Kryzys w mediach społecznościowych. Jak sobie z nim poradzić?

Kryzys w mediach społecznościowych — definicja

Uśmiechnij się… Jutro będzie gorzej.” (Filozofia Murphy’ego)

W Słowniku języka polskiego PWN znajdziemy definicję, która pokazuje kryzys jako sytuację, w której jakiś konflikt staje się tak poważny, że grozi wybuchem wojny, zmianą rządu lub innym radykalnym rozwiązaniem.

Z kolei W. Budzyński mówi, że kryzys to „każde niespodziewane i niekorzystne zdarzenie, o szerokim oddźwięku w otoczeniu organizacji, które może zagrozić jej wizerunkowi, a nawet funkcjonowaniu. Wynika on z zaburzeń we wzajemnej interakcji między systemami firmy: ludzkim, technologicznym i organizacyjno kulturowym”.

Inna ekspertka, A. Szymańska, ukuła definicję kryzysu w formie: „zdarzenie, które może mieć potencjalnie negatywny wpływ na organizację, przedsiębiorstwo, branżę czy przemysł, również na produkty, usługi i dobre imię firmy”.

Na osobne uściślenie zasługuje zjawisko kryzysu w social media. W badaniu przeprowadzonym przez Altimeter Group znajdziemy definicję, która przedstawia taki kryzys jako „problem, który pojawia się lub jest wzmacniany przez social media i skutkuje negatywnymi publikacjami w mediach tradycyjnych, zmianami procesu biznesowego lub stratami finansowymi”.

Czym kryzys w SM różni się od innych typów kryzysów?

„Prawdopodobieństwo każdego zdarzenia jest odwrotnie proporcjonalne do stopnia, w jakim jest ono pożądane.” (Prawo Gumpersona)

Social media (na rodzimym podwórku jest to przede wszystkim Facebook i Twitter, ale też YouTube) wprowadziły jedna zasadniczą zmianę w komunikacji na linii konsument–marka. Nigdy jeszcze nie byliśmy w stanie tak szybko dotrzeć bezpośrednio do marki ani nagłośnić jej uchybień na szeroką skalę. Kryzysy albo tak zwane „kryzysy” w mediach społecznościowych mają to do siebie, że wybuchają (z pozoru) szybko i zataczają szerokie kręgi. Zwłaszcza jeśli marka nie zareaguje szybko. Te akcje bardzo często angażują osoby postronne, w tym „cywilów” i influencerów.

Mogą je powodować różne zapalniki — od braku reakcji na skargę, po źle dobraną kreację reklamową. Wśród kontrowersyjnych tematów, których lepiej nie poruszać, znajdują się:

• religia,
• orientacja seksualna,
• diety wykluczające,
• polityka.

Jak zarządzać kryzysem?

„Jeśli masz wiele do stracenia, gdyby sprawy przyjęły zły obrót, powinieneś podjąć wszelkie możliwe środki, aby temu zaradzić.” (Komentarz Hill’a na temat prawa Murphy’ego)

Dr Kaczmarek-Śliwińska przeprowadziła w 2002 roku badania na grupie przedsiębiorstw LISTY 500. To było dawno. Media społecznościowe funkcjonowały zupełnie inaczej niż dzisiaj.

• Ponad 18% firm wówczas stwierdziło, że nie posiada planu z elementami odnoszącymi się do środowiska Internetu, gdyż koszt jego przygotowania jest zbyt wysoki.
• Prawie 32% firm uznawało, że plan taki jest niepotrzebny.
• Ponad 30% badanych firm zadeklarowało, że plan jest w opracowaniu.

„Minęło 14 lat od badań i obserwując sytuację na rynku, mam wrażenie, że obecnie wyniki nie odbiegałyby znacznie od tych pierwotnych” – powiedziała dr Kaczmarek-Śliwińska 4 lata temu.

Zarządzanie kryzysem można podzielić na kilka etapów:

• Czas przed kryzysem – to ten moment, kiedy jest cisza i spokój — wtedy warto uważnie nasłuchiwać, co mówią ludzie o marce i przygotowywać procedury reagowania.
• Trigger – to chwila, gdy w sieci pojawia się post, opinia, artykuł, który może wywołać burzę. Ten etap najlepiej spędzić, reagując na bieżąco, prowadząc dialog z zaangażowanym odbiorcą i starając się zdusić pożar w zarodku.
• Wysoka fala – czyli moment eskalacji problemu. Jest to ostatnia chwila na reakcję, kiedy możesz uratować dobre imię firmy. Tu potrzebne są bezpośrednie działania w celu zażegnania konfliktu.
• Opadające emocje – tu już nie ma przestrzeni na działanie w celu zażegnania kryzysu. Tu można jedynie „ratować co się da”. Trzeba też bardzo uważać, żeby nie rozniecić pożaru na nowo.
• Po burzy — moment oddechu — sytuacja się normuje. Dla firmy to czas wyciągania wniosków i nauki na własnych błędach.

Przeczytaj także: 6 pytań i odpowiedzi na temat skutecznej moderacji na Facebooku

Jak działać, kiedy pojawi się kryzys?

