7 Krasnoludków i Królewna Marka, czyli opowieść o tym, czy producentowi potrzebny jest brand

Tworzenie marek kojarzone jest głównie z segmentem B2C – stratedzy, marketerzy czy brand managerowie dwoją i się i troją nad tym, jak sprawić, by ich marka znalazła się w Top of Mind konsumentów, a więc stała się marką pierwszego wyboru w danej kategorii.

O ile w przypadku sprzedaży do klienta indywidualnego budowanie silnej marki stanowi wybór oczywisty, o tyle budowanie marki w segmencie B2B nie jest już tak popularne.

Czy zatem producentowi kierującemu ofertę do innych firm faktycznie potrzebna jest marka? A może to jakiś chwilowy trend, któremu nie warto ulegać? W końcu do tej pory wiele podmiotów produkcyjnych rozwijało jedynie swoje działy handlowe, a marketing sprowadzano do kwestii wyboru papieru firmowego czy założenia fanpage’a, na którym i tak nikt nie publikował ciekawych treści. Mimo to firmy te przetrwały na rynku przez lata w znanym sobie, względnie bezpiecznym świecie.

Czy jesteś na to przygotowany? Marka w digitalu

W końcu przyszła jednak wielka, zła pandemia i pomieszała wszystkim szyki. Ograniczenia oraz zawirowania na rynku wywołane przez epidemię dosłownie wymusiły na przedsiębiorstwach zmiany w funkcjonowaniu. Nagle okazało się, że sporo spraw możemy załatwić za pomocą wideorozmowy czy telefonu, a bezpośrednia wizyta u klienta (która kosztuje czas i pieniądze) – w wielu przypadkach – nie jest już konieczna.

Dla niejednej firmy obecność w internecie i umiejętność szybkiego dostosowania się do zmian stały się warunkami przetrwania. Badania przeprowadzone przez Renegade (2020) wśród dyrektorów ds. marketingu marek B2B pokazały, że ponad 80% z nich musiało znaleźć alternatywę dla wydarzeń stacjonarnych, na których do tej pory bazowały ich działania promocyjne. Już teraz widać, że mimo powrotu eventów stacjonarnych do świata biznesu wiele z onlinnowych narzędzi pozostanie z nami na dłużej. Nie da się ukryć, że w ostatnich miesiącach obecność w sieci nabrała jeszcze większego znaczenia, szczególnie w branżach, w których klienci z obawy przed zaburzeniami łańcuchów dostaw, drożejącym i wydłużającym się transportem z Azji zaczęli szukać alternatyw produkcji w Europie.

Niestety sama obecność w internecie nie wystarczy – tak jak wydrukowanie Twojego numeru w książce telefonicznej nie gwarantuje, że ktokolwiek do Ciebie zadzwoni. Pomyśl, że w zmiennym, dynamicznym świecie internetu setki innych firm walczy o uwagę Twoich klientów. Jeśli działasz w sektorze B2B, zakładam, że Twój proces zakupowy jest rozciągnięty w czasie i rozkłada się na kilku decydentów, a ci… nieustannie są czymś rozpraszani – reklamami, ważnymi telefonami, pilnymi mailami i prywatnymi sprawami. Nie masz uwagi swojego odbiorcy na wyłączność. Musisz sobie ją najpierw zaskarbić. I właśnie w tym pomoże Ci zbudowanie silnej marki.

Marka dla producenta – co to właściwie jest?

Zacznijmy od tego, że marka jest… abstrakcją. Nie da się jej dotknąć, zobaczyć, posmakować. Marka jest sumą oczekiwań, skojarzeń, wyobrażeń budowanych w czasie – jest tym, czego klient spodziewa się, zanim jeszcze kupi produkt. Mówiąc językiem P. Kotlera – marka to obietnica, która powinna kształtować całe zachowanie i strategię działania firmy. Tylko co to właściwie oznacza?

Wyobraź sobie, że każdy punkt styku, czyli „miejsce”, w którym klient spotyka się z Twoją marką, stanowi okazję do wzmocnienia lub osłabienia Twojej marki. Niezależnie od tego, czy jest to strona internetowa, stoisko na targach, prezentacja produktu czy mail napisany do klienta – jeśli chcesz zbudować silną markę, Twoje działania w tych punktach muszą być spójne. To właśnie one tworzą w głowach klientów Twoją markę.

Tworzenie marki to pewien proces. Bardziej przypomina on maraton niż sprint, ale gra jest zdecydowanie warta świeczki. Silna marka, która zdobyła zaufanie, oznacza wyższą marżę, nie tylko lojalnych, ale też bardziej świadomych klientów, rozpoznawalność, nierzadko przekładającą się na liczbę kupujących czy ciekawych propozycji biznesowych. Marka jest też pewną gwarancją. Dla niej klienci są w stanie więcej zapłacić, dłużej poczekać czy… wybaczyć, jeśli z jakiegoś powodu powinie Ci się noga.

