Anna Jasion 26-02-2020 E-commerce

Nieudane kampanie reklamowe, czyli kilka krótkich opowieści o antyreklamie

Nic dziwnego, że w dobie rosnącej konkurencji zarówno małe firmy, jak i znane marki prześcigają się w pomysłach na oryginalną i nietypową reklamę. Problem jednak w tym, że wiele idei „kreatywnych” marketingowców zostaje zrealizowana. A nieudane kampanie reklamowe zamiast promować, pogrążają swoich wykonawców…

Słyszysz: „antyreklama” – myślisz: „Edsel”. To właśnie nazwa tej marki przyjęła się jako synonim prawdziwej klęski kampanii reklamowej. Ale wróćmy do początku. Mamy koniec lat 50. Ford postanawia stworzyć odrębną markę samochodów, nazywając ją imieniem syna Henry’ego Forda – Edsela. Na kampanie reklamowe marka wydaje miliony dolarów, promując nowe auta jako bardziej ekskluzywne, nowocześniejsze, szybsze i oczywiście lepsze.

Po prezentacji okazuje się jednak, że to po prostu dobrze już wszystkim znane fordy, nieco upiększone z zewnątrz. Firma staje się obiektem żartów, ale marketingowcy nie dostrzegają spadającej w zastraszającym tempie sprzedaży i upadku wizerunku marki. Budzą się po 2 latach od premiery, tracąc 350 milinów dolarów. I tak właśnie Ford rozpoczyna trwającą do dziś passę kampanii, w której raz po raz największym graczom zdarzają się nie tylko nieudane, ale i szokujące reklamy. Chcesz wiedzieć, jakie były najbardziej spektakularne wpadki reklamowe ostatnich lat? Oto reklamowy anty-poradnik.

#1 L’Oreal i brak researchu

Jaki był zamysł marki?

W styczniu 2018 roku świat obiegła reklama telewizyjna tej słynnej firmy kosmetycznej z udziałem muzułmańskiej modelki Ameny Khan. Dziewczyna wystąpiła w spocie w hidżabie, promując produkty do pielęgnacji włosów. Mając na głowie zakrywającą ją różową chustę, mówiła: „Niezależnie od tego, czy Twoje włosy są widoczne czy nie, nie ma to wpływu na to, jak bardzo o nie dbasz”. Cel? Podtrzymanie wizerunku marki łamiącej stereotypy i granice terytorialne.

Dlaczego L’Oreal poniósł porażkę?

Takie kampanie reklamowe tworzone są zazwyczaj, aby poszerzyć rynki zbytu, a także pozyskać nowych klientów. Spot L’Oreal jednak przeznaczony był na brytyjski rynek, a więc do stałej klienteli. I początkowo wzbudził on niemały zachwyt. Trwał on jednak naprawdę krótko, bo gdy odbiorcy zaczęli szperać, odnaleźli serię tweetów występującej w reklamie modelki, które można wprost określić jako „antyizraelskie””.

W ten sposób mająca budować wizerunek marki kampania, stała się antyreklamą, bo pomysłodawca i realizator nie pokusili się o to, by sprawdzić poglądy zaangażowanej do spotu gwiazdy. Marka przeprosiła, ale niesmak pozostał.

#2 H&M

nieudane-kampanie

Jaki był zamysł marki?

Nieudane reklamy to niekiedy dzieło przypadku, a niekiedy zwykłej głupoty. Trudno inaczej ocenić zamysł marki odzieżowej, która zaprezentowała na stronie internetowej firmy zdjęcie czarnoskórego chłopca w bluzie z napisem „Coolest Monkey In The Jungle”, czyli „Najfajniejsza małpa w dżungli”.

Menedżerowie nie widzieli w tym nic niestosownego, chyba że celem marki było tylko zwrócenie na siebie uwagi zgodnie z hasłem: nieważne jak o Tobie mówią, ważne że mówią. Jeśli tak, ten efekt osiągnęli bezbłędnie!

Dlaczego H&M poniósł porażkę?

Tu chyba nie trzeba dużo wyjaśniać – trudno, aby kampanie reklamowe o rasistowskim podtekście odnosiły gdziekolwiek sukces. Ze współpracy z marką wycofali się dwaj projektanci i raperzy, a w RPA doszło nawet do zamieszek – grupa tzw. lewicowców zniszczyła 6 sklepów należących do H&M. Aby opanować sytuację, musiała interweniować policja. Straty firmy? Możemy liczyć w milionach.

#3 Pepsi i ich dwie nieudane kampanie reklamowe

Jaki był zamysł marki?

Pepsi to przykład marki, która ewidentnie nie uczy się na błędach. Opisując spektakularnie nieudane kampanie reklamowe, musimy cofnąć się do lat 90. Pamiętasz słynną loterię, w której można było wygrać różne nagrody po znalezieniu odpowiedniego numeru pod zakrętką lub kapslem napoju? Odbywała się ona na całym świecie, ale prawdziwą wpadkę zaliczyła na Filipinach, gdzie główną nagrodą było 1 000 000 pesos (ok. 50 tys. dolarów).

