Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu? Przykłady CSR

Społeczna odpowiedzialność biznesu – czym jest CSR?

CSR (Corporate Social Responsibility) ma wiele definicji. 

(…) strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe, czy relacje z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności z pracownikami. Bycie społecznie odpowiedzialnym oznacza inwestowanie w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska, relacje z otoczeniem firmy i informowanie o tych działaniach, co przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstwa i kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.

Powyższa definicja podkreśla jeden istotny fakt: społeczna odpowiedzialność biznesu to strategia. Właśnie to odróżnia ją od działań PR-owych, które często tylko pozują na social responsibility.

Jaka powinna być społeczna odpowiedzialność biznesu?

28 października 2010 roku Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjna (ISO) opublikowała definicję mającą uporządkować wiedzę na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Zawarto ją w normie ISO 26000. Nad dokumentem przez 5 lat pracowało grono ekspertów z 99 krajów. Możemy w nim przeczytać, że CSR to odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji oraz działań na społeczeństwo i środowisko zapewniania przez przejrzyste i etyczne postępowanie, które:

• przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, w tym dobrobytu i zdrowia społeczeństwa;
• uwzględnia oczekiwania interesariuszy;
• jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami postępowania;
• jest zintegrowane z działaniami organizacji i praktykowane w jej relacjach.

Społeczna odpowiedzialność biznesu – obszary

Norma ISO 26000 wyróżnia następujące obszary społecznej odpowiedzialności biznesu: 

• ład organizacyjny, 
• prawa człowieka, 
• stosunki pracy, 
• środowisko, 
• sprawiedliwe praktyki rynkowe, 
• relacje z konsumentami, 
• zaangażowanie społeczne.

Łącząc obie definicje, możemy wywnioskować, że CSR to działania oparte na długoterminowej strategii oraz trosce podmiotu o środowisko i ludzi, który pośrednio lub bezpośrednio współtworzą przedsiębiorstwo. Warto dodać, że społeczna odpowiedzialność biznesu to nie działalność pro publico bono. Do związanych z nią praktyk możemy zaliczyć marketing społeczny czy etyczny marketing. 

Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw – narzędzia

CSR posługuje się różnymi narzędziami, żeby realizować swoje cele. Wśród najpopularniejszych możemy wyróżnić:

• Działania ekologiczne – wszelkie inicjatywy oraz inwestycje minimalizujące negatywny wpływ działań firmy na środowisko. Może to być np. recykling śmierci czy rezygnacja z kupowania wody w plastikowych butelkach. Przejawem takich działań będzie również poszukiwanie innowacji, które wpływają korzystnie na środowisko. Może się on przejawiać zarówno w produktach (np. dekarbonizacja flot i kompensacja CO2), jak i ogólnej działalności przedsiębiorstwa.
• Wolontariat pracowniczy – chodzi o zaangażowanie pracowników w akcje prospołeczne. Mogą to być zbiórki dla schronisk, na sadzenie drzewek w przestrzeni miejskiej itp. Dowiedz się, czym dokładnie jest wolontariat pracowniczy.
• Programy dla pracowników – inicjatywy polegające na inwestowaniu w rozwój pracowników lub podnoszące komfort ich życia stają się dziś standardem w wielu firmach. Może to być zarówno program szkoleń pracowniczych, jak i programy wyrównujące szanse czy programy integracyjne dla pracowników.
• Raporty społeczne – istotną gałąź social responsibility mogą również stanowić dane dotyczące klientów i branży.
• Kampanie społeczne – aby wpływać na postawy różnych grup, przedsiębiorcy mogą wykorzystać swoje budżety, zasięgi, rynkową pozycję czy opiniotwórczość. 

Społeczna odpowiedzialność biznesu w czasach kryzysu

To, jak ważna jest społeczna odpowiedzialność biznesu, pokazał wybuch pandemii koronawirusa. Ludzie pozostali w domach w obawie o życie, firmy świeciły pustkami, a niektóre branże na dobre przestały działać. Wiele przedsiębiorstw upadło, innym do dziś trudno się podnieść. 

Jednocześnie kryzys na światową skalę stał się motorem zmian. Coraz więcej przedsiębiorstw doceniło uroki pracy zdalnej, automatyzowania swoich działań czy rozwiązań wykorzystujących technologię cyfrową (kasy samoobsługowe w sklepach, elektroniczny obieg dokumentów, teleporady, e-recepty i wiele innych). 

Działania, o których najczęściej słyszeliśmy w mediach w związku z pandemią COVID-19, związane były z pomocą finansową, dostarczaniem materiałów niezbędnych służbom ratunkowym (maseczek ochronnych, środków do dezynfekcji), wspieraniem osób starszych i schorowanych, wspomaganiem lokalnych biznesów czy integracją oraz podnoszeniem morale pracowników zamkniętych w czterech ścianach swoich mieszkań. 

Jedną z ciekawszych akcji CSR w dobie pandemii była Hot16Challenge zorganizowana przez właściciela wytwórni muzycznej SBM Label, Karola Poziemskiego. Celem inicjatywy było zaangażowanie raperów do nagrywania pojedynczych zwrotek i udostępnianiu ich w formie amatorskich wideo na Youtube. Każdy z autorów miał wpłacić dowolną kwotę na zbiórkę na portalu Siepomaga. 