Spójna strategia marki oszczędza czas i pieniądze, bo pozwala na lepsze podejmowanie decyzji biznesowych, ułatwia komunikację z klientami, a ponadto pomaga sprawniej funkcjonować wewnątrz organizacji, jeżeli wszyscy dokładnie wiedzą, jaki cel ma organizacja i jak mogą go wspomagać, realizując swoją codzienną pracę.

Od czego więc zacząć budowanie takiej strategii?

7 krasnoludków i królewna Marka

Znasz bajkę o królewnie Śnieżce i krasnoludkach? Świetnie! A teraz wyobraź sobie, że królewna to Twoja marka, a Ty musisz zebrać 7 krasnoludków, bo inaczej bajka zostanie zapomniana i już nigdy żaden klient o Tobie nie usłyszy. Pamiętaj, każdy krasnal jest niezmiernie ważny. Do dzieła!

Krasnal nr 1 – NASTAWIENIE

Zanim zrobisz cokolwiek w kierunku tworzenia marki, otwórz szeroko oczy, nadstaw uszu, miej otwartą głowę. Tworzenie marki wymaga odrobiny dystansu i sporego kredytu zaufania. W końcu strategia marki to nie gotowy produkt, który można zobaczyć, dotknąć, powąchać i zamówić kilka sztuk. Zaczynając pracę nad strategią, miej na uwadze fakt, że jako osoba decyzyjna musisz się w nią zaangażować. Nie uprzedzaj się, nie zakładaj, że wiesz wszystko najlepiej, ponieważ pracujesz w branży od 30 lat. Doświadczenie podpowiada mi, że jest to o wiele łatwiejsze, jeśli przestaniesz postrzegać marketing jako koszt, a zaczniesz na niego patrzeć jak na inwestycję wspierającą sprzedaż.

Firma Kantar Millward Brown w październiku i listopadzie 2019 r. przeprowadziła ciekawe badania. Według nich aż 60% konsumentów w Polsce najpierw poszukuje informacji w sieci, a później decyduje się na zakup. Wynika z tego jasno, że social selling to często pierwszy punkt styku z klientami.

Krasnal nr 2 – POZYCJONOWANIE

Zorientuj się, w jakim właściwie jesteś miejscu i jak to się ma do Twojej konkurencji. Zaangażuj do tego zadania osobę z zewnątrz organizacji. Pozwoli Ci to zweryfikować, co jest Twoim wyobrażeniem, a co faktem. Pamiętaj, że napisanie na stronie firmowej, że jesteś liderem w branży XYZ, wcale Cię nim nie uczyni – szczególnie jeśli inne firmy tytułują się w ten sam sposób. Audyt Twoich działań pozwoli odnaleźć obszary, w których Twoja firma radzi sobie gorzej, a które są dla niej mocnymi stronami ze względu na zasoby, umiejętności czy kapitał ludzki.

Na tym etapie ważna jest również analiza konkurencji. Nie po to, aby się do niej porównywać, ale po to, żeby wiedzieć, jak się na jej tle pozycjonować, czyli jaki obraz marki kształtować w oczach swojej grupy odbiorców.

Krasnal nr 3 – OBIETNICA

Co dajesz klientom? W jaki sposób im pomagasz? Dostarczasz niezawodne oprogramowanie? Produkujesz szkło, którego nie zarysuje nawet nóż? Szyjesz T-shirty, które nie rozciągają się w praniu? Dowozisz produkt do klienta w ciągu 24 godzin? Zakomunikuj swoją konkretną obietnicę, taką, z której Twój klient będzie Cię mógł rozliczyć.

Poszukaj punktów wspólnych pomiędzy tym, czego chcą Twoi klienci, a tym, co jesteś w stanie im zagwarantować. Daj im powody, dla których mieliby Ci uwierzyć (reason to believe) – to może być Twoje doświadczenie, nagrody, a nawet opinie innych klientów.

Obietnica marki może przybierać też formę… misji, celu. Aż 63% konsumentów na całym świecie woli kupować towary i usługi od firm, które mają wspólny cel, odzwierciedlający ich osobiste wartości oraz przekonania. Skupienie się na swoim celu może stać się dla Twoich kontrahentów dodatkową aspiracją.

Dajmy na to, że jesteś producentem szkła, a cel Twojej marki stanowi produkowanie szkła absolutnie odpornego na zarysowania. Czy Twoi klienci wytwarzający meble będą woleli kupić od Ciebie szkło absolutnie odporne na zarysowania czy zwykłe szkło? Odpowiedź nasuwa się sama. Twój cel może stać się atutem Twojego klienta. Ponadto klarowna misja marki działa jak spoiwo wewnątrz organizacji. Oczywiście tylko pod warunkiem, że wszyscy ją znają i doskonale rozumieją.

