, kierowanym na słowa kluczowe i pomagać w docieraniu do większej liczby Klientów poprzez poszerzenie widoczności w przestrzeni reklamowej. 

Gdzie w takim razie wyświetlą się reklamy kampanii Performance Max?

W ramach tej jednej kampanii reklamy wyświetlą się w sieci wyszukiwania, kampaniach produktowych, sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu, Google Maps czy na kartach Discover.

Podczas tworzenia kampanii musisz uzupełnić ją o zasoby w postaci tekstów, grafik, video i oczywiście pliku produktowego. Następnie na podstawie danych o Twoich odbiorcach kampania sama decyduje jakie zasoby wyświetlić, starając się spełnić założony wcześniej cel, np. zakup,  sugerując się określoną przez Ciebie strategią automatycznej optymalizacji stawek. W przypadku tej kampanii masz do wyboru dwie z nich:

• maksymalizację liczby konwersji z możliwością określenia docelowego CPA,
• maksymalizację wartości konwersji, w której możesz określić docelowy ROAS. 

Jak działa kampania Performance Max?

Ten typ kampanii jest w pełni zautomatyzowany i oparty na algorytmach się samouczących. Wcześniej mieliśmy już do czynienia z kampaniami działającymi podobną metodą (inteligentne kampanie produktowe czy elastyczne reklamy w sieci wyszukiwania), jednak tym razem Google Ads idzie o krok dalej, ulepszając działanie algorytmów i dodając więcej zasobów do kampanii. To znaczy, że reklamy są optymalizowane automatycznie, a narzędzie samo dostosowuje stawki czy miksuje wgrane elementy reklamy. 

W trakcie działania kampanii Performance Max, system bierze pod uwagę dane ze wszystkich zasobów reklamowych, analizuje zachowania użytkowników w trakcie szukania i wybierania produktów. Później na tej podstawie optymalizuje stawki i wykupuje miejsca pod reklamy. Działa w czasie rzeczywistym, więc zapewnia najlepsze wyniki we wszystkich przestrzeniach reklamowych w danym momencie. 

Brzmi to, jak samowystarczalna, dobrze naoliwiona maszyna, którą wystarczy odpalić i patrzyć jak sama zarabia, prawda? Niestety w rzeczywistości wygląda to zupełnie inaczej! 

Oddanie wszystkiego w ręce systemowi bez przemyślenia, jakie mogą być efekty, może być bardzo ryzykowne. Jeszcze przed uruchomieniem kampanii należy stworzyć solidną strategię oraz plan optymalizacji. Prawidłowa segmentacja kampanii oraz analiza poszczególnych produktów pozwolą stworzyć plan działania, który będzie motorem napędowym dla systemu kampanii Performance Max. Tak naprawdę najwięcej kontroli nad kampanią masz w trakcie jej przygotowania, a to jakie produkty i zasoby w niej umieścisz, będzie miało ogromny wpływ na wynik i optymalizację kampanii.

Nieodpowiednio wdrożona kampania Performance Max w większości przypadków „przepali” Twój budżet reklamowy, natomiast prawidłowo wdrożona, będzie stanowić kręgosłup dla sprzedaży. 

Sygnały o odbiorcach – nowy sposób na określenie grupy docelowej

Jest to zupełnie nowy element, wprowadzony jedynie do kampanii Performance Max. Ustawienie sygnałów dotyczących odbiorców pozwala na szybszą naukę i sprawniejsze dotarcie do wartościowych odbiorców. W praktyce są to po prostu dane, które stanowią punkt wyjścia dla kampanii w procesie nauki i późniejszej optymalizacji.

Pamiętaj, że kampania Performance Max wyświetla reklamy odbiorcom spoza grupy wskazanych sygnałów.

Jest to miejsce, w którym możesz dodać swoje dane na temat kupujących. Mogą to być również listy Klientów wgrane bezpośrednio do Google Ads lub listy remarketingowe z witryny. Dodatkowo możesz to poszerzyć o segmenty niestandardowe, w których określisz jakich słów kluczowych wyszukują potencjalni Klienci oraz jakie, inne strony przeglądają. Mogą to być hasła związane z produktami oraz strony bezpośredniej konkurencji. Wszystko to razem daje kampanii sygnał, do jakich odbiorców chcesz dotrzeć ze swoimi reklamami. 

