Kampanie płatne w branży medycznej − jak przyciągnąć pacjenta?

Konkurencja w branży medycznej stale rośnie. Przychodnie, prywatne placówki i kliniki, apteki, a także gabinety medyczne muszą więc zabiegać o pacjentów. Najprostszym, a zarazem najskuteczniejszym sposobem na ich pozyskanie są płatne kampanie reklamowe. Branża medyczna rządzi się jednak własnymi prawami, a dokładniej zasadami i przepisami, które jasno wskazują, co i jak można promować w wyszukiwarce Google oraz social mediach. Analiza przepisów wskazuje, że zdecydowanie więcej nie wolno niż wolno. Jak więc prowadzić skuteczne kampanie płatne w branży medycznej i czy inwestowanie w nie w ogóle się opłaca?

Kampanie płatne w branży medycznej – kiedy warto z nich korzystać?

Z badań CEBOS wynika, że aż 79% osób korzystających z Internetu wykorzystuje jego zasoby do szukania informacji i opinii na temat lekarzy. Te same badania wskazują również, że ponad połowa Polaków u tzw. wujka Google szuka uzupełnienia lub weryfikuje informacje otrzymane w trakcie wizyty lekarskiej. Do tych statystyk warto dodać jeszcze jedną wg Becker’s Hospital Review internauci ponad miliard razy dziennie szukają treści związanych z opieką zdrowotną. Dane te dobitnie wskazują, że obecność placówek medycznych w Internecie jest obowiązkowa. Digital marketing stanowi dla nich doskonały sposób na pozyskanie nowych pacjentów, wyprzedzenie konkurencji oraz zbudowanie zaufania do marki – brandu oraz osobistej. Cele te pomoże osiągnąć zarówno pozycjonowanie strony www kliniki/ gabinetu, jak i content marketing w branży medycznej. Chcąc osiągnąć sukces, oprócz działań organicznych musisz też prowadzić kampanie reklamowe w medycynie. Do ich prowadzenia (jak i do obecności w sieci) ponownie zachęcają statystyki. Mówią one, że zysk dla firm medycznych z Google Ads to 8 dolarów do każdego 1 wydanego dolara.  W przypadku reklam PPC proporcje wynoszą 2:1, natomiast ten format może nawet o 80% zwiększyć świadomość Twojej marki. Ciekawe jest również to, że aż 27% internautów twierdzi, że reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania ułatwiają im znalezienie potrzebnych informacji. Równie skuteczne kampanie reklamowe w medycynie możesz prowadzić poprzez media społecznościowe. Wynika to z tego, że aż 41% respondentów to z nich korzysta przy podejmowaniu decyzji o wyborze lekarza lub kliniki. 40% internautów twierdzi też, że informacje znalezione w mediach społecznościowych wpływają na to, jak radzą sobie ze swoim zdrowiem.

Gdzie prowadzić kampanie płatne dla branży medycznej?

Kampanie reklamowe dla apteki czy gabinetu stomatologicznego możesz prowadzić w wielu kanałach. Nie ma jednak wątpliwości, że kluczowe są reklamy w Google Ads, które umożliwiają precyzyjne targetowanie użytkowników poprzez słowa kluczowe, lokalizację oraz inne czynniki demograficzne. Dla branży medycznej ważne są też płatne kampanie w social media – przy czym warto zaznaczyć, że inwestować powinieneś nie tylko w reklamy na Facebooku, ale także na Instagramie, TikToku oraz LinkedIn. Z ich pomocą nie tylko wypromujesz swoje usługi i dotrzesz do nowych odbiorców, ale także zbudujesz zaangażowanie i zaufanie w swojej grupie docelowej.

Reklama online w sektorze zdrowia w Google

Pacjenci szukający lekarza przede wszystkim robią to poprzez wyszukiwarkę Google. Reklamy w niej są więc obowiązkowe dla branży medycznej. Pozwalają one dotrzeć z komunikatem promocyjnym bezpośrednio do osób zainteresowanych i przekierować je na odpowiednią stronę np. z możliwością rezerwacji wizyty online.  Reklama online w sektorze zdrowia w Google Ads może przybierać formę:

• Kampanii w sieci wyszukiwania, którą skierujesz do osób poszukujących konkretnych usług
• Kampanii w sieci reklamowej, która będzie wyświetlać się w wyszukiwarce i witrynach partnerskich w postaci banerów i grafik, a tym samym budować widoczność i wizerunek gabinetu
• Kampanii performence max, która pozwala na wyświetlanie komunikatów reklamowych w wielu kanałach.

Co ważne, zasady reklamy medycznej w Internecie zakazują stosowania remarketingu, czyli niezwykle skutecznych reklam przypominających.

Kampanie płatne – branża medyczna a Google Ads

Chcąc uruchomić kampanie w Google Ads, musisz określić słowa kluczowe, grupę docelową i ustalić budżet. Wydaje się proste? Na pierwszy rzut oka tak, aby jednak kampania reklamowa przynosiła realne efekty, musisz pamiętać, aby:

• Używać słów kluczowych, które internauci wpisują do wyszukiwarki – pacjenci zwykle nie znają specjalistycznej terminologii, nie wiedzą też, do jakiego lekarza zgłosić się z daną przypadłością. Zamiast więc reklamować się tylko na słowa położna Warszawa, prowadź też kampanie na takie frazy z długiego ogona np. jak przygotować się do porodu – tak robi m.in. portal zaufajpoloznej.pl;

Zdj. 1. Reklama marki Zaufaj Położnej na hasło: jak przygotować się do porodu. Źródło: Google

• Kierować reklamę lokalnie – jeśli prowadzisz gabinet w Krakowie, mało prawdopodobne jest, że z jego usług będą korzystać pacjenci z Gdańska, a nawet Katowic; to, dlatego w kampanii uwzględnij też lokalizację; zobacz, jak to robi gabinet dentystyczny Endodentist, który nie tylko dokładnie określa miasto, ale nawet jego dzielnice; targetowanie po lokalizacji jest skuteczne m.in. dlatego, że ludzie wyszukują usług blisko swojego miejsca zamieszkania lub pracy; narzędzie daje także możliwość innych zawężeń kampanii reklamowej; 

Zdj. 2. Przykład targetowania reklam medycznych po lokalizacji. Źródło: Google

• Ustalić cel konwersji – w przypadku branży medycznej jest to kontakt telefoniczny, wysłanie zapytania poprzez formularz elektroniczny lub umówienie się na wizytę online;
• Tworzyć treści przyjazne internautom oraz wyróżniające się na tle konkurencji – w tym celu w treści reklamy odnoś się do bezpośrednich obaw, postaw na empatię, dołącz jasne wezwanie do działania (CTA), przedstaw korzyści np. możliwość rezerwacji wizyt online czy teleporady;

Zdj. 3. Przykład przedstawienia korzyści dla pacjenta. Źródło: Google

• Korzystać z testów A/B, które pozwalają lepiej dobierać formaty i treści reklam do potrzeb grup docelowych; testować możesz różne warianty reklam, tytułów, opisów i stron docelowych, a także stosować różne strategie i budżety;
• Stosować rozszerzenia reklam – w przypadku branży medycznej tym najważniejszym będzie rozszerzenie o połączenie telefoniczne, które umożliwi internaucie szybkie wykonanie telefonu, aby umówić się na rozmowę telefoniczną; równie ważne jest rozszerzenie lokalizacji, wyświetlające adres i godziny otwarcia gabinetu czy apteki;

Zdj. 4. Rozszerzenia reklam to istotny element dla branży medycznej. Najważniejsze są rozszerzenia telefoniczne oraz lokalizacyjne. Źródło: Google

• Przekierować na odpowiednią stronę docelową – reklama powinna prowadzić na podstronę, na której internauta znajdzie dokładne informacje na temat interesującej go usługi, a także dane kontaktowe i możliwość szybkiego umówienia się na wizytę;
• Monitorować i analizować dane dotyczące kliknięć, konwersji i wskaźników jakości, aby ocenić skuteczność kampanii i wprowadzać niezbędne poprawki; w tym pomoże Ci Google Analytics.