Krasnal nr 4 – WARTOŚCI

Określ, jakimi wartościami będzie kierować się Twoja marka. One nie muszą być niepowtarzalne, ale ważne, żeby były autentyczne. Takie wartości powinny być egzekwowane zarówno na zewnątrz, np. poprzez styl komunikacji, podejście do obsługi klienta, jak i wewnątrz organizacji, w działaniach skierowanych do pracowników. Tylko wtedy możemy mówić o spójności.

Jak realizować wartości w firmie? Cóż, na pewno nie przez powieszenie ich na ścianie w pokoju prezesa. Jeżeli przykładowo jedną z nadrzędnych wartości Twojej marki jest otwartość, każdy człowiek w organizacji powinien wiedzieć, jak na swoim stanowisku może tę wartość realizować. Handlowiec może być otwarty na negocjacje z klientem, prezes na nowe rozwiązania, a ludzie na produkcji na uwagi, zamiast odbierać je jako krytykę. Mając jasno określone wartości, budujesz reputację i zaufanie – dwie najcenniejsze waluty wśród kontrahentów.

Krasnal nr 5 – WYRÓŻNIK

Wyróżnik jest jak tzw. Święty Graal marketingu. Wszyscy o nim wiedzą, ale tak naprawdę niewiele firm ma odwagę prawdziwie się wyróżnić. Ty już wiesz, jak działa konkurencja, znasz swoje mocne strony, rozumiesz, jak działa branża i gdzie leżą jej utarte schematy. Zastanów się więc, jak możesz się w tym krajobrazie wyróżnić. Może ponadprzeciętna obsługa klienta albo wyjątkowy model korzystania z Twojego produktu? A może niecodzienna komunikacja? Pamiętaj, że Twój wyróżnik musi korespondować z tym, kim dokładnie jest Twoja grupa odbiorców i co okazuje się dla niej ważne.

Krasnal nr 6 – STYL

Budując markę, należy określić także jej styl wizualny – a więc cały branding, tj. kolory, logo, fonty etc. Pamiętaj, że najpierw powinieneś zadbać o strategię marki, bo to ona daje podstawy do tego, jak powinna wyglądać szata graficzna. Niestety często powtarzający się błąd to sytuacja, w której producent zleca w pierwszej kolejności zrobienie brandingu i strony internetowej, a dopiero później zabiera się za strategię marki. Efekt jest taki, że wydatki firmy zostają zwielokrotnione – ze względu na konieczność poprawienia strony internetowej czy materiałów graficznych.

Oprócz stylu wizualnego marce będzie potrzebny także styl komunikacji, a więc sposób w jaki „rozmawia” ona ze swoimi odbiorcami. Na tym etapie często wykorzystuje się takie narzędzie storytellingowe jakim są archetypy, czyli zakorzenione w kulturze schematy, które pozwalają nam lepiej zrozumieć narrację, jaką chce nam przekazać marka. Wybierz jeden z nich i… trzymaj się go!

Krasnal nr 7 – WDRAŻAJ

Nawet najlepiej zaprojektowana strategia marki nie zadziała, jeśli… nie będziesz jej sukcesywnie wdrażać. Brzmi banalnie, ale doświadczenie podpowiada mi, że egzekucja strategii to najtrudniejsze zadanie. Jak się do niej przygotować? Przede wszystkim realnie oceń swoje możliwości – jakie zmiany, usprawnienia jesteś w stanie wprowadzić „na już”? Co jesteś w stanie zrobić w kolejnych etapach? Co więcej, przygotuj zasoby. Zastanów się, jakich ludzi będziesz potrzebować do wdrożenia strategii? Ile czasu to zajmie? Jaki budżet powinieneś zabezpieczyć na działania?

Ustal ponadto, w jaki sposób będziesz mierzyć postęp w rozwoju swojej marki. Nie sugeruj się tym, że marketing oferuje Ci tysiące różnorodnych metryk, które możesz mierzyć i analizować. Na początek wybierz 2-3, które będą spójne z celem, jaki postawiłeś przed swoją marką. Nie myśl o tych wszystkich rzeczach, które możesz zrobić – skup się na jednej mającej strategiczne znaczenie dla Twojej marki w danym momencie.

I żyli długo i szczęśliwie

Gratulacje! Udało Ci się zagonić do pracy siedmiu krasnoludków, a opowieść o Twojej marce może ujrzeć światło dzienne. Jeśli miałbyś wynieść z tego artykułu tylko jedną rzecz, zapamiętaj, proszę, że skuteczna strategia marki B2B polega na składaniu rynkowi wyróżniającej się obietnicy, a następnie dotrzymywaniu jej na jak najwięcej sposobów.

Jolanta Korczak na www: Jolanta Korczak

Jolanta Korczak na LinkedIn: Jolanta Korczak