Plik Produktowy

Feed produktowy jest niezwykle ważnym elementem kampanii Performance Max – myśl o nim jak o reklamie. Zadbaj o tytuły produktów, opisy, zdjęcia, oraz pozostałe atrybuty w feedzie. Uwzględnij słowa kluczowe w tytułach i opisach produktu, używaj wysokiej jakości grafik, uzupełnij feed o dodatkowe atrybuty np: kolor, rozmiar. 

Tworząc kampanię Performance Max, nie masz możliwości dodania słów kluczowych, na które chcesz, aby produkty się wyświetlały. Te słowa powinny znajdować się właśnie w ich tytułach. Przeanalizuj, jak użytkownicy szukają produktów i zoptymalizuj swój plik na tej podstawie.

Optymalizacja 

Optymalizacja kampanii Performance Max różni się od optymalizacji innych typów kampanii takich jak np. kampanii w sieci wyszukiwania. Nie mamy tutaj możliwości dostosowywania stawek do poszczególnych grup zasobów, a wykluczanie słów kluczowych jest ograniczone (należy skontaktować się z supportem Google Ads, aby wykluczyć hasła tylko w obrębie tej kampanii).

Google nie daje też możliwości analizy wyników pomiędzy wszystkimi przestrzeniami reklamowymi. To oznacza, że z panelu Google Ads nie zobaczymy rozłożenia kosztów i wynikających z nich konwersji pomiędzy reklamą w sieci wyszukiwania a reklamą produktową w obrębie jednej kampanii. Specjaliści SEM znaleźli jednak na to swój sposób i po wdrożeniu dodatkowych skryptów do konta są w stanie wyeksportować wyniki do arkusza, wraz z podziałem na placement’y.

Dlatego optymalizacja kampanii Performance Max polega głównie na odpowiedniej segmentacji produktów w jej obrębie, dostosowywania docelowego ROAS, budżetów, wykluczeniu nieskutecznych miejsc docelowych, testowaniu sygnałów dotyczących odbiorców i grup zasobów itd.

Z miesiąca na miesiąc Performance Max przestaje być tak zwaną „czarną skrzynką”, w której niewiele możemy zmienić. Google poszerza ten typ kampanii wciąż o nowe funkcjonalności i możliwość analizy wyników. Jest to bardzo dynamiczny format, za którym trzeba nadążyć i wiedzieć, jak się z nim obejść.

Jak my podchodzimy do optymalizacji kampanii Performance Max?

W Harbingers niczego nie oddajemy przypadkowi. Strategiczne podejście oraz odpowiednia optymalizacja to klucze do osiągnięcia sukcesu z kampaniami Performance Max. 

Etapy wdrażania i optymalizacji kampanii 

• Twarda analiza danych – jest to pierwszy etap, w którym zbieramy dane na temat aktualnej sytuacji na koncie Google Ads. Badamy obszary, w których kampania Performance Max pomoże skalować Twój biznes.
• Strategiczne podejście – na podstawie zgromadzonych danych tworzymy strategię wdrożenia kampanii na Twoim koncie. Nie jest prawdą, że wystarczy Ci jedna kampania Performance Max. Odpowiednia segmentacja oraz strategiczne podejście są kluczowymi czynnikami wpływającymi na Twoje wyniki w kampaniach Performance Max.
• Wdrożenie kampanii – na podstawie wypracowanej strategii oraz Best Practice HBGR, wdrażamy kampanie na Twoje konto Google Ads. Nie wszystkie ustawienia w kampanii są oczywiste – kampanie Performance Max zawierają elementy, na które trzeba zwrócić szczególną uwagę.
• Analiza wyników – na bieżąco monitorujemy wyniki kampanii, przeprowadzamy analizy poszczególnych produktów, badamy segmenty odbiorców oraz wyciągamy wnioski na temat poszczególnych grup zasobów.
• Optymalizacja – ta w kampanii Performance Max różni się od optymalizacji standardowych kampanii w sieci wyszukiwania czy produktowych. Jest ona mniej oczywista i wymaga dogłębnej analizy danych. W naszym dziale Performance marketingu wypracowaliśmy różne modele optymalizacji, dzięki którym nasi Partnerzy wykorzystujący kampanię Performance Max realizują swoje cele biznesowe. 

Dobrze wdrożona oraz zoptymalizowana kampania Performance Max może być motorem napędowym Twojej sprzedaży w internecie.