Marketing sensoryczny – jaki wpływ na decyzje zakupowe mają zmysły?

Wyobraź sobie, że sam jesteś np. w księgarni i Twoją uwagę przykuwa jakaś okładka. Odruchowo sięgasz po książkę. Czytasz, nie jesteś do końca przekonany, ale nagle słyszysz „Last Christmas”, czujesz zapach choinki i bardzo się rozluźniasz. Jak myślisz – zabierzesz trzymany w rękach produkt do kasy? 

Marketing sensoryczny – jak i dlaczego działa na klientów?

Na początek spójrz na marketing sensoryczny przez pryzmat liczb. Jak wynika z raportów firmy Deloitte, Polacy wydają na prezenty świąteczne nawet więcej niż na żywność, przeznaczając na nie aż 45% całego bożonarodzeniowego budżetu. Mnogość możliwości, gdy chodzi o upominki, jest ogromna. Tu z pomocą przychodzi marketing sensoryczny, który wykorzystują przedsiębiorcy, by wzmocnić lojalność klientów i osiągnąć konkretny cel – wzbudzić pozytywne emocje i skojarzenia, skłaniające konsumentów do zakupów. To właśnie na nich opiera się marketing sensoryczny.

Marketing sensoryczny to promowanie produktu/usługi w taki sposób, aby bezpośrednio zadziałać na podświadomość odbiorcy oraz jego zmysły. Doskonałą realizacją jest wywołanie u klienta wszystkich oczekiwanych doświadczeń poprzez zaangażowanie jednocześnie każdego ze zmysłów. Jednak jak mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland&Baltics w Mood:

Marketing sensoryczny działa najlepiej, kiedy jest kompletny. Warto jest łączyć wszystkie części marketingu sensorycznego, ale należy również pamiętać o stopniowym ich dawkowaniu.

Jak wykorzystuje to stopniowanie marketing sensoryczny? Czy wiesz, że najczęściej wykorzystuje się zmysł węchu w marketingu? To właśnie powonienie ma największy wpływ na decyzje zakupowe klientów. To z niego marketing sensoryczny korzysta w pierwszej kolejności. Zmysł wzroku oraz zmysł słuchu plasują się zaraz za nim, podobnie jak zmysł dotyku.

Przedświąteczny marketing sensoryczny będzie więc bazował na kojarzących się ze świętami zapachach jak choinka czy pierniki. To tego odpowiedni wystrój wnętrza, nawiązujący do bożonarodzeniowej tematyki (bombki, światełka, igliwie), puszczana w sklepach odpowiednia muzyka (nieśmiertelne przeboje „Last Christmas”, „Jingle Bells”). A do tego specjalnie przygotowane na tę okazję opakowania produktów (kształt choinki, bombki, świąteczne emblematy). To wszystko składa się na marketing sensoryczny i sensoryczne doświadczenie marki. Jak wygląda to w praktyce?

Przedświąteczny marketing sensoryczny – przykłady nie tylko ze sklepów stacjonarnych

Pachnące koktajle inspirowane perfumami w Ritz-Carlton, zapach świeżo skoszonej trawy w sklepie Nike, czy interaktywna reklama McCaina o zapachu pieczonego ziemniaka – marketing sensoryczny sprawdza się nie tylko w okresie świątecznym.

W tym jednak czasie, zdecydowanie więcej słynnych marek, sklepów, czy centrów handlowych włącza marketing sensoryczny do swoich działań, wykorzystując elementy, o których wspomnieliśmy wyżej. Co jednak w sytuacji, gdy marka już wykorzystuje marketing sensoryczny?

Przykłady pomogą Ci zrozumieć, o co tak naprawdę tu chodzi.

Marketing sensoryczny: jak robią to najlepsi?

Działanie na zmysły w okresie świąt nie musi mieć wyłącznie na celu wzbudzenia doświadczeń związanych z Bożym Narodzeniem. Przeciwnie – jeśli klienci przyzwyczaili się do danej muzyki czy zapachu, który kojarzy im się z marką, ich nagła zmiana może wywołać efekt odwrotny. Marketing sensoryczny wykorzystuje skojarzenia istniejące na bardzo głębokim poziomie podświadomości.

W tym wypadku, jak pokazują np. znane sieci modowe (Forever 21 czy Abercrombie & Fitch), marketing sensoryczny można w okresie przedświątecznym urozmaicić. Pozostawiając dopasowaną do swojej grupy docelowej muzykę klubową, dodają one element zapachowy w postaci przypraw korzennych czy choinki. A witryny sklepowe – jak za pomocą czarodziejskiej różdżki – zmieniają w wystawy z elementami śniegu, odpowiednią grą światła czy zaaranżowane w kolorach św. Mikołaja. Marketing zmysłów pełnymi garściami czerpie z tego morza możliwości.

Marketing sensoryczny: co słychać w e-commerce?

A co z branżą e-commerce? Jak ona wykorzystuje marketing sensoryczny? Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się, że ten trik marketingowy nie ma tu sensu – nic bardziej mylnego. Znane marki wiedzą, że wzbudzanie świątecznych emocji jest również niezbędne w przypadku sklepów online, jeśli chce się osiągnąć spore zyski w tym okresie.

W e-commerce marketing sensoryczny ma nieco okrojone możliwości, jednak w niczym to nie przeszkadza. Tu w grę wchodzi m.in. kolorystyka strony, która nagle operuje zielenią, pomarańczą, a także bielą. Prezentacje produktów w rzucie 3D oraz wysyłanie próbek produktów. Dodawanie elementów zapachowych do zamówienia czy posługiwanie się… zapachowym tuszem (jak czyni to Douglas.pl). 

Zdecydowanie kiepskim pomysłem jest wykorzystanie przez niektóre firmy e-commerce świątecznej melodyjki w tle. Jak pokazują badania, w sklepie internetowym marketing sensoryczny oddziałujący na słuch może odnieść wręcz przeciwny skutek.

Jak skutecznie wdrożyć przed świętami marketing sensoryczny?

Niedawne badania przeprowadzone przez Mood we współpracy z organizacją ESOP wykazały, że ponad połowa kupujących chętniej zostaje w sklepie i kupuje więcej, jeśli panująca w nim atmosfera im odpowiada (a odpowiednią atmosferę można uzyskać właśnie poprzez marketing sensoryczny). Niekontrolowane decyzje konsumenckie stanowią bowiem blisko 70% wszystkich zakupów. To właśnie w punkcie sprzedażowym konsument podejmuje aż 2/3 swoich decyzji. Te wszystkie batoniki przy kasach są tam nie bez powodu! Jak jednak sprawić, by marketing sensoryczny był skuteczny, czyli – jak pokazują sondaże – mógł wpłynąć na wzrost sprzedaży nawet o 30 procent?

Przede wszystkim musi być dopasowany do grupy docelowej, a także wprowadzany z namysłem i stopniowo. „Last Christmas” na początku listopada może bardziej zirytować niż wprowadzić w przedświąteczną atmosferę. Zwłaszcza że to jeszcze czas Pumpkin Spice everything. Ponadto stosowanie marketingu sensorycznego nie może być nachalne. Żaden klient nie skoncentruje się na zakupach, odczuwając zbyt mocny zapach, czy słysząc zbyt głośną muzykę. I co ważne – sukces sprzedażowy zapewnia absorbowanie kilku zmysłów, a nie wyłącznie jednego.

Wiele wskazuje zatem, że akurat marketing sensoryczny to trend rozwijający się wbrew zasadzie „im mniej, tym lepiej”. Przyzwyczajenia konsumenckie są bowiem nieubłagane. Klienci oczekują, że nawet podczas zakupów poczują się jak w domu: rozluźnieni i zaopiekowani. Sprawi to jednak, że marketing sensoryczny wkrótce zagości w branży na stałe – nie tylko w okresie przedświątecznym.

Nowe trendy w marketingu sensorycznym

Marketing działający na zmysły wykorzystywany jest od lat. Dziś po technologie wspierające marketing sensoryczny sięgają nie tylko sklepy stacjonarne, ale i internetowe. Jego szerokie zastosowanie wynika m.in. z tego, że stale się on rozwija. Przez kilka ostatnich lat trendem były działania multisensoryczne, czyli te łączące bodźce empiryczne takie jak zapach, dźwięk, obraz czy dotyk. Audiomarketing połączony z aromamarketing czy elementami wizualnymi pozwala na budowanie silnych marek, zapadającym konsumentom w pamięć o wiele częściej niż te stawiające na tradycyjny branding wizerunkowy.

