Etyczny marketing – dlaczego warto grać fair?

Nieetyczny marketing kojarzy się głównie z promocją i sprzedażą. Na postrzeganie branży w negatywny sposób wpływają przede wszystkim niedozwolone praktyki stosowane przez niektóre organizacje.

Szczególnie wrażliwy jest tutaj obszar komunikacji, która z jednej strony ma przyciągnąć klienta do marki, a z drugiej – nie może w żaden sposób opierać się na manipulacji. Zdarza się jednak, że ta cienka granica zostaje naruszona.

Czym jest etyczny marketing?

Etyczny marketing dotyczy społecznych oraz zawodowych standardów, którymi powinny kierować się osoby tworzące i wprowadzające w życie strategie marketingowe. Najprościej rzecz ujmując, polega on na prowadzeniu działań zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami i wartościami społecznymi.

Dobre praktyki w szczególności powinny obejmować trzy grupy odbiorców komunikacji marketingowej: klientów, partnerów biznesowych oraz pracowników. Ważne jest przy tym, aby wszelkie działania prowadzone były całościowo, czyli z uwzględnieniem dóbr wszystkich trzech grup.

Zasady gry – etyczne reklamy w praktyce

W Polsce istnieje wiele instytucji, które mają za zadanie czuwać nad etyką działań marketingowych i biznesowych. Są to m.in.: Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy czy Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Z ich inicjatywy powstają kodeksy branżowe, obejmujące normy i standardy projektowania etycznych przekazów.

Kodeks Etyki Reklamy jest jednym z najważniejszych zbiorów zasad dla osób tworzących strategie marketingowe. Jego podstawowe założenie to ochrona konsumentów przed reklamami, które zawierają nieprawdziwe informacje lub wprowadzają w błąd. Promuje także odpowiedzialne działania i postawy w marketingu. Dotyczy to wyłączenie reklam komercyjnych – KER nie zajmuje się kampaniami społecznymi oraz politycznymi.

Kodeks Etyki Reklamy podlega ciągłej aktualizacji, aby jak najlepiej dopasowywać się do rzeczywistości i odpowiadać na potrzeby konsumentów. W szczególności zakazuje:

• dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość,
• używania elementów zachęcających do aktów przemocy,
• nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy.

O zgodności przekazów z kodeksem orzeka Komisja Etyki Reklamy, która rozpatruje skargi złożone przez konsumentów, organizacje i firmy.

Etyka w reklamie – trendy i działania marek

Dobre praktyki to jednak nie tylko etyczne reklamy i przestrzeganie obowiązującego prawa. Etyka marketingu obejmuje znacznie szerszy zakres działań związanych ze sprzedażą, promocją i komunikacją w obrębie marki. Za jej wyznaczniki można uznać kilka aspektów.

Transparentność i uczciwość w komunikacji

W dobie powszechnego dostępu do Internetu możemy być pewni, że wszelkie niespójności w przekazie oraz nieprawdziwe informacje szybko wyjdą na jaw. Przekonała się o tym Jessica Mercedes. Jej firma Veclaim miała oferować wysokiej jakości ubrania szyte w Polsce, jednak okazało się, że przerabia sprowadzone zza granicy T-shirty Fruit of the Loom.

Odkrycie jednej z klientek szybko rozniosło się w mediach społecznościowych, a na aferze wizerunkowo straciła nie tylko marka Jessiki Mercedes, ale i sama infuencerka.

Troska o konsumenta

Dbanie o potrzeby odbiorcy i oferowanie mu wysokiej jakości, użytecznych produktów oraz usług powinny zawsze stać na pierwszych miejscu. W dzisiejszych czasach ważnym elementem troski o dobro konsumenta jest zrównoważone podejście do zakupów. Działania prowadzone przez marki nie powinny zatem uzależniać klienta od danego produktu ani promować bezmyślnego konsumpcjonizmu.

Sztandarowym przykładem etycznych praktyk jest tu kampania amerykańskiej firmy produkującej sprzęt turystyczny Patagonia i jej hasło „Don’t buy this jacket”. Reklama zachęcała swoich klientów do przemyślanych zakupów. Poprzez produkowanie trwałej i użytecznej odzieży oraz skuteczne edukowanie marka pomagała swoim klientom wprowadzić w życie zasadę 4xR (Reduce, Repair, Reuse, Recycle).

Dbanie o dobre praktyki konkurencyjne

Żeby grać fair, trzeba szanować swoich rywali. Nieuczciwe praktyki rynkowe mogą nie tylko zrazić do Ciebie konsumentów, ale także spotkać się z konsekwencjami prawnymi. Przykładem naruszenia standardów w tym zakresie była kampania outdoorowa z hasłem „Jedziesz do Lidla? Szkoda zdrowia #zostanwdomu”. Akcja przez pewien czas była anonimowa, jednak w końcu przyznała się do niej firma Tower Investments, właściciel internetowego sklepu Deli2.pl.