Do wyzwania szybko dołączyła praktycznie cała Polska, w tym osoby niezwiązane z kulturą hip-hop, łącznie z prezydentem RP. W rezultacie ponad 95 000 osób wpłaciło na konto Fundacji Siepomaga prawie 3,7 mln zł. Ze środków zgromadzonych w trakcie trwania akcji zakupiono 208 5000 tys. par rękawiczek, 65 500 tys. maseczek ochronnych, 5 7400 tys. przyłbic, 4 127 kombinezonów ochronnych, 7 urządzeń do dezynfekcji i 7 karetek pogotowia [1]. Akcja Hot16 funkcjonowała zarówno jako kampania społeczna, jak i forma wolontariatu.

Przykłady CSR z okresu pandemii 

• Produkcja płynu do dezynfekcji: włączyły się w nią m.in. PKN Orlen czy KGHM, natomiast służby mundurowe regularnie przekazywały placówkom medycznym spirytus zarekwirowany z nielegalnych bimbrowni.
• Wsparcie finansowe placówek medycznych od Fundacji Orlen (6 mln zł), Fundacji Lotos (5 mln zł), Panku Pekao (5 mln zł), sieci Żabka (4,5 mln zł), Totalizatora Sportowego (4 mln zł), Taurona (1,5 mln zł), Agaty Meble (1 mln zł) i wielu innych.
• Dostarczanie posiłków medykom przez m.in. McDonald’s, MaczFit, AmRest, Colian, Maspex.
• Produkowanie tekstyliów (głównie maseczek) przez ETNOSzafę czy Cosy Cott.

Po raz kolejny o znaczącej roli CSR przekonaliśmy się po wybuchu wojny w Ukrainie. W ramach akcji #SolidarniZUkrainą ogrom światowych przedsiębiorstw zrezygnowało z obrotu rosyjskimi produktami. Przykłady innych działań [2]  to np.:

• Sieć T-Mobile udostępniła darmowe połączenia międzynarodowe na Ukrainę.
• Biedronka przekazała 10 mln zł dla ukraińskich uchodźców.
• ERGO Hestia sfinansowała krótkoterminowe OC wszystkich uchodźcom z Ukrainy.
• IKEA uruchomiła program stażowy, zatrudniając 10 uchodźców i uchodźczyń zza naszej wschodniej granicy w sklepie na Targówku.
• Grupa CCC uruchomiła zbiórkę butów, odświeżała je i oddawała potrzebującym Ukraińcom.
• PZU Zdrowie uruchomiło bezpłatną opiekę medyczną dla osób dotkniętych wojną w ponad 50 polskich placówkach.
• Grupa Amica przekazała blisko 600 sztuk sprzętu ośrodkom pomocowym, do których trafili Ukraińcy.

Aktualne przykłady społecznej odpowiedzialności biznesu

Oczywiście społeczna odpowiedzialność biznesu rozwija się również poza okresami kryzysowymi. Oto szybki przegląd długofalowych i aktualnych działań podejmowanych przez znane, większe i mniejsze, polskie i zagraniczne marki w ramach CSR:

• W 2022 roku Microsoft przeszkolił w zakresie umiejętności cyfrowych 4,6 mln osób, od 2017 roku pomógł uzyskać dostęp do Internetu ponad 50 mln osób ze społeczności wiejskich na całym świecie, w latach 2021 i 2022 podpisał kontrakt na usunięcie 2,5 mln ton węgla, a na co dzień przetwarza 43 biliony sygnałów bezpieczeństwa, wykorzystując je do zwiększania poziomu bezpieczeństwa swojego oprogramowania [3].
• Sieć księgarni Empik regularnie organizuje zbiórki, przeznaczając część środków ze sprzedanych produktów na pomoc potrzebującym. Ostatnio były to akcja „Zakupy od serca” na wyprawki szkolne dla podopiecznych Stowarzyszenia SOS Wioski Dziecięce. Empik oferuje także Klientom ekodostawę polegającą na dostarczaniu do domów produktów bez opakowań. Według szacunków 250 takich zamówień pozwala uratować 1 drzewo, co w przełożeniu rocznym (ok. 610 ton kartonowych opakowań mniej) pozwala uratować blisko 40 tys. roślin [4]. 
• Wiele firm takich jak Google, Adobe, Dropbox, Apple czy wspomniany już Microsoft promuje ideę biura bez papieru (paperless office), wprowadzając oprogramowanie umożliwiające zarządzanie dokumentami w chmurze.
• Starbucks od 2014 roku opłaca swoim pracownikom studia na Arizona State University (pod warunkiem że pracują w kawiarni co najmniej 20 godzin tygodniowo). Podobne programy dofinansowania edukacji dla pracowników prowadzą inni światowi giganci: Apple, AT&T, Bank of America, Boeing, Best Buy, Chevron, Disney, Ford, Gap, Home Depot, Intel, Procter & Gamble [5].

Więcej aktualnych przykładów

• Coca Cola oraz Nestle regularnie publikują raporty zrównoważonego rozwoju. Informują ich o działaniach firm w zakresie inicjatyw społecznych, innowacji, ochrony środowiska czy zrównoważonej produkcji. Przykładowo, według ostatniego raportu CC, polskie oddