Marketing sensoryczny – jaki wpływ na decyzje zakupowe mają zmysły?

Przełom listopada i grudnia. Centra handlowe oraz sklepy internetowe ogarnia prawdziwy szał zakupowy. Czasem klienci wchodzą do sklepów lub na strony w poszukiwaniu konkretnych produktów, niekiedy – dopiero rozglądają się za prezentem. Najczęściej jednak kupują więcej, niż zamierzali. Dlaczego? Czy ma z tym coś wspólnego marketing sensoryczny?

Wyobraź sobie, że sam jesteś np. w księgarni i Twoją uwagę przykuwa jakaś okładka. Odruchowo sięgasz po książkę. Czytasz, nie jesteś do końca przekonany, ale nagle słyszysz „Last Christmas”, czujesz zapach choinki i bardzo się rozluźniasz. Jak myślisz – zabierzesz trzymany w rękach produkt do kasy?

Marketing sensoryczny – jak i dlaczego działa na klientów?

Na początek spójrz na marketing sensoryczny przez pryzmat liczb. Jak wynika z raportów firmy Deloitte, Polacy wydają na prezenty świąteczne nawet więcej niż na żywność, przeznaczając na nie aż 45% całego bożonarodzeniowego budżetu. Mnogość możliwości, gdy chodzi o upominki, jest ogromna. Tu z pomocą przychodzi marketing sensoryczny, który wykorzystują przedsiębiorcy, by wzmocnić lojalność klientów i osiągnąć konkretny cel – wzbudzić pozytywne emocje i skojarzenia, skłaniające konsumentów do zakupów. To właśnie na nich opiera się marketing sensoryczny.

Marketing sensoryczny to promowanie produktu/usługi w taki sposób, aby bezpośrednio zadziałać na podświadomość odbiorcy oraz jego zmysły. Doskonałą realizacją jest wywołanie u klienta wszystkich oczekiwanych doświadczeń poprzez zaangażowanie jednocześnie każdego ze zmysłów. Jednak jak mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland&Baltics w Mood:

Marketing sensoryczny działa najlepiej kiedy jest kompletny. Warto jest łączyć wszystkie części marketingu sensorycznego, ale należy również pamiętać o stopniowym ich dawkowaniu.

Jak wykorzystuje to stopniowanie marketing sensoryczny? Największy wpływ na decyzje zakupowe klientów ma zmysł węchu To z niego marketing sensoryczny korzysta w pierwszej kolejności. Zmysł wzroku oraz zmysł słuchu plasują się zaraz za nim, podobnie jak zmysł dotyku.

Przedświąteczny marketing sensoryczny będzie więc bazował na kojarzących się ze świętami zapachach jak choinka czy pierniki. To tego odpowiedni wystrój wnętrza, nawiązujący do Bożonarodzeniowej tematyki (bombki, światełka, igliwie), puszczana w sklepach odpowiednia muzyka (nieśmiertelne przeboje „Last Christmas”, „Jingle Bells”). A do tego specjalnie przygotowane na tę okazję opakowania produktów (kształt choinki, bombki, świąteczne emblematy). To wszystko składa się na marketing sensoryczny. Jak wygląda to w praktyce?

Przedświąteczny marketing sensoryczny – przykłady nie tylko ze sklepów stacjonarnych

Pachnące koktajle inspirowane perfumami w Ritz-Carlton, zapach świeżo skoszonej trawy w sklepie Nike, czy interaktywna reklama McCaina o zapachu pieczonego ziemniaka – marketing sensoryczny sprawdza się nie tylko w okresie świątecznym.

W tym jednak czasie, zdecydowanie więcej słynnych marek, sklepów, czy centrów handlowych włącza marketing sensoryczny do swoich działań, wykorzystując elementy, o których wspomnieliśmy wyżej. Co jednak w sytuacji, gdy marka już wykorzystuje marketing sensoryczny?

Przykłady pomogą Ci zrozumieć, o co tak naprawdę tu chodzi.

Marketing sensoryczny: Jak robią to najlepsi?

Działanie na zmysły w okresie świąt nie musi mieć wyłącznie na celu wzbudzenia doświadczeń związanych z Bożym Narodzeniem. Przeciwnie – jeśli klienci przyzwyczaili się do danej muzyki czy zapachu, który kojarzy im się z marką, ich nagła zmiana może wywołać efekt odwrotny. Marketing sensoryczny wykorzystuje skojarzenia istniejące na bardzo głębokim poziomie (nie)świadomości.

W tym wypadku, jak pokazują np. znane sieci modowe (Forever 21 czy Abercrombie & Fitch), marketing sensoryczny można w okresie przedświątecznym urozmaicić. Pozostawiając dopasowaną do swojej grupy docelowej muzykę klubową, dodają one element zapachowy w postaci przypraw korzennych czy choinki. A witryny sklepowe – jak za pomocą czarodziejskiej różdżki – zmieniają w wystawy z elementami śniegu, odpowiednią grą światła czy zaaranżowane w kolorach św. Mikołaja. Marketing zmysłów pełnymi garściami czerpie z tego morza możliwości.

Marketing sensoryczny: Co słychać w e-commerce?

A co z branżą e-commerce? Jak ona wykorzystuje marketing sensoryczny? Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się, że ten trik marketingowy nie ma tu sensu – nic bardziej mylnego. Znane marki wiedzą, że wzbudzanie świątecznych emocji jest również niezbędne w przypadku sklepów online, jeśli chce się osiągnąć spore zyski w tym okresie.

W e-commerce marketing sensoryczny ma nieco okrojone możliwości. jednak w niczym to nie przeszkadza. Tu w grę wchodzi m.in. kolorystyka strony, która nagle operuje zielenią, pomarańczą, a także bielą. Prezentacje produktów w rzucie 3D oraz wysyłanie próbek produktów. Dodawanie elementów zapachowych do zamówienia czy posługiwanie się… zapachowym tuszem (jak czyni to Douglas.pl).

Zdecydowanie kiepskim pomysłem jest wykorzystanie przez niektóre firmy e-commerce świątecznej melodyjki w tle. Jak pokazują badania, w sklepie internetowym marketing sensoryczny oddziałujący na słuch może odnieść wręcz przeciwny skutek.

Jak skutecznie wdrożyć przed świętami marketing sensoryczny?

Niedawne badania przeprowadzone przez Mood we współpracy z organizacją ESOP wykazały, że ponad połowa kupujących chętniej zostaje w sklepie i kupuje więcej, jeśli panująca w nim atmosfera im odpowiada (a odpowiednią atmosferę można uzyskać właśnie poprzez marketing sensoryczny). Niekontrolowane decyzje konsumenckie stanowią bowiem blisko 70% wszystkich zakupów. To właśnie w punkcie sprzedażowym konsument podejmuje aż 2/3 swoich decyzji. Te wszystkie batoniki przy kasach są tam nie bez powodu! Jak jednak sprawić, by marketing sensoryczny był skuteczny, czyli – jak pokazują sondaże – mógł wpłynąć na wzrost sprzedaży nawet o 30 procent?

Po pierwsze – musi być dopasowany do grupy docelowej, a także wprowadzany z namysłem i stopniowo. „Last Christmas” na początku listopada może bardziej zirytować, niż wprowadzić w przedświąteczną atmosferę. Zwłaszcza, że to jeszcze czas Pumpkin Spice everything. Ponadto stosowanie marketingu sensorycznego nie może być nachalne. Żaden klient nie skoncentruje się na zakupach, odczuwając zbyt mocny zapach, czy słysząc zbyt głośną muzykę. I co ważne – sukces sprzedażowy zapewnia absorbowanie kilku zmysłów, a nie wyłącznie jednego.

Wiele wskazuje zatem, że akurat marketing sensoryczny to trend rozwijający się wbrew zasadzie „im mniej, tym lepiej”. Przyzwyczajenia konsumenckie są bowiem nieubłagane. Klienci oczekują, że nawet podczas zakupów poczują się jak w domu: rozluźnieni i zaopiekowani. Sprawi to jednak, że marketing sensoryczny wkrótce zagości w branży na stałe – nie tylko w okresie przedświątecznym.

Pozostając  w tematyce świąt – zachęcamy do przeczytania naszego podsumowania najlepszych reklam świątecznych. W artykule opowiemy Ci, jak na przestrzeni ostatnich dekad zmieniały się reklamy świąteczne.