Panowała tam wtedy gigantyczna bieda, ale promocja spowodowała, że setki tysięcy Filipińczyków kupowało Pepsi. Przypadkiem jednak marka wydrukowała 800 tys. nakrętek ze zwycięskim numerem. Co zrobiło Pepsi? Oczywiście ogłosiło pomyłkę i zaproponowało rekompensatę w wysokości 20 dolarów dla każdego z wygranych. W efekcie protestów nie tylko wiele osób zostało rannych, ale zginęło 3 pracowników firmy, a Pepsi wygrzebało się z kryzysu dopiero po 2 latach.

Mamy wiek XXI, a na rynek wchodzą nowe kampanie reklamowe Pepsi. Niestety znów niekiedy są to nieudane reklamy – zwłaszcza ta z 2017 roku. W spocie z Kendall Jenner w roli głównej, podczas pokojowego protestu przedstawicieli wszystkich ras i orientacji seksualnych, modelka wiwatując z tłumem, podaje z uśmiechem puszkę napoju pilnującemu porządek policjantowi. U wszystkich wywołało to oburzenie. Dlaczego? Bo reklama była nawiązaniem do autentycznych protestów Black Lives Matter w Baton Rouge.

Dlaczego Pepsi poniosło porażkę?

Wpadki reklamowe za swoich projektantów mają często brak wyczucia i przewidywania. Podczas gdy w latach 90. nastąpiła rzeczywista pomyłka, to porażkę marce przyniosła jej reakcja. Mniej kosztowałoby wypłacenie wszystkich sum, niż spadek sprzedaży i wydatki na procesy.

W 2017 roku z kolei nie wzięto pod uwagę narastającego konfliktu na linii obywatele-policja. Protesty w Stanach Zjednoczonych spowodowane były m.in. nieuzasadnionym użyciem siły przez amerykańskie służby względem osób transpłciowych czy homoseksualnych. Marketingowcy pod przykrywką kampanii prospołecznej stworzyli spot, który nie uwzględniał społecznych nastrojów. Prawda, że paradoks? Na nim właśnie zasadzają się najczęściej spektakularne wpadki reklamowe.

#4 Dove i zbyt proste skojarzenie

Jaki był zamysł marki?

Jak dobrze wiesz, Dove to marka, która słynie z kampanii promujących naturalne piękno kobiet i wspiera płeć piękną do akceptacji swojego ciała, bez względu na wiek, wagę czy kolor skóry. W październiku 2017 roku na Facebooku pojawił się gif, który znalazł się na czele rankingu: szokujące reklamy. Przedstawiał on młodą, czarnoskórą kobietę, która nagle zdejmuje z siebie brązowy T-shirt, a w jej miejsce pojawia się jasnoskóra kobieta. Kampania dotyczyła nowego odżywczego balsamu do ciała. Firma chciała pokazać, że nadaje się on dla każdej skóry, a pokazała, że czystość kojarzy się z bielą.

Dlaczego Dove poniósł porażkę?

To proste – powiązanie piękna z białością, a brudu z byciem czarnym, to najprostszy rasistowski stereotyp. Tak właśnie spot odczytali internauci, a także słynna komentatorka branży beauty, Naomi Blake. Jak można się domyślić, sprzedaż produktu nie poszła zbyt dobrze. Marka szybko zdjęła reklamę i zamieściła oficjalne przeprosiny.

#5 RedBull i niewinne kłamstwo

Jaki był zamysł marki?

Pamiętasz hasło marki „RedBull doda Ci skrzydeł”? To słynne powiedzenie, które wydawało się prawdziwym marketingowym strzałem w dziesiątkę, przyniosło marce ogromne straty. Celem firmy było przekonanie konsumentów, że po wypiciu napoju będą oni lepiej skoncentrowani i pobudzeni. Początkowo popyt rósł bardziej niż podaż!

Dlaczego RedBull poniósł porażkę?

Znalazł się jednak sprytny klient Benjamin Careathers, który złożył pozew. Jak twierdził, mimo spożywania napoju od 10 lat, jego koncentracja i szybkość reakcji nie uległy poprawie. Sąd uznał, że podawana w reklamie informacja jest wiec fałszywa i wprowadza klienta w błąd. RedBull musiał wypłacić 13 mln dolarów odszkodowania! Jak widać, nawet niewinne marketingowe upiększenie, może okazać się szokująco nieudane.

Nieudane kampanie reklamowe na polskim podwórku

Wpadki reklamowe to też domena słynnych polskich marek. To, co Tiger zaserwował konsumentom na rocznicę Powstania Warszawskiego, przebiło najśmielsze oczekiwania. Dłoń pokazująca wskazującym palcem dość wymowny gest – nad nim napis „1 sierpnia. Dzień Pamięci”, a pod nim: „Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie”. Nie trzeba się domyślać, że osoby odpowiedzialne za publikacje posta straciły pracę. Tymczasem producent napoju Maspex w ramach zadośćuczynienia wypłacił 0,5 mln złotych na rzecz Powstańców.

Spektakularne wpadki reklamowe – czy można ich uniknąć?

Niezależnie od tego, w jakim celu tworzone są kampanie reklamowe (czy chodzi o wzrost sprzedaży, wprowadzenie na rynek nowego produktu, budowanie wizerunku marki czy poszerzenie grupy odbiorców), aby wyeliminować nieudane reklamy, często wystarczą 3 proste triki:

 

A jeśli chcesz poczytać o projektach słynnych marek, które okazały się porażką – zapraszamy do lektury naszego artykułu: 5 projektów słynnych marek, które zakończyły się porażką

Zapisz się do newslettera!

 

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK