Plan marketingowy – elementy planu i przykłady!

Co to jest plan marketingowy?

Tak jak auto nie pojedzie bez paliwa, tak firma nie osiągnie swoich celów bez odpowiedniego marketingu. Dlatego warto mieć konkretną strategię działania, którą jest plan marketingowy – jednak sama teoria to nie wszystko.

Plan marketingowy, co to właściwie jest? Plan marketingowy to dokument, w którym zawarta jest dokładna strategia marketingowa firmy. Ponadto to element biznesplanu, stworzonym przez właściciela firmy, jej menedżerów lub zespół specjalistów. Również można go zaliczyć, jako pewnego rodzaju kompas, który pokazuje, w jakim kierunku firma powinna zmierzać. To wszystko nie tylko ułatwia zarządzanie biznesem, ale również wskazuje kolejne kroki i umożliwia monitorowanie postępów.

Dobry plan działań marketingowych pozwala również wyróżnić się na rynku, zostawić w tyle konkurencję i ułatwia pozyskanie klientów. Buduje rozpoznawalność marki oraz jej pozytywny wizerunek. Obejmuje więc wszystkie elementy, których firma potrzebuje, by mogła rosnąć.

Plan marketingowy firmy – dlaczego jest taki ważny?

Nawet najlepszy, najbardziej innowacyjny i przydatny produkt lub usługa nie sprzeda się, jeśli wcześniej nikt się o nim nie dowie. A za to, by firma mogła dotrzeć do jak największej liczby klientów i zaistnieć w ich świadomości, odpowiadają właśnie działania marketingowe. To dlatego są one tak istotnym elementem funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa.

Plany marketingowe pozwalają również poukładać działania marketingowe wewnątrz firmy, tak, by każdy zaangażowany wiedział, jakie są ich cele oraz jakie efekty mają przynieść. Świetnie sprawdzą się więc do uporządkowania procesów wewnętrznych.

Elementy planu marketingowego

Gdy wiesz już, czym jest plan marketingowy firmy, czas przedstawić elementy planu marketingowego, które wchodzą w jego skład. Przykładowy plan marketingowy rozpoczyna się od krótkiego przedstawienia informacji zawartych w dokumencie, dotyczących rynku i klientów oraz bezpośredniej konkurencji. Dodatkowo może również zawierać przewagę konkurencji. Plan marketingowy kładzie również nacisk na przedstawienie misji i wizji firmy oraz na aktualną sytuację rynkową.

Działania oparte o plan marketingowy zawierają często analizę SWOT, która pozwala zidentyfikować słabe i mocne strony oraz szanse i zagrożenia firmy. Uzyskane w ten sposób dane można wykorzystać do stworzenia strategii marketingowej przedsiębiorstwa, czy określenia celów finansowych oraz marketingowych. Będą one również pomocne do ułożenia planu konkretnych działań.

Dynamicznie zmieniająca się sytuacja na rynku nieraz wymusza szybkie zmiany, do których firma będzie potrzebowała się dostosować. Analiza rynku i plan marketingowy sprawnie je identyfikują i modyfikują. To właśnie dlatego stawia się na to, by plany marketingowe były elastyczne.

Plan marketingowy – struktura 

Plan działań marketingowych możemy dostosowywać pod konkretne potrzeby firmy. Struktura planu marketingowego pozwala nadać kształt dokumentowi i zadbać o to, by znalazły się w nim wszelkie niezbędne elementy.

Plan marketingowy – przykładowa struktura 

Streszczenie planu marketingowego

Streszczenie planu marketingowego to zwięzła, mocno skrócona wersja zawierająca wszystkie informacje umieszczone w planie. Dobrze jest pisać streszczenie na końcu, gdy już wszystkie poszczególne elementy zostają opracowane. To tu znajdują się najważniejsze dane, takie jak opis rynku, klientów, konkurencji i przewagi nad nią.

To również miejsce na prezentację produktu lub usługi oferowanej przez firmę. Warto ująć także kwestie finansowe, na które składa się prognozowana sprzedaż i koszty poniesione w związku z działalnością marketingową.

Analiza obecnej sytuacji

Analiza rynku i plan marketingowy pozwalają zgromadzić wszystkie istotne dane dotyczące otoczenia firmy, jej sytuacji zewnętrznej i wewnętrznej. Dzięki temu firma ma możliwość zidentyfikować wyzwania i znaleźć sposoby na szybkie ich rozwiązanie.

Cele marketingowe przedsiębiorstwa

W tym punkcie firma przedstawia konkretne cele i działania marketingowe. Identyfikuje również wyzwania i problemy, które mogą wpłynąć na ich osiągnięcie. Dzięki temu można podjąć decyzje dotyczące kierunku działań marketingowych. Warto również wspomnieć, że cele marketingowe trzeba dostosować do możliwości i zasobów firmy. Jasno określone wyzwania nie tylko wyznaczają kierunek działań, ale także pozwalają ocenić, czy i w jakim stopniu zostały zrealizowane.

Strategia marketingowa

To miejsce na strategię związaną z produktem lub usługą, ich ceną, kanałami, jakimi będą dystrybuowane czy promocją, czyli tzw. marketing mix lub zasada 4P.  W tym miejscu znajdą się więc: 

• cechy i jakość produktu bądź usługi;
• korzyści płynące z nich dla klienta;
• cena;
• sposób sprzedaży i dystrybucji;
• narzędzia komunikacji marketingowej i forma reklamy.

Harmonogram realizacji

Harmonogram realizacji pozwala na rozmieszczenie planowanych działań marketingowych w określonym czasie. Mówi o tym, kiedy i co ma być zrobione oraz jakie działania mają zostać podjęte. To ułatwia kontrolę nad poszczególnymi czynnościami, pokazuje ewentualne opóźnienia, jak i  pozwala stwierdzić, czy wszystko przebiega zgodnie z planem.

Plan marketingowy – budżet

Budżet planu marketingowego zawiera spodziewane przychody i zyski z planowanych działań marketingowych, ale również koszty, jakie trzeba będzie ponieść. Za stworzenie strony internetowej czy reklamę w Internecie trzeba zapłacić, dlatego warto najpierw przeanalizować, które działania są najkorzystniejsze dla firmy. Nie wszystkie inwestycje zwrócą się od razu. Trzeba przygotować się, że na zwrot z niektórych z nich trzeba będzie poczekać nieco dłużej.

Procedury kontrolne

Procedury kontrolne służą do pomiaru postępów w osiąganiu celów. Każdy przykładowy plan marketingowy powinien zawierać je w swojej treści. Pozwalają na szybkie reagowanie i wprowadzanie korekty, gdy wymaga tego sytuacja na rynku. Są bardzo ważnym elementem planu marketingowego i ułatwiają jego odpowiednią realizację.

Dynamicznie zmieniający się rynek i ostatnie wydarzenia pokazały, że to, co jeszcze kilka miesięcy temu było doskonałą strategią marketingową, niekoniecznie jest nią również i dzisiaj. Dlatego dobry plan marketingowy to podstawa.

Strategia i plan marketingowy w przedsiębiorstwie

Choć często używa się tych pojęć wymiennie, to strategia i plan marketingowy w przedsiębiorstwie to zupełnie dwie różne rzeczy.

Plan działań marketingowych to część strategii. Koncentruje się na celach biznesowych. Jest dopasowany do aktualnej sytuacji i można go na bieżąco zmieniać. Ponadto plan marketingowy powinien ściśle współgrać ze strategią oraz wpisywać się w jej założenia. Ma ustalony budżet oraz obejmuje krótszą perspektywę czasową. Gotowy plan marketingowy jest również poparty szczegółowymi badaniami rynku, w skład których wchodzą m.in. potrzeby i oczekiwania grupy docelowej firmy.

Z kolei Strategia marketingowa natomiast to zbiór wszystkich działań marketingowych mających na celu zbudowanie wizerunku marki w oczach klientów. Zawiera mocne i słabe strony firmy, wizję, misję oraz cele. Buduje pozycję marki w perspektywie wieloletniej. Warto zaznaczyć, że strategia marketingowa jest częścią strategii biznesowej.

Plan marketingowy – przykład

W tym miejscu zatrzymamy się nad zagadnieniem, jakim jest biznesplan. Plan marketingowy, przykład i co dokładnie powinien zawierać, to wszystkie aspekty, które pokrótce wyjaśnimy w skróconej wersji, by dać ci inspirację do przygotowania dokumentu pod Twoją firmę. Zastanawiasz się, jak w praktyce wygląda plan marketingowy? Przykład znajdziesz poniżej.

Streszczenie

Dla przykładu będziemy się opierać o plan marketingowy przygotowany dla kwiaciarni X – oferującej kwiatowe kompozycje. Rozpiska obejmuje analizę sytuacji wyjściowej oraz projekt rozszerzenia działalności o obsługę eventów. Dzięki temu kwiaciarnia może poszerzyć grono odbiorców i nawiązać nowe współprace. 

Na rynku jest duża konkurencja, jeśli chodzi o kwiaciarnie. Przewagą firmy Xjest bezpośredni dostęp do dystrybutorów kwiatów i wykwalifikowana kadra, tworząca wyjątkowe aranżacje kwiatowe. Dlatego podstawowym celem firmy jest zdobycie rynku i pozyskanie jak największej liczby klientów, co będzie efektem planowanych działań marketingowych.

