Protesty w USA i wielki biznes, czyli jak koncerny wyczuły wiatr zmian

Jedni publikują wyrazy wsparcia, inni przekazują potężne dotacje, jeszcze inni instruują pracowników – tak m.in. wyglądają protesty w USA. Tragiczne wydarzenia  i śmierć czarnoskórego George’a Floyda wywołały spore poruszenie nie tylko na ulicach i w mediach społecznościowych. Głos w sprawie rasizmu zabrały wielkie korporacje. Do tej pory pieniądze lubiły spokój, dziś wybierają wyraziste opinie i zaangażowanie w ważne społecznie kwestie.

Plądrowane sklepy i płonące radiowozy. Tłum wdzierający się do siedziby stacji CNN i demolujący jej hol. Prezydent Donald Trump przez godzinę chowający się w specjalnym bunkrze, gdy przed Białym Domem wybuchają zamieszki. Mężczyzna z łukiem mierzący do demonstrantów i rozpędzona ciężarówka wjeżdżająca w protestujących. Policja rozpędzająca gazem pokojowych demonstrantów, gwardia narodowa strzelająca gumowymi kulami do przechodniów.

To tylko kilka obrazków z ostatnich dni. Ameryka wrze, a protesty przeciwko narastającemu problemowi rasizmu w USA zamieniły się w uliczne burdy i starcia z policją.

I can’t breath

Ich symbolem stało się hasło I can’t breathe. To krótkie zdanie czarnoskóry George Floyd rozpaczliwie powtarzał kilkukrotnie. W tym czasie był duszony przez białego policjanta. Pomimo wielu próśb ze strony przypadkowych przechodniów, funkcjonariusz przez ponad osiem minut nie zwolnił nacisku kolana na szyję umierającego mężczyzny. Floyd nie był agresywny, nie dokonał wcześniej żadnej zbrodni, nikogo nie zabił, nie napadł na policjanta. Podejrzany był o… zapłacenie w sklepie fałszywym banknotem.

Nagranie z interwencji przelało czarę goryczy i wywołało protesty w niemal całych USA. Inicjatywę Black Lives Matter wsparli politycy, celebryci, zwykli Amerykanie i dość nieoczekiwanie – wielkie korporacje.

„For once, Don’t Do It” – Nike zmienia swoje kultowe hasło

Tym razem nie rób tego. Nie udawaj, że nie ma problemu w Ameryce. Nie odwracaj się od rasizmu. Nie akceptuj odebrania nam niewinnego życia. Nie szukaj więcej wymówek. Nie myśl, że to Cię nie dotyczy. Nie siedź i nie milcz. Nie myśl, że nie możesz być częścią zmiany. Bądźmy wszyscy częścią zmiany.

To odpowiedź Nike na to, co dzieje się w Stanach Zjednoczonych po śmierci George’a Floyda. Marka na potrzeby krótkiego spotu zmieniła swój kultowy slogan. Używane od ponad trzech dekad Just Do It zastąpiło Don’t Do It.

– Nike ma długą historię przeciwdziałania bigoterii, nienawiści i nierównościom we wszystkich formach. Mamy nadzieję, że dzieląc się tym filmem, będziemy służyć jako katalizator inspirujący do działania w tych trudnych kwestiach i zachęcimy ludzi, by pomogli ukształtować lepszą przyszłość – pisze Nike w oświadczeniu.

Nike i Colin Kaepernick

I to nie pierwszy raz, gdy marka używa swojego reklamowego hasła do czegoś więcej niż sport. Aby uczcić 30. rocznicę wykorzystywania hasła „Just Do It”, koncern opublikował reklamę z Colinem Kaepernickiem, byłym rozgrywającym San Francisco 49ers. Futbolista stał się twarzą Nike, co wywołało protesty, przeciwnicy nawoływali do bojkotu, a nawet palili ubrania z logo firmy.