Wszystkie te elementy sprawią, że optymalizacja kampanii PPC dla zdrowia będzie łatwiejsza, a tym samym skuteczniej dotrzesz do nowych odbiorców swoich usług, zwiększysz widoczność swojej marki oraz zaufanie do niej.

Reklama online w sektorze zdrowia w social mediach

Czasy, kiedy media społecznościowe były traktowane jako rozrywka i zabawa dawno odeszły w niepamięć. Dziś nawet platformy takie jak TikTok są dobrym miejscem na kampanie reklamowe w medycynie. Reklamy w social mediach są równie skuteczne co te w Google, a co najważniejsze nie odbierają powagi placówkom medycznym. Wielu lekarzy, a także przychodnie, szpitale czy apteki prowadzą rozbudowane profile na Instagramie, czy Facebooku. Wykorzystują je głównie do edukacji, a także poprzez nie reklamują swoje usługi.

Zdj. 5. Obecnie podmioty medyczne promują się na każdej z platform social media — przykład profilu na Tik Toku Centrum Medyczne Damiana. Źródło: tiktok.com/@centrum_medyczne_damiana

Facebook

Facebook Ads to drugi najpopularniejszy system reklamy dla branży medycznej. Daje on duże możliwości w zakresie projektowania kreacji oraz docierania do zainteresowanych usługą odbiorców. Podmioty medyczne na Facebooku mogą reklamować się m.in. w formie reklamy natywnej, banerowej, video. Swój przekaz mogą też targetować określając demografie grupy docelowej, jej zainteresowania oraz zachowania odbiorców. Możliwość wykorzystania danych demograficznych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja, ale także zainteresowania zdrowotne, takie jak ćwiczenia fizyczne, dieta czy choroby przewlekłe, umożliwiają skuteczne dotarcie do osób zainteresowanych konkretnymi usługami medycznymi.

Zdj. 6. Reklamy na FB dają możliwość szczegółowego targetowania reklam, co wykorzystuje m.in. Szpital św. Zofii, dedykując część swoich kampanii przyszłym mamom. Źródło: facebook.com/ads/library/

Kampanie reklamowe w medycynie mogą również obejmować promocje w grupach, które mają coraz większe znaczenie na Facebooku. Co prawda Meta nadal nie pozwala umieszczać na nich płatnych reklam, jednak można wykorzystać je do prowadzenia kampanii wizerunkowych, np. odpowiadając na nurtujące uczestników pytania.

Instagram

Jeszcze do niedawna Instagram był kojarzony tylko z ładnymi zdjęciami, dziś jest potężnym narzędziem marketingowym, z którego korzystać może również branża medyczna. Na platformie pojawiają się reklamy zarówno szpitali, jak i przychodni czy indywidualnych specjalistów.

Zdj. 7. Przykład reklamy medycznej na Instagramie. Źródło: facebook.com/ads/library/

Ci ostatni wykorzystują też Instagram do budowania marki osobistej. W tym celu udostępniają posty, rolki i relacje odpowiadające na najczęstsze problemy pacjentów. Do trójki najpopularniejszych influencerów medycznych należy mama Ginekolog, Pan Tabletka i Mama Fizjoterapeutka. Oprócz influencerów medycznych na Instagramie kampanie reklamowe w medycynie prowadzą również specjaliści wykonujący regulowane i nieregulowane zawody medyczne. Do takich należą np. Kamila Kraszewska (psycholog), Joanna Sołowińska — ŻE NIBY FIT (dietetyk kliniczny), czy Izabela Dembińska (położna).