Analiza sytuacji wyjściowej

Firma X  została założona przez osoby mające doświadczenie we florystyce. Szybko się rozwija i poszukuje nowych rynków, na które mogłaby wejść ze swoim produktem, jakim są kompozycje kwiatowe. Przewaga konkurencyjna polega na braku podobnej kwiaciarni w najbliższej okolicy, która tworzyłaby kompozycje kwiatowe takie, jak oferuje prezentowana przez nas kwiaciarnia. W branży ma do czynienia z silną konkurencją, która przygotowuje bukiety i wiązanki pogrzebowe.

Produkt może zaspokoić wiele potrzeb klienta związanych z zapotrzebowaniem na kompozycje kwiatowe. Zaliczyć do nich można:

• śluby;
• komunie, chrzty i inne imprezy okolicznościowe;
• potrzeby prywatnych odbiorców.

Klientami firmy są osoby indywidualne i firmy zajmujące się obsługą eventów. Prognozy sprzedaży wskazują na długotrwały wzrost. Dla przykładu konkurencyjna firma Y notuje wzrost o 15% w ciągu roku.

Analiza SWOT

Firma X zmierzy się z konkurencją i wykorzysta istniejące możliwości rozwoju, opierając się na swoich mocnych stronach w postaci wyjątkowych kompozycji kwiatowych. Równocześnie podejmuje odpowiednie kroki, by wyeliminować słabości, do których zalicza się niewystarczająca liczba pracowników. W tym przypadku zastosuje analizę SWOT, by wiedzieć, jakie dokładnie są jej mocne i słabe strony, jak również szanse i zagrożenia. 

Analiza konkurencji

Produkt firmy X będzie konkurował z kwiaciarniami w najbliższej lokalizacji. Głównymi konkurentami są kwiaciarnie Z i Y. Konkurenci dysponują dużym doświadczeniem i rozpoznawalną marką. Przewaga konkurencyjna produktu firmy X polega na tworzeniu wyjątkowych kompozycji kwiatowych i obsłudze eventów.

Cele marketingowe

Misją firmą X jest dostarczanie pięknych kompozycji kwiatowych na organizowane eventy. Zmierzając do rozwoju firmy, z pomocą planowanych działań marketingowych, musi wyłonić działania, które pomogą jej w realizacji postawionych celi. 

Strategia produktu

Plan marketingowy obejmuje nowy produkt, jakim są kompozycje kwiatowe, które pozwolą na piękną oprawę wszelkiego rodzaju przyjęć i imprez okolicznościowych. Wszystkie produkty firmy charakteryzują się wysoką jakością oraz dbałością o szczegóły. Do głównych zalet produktu firmy X należą niepowtarzalne kompozycje i wykwalifikowana kadra. Wprowadzenie nowego produktu na rynek pozwoli im dotrzeć do kolejnych odbiorców.

Strategia cenowa

Celem finansowym jest zwiększenie sprzedaży o 15%. Ceny oferowane przez konkurentów wahają się pomiędzy 150 a 300 zł. Według analiz firmy X klienci są w stanie zapłacić do 500 zł za kompozycję, przy czym zmienia się to w odniesieniu do wybranych segmentów docelowych, a więc ślubów i innych imprez okolicznościowych.

Strategia promocji

Celami strategii promocji firmy X jest budowa świadomości marki wśród potencjalnych klientów, dlatego X wybrała działania marketingowe polegające na kampanii reklamowej w Internecie.

Plan marketingowy – strategia dystrybucji

Firma X, w swojej strategii dystrybucji wykorzysta następujące jej kanały, w celu dotarcia do klientów. Są to: Facebook, Google Ads oraz blog firmowy. Wybór tych kanałów dystrybucji jest podyktowany obecnością klientów w Internecie. 

Obsługa klienta

W procesie obsługi klienta firma X stawia na profesjonalizm i indywidualne podejście. Chce, by oczekiwania klientów zostały spełnione. Naszym sprzedawcom zapewnia regularne szkolenia podnoszące ich umiejętności sprzedaży i obsługi klienta.

Finanse

Całkowite przychody ze sprzedaży w roku 2022 wyniosą 500 000 zł.

Budżet obejmuje koszty reklamy, rozbudowy kanałów dystrybucji, prowadzenia bloga firmowego oraz kont w mediach społecznościowych.

Kontrola wdrożenia

Prowadzone będą działania umożliwiające sprawdzanie stopnia osiągnięcia zakładanych celów w postaci monitorowania liczby klientów i przychodów. Plan marketingowy firmy na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej przewiduje zwiększenie działań marketingowych.

Plan marketingowy – podsumowanie

Gotowy plan marketingowy to wskazówka dla firmy, w którą stronę powinny podążać jej działania marketingowe. Daje możliwość bieżącego analizowania podejmowanych kroków i kontroli nad nimi, a także dopasowywania ich do aktualnej sytuacji. Plan działań marketingowych to dokument, który powinien zostać przygotowany w każdej firmie chcącej wyróżnić się na rynku, zbudować rozpoznawalność marki i zdobyć przewagę konkurencyjną.