Dla wielu Amerykanów Kaepernick stał się jednak symbolem. Przed meczem z Washington Redskins w sierpniu 2017 roku, zamiast z ręką na sercu jak nakazuje zwyczaj, podczas hymnu przyklęknął. Wydawałoby się, że to wyraz ogromnego szacunku i pokory, jednak w futbolu w tej pozycji się raczej odpoczywa czy słucha trenera. W ten sposób zawodnik protestował przeciwko brutalności policji.

Wybór kontrowersyjnego zawodnika, który w swym niepowtarzalnym stylu na Twitterze skomentował nawet Donald Trump, wywołał oburzenie wielu fanów futbolu. Akcje firmy spadły o 3 procent, ale koncern nie ugiął się przed opinią publiczną.

Reklamę poprzedziła kampania pod hasłem „Równość”. Koncentrowała się ona na tym, jak sport może przełamać bariery. Tymczasem sama firma problem rasizmu piętnowała nie po raz pierwszy. W 2005 roku Nike dołączyła do akcji Stand Up Speak Up, którą zainicjował francuski piłkarz Thierry Henry. Opaski z tym hasłem dotarły do milionów miłośników piłki nożnej i stały się symbolem walki z rasizmem na europejskich stadionach.

Protesty w USA – ruszyła lawina wsparcia

O ile zaangażowanie Nike nie jest takim zaskoczeniem, o tyle ruch ich głównego konkurenta już tak. Film z mocnym przesłaniem w swoich mediach społecznościowych udostępnił koncern Adidas, dodając: Razem pójdziemy naprzód. Razem dokonamy zmian.

I takich wpisów w mediach społecznościowych pojawiło się znacznie więcej.

– Milczenie oznaczałoby współudział. Milczenie jest przyzwoleniem. Czarne życia mają znaczenie. Mamy platformę i mamy obowiązek, by nasi czarnoskórzy członkowie, pracownicy, twórcy i artyści przemówili – pisze Netflix.

Przeczytaj także: Czy Netflix powinien obawiać się Facebooka?

Protesty w USA wsparł także główny konkurent Netfliksa, HBO, zmieniając na Twitterze  nazwę swojego profilu na hashtag #BlackLivesMatter.

W mediach społecznościowych serwis zacytował afroamerykańskiego pisarza, Jamesa Baldwina: „Ani miłość, ani strach nie czynią nikogo ślepym – ślepymi czyni nas obojętność”. Dodali, że firma stoi ramię w ramię z  czarnoskórymi kolegami, pracownikami, fanami, aktorami, scenarzystami – wszystkimi osobami dotkniętymi przez bezsensowną przemoc.

Podobnie Amazon Prime czy Hulu. Ten ostatni koncern napisał na Twitterze:

Wspieramy życie czarnoskórych. Dzisiaj i każdego dnia. Widzimy was. Słyszymy was. Jesteśmy z wami.

To tylko wierzchołek góry lodowej firm, które postanowiły wesprzeć protestujących z ruchu Black Lives Matter. Morderstwo George’a Floyda potępiły też Warner Bros. Marvel Studios, Akademia Filmowa czy wytwórnia muzyczna Epitaph. A także Disney, Reebok, LinkedIn i TikTok.

–  Jesteśmy solidarni przeciwko rasizmowi i przemocy. Kiedy cierpią członkowie naszej społeczności, cierpimy my wszyscy. Przekazujemy milion dolarów na rzecz walki ze społeczną niesprawiedliwością – zadeklarował z kolei serwis YouTube.

Mark Zuckerberg zapowiedział natomiast, że przekaże 10 mln dolarów dla organizacji, które walczą z dyskryminacją ze względu na kolor skóry. Wielu szefów firm zaangażowało się osobiście, wyrażając swój sprzeciw lub dzieląc się z pracownikami własnymi historiami.

Jak wielu z was, obejrzałem film o jego [George’a Floyda] śmierci z kombinacją grozy, obrzydzenia i gniewu. Przez kolejne noce widziałem, jak gniew wylewa się na ulice Minneapolis i wielu innych amerykańskich miast, co ma druzgocące konsekwencje. Debatowałem, czy powinienem zabrać głos. Ale po emocjonalnych rozmowach z rodziną na początku tego tygodnia zrozumiałem, że muszę.

