Anna Jasion 26-06-2019 Newsy i trendy

4 skuteczne kampanie marketingowe z 2019 roku. Czego można się z nich nauczyć?

Pierwsza połowa roku już prawie za nami, dlatego czas na kilka podsumowań. Alina Gorbatch, współautorka bloga Awario, przyjrzała się czterem, jej zdaniem skutecznym i ciekawym akcjom marketingowym, które warto nie tylko znać, ale także zainspirować się nimi. Czego nauczyły nas tegoroczne kampanie marketingowe. 

#1 Kampania marketingowa – przykład Gillette

Jak zrobić niezapomniane kampanie marketingowe? – przykłady same nasuwają się na myśl, ale pierwszy z nich jest każdemu z pewnością doskonale znany. Na pewno wielu kojarzy najnowszą kampanię Gillette i hasło “The Best Men Can Be”, które zastąpiło slogan “The Best Men Cen Get” (słynne “Najlepsze dla mężczyzny”). Reklama zwróciła uwagę na to, że mężczyźni tak naprawdę nie zawsze są najlepszą wersją siebie. Nękanie, brak kultury czy agresja z ich strony zbyt często usprawiedliwiane są stereotypowo pojętą męskością i traktowane jako integralna część osobowości czy charakteru mężczyzny. 

Gillette odważnie zasugerowało przedefiniowanie męskości w stronę opiekuńczości i troskliwości. Co więcej, zachęcali mężczyzn do piętnowania nieodpowiedniego zachowania u innych oraz wychowywania dzieci w opozycji do utartego obecnie stereotypu mężczyzny.


Reklama wywołała liczne reakcje. Mężczyźni byli urażeni – zaciekle komentowali spot, udostępniali zdjęcia, na których wyrzucali maszynki Gillette, na Reddicie pojawiły się zagorzałe dyskusje. Film na YouTubie stał się dwudziestym z największą liczbą kciuków w dół. Mężczyźni poczuli się oskarżeni, obrażeni. Jakim prawem firma, która sprzedaje maszynki do golenia, prosi ich o zmianę zachowania? Czy reklama nie powinna skupić się na produkcie?

Kampanie marketingowe Gillette oraz sama marka przez lata kojarzone była z prawdziwą męskością: „najlepsze dla mężczyzny”, wizerunki znanych mężczyzn golących się tymi maszynkami czy korzystający z kosmetyków marki, sponsoring meczów – marka aż kipiała testosteronem. Paradoksalnie – nowa reklama Gillette jest kontynuacją tego nurtu, bo widać, że twórcy poświęcili dużo czasu na analizę zmieniającego się modelu męskości. Marki na zachodzie rozumieją, że przy podobnie jakościowych produktach i dobrej obsłudze klienta, to właśnie wartości, które marka wspierająca budują ich przewagę rynkową. – Monika Czaplicka, autorka fanpage Kryzysy w social media wybuchają w weekendy 

Wydawało się, że kampania to prawdziwa katastrofa. Czy Gillette obraziło większość swoich klientów tylko po to, aby pokazać, że nawet największe korporacje powinny troszczyć się dobro społeczeństwa? Reakcja mężczyzn była przecież łatwa do przewidzenia – nikt nie lubi słyszeć, że nie jest wystarczająco dobry. Ale jednak znalazła się grupa, którym ta kampania  marketingowa przypadła do gustu.

Zdecydowana większość kobiet pokochała reklamę Gillette. A to właśnie one w mediach społecznościowych mówią o goleniu, to kobiety z roku na rok kupują więcej maszynek i wybierają droższe modele.


W ciągu ostatniej dekady Gillette straciło niemal 20% udziału na rynku, a wszystko przez niskobudżetową konkurencję. Marka jest bliska utraty statusu wiodącej w branży, dlatego Gillette musiało zrobić coś nietuzinkowego. Aby odzyskać pozycję lidera, zmienili swoją grupę docelową.

Czego można nauczyć się od Gillette?

Niekiedy próba zadowolenia obecnej grupy docelowej okazuje się bezowocna. Gdy tak się stanie, warto ponownie zbadać rynek i sprawdzić, czy istnieją inni odbiorcy, którzy mogliby skorzystać z produktu. Jeśli okaże się że tak, czasami zmiana strategii marketingowej może zrazić obecnych klientów. Należy liczyć się z ryzykiem, przeanalizować zyski i straty. Warto wiedzieć, czy “omlet jest wart rozbitych jaj”.

#2 Reebok (Rosja)

Jakie są jeszcze skuteczne kampanie marketingowe? Przykłady możemy znaleźć za naszą wschodnią granicą. Ta kompania być może znana jest tylko rosyjskojęzycznej części świata oraz prawdziwym miłośnikom marketingu. Warto jednak o niej wspomnieć, ponieważ reklama Reeboka w Rosji, podobnie jak w przypadku Gillette, była równie skuteczna, co niezrozumiała.

W lutym jednym z najczęściej komentowanych wydarzeń w branży marketingowej była rosyjska kampania marketingowa Reeboka. Temat poruszano nawet w mediach zagranicznych, a wszystko za sprawą global nej akcji pod nazwą #BeMoreHuman (“Bądź bardziej ludzki”), która promowała Woman Empowerment.

W Rosji hasztag przetłumaczono jako #OutOfControl (“Poza kontrolą”), a kampanię promowały lokalne przedstawicielki wzorców osobowych, np. mistrzyni jiu-jitsu czy zawodniczka mieszanych sztuk walki. Do reklamy zaangażowano także influencerkę i feministkę, Zalinę Marshenkulovą, a jej zdjęcie opatrzone było podpisem, które można przetłumaczyć “Nie siedź na igle aprobaty mężczyzny – usiądź na męskiej twarzy’’.

Kampania marketingowa – przykład Reebok

Źródło

Slogan wywołał ogromną krytykę, a marce grożono bojkotem. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni, poczuli się urażeni. Ci drudzy odbierali slogan jako seksizm skierowany w ich kierunku, natomiast kobiety twierdziły, że reklama wciąż mówi im co mają robić. Większość była zgodna – przesłanie seksualne jest aż nazbyt jawne.

Co ważniejsze, hasło w ciągu kilku godzin stało się memem. Wyśmiewano je na wiele sposobów – tworzono parodie i szkice, a ogromna ilość tweetów na ten temat krążyła w rosyjskojęzycznej części Internetu.

Ze względu na reakcje, firma wycofała część najbardziej skandalicznych treści kampanii #OutOfControl. Zwolniono również dyrektora ds. marketingu oraz twórcę kampanii (który podobno sam zrezygnował ze swojego stanowiska).

Ostatecznie Reebok osiągnął cel – młodzi ludzie mówili o marce, a w 2019 stała się ona częścią popkultury. Przed tą kampanią marketingową trudno byłoby znaleźć w rosyjskich mediach społecznościowych jakąkolwiek wzmiankę o firmie. Nike i Adidas od zawsze byli popularni, każdy w swojej niszy, natomiast o Reeboku nikt nawet nie pomyślał. Do czasu tej feralnej kampanii marketingowej.

Czego można nauczyć się od Reeboka?

Nie da się ukryć ogromu kontrowersji i ryzyka, z którymi się wiążą tego typu kampanie reklamowe. Przykłady z Rosji jasno jednak pokazują, że nie zawsze musi być to skazane na porażkę. Wiele będzie zależało także o tego, jaki cel miała mieć nasza reklama. Stworzenie kontrowersji wokół marki może być uznane za akt desperacji. Tak samo jak wykorzystywanie seksu w reklamach produktów, które z erotyką nie mają wiele wspólnego. Jeśli jednak o twojej marce zapomniano, kopiowanie taktyki innych niewiele może pomóc. Musi być o tobie głośno. A połączenie humoru i seksu może się do tego przyczynić. 

#3 Brytyjska armia

Pomyślmy o stereotypach związanych z milenialsami i pokoleniem Z. Uważa się ich za egoistów, uzależnionych od telefonów i gier, drażliwych i uwięzionych w nudnych pracach. A jednocześnie oni sami myślą o sobie jako o wyjątkowych. Nie brzmi to jak opis ludzi, którzy chętnie dołączą do wojska. Doskonała kampania marketingowa? – przykład z brytyjskiej armii może walczyć o to wyróżnienie.

Kampanie marketingowe brytyjskiej armiiŹródło

Jednak armia brytyjska podjęła wyzwanie. W swojej błyskotliwej i niesamowicie skutecznej kampanii marketingowej w internecie postanowili pokazać milenialsom ich obraz, jednak ze swojej perspektywy.

Plakaty nawiązywały do cytatu słynnego Lorda Kitchenera: “Twój kraj cię potrzebuje” z czasów rekrutacji do armii przed I wojną światową. Reklamy telewizyjne skierowano do ludzi, którzy utknęli na stanowiskach, których nie lubią. Spoty pokazywały jak cechy, stereotypy i zwyczaje, zwykle uważane za słabość, przez wojsko postrzegane są jako siła.

Jednak kampania nie wszystkim przypadła do gustu. Niektórzy uznali ją za obraźliwą, inni podkreślali, że jej idea jest niewłaściwa – robienie selfie nie jest oznaką pewności siebie, a jak pokazują badania psychologiczne, patrzenie w telefon nie pomaga się skupić.

Bez wątpienia ta kampania marketingowa okazała się jednak sukcesem – liczba zgłoszeń do armii podwoiła się już w pierwszym miesiącu. W dniu, w którym wypuszczono plakaty promocyjne, chętnych do służby wojskowej było więcej, niż przez cały rok. W ciągu kolejnych 5 dni zgłosiło się aż 2700 ochotników.

Czego można nauczyć się od brytyjskiej armii?

Aby dotrzeć do grupy docelowej, musisz spojrzeć na nich z różnych punktów widzenia. Przeprowadzaj dokładne analizy rynku, rozmawiaj z różnymi ludźmi, zadawaj pytania. Spróbuj spojrzeć na sytuację oczami klientów. Zastanów się, w jaki sposób stali się tym, kim są. Zdefiniuj jakie płyną z tego korzyści, a jakie wyzwania. Nieszablonowe myślenie to wszystko, czego potrzebujesz. 

#4 Greggs

Czasami, aby stworzyć reklamę, trzeba kogoś obrazić. Czasami przeobrazić stereotypy, aby dokonać zmiany myślenia o całym pokoleniu. A czasami wystarczy z wegańskiej bułeczki zrobić internetową sensację. Tak jak Greggs, brytyjska sieć piekarni, która słynie z niskich cen i przystępności. To miejsce dla każdego i całkowite przeciwieństwo ekskluzywnych piekarni.

Od niedawna w Greggsie można kupić wegańską bułeczkę z kiełbaskami, co nie powinno nikogo dziwić, gdyby nie fakt, że marka na swoich mediach społecznościowych opublikowała specjalne wideo na ten temat. Film można nazwać parodią tego, co zwykł wypuszczać do sieci Apple przy okazji premiery najnowszego iPhone’a. Jego tytuł brzmiał “Koniec czekania”, a wideo prezentowało przegląd cech wegańskiej bułeczki.



Filmik od razu stał się sensacją, ale duży wpływ na jego popularność miał tweet Pierse’a Morgana, gospodarza brytyjskiej telewizji śniadaniowej, którego konto na Twitterze śledzi 6,5 miliona osób.

Morgan niezbyt przychylnie odniósł się do reklamy Greggs’a, a jego wiadomość brzmiała:

“Nobody was waiting for a vegan bloody sausage, you PC-ravaged clowns”. – “Nikt nie czekał na waszą cholerną wegańską kiełbaskę, wy spustoszeni przez komputer klauni”.

Na co Greggs odpowiedział:

“Oh hello Piers, we’ve been expecting you” – “Och, cześć Piers, spodziewaliśmy się ciebie”.

Tweety przyciągnęły duże zainteresowanie w mediach społecznościowych, a wegańska kiełbaska stała się niesamowicie popularna (do tego stopnia, że na witrynach niektórych sklepów przyklejano kartkę z informacją, że wegańskie kiełbaski już się wyprzedały).

Skuteczna kampania marketingowa – przykład Greggs
Źródło

Początek 2019 roku okazał się dla piekarni Greggs szczęśliwy – sprzedaż wzrosła o 9,6% w przeciągu pierwszych 7 tygodni.

Czego można nauczyć się od Greggsa?

Jeśli wizerunek twojej marki nie jest poważny, nie traktuj samej marki zbyt poważnie. Baw się i eksperymentuj z taktykami marketingowymi, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Odpowiadaj na negatywne opinie z humorem, a odniesiesz zwycięstwo. 

Skuteczne kampanie marketingowe – bądź numerem 5!

Jak powinna wyglądać idealna kampania marketingowa? Przykłady, które przedstawiliśmy, to jedynie pomysły. Ich realizatorzy mieli różne cele i inne wyniki, ale każda z nich na długo wbiła się w pamięć opinii publicznej. To jedynie cztery przykłady ciekawych, kreatywnych i skutecznych kampanii. Reklam, których twórcy nie bali się być #GameChangerami i wyjść poza szablonowe myślenie jest o wiele więcej.

Druga połowa 2019 roku wciąż przed nami, na pewno okaże się równie zaskakująca i inspirująca. Z niecierpliwością czekamy na kolejne kampanie marketingowe, które pobudzą do dyskusji, ale też pokażą dobre praktyki. Może następna będzie twoja?


Oryginalnie artykuł ukazał się na: https://awario.com/

Strona Harbingers wykorzystuje pliki cookies. Umożliwiają one sprawne działanie strony, narzędzi analitycznych, reklamowych i społecznościowych. Szczegóły na ten temat znajdziesz w Polityce Prywatności. Ustawienia cookies możesz zmienić w preferencjach swojej przeglądarki internetowej. OK