Zdj. 8. Reklama karuzelowa na Instagramie. Źródło: https://pl-pl.facebook.com/ads/library

LinkedIn

Skutecznym narzędziem do dotarcia nie tylko do nowych pacjentów, ale i profesjonalistów związanych z sektorem zdrowia są kampanie reklamowe w medycynie na LinkedIn. Reklamy na tym serwisie kliniki, gabinety, przychodnie czy szpitale mogą wykorzystać np. do promowania ofert pracy dla lekarzy, pielęgniarek, farmaceutów i innych specjalistów medycznych. Są one również dobrym wyborem przy promocji branżowych szkoleń i konferencji oraz samego promowania usług medycznych. Firmy farmaceutyczne, organizacje zdrowotne lub placówki medyczne mogą wykorzystać reklamy na LinkedIn do promowania edukacyjnych treści na temat zdrowia, profilaktyki czy nowych metod leczenia.

Zdj. 9. Przykłady reklam medycznych na portalu LinkedIn realizowanych przed Mayo Clinic. Źródło: linkedin.com/ad-library/search?accountOwner=Mayo+Clinic

Aktywnie w zakresie płatnych kampanii reklamowych na LinkedIn działają Mayo Clinic, Cleveland Clinic, firma farmaceutyczna Johnson & Johnson, Kaiser Permanente, Pfizer, GlaxoSmithKline.

TikTok

TikTok kojarzy Ci się z trendami tanecznymi i nastolatkami? Nic bardziej mylnego. Jest ono znakomitym miejscem, aby docierać do osób z pokolenia Z i Milenialsów. Regularny content na TikToku tworzy m.in. stomatolog Anna Kurek – publikuje średnio dwa posty dziennie, a ponadto angażuje się w dyskusje w komentarzach. Takie działania pozwalają jej budować zaangażowaną grupę odbiorców i promować swoje usługi.

Zdj. 10. Przykład profilu medycznego na TikToku. Źródło: tiktok.com/@ania_dentist

TikTok daje też możliwość prowadzenia płatnych kampanii. Z takich korzysta np. doktor.knopp, która obala mity związane z medycyną estetyczną.

Zdj. 11. Przykład reklam medycznych na TikTok. Źródło: library.tiktok.com/ads

Kampanie płatne – branża medyczna a zaufanie i wizerunek marki

Reklama online w sektorze zdrowia wykorzystywana jest nie tylko do pozyskiwania nowych leadów, ale także prowadzenia działań wizerunkowych. Płatne kampanie mające wzmacniać zaufanie pacjentów oraz budować pozytywny wizerunek realizuje np. Mayo Clinic – jedna z najbardziej renomowanych instytucji medycznych na świecie. Na uwagę zasługuje też kampania New York Presbyterian Hospital (Szpital Prezbiteriański w Nowym Jorku), która w emocjonalny sposób opowiada historię jednego z pacjentów. Na polskim rynku ciekawą kampanię wizerunkową przewidziała marka LUX MED. Jej celem było zaistnienie brandu w świadomości Polaków. Do tego LUX MED wykorzystał sztukę i stworzył kampanię – Medycyna jest sztuką. Trwała ona kilka miesięcy i uznawana jest za pierwszą tego typu kampanię na polskim rynku.

Zdj. 12. Kampania wizerunkowa Lux Med. Źródło: signs.pl/medycyna-jest-sztuka—kampania-klinik-lux-med,4429,artykul.html

Na polskim rynku nie brakuje też kontrowersyjnych reklam medycznych. Jedną z nich jest kampania przygotowana przez NFZ.  W jej ramach powstał plakat, którego treść obiecywała skrócenie kolejek na SOR i w izbach przyjęć. Eksperci i lekarze podkreślają jednak, że kampania wprowadzała pacjenta w błąd, gwarantując nierealne efekty leczenia.  