–  napisał na oficjalnym blogu Citigroup Mark Mason, dyrektor finansowy koncernu. 

Protesty w USA. Blackout Tuesday i muzyczni giganci

W sposób szczególny zareagowało środowisko muzyczne, łącząc się pod hasłem #TheShowMustBePaused. Teoretycznie miał być to czas, gdy wstrzymane zostały wszelkie działania promocyjne, a stacje, wytwórnie, serwisy skupiły się na budowaniu świadomości swoich odbiorców.

Wielu wykonawców zmieniło swoje zdjęcia profilowe na czarne plansze, wypełniając Facebooka, Twittera i Instagram czarnymi kwadratami. Później narodził się pomysł Blackout Tuesday.  „Blackout” jako zaciemnienie lub wyłączenie prądu, „black out” jako wykluczenie czarnoskórych połączyły takich gigantów jak Spotify, Apple Music, Amazon Music i YouTube Music. Platformy zaczęły promować stacje radiowe podcasty i artystów, których łączy kolor skóry. Spotify postawiło na takich twórców jak James Brown, John Legend, Beyonce, 2Pac czy Erykah Badu.

We wtorek 2 czerwca pojawiły się tam specjalne listy odtwarzania zawierające chwile ciszy trwające dokładnie 8 minut i 46 sekund – tyle, przez ile były już policjant z Minneapolis, Derek Chauvin, dusił George’a Floyda.

Jeszcze dalej poszedł Viacom CBS. Na ekranach należących do koncernu stacji Comedy Central, MTV i CMT przerwano program, by przez prawie 9 minut emitować czarną planszę z imitującym oddech pulsującym napisem I can’t breathe. To samo zobaczyli widzowie Paramount Net, Pop, VH1, TV Land and Logo, BET i CBS Sports.

– Nie jestem kolorowy i nigdy nie zrozumiem w pełni tego doświadczenia, ale obraża mnie systemowy rasizm – napisał w notatce do pracowników jeden z prezesów CBS, Chris McCarthy. – Wszyscy musimy zrobić swoje. Dyskryminacja stosunku do jednego z nas oznacza dyskryminację nas wszystkich.

Rasizm w reklamie – to się nie opłaca

Taka skala zaangażowanych społecznie akcji wielkich koncernów nie ma precedensu, ale sam pomysł nowy nie jest. Mało kto już pamięta, jakim szokiem były zaangażowane społecznie kampanie reklamowe Benettona. Za panowania Oliviero Toscani marka poruszała takie tematy jak: AIDS, rasizm, homoseksualizm czy religia. Na plakatach zaczęli pojawiać się modele różnych ras i narodowości.

– Można produkować kiełbasę i nic nie wiedzieć o komunikowaniu. Jeśli jest się jednak mądrym, można sprzedawać kiełbasę i jeszcze coś przekazać – mówił w filmie Świat Benettona Toscani.

I tak na banerach ksiądz całował zakonnicę, mieliśmy też trzy świńskie serca podpisane hasłami: białe, czarne, żółte oraz scenę łudząco podobną do piety przedstawiającą umierającego na AIDS aktywistę Davida Kirby’ego. Dla koncernu był to eksperyment marketingowy, dla Toscaniego – eksperyment artystyczny. I eksperyment to słowo klucz, bo podobnych inicjatyw jeszcze do niedawna można było policzyć na palcach jednej ręki.

Korporacja przeprasza

Częściej korporacje musiały za swoje reklamy przepraszać. I to nie dekady temu, a całkiem niedawno. W 2018 roku Heineken wycofał spot, w którym użyto hasła „Lighter is better”. W 30-sekundowej reklamie barman przesuwa po blacie baru Heineken Light. Butelka omija kilka czarnoskórych osób i dociera do białej kobiety. Heineken spot wycofał i przeprosił, choć zdaniem koncernu „reklama nie zawiera żadnych rasistowskich elementów”.