Etyczne standardy zatrudnienia

Etyczne działania dotyczą nie tylko klientów i kontrahentów, ale także tych, którzy pracują na sukces marki. Pamiętaj, że Ty i Twoi pracownicy gracie do jednej bramki. Troska o ich dobro pomoże Ci stworzyć zgrany zespół, który będzie miał odpowiednią motywację, aby osiągać najwyższe cele.

Przykładem nieprzemyślanych działań w tym zakresie był post zamieszczony na fanpage’u Cafe Castellari. Wpis, w którym właściciele lokalu poprosili o niezostawianie napiwków pracownikom, okazał się strzałem w stopę – pojawiły się pod nim setki negatywnych komentarzy, a ocena kawiarni szybko spadła.

Źródło: fanpage marki Cafe Castellari

Promowanie pozytywnych wartości i troska o środowisko naturalne

Przy projektowaniu komunikacji weź pod uwagę wartości ważne dla Ciebie i Twoich odbiorców. Na etyczny marketing składa się także odpowiedzialna produkcja i dystrybucja. Zwiększająca się świadomość ekologiczna konsumentów oraz popularyzacja idei zero waste wymuszają na firmach podjęcie określonych działań w kierunku prowadzenia bardziej zrównoważonych działań.

W ostatnich czasach popularne sieci odzieżowe wprowadziły eko-kolekcje, a wiele firm kosmetycznych zaczęło wykorzystywać opakowania z recyklingu. Jednym z ciekawszych działań dla dobra środowiska była również akcja Plantwear. Marka za każde zdjęcie z jej bransoletką, zamieszczone na Instagramie i oznaczone odpowiednimi hasztagami, sadziła jedno drzewo.

Odpowiedzialność i wrażliwość na trudne tematy społeczne

Na twórcach komunikacji marketingowej ciąży ogromna odpowiedzialność związana z kreowaniem szeroko dostępnych treści. Mają one wpływ na kształtowanie się postaw i wartości, szczególnie wśród młodych odbiorców. Ważne zatem, aby nie promować negatywnych wzorców i zachować szczególną wrażliwość w podejmowaniu trudnych tematów.

CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu

Warto czasem wyjść poza własną bańkę i wspomóc działania, które złożą się na wspólne dobro. Takie praktyki są szczególnie doceniane przez odbiorców – oczywiście, jeżeli są spójne z zewnętrznym wizerunkiem firmy.

Według badania Mindshare z 2018 roku konsumenci wysoko cenią sobie zaangażowanie społeczne marek i doceniają akcje społeczne. Co więcej, takie działania przynoszą wymierne korzyści. Prawie połowa respondentów stwierdziła, że pozytywnie myśli o markach angażujących się społecznie, a 62% takie akcje skłoniły do zakupu.

Co daje etyka w marketingu?

W wyniku przemian społecznych świadomość konsumentów coraz bardziej wzrasta, tak samo jak transparentność przedsiębiorstw i działań przez nie podejmowanych. Praktyki marek niezgodne z powszechnie uznawanymi wartościami często stają się dla konsumentów powodem, by zrezygnować z usług czy produktów danej firmy. Z kolei zaangażowanie w akcje społeczne oraz etyka w reklamie mogą być dla odbiorców sygnałem, że daną markę należy wspierać.

Korzyści ze stosowania dobrych praktyk w marketingu są długofalowe – pozwalają budować pozytywny stosunek do marki, wzmacniać relacje z klientem i wpływają na dobry PR. Jako skutki etycznego marketingu można wymienić:

• poprawę wizerunku firmy i wzmocnienie jej reputacji,
• polepszenie warunków życia konsumentów poprzez oferowanie im wartościowych produktów i usług,
• budowanie trwałej relacji z klientem,
• motywację i poprawę efektywności pracowników,
• możliwość stworzenia wyróżniającej się firmy,
• zwiększenie wartości przedsiębiorstwa.

Etyczny marketing to przepis na sukces

Nieetyczne reklamy i praktyki wpływają negatywnie na wizerunek marki – czasem te kryzysy są krótkotrwałe, jednak przekładają się na utratę zaufania ze strony konsumentów. Nawet chwilowy spadek wiarygodności obniża skuteczność działań podejmowanych przez organizację. Dzisiejszy odbiorca przekazów reklamowych jest bardziej świadomy i wymagający, dlatego komunikacja musi być do niego dostoswana.

Warto pamiętać, że w istocie marketing polega na tworzeniu więzi z klientem opartej na obustronnym zaufaniu i komunikacji. Marka powinna odpowiadać na potrzeby odbiorców, dbać o nich oraz podzielać ich wartości. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy jest procesem długim i ciągłym. Przynosi jednak realne korzyści oraz pozwala zbudować więź z odbiorcami, którzy cenią sobie wartości i chętnie wspierają dobre praktyki w biznesie. Tylko w przypadku etycznych działań obie strony tej relacji mogą być zwycięzcami.