Dziś jednak oddziaływanie na wszystkie pięć zmysłów to za mało. W USA, Australii czy w Europie Zachodniej marketing sensoryczny coraz chętniej i częściej sięga nie tylko po wiele różnorodnych bodźców, ale i elementy wirtualnej rzeczywistości czy aplikacje działające na urządzeniach przenośnych. Pozwala to np. od razu po pojawieniu się w sklepie stacjonarnym czy internetowym wysłać Klientowi specjalizowane oferty, czy kupony rabatowe. 

Jeszcze większą innowacją jest projektowanie doznań, czyli tzw. Experience Design. Polegają one na tworzeniu kompleksowych połączeń sensorycznych i aplikacji mobilnych, których zadaniem jest kreatywna i skuteczna komunikacja, a także wywoływanie emocji. Wszystko to sprawia, że marketing relacji wchodzi na wyższy poziom – konsument czuje się wyróżniony, a jego więź z marką się zacieśnia.

Najnowsze trendy wskazują również na to, że główną rolę będzie odgrywał zmysł wzroku w marketingu. Wynika to z tego, że nadal wiele osób chce zobaczyć produkty na własne oczy, dotknąć ich przed zakupem. Świetne przykłady marketingu sensorycznego stanowią działania marki Apple. Sklepy amerykańskiego brandu umożliwiają bowiem klientom używanie, dotykanie i wypróbowywanie produktów w sklepie.

Równie ważny jak tekstura i design będzie też zmysł smaku w promocji. W najbliższych latach czeka nas rozkwit taste marketingu (marketing smaku). Przykłady marketingu sensorycznego stawiającego na zmysł smaku warto szukać w kampaniach takich firm jak Starbucks czy  Dunkin’ Donuts.

Czy marketing sensoryczny wciąż działa na konsumenta?

Według badania neuromarketingowego przeprowadzonego przez Uniwersytet Rockefellera nasza zdolność zapamiętywania doświadczeń zmysłowych wynosi: 1% tego, czego dotykamy, 2% tego, co słyszymy, 5% tego, co widzimy, 15% tego, czego smakujemy i 35 % tego, co czujemy. Bez wątpienia więc można powiedzieć, że marketing sensoryczny wpływa na sprzedaż i to pozytywnie. 

Według badań wizerunek marki poprawia się o 30%, gdy technologie wspierające marketing sensoryczny działają na więcej niż jeden zmysł. Mood Media w raporcie „ELEVATING THE CUSTOMER EXPERIENCE. The Impact of Sensory Marketing wskazuje również, że dla 78% kupujących przyjemna atmosfera w sklepie to kluczowy czynnik decydujący o dokonaniu zakupów stacjonarnie lub przez internet. Co więcej, 8 na 10 konsumentów na całym świecie poleciłoby sklep, jeśli ma on przyjemny design, zapach i dźwięki.

Podsumowanie

Marketing od dawna wykorzystuje wiedze z zakresu psychologii. To właśnie od tej nauki dowiedział się, jak angażować zmysły klientów, aby działali oni zgodnie z oczekiwaniami marki, czyli kupowali więcej. Stymulacja zmysłów ma jednak nie tylko zachęcić do wydawania więcej, ale i też budować lojalność, zaangażowanie i nową formę komunikacji na linii marka-klient. Odpowiednie działania są bowiem w stanie wpłynąć na ogół zachowań konsumenckich. Warto jednak pamiętać, że współcześnie nie wystarczy tylko aromamarketing czy wpływanie na zmysł słuchu w reklamie. Aktualne trendy wręcz nakazują, aby sensoryczne doświadczenia dotyczyły wszystkich pięciu zmysłów.

FAQ 

W jaki sposób ewoluował marketing sensoryczny w ciągu ostatnich lat?

W ostatnich latach na marketing sensoryczny największy wpływ miały  nowe technologie takie jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość. Dzięki nim możliwe jest tworzenie bardziej angażujących i interaktywnych doświadczeń sensorycznych. Zauważalny jest również wzrost znaczenia marketingu sensorycznego w mediach społecznościowych, jego większa personalizacja i segmentacja oraz tworzenie spójnych doświadczeń na różnych punktach styku z klientem.

Czy badania wskazują, że konsumenci stają się bardziej odporni na marketing sensoryczny?

Badania nad skutecznością marketingu sensorycznego są złożone i zależą od wielu czynników, takich jak branża, rodzaj produktu czy doświadczenia konsumenta. Ogólnie rzecz biorąc, można zauważyć pewne trendy i wyzwania związane z marketingiem sensorycznym, które mogą wpłynąć na to, że konsumenci stają się bardziej świadomi tego typu bodźców, a przez to bardziej na nie odporni. 

Wszystko zależy jednak od branży, poziomu personalizacji, autentyczności, zaangażowania i kreatywności strategii. Warto też podkreślić, że neurologia i psychologia konsumencka to obecnie prężnie rozwijające się dziedziny wiedzy. Dzięki nowym badaniom firmy są w stanie coraz lepiej rozumieć funkcjonowanie mózgu i zachowań konsumentów, co pozwala na skuteczniejsze wykorzystanie bodźców sensorycznych w marketingu.

Jakie są najnowsze trendy w zakresie marketingu sensorycznego w e-commerce?

Głównym trendem w zakresie marketingu sensorycznego jest wirtualna rzeczywistość (VR) i rozszerzona rzeczywistość (AR), które pozwalają klientom na interakcję z produktami online w bardziej innowacyjny sposób. Klienci mogą przetestować produkty, np. ubrania, meble czy sprzęty AGD w wirtualnym środowisku przed zakupem, co może znacznie zwiększyć ich pewność i zadowolenie z zakupów online. 

Duże znaczenie odgrywa również personalizacja i ekranizacja produktów, audiomarketing, eko-sensoryka. Te trendy w marketingu sensorycznym w e-commerce pokazują, że branża ciągle się rozwija i dostosowuje do zmieniających się preferencji klientów oraz możliwości technologicznych, nic więc dziwnego, że jednym z gorących trendów kolejnych lat w marketingu sensorycznym ma być sztuczna inteligencja.

Jakie bodźce sensoryczne są obecnie najbardziej efektywne w zakresie angażowania klientów?

Najbardziej efektywne bodźce sensoryczne w zakresie angażowania klientów mogą różnić się w zależności od branży, produktu, grupy docelowej i celu kampanii marketingowej. Ogólne badania wskazują, że najczęściej zapamiętujemy to, co czujemy. Dla pokolenia najmłodszych konsumentów, czyli generacji Z ważny jest również zmysł słuchu oraz wzroku.

Czy istnieją konkretne badania dotyczące skuteczności marketingu sensorycznego w kontekście e-commerce?

Tak, istnieją badania i analizy dotyczące skuteczności marketingu sensorycznego w kontekście e-commerce. Te badania pomagają zrozumieć, jak bodźce sensoryczne wpływają na zachowania klientów online i jakie strategie są najbardziej skuteczne w przyciąganiu uwagi, zwiększaniu zaangażowania i zwiększaniu konwersji.  

Właściciele e-sklepów sięgnąć mogą po badanie „The Influence of Product Visualization on Online Shopping Behavior: The Moderating Role of Product Type”, analizujace wpływ wizualizacji produktów na zachowanie zakupowe online, przy uwzględnieniu różnych rodzajów produktów. Równie ciekawe jest „The Impact of Augmented Reality on Consumer Purchase Intentions in E-commerce”, które ocenia, jak wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości wpływa na intencje zakupowe klientów w e-commerce.

Źródła:

1. https://www.rockefeller.edu/research/vosshall-laboratory/current-projects/completed-projects/166747-smell-study/
2. https://www.marketingweek.com/sensory-marketing-could-it-be-worth-100m-to-brands/
3. https://us.moodmedia.com/wp-content/uploads/2019/01/2019-Global-Stats-Ebook.pdf