Wcześniej szwedzki gigant odzieżowy H&M przepraszał za wykorzystanie wizerunku czarnoskórego dziecka do reklamy bluzy z nadrukiem „Coolest Monkey In The Jungle”. Do jeszcze bardziej kuriozalnej sytuacji doszło natomiast na początku tego roku. Po fali krytyki reklamę nowego Golfa usunął Volkswagen. W spocie duża biała dłoń odrywa czarnoskórego mężczyznę od zaparkowanego samochodu, a następnie przenosi go do restauracji o nazwie „Petit Colon”, czyli „Mały Kolonista” lub „Mały Osadnik”.

Umieściliśmy rasistowską reklamę wideo na kanale Instagram Volkswagena. W imieniu Volkswagen AG przepraszamy za ten film wszystkich widzów. Szczególnie przepraszamy tych, którzy poczuli się nim osobiście zranieni z uwagi na własną historię. Rozumiemy oburzenie opinii publicznej na ten temat. My też jesteśmy wstrząśnięci

– napisali przedstawiciele firmy w oświadczeniu.

Milenialsi lubią to

Pomimo pewnych wpadek sporo zmieniło się jednak w ostatnich latach. Wielu szefów firm przeprowadziło analizę ryzyka i okazało się, że czasem warto zabrać głos. Prezesi koncernów wypowiadają się w takich tematach jak zmiany klimatyczne, imigracja, prawa LGBT czy właśnie rasizm.

Zanim protesty związane ze śmiercią Georga Floyda zalały Amerykę, rasistowskim incydentem, który wzbudzał tak wiele emocji, stały się wydarzenia w Charlottesville. Wtedy to na ulicach spokojnego miasta w Wirginii podczas demonstracji białych nacjonalistów – neokonfederatów i przedstawicieli Ku Klux Klanu – doszło do starć z kontrdemonstrantami. W tych ostatnich samochodem wjechał mężczyzna, który sam określał się jako zwolennik faszyzmu. Wówczas głos zabrało wielu przedstawicieli biznesu.

– Liderzy Ameryki muszą szanować nasze fundamentalne wartości, zdecydowanie odrzucając język nienawiści, nietolerancji i supremacji grupowej, sprzeczny z amerykańskim ideałem głoszącym, że wszyscy ludzie zostali stworzeni równi – stwierdził wówczas Kenneth Frazier, prezes firmy Merck.

Zaangażowanie się opłaca

I taka zaangażowana społecznie postawa może przynieść zyski organizacji. Z badań Weber Shandwick wynika, że brak reakcji może mieć negatywny wpływ na zdolność firm do zatrudniania najlepszych na rynku, szczególnie w grupie millenialsów. Aż 44 procent osób z tego pokolenia  przyznało, że odczuwałoby większą lojalność w stosunku do prezesa swojej firmy, gdyby osoba ta zajęła stanowisko w sprawie będącej tematem gorącej debaty publicznej. Przeciwnych było zaledwie 19 procent.

Republikanie też kupują trampki

Michael Jordan, była gwiazda NBA, którego nazwisko jest w stanie sprzedać wszystko, kiedyś powiedział, że „republikanie też kupują trampki”. Przez lata maksyma ta odzwierciedlała, jak na zmieniające się warunki społeczno-polityczne reaguje biznes. A mianowicie – alergicznie. Żadnych kontrowersji, żadnego opowiadania się po jednej stronie sporu.

Tym razem nawet Jordan zabrał głos. W oświadczeniu umieszczonym w mediach społecznościowych napisał:

Staję po stronie tych, którzy krzyczą o zakorzenionym rasizmie. Mamy już tego dość.

Dziś już nie tylko Nike, z którą to firmą Jordan związany jest od kilku dekad, ale i inni zdają się mówić: „może republikanie też kupują trampki, ale na tych, którzy nie wyznają takich wartości jak my, już nam nie zależy”.

Ile w tym angażowania się koncernów w problematykę społeczną, a ile cynicznych chwytów marketingowych? To się jeszcze okaże. Być może tam gdzie nie da się już oddychać, powieje wiatr zmian. 

Jesteśmy zawsze na bieżąco z tym, co się dzieje.