Zdj. 13. Kontrowersyjna kampania medyczna realizowana przed NFZ. Źródło: politykazdrowotna.com/artykul/siec-uzdrowi-pacjenta-czyli-kontrowersyjna-kampania-nfz/839666

Wiele kontrowersji wywołała również kampania Ministerstwa Zdrowia – Żyj jak królik i rozmnażaj się jak królik. W jej ramach powstał 30 – sekundowy filmik, na którym widać króliki na łące, w tle pojawia się natomiast głos lektora mówiący: „Kto jak kto, ale my króliki wiemy, jak zadbać o liczne potomstwo. Chcesz poznać nasz sekret? Po pierwsze, dużo się ruszamy. Po drugie, zdrowo jemy. Po trzecie, nie stresujemy się, kiedy nie musimy. I po czwarte, nie używamy sobie. Więc jeśli chcesz kiedyś zostać rodzicem, weź przykład z królików. Wiem, co mówię, ojciec miał nas 63”. Spot kończy się słowami: „Wspieramy zdrowy styl życia. Ministerstwo Zdrowia”. Antagoniści zarzucają, że reklama sprowadza role kobiety do reproduktorki, a mężczyzn do bezmyślnie parzącego się samca. Negatywnie oceniono również hasło mnożyć się jak króliki.

Jak prowadzić skuteczne kampanie reklamowe w medycynie?

Kampanie reklamowe w medycynie to jedne z tych trudniejszych do zaplanowania i przeprowadzenia. Muszą one budzić zaufanie odbiorców, a jednocześnie nie być zbyt sztywne i pompatyczne. Dodatkowo to jak ma wyglądać przekaz, ściśle określa prawo. Reklama online w sektorze zdrowia najczęściej zawiera dużo informacji o oferowanych usługach, stosowanych metodach leczenia czy też używanym sprzęcie. Jak jednak pokazuje praktyka, dla pacjenta najważniejsze są realne korzyści np. wysokie kompetencje lekarzy, atmosfera w placówce, dostępność terminów, opinie innych pacjentów, obietnica holistycznej opieki. To właśnie te elementy powinna podkreślać Reklama online w sektorze zdrowia, aby być skuteczną.

Jakie są zasady reklamy medycznej w Internecie, czyli etyczne i prawne aspekty promocji

Kampanie reklamowe w medycynie muszą być dostosowane nie tylko do aktualnych trendów oraz oczekiwań odbiorców, ale także i obowiązujących przepisów. Te dość często się zmieniają, a właściwie zaostrzają. W Polsce ich ostatnia nowelizacja miała miejsce w 2023 roku i obowiązuje w przypadku usług świadczonych przez lekarzy i placówki medyczne – w tym kliniki medycyny estetycznej. Zgodnie z najnowszymi przepisami wyżej wymienione podmioty nie mogą tworzyć perswazyjnych komunikatów kierowanych do odbiorców. W praktyce mają zakaz:

• Mówienia wprost o swoich zaletach na tle konkurencji;
• Zapraszania do skorzystania z usług;
• Obiecywania konkretnych efektów terapii
• Oferowania promocji na usługi i zabiegi.

Prawo pozwala natomiast umieszczać w reklamach informacje o:

• Lokalizacji i dostępności usług
• Zakresie oferowanych usług medycznych
• Współpracy z innymi placówkami medycznymi
• Kwalifikacjach i doświadczeniu personelu
• Zdobytych certyfikatach i akredytacjach
• Sprzęcie i technologii używanych w szpitalach/klinikach/gabinetach.

Dokładne zasady reklamy medycznej w Internecie określa ustawa o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku oraz Kodeks Etyki Lekarskiej.

Podsumowanie

Kampanie płatne stanowią istotny element strategii marketingowych w branży medycznej, pozwalając na skuteczne dotarcie do pacjentów, budowanie zaufania oraz zwiększanie widoczności placówek medycznych. Poprzez odpowiedni dobór platform reklamowych, budowanie zaufania oraz ciągłą optymalizację kampanii, firmy medyczne mogą osiągnąć znaczący wzrost liczby pacjentów oraz poprawę wizerunku marki. Jednocześnie konieczne jest przestrzeganie etycznych i prawnych norm dotyczących reklamowania usług medycznych, aby uniknąć potencjalnych konsekwencji oraz zapewnić pacjentom rzetelne i wiarygodne informacje.