Metryki Google Analytics, które wprowadzają w błąd

Google Analytics dostarcza kluczowych danych, potrzebnych do oceny działań marketingowych prowadzonych na stronie internetowej. Po odpowiedniej konfiguracji narzędzia otrzymujemy dostęp do informacji na temat użytkowników oraz ich zachowania w danym serwisie.

Często spotykam się z sytuacjami, w których analiza danych, a przede wszystkim wnioski, które są wyciągane z tej analizy, nie są do końca poprawne lub są całkowicie błędne. Zazwyczaj dotyczy to metryk, które wydają się być podstawowe.

Dlatego artykuł ten będzie dotyczył metryk Google Analytics, na temat których musisz posiadać dogłębną wiedzę, jeśli chcesz prawidłowo oceniać prowadzone działania marketingowe. Oto one:

1. Sesja
2. Średni czas trwania sesji
3. Współczynnik odrzuceń
4. Średni czas spędzony na stronie
5. Średni czas trwania sesji a średni czas spędzony na stronie
6. Współczynnik wyjść a współczynnik odrzuceń

Sesja w Google Analytics

Podstawowe pojęcie, którego zrozumienie jest niezwykle istotne, ponieważ wiele raportów i danych zależy od sposobu zliczania sesji.

Sesja znajduje się w 3 stopniowej hierarchii:

1. Użytkownik
2. Sesja
3. Interakcja

Użytkownik generuje Sesje, które zawierają Interakcje. Sesja to zatem grupa interakcji, które zachodzą w witrynie w danym przedziale czasowym. Do interakcji można zaliczyć m.in.: odsłony, zdarzenia (np. wysłanie formularza kontaktowego), interakcje społecznościowe czy transakcje e-commerce.

Wygaśnięcie sesji
Użytkownik może wygenerować wiele sesji, ponieważ sesje wygasają. Wygasanie sesji zależne jest od:

#1 Czasu

• Po 30 minutach braku aktywności na stronie
• O północy

#2Zmiany kampanii

Jeśli odwiedzający przybędzie w ramach jednej kampanii, a powróci w ramach innej (nie dotyczy to wizyty bezpośredniej – direct, która nie nadpisuje poprzedniego źródła)

Szczegółowe informacje na temat sesji, wygasania wraz z przykładami znajdziesz tutaj: https://support.google.com/analytics/answer/2731565?hl1=pl

Średni czas trwania sesji

Przykład:

Czas trwania sesji: 10 000 sekund

Liczba sesji: 100

Średni czas trwania sesji: 10 000 sekund/100 sesji = 100 sekund

Możliwe błędy w interpretacji

Średni czas trwania sesji może być błędnie interpretowany, w szczególności na stronach typu One Page lub stronach docelowych, np. artykułach. Wyobraź sobie sytuację, w której użytkownik wpisuje do wyszukiwarki zapytanie „Jak pomalować sufit krok po kroku?”. Wchodzi na stronę z artykułem, który spełnia jego oczekiwania, spędza na stronie przykładowo 10 minut i opuszcza serwis.

Czas trwania sesji: 0 sekund

Liczba sesji: 1

Średni czas trwania sesji: 0/1 = 0 sekund

Użytkownik był zachwycony artykułem, pomalował sufit według naszych wskazówek, a my na podstawie danych z GA oceniamy, że ten artykuł jest bezwartościowy.

W przypadku sesji jednoodsłonowych, gdzie nie występuje Interakcja z serwisem, Google Analytics nie jest w stanie stwierdzić, ile czasu użytkownik spędził na naszej stronie.

Co zatem w przypadku, gdy nastąpi interakcja z serwisem, np. wysłanie formularza kontaktowego? Tutaj sytuacja wygląda trochę lepiej, ale nadal nie doskonale. Google Analitics będzie w stanie określić czas trwania sesji, ale tylko od momentu wejścia na stronę do momentu wysłania formularza. To, co użytkownik zrobi dalej (jeżeli nie wykona kolejnych Interakcji), nie zostanie zaliczone.

Przykład:

Wejście na stronę: 10:00

Wysłanie formularza: 10:05

Opuszczenie strony: 10:10

Czas trwania sesji: 5 minut (300 sekund)

Liczba sesji: 1

Średni czas trwania sesji: 5 minut

Współczynnik odrzuceń

Odsetek sesji, podczas których użytkownik widzi tylko jedną stronę i nie podejmuje z nią żadnej interakcji. Sesja będąca odrzuceniem ma czas trwania równy 0 sekund.

Przykład:

Liczba sesji jednoodsłonowych: 50

Liczba wszystkich sesji: 100

Współczynnik odrzuceń: 50/100 = 50%

Możliwe błędy w interpretacji

Bazując na tym samym przykładzie, co w przypadku Średniego czasu trwania sesji, czyli użytkownik wchodzi na artykuł „Jak pomalować sufit krok po kroku”, spędza na nim 10 minut i wychodzi.

Liczba sesji: 1

Czas trwania sesji: 0 sekund

Współczynnik odrzuceń: 100%

Jeśli ocenilibyśmy artykuł na podstawie współczynnika odrzuceń uznalibyśmy, że jest po prostu słaby.

Średni czas spędzony na stronie

Średni czas przeglądania określonej strony lub ekranu albo zestawu stron lub ekranów przez użytkowników.

Przykład:

Czas spędzony na stronie: 100 sekund

Odsłony: 3

Wyjścia: 2

Średni czas spędzony na stronie:  100 sekund/(3 odsłony – 2 wyjścia) = 100 sekund

Możliwe błędy w interpretacji

Analiza średniego czasu spędzonego na stronie jest względnie wiarygodna, jeśli dla konkretnej strony notujemy dużą liczbę odsłon i niski współczynnik wyjść. Wracając do naszego przykładu: użytkownik wchodzi na artykuł „Jak pomalować sufit krok po kroku?”, spędza na nim 10 minut i wychodzi.

Czas spędzony na stronie: 0 sekund

Odsłony: 1

Wyjścia: 1

Średni czas spędzony na stronie:  0 sekund / (1 odsłona – 1 wyjście) = 0 sekund

Średni czas trwania sesji a średni czas spędzony na stronie

Skoro już wiesz, w jaki sposób mierzony i raportowany jest średni czas trwania sesji i średni czas spędzony na stronie, możemy przejść do omówienia sytuacji, w której średni czas trwania sesji jest krótszy od średniego czasu spędzonego na stronie.

Wyobraź sobie 2 sesje:

1 sesja:

Strona wejścia: /jak-pomalowac-sufit-krok-po-kroku – 10:00

Strona wyjścia: /jak-pomalowac-sufit-krok-po-kroku – 10:10

Czas trwania sesji: 0 minut

Liczba sesji: 1

Odsłony: 1

Wyjścia: 1

Czas spędzony na stronie: 0 minut

2 sesja:

Strona wejścia: /jak-pomalowac-sufit-krok-po-kroku – 10:00

Przejście: /kontakt – 10:10

Strona wyjścia: /kontakt – 10:15

Czas trwania sesji: 10 minut

Liczba sesji: 1

Odsłony: 2

Wyjścia: 1

Czas spędzony na stronie: 10 minut

Suma 2 sesji:

Średni czas trwania sesji: 10 minut/2 sesje = 5 minut

Średni czas spędzony na stronie: 10 minut/(3 odsłony – 2 wyjścia) = 10 minut

Jak widzisz, średni czas spędzony na stronie może być wyższy, niż średni czas trwania sesji.

Współczynnik wyjść a współczynnik odrzuceń

Najważniejszą i kluczową różnicą pomiędzy tymi dwoma współczynnikami jest to, że:

• współczynnik wyjść dotyczy stron wyjścia, czyli ostatnich stron na ścieżce użytkownika.
• współczynnik odrzuceń dotyczy stron wejścia, czyli pierwszych stron na ścieżce użytkownika.

Przeanalizujemy kilka poniższych przypadków:

#1 Użytkownik wszedł na stronę „Jak pomalować sufit krok po kroku”, spędził na niej 10 minut i opuścił stronę:

Współczynnik odrzuceń: 100%

Współczynnik wyjść: 100%

Sesja zawierała 1 stronę, która była zarówno wejściową, jak i wyjściową.

#2 Użytkownik wszedł na stronę „Jak pomalować sufit krok po kroku”, spędził na niej 10 minut i przeszedł na stronę produktu, który był reklamowany:

a) Strona: „Jak pomalować sufit krok po kroku”

Współczynnik odrzuceń: 0%

Współczynnik wyjść: 0%

b) Strona: Produkt

Współczynnik odrzuceń: 0%

Współczynnik wyjść: 100%

#3 Użytkownik wszedł na stronę „Jak pomalować sufit krok po kroku”, spędził na niej 10 minut, przeszedł na stronę produktu, który był reklamowany, a następnie wszedł na stronę Kontakt.

c) Strona: „Jak pomalować sufit krok po kroku”

Współczynnik odrzuceń: 0%

Współczynnik wyjść: 0%

d) Strona: Produkt

Współczynnik odrzuceń: 0%

Współczynnik wyjść: 0%

e) Strona: Kontakt

Współczynnik odrzuceń: 0%

Współczynnik wyjść: 100%

Współczynnik wyjść dotyczy każdej ostatniej strony z której użytkownik opuścił serwis. Współczynnik odrzuceń dotyczy wyłącznie sesji, w których strona wejścia jest również stroną wyjścia bez realizacji jakiejkolwiek Interakcji.

Metryki Google Analytics – podsumowanie

Wyżej opisane metryki Google Analytics lub ich porównania, to tylko mała część pułapek, które czyhają na Ciebie w Google Analytics. Uważaj na nie ustalając KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) do celów Twojego biznesu. Zwłaszcza, jeśli na ich podstawie podejmujesz strategiczne decyzje.

Z jakimi innymi metrykami, które wprowadziły Cię w błąd, miałeś styczność podczas pracy z Google Analytics? Podziel się z nami swoimi doświadczeniami, a jeśli potrzebujesz pomocy lub porady odnośnie metryk lub ustalonych KPI Twojego biznesu – skontaktuj się z nami!