Sprawdzonym schematem postępowania jest metoda 5P:

• Przeproś — szczerze i powiedz, co zrobiłeś źle.
• Przygotuj się — zawczasu na taką sytuację.
• Przeciwdziałaj — skutkom i minimalizuj ryzyko powtórzenia się sytuacji.
• Popraw się — pokaż, co zrobiłeś, żeby uniknąć sytuacji w przyszłości i po prostu staraj się więcej tego nie robić.
• Powetuj — jeśli ktoś ucierpiał — pomyśl o zadośćuczynieniu.

W innym ujęciu można to podzielić na 8 kroków, czyli 8P. Dodatkowe punkty to:

• Proaktywnie działaj — nie czekaj, aż ktoś wytknie ci błąd.
• Przyznaj się do błędu — tak, Ty! Powiedz, co poszło nie tak, nie unikaj trudnej rozmowy.
• Pauza — daj sobie chwilę na wyciszenie emocji.

Jak rozpoznać kryzys w social mediach?

„Sprawy pozostawione same sobie, zmieniają się ze złych na jeszcze gorsze.” (Prawo Murphy’ego — uzupełnienie)

Nie każdy negatywny Tweet to potencjalny kryzys. Sprawa robi się poważna, kiedy publiczne oburzenie zaczyna nabierać prędkości jak lawina. Podczas identyfikacji kryzysu należy zwrócić uwagę na trzy rzeczy:

• Kryzys w mediach społecznościowych to zdecydowane wychylenie ponad „normę”.
• Kryzys w mediach społecznościowych ma potencjalnie istotny wpływ na całą firmę.
• Kryzys w mediach społecznościowych może pośrednio wpłynąć na więcej niż jedną firmę.

Kiedy mówimy o kryzysie, a kiedy o sytuacji kryzysowej?

„Jeśli rzeczy gdzieś idą źle, to najczęściej zaczynają iść źle także w innym miejscu.” (Prawo Lanninga)

Jeśli chodzi o kryzysy w Social Media, to zasadniczo możemy je podzielić na 3 typy:

• kryzysy zainicjowane w kanale internetowym,
• kryzysy z udziałem mediów społecznościowych,
• kryzysy w social media dotyczące firm, których nie ma na platformie.

„Każdy mały problem rozrasta się odwrotnie proporcjonalnie do swojej początkowej wielkości…” (Prawa Dżejkoba)

Bardzo często kryzys błędnie utożsamiany jest z sytuacją kryzysową. Warto jednak pamiętać, że jest między nimi znaczna różnica. Kryzys sam w sobie jest etapem (elementem) sytuacji kryzysowej. Sytuacja kryzysowa to kontekst, środowisko, w wyniku którego kryzys może zaistnieć.

Ryzyko czy szansa?

„Jak długo trwa minuta, zależy od tego, po której stronie drzwi toalety się znajdujesz.” (Prawo Balani’ego)

Wśród nowoczesnych trendów zarządzania kryzysowego znajdziemy też ten, który mówi, że problem to okazja w przebraniu. Wystarczy przyjrzeć się niedawnej akcji banku #mbank. Przez pomyłkę wysłano testowe powiadomienie push do całej bazy. Zamiast ubolewać i ignorować to — jakby nie patrzeć — uchybienie, podeszli do tematu z humorem. Przedstawiciele wypowiedzieli się w mediach społecznościowych, wysłali sprostowania do portali branżowych i czasowo zmienili swoje zdjęcie profilowe na takie, które zabawnie nawiązuje do pomyłki. Dzięki temu zyskali dodatkowy rozgłos i ocieplili wizerunek.

Przykłady zarządzania kryzysem w social mediach

„Kiedy wszystko inne zawiedzie, przeczytaj instrukcję.” (Aksjomat Allena)

Warto popatrzeć na opracowania kryzysów na temat Tigera, Wyborowej, Diablo, Pepsi, Nikon, Orange, Play czy Sokołów. Wiele z tych marek wyszło z kryzysu obronną ręką, kilka nawet na nich zyskało. Są jednak i takie, którym internauci nie pozwolili wrócić na poprzednią pozycję. Warto przeanalizować działania, jakie były podejmowane i zestawić je z proponowanymi ściekami 5P lub 8P.

Przeczytaj także: Nieudane kampanie reklamowe, czyli kilka krótkich opowieści o antyreklamie

„Pomimo, że wiedza na temat kryzysów stale rośnie, wciąż dochodzi do wizerunkowych lapsusów, w które czasami trudno uwierzyć. Co prawda nie zawsze można dokładnie przewidzieć, kiedy i z jakiego powodu pojawi się problem wizerunkowy, ale dysponując odpowiednią wiedzą można skutecznie mu zapobiegać oraz – gdy już do kryzysu dojdzie – niwelować jego negatywne skutki”.  –  dr hab. Dariusz Tworzydło, organizator Kongresu Profesjonalistów Public Relations

Jeśli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu procedury reagowania na kryzysy w social media lub marzysz o agencji, która ogarnie ten trudny temat — śmiało napisz do naszych bohaterów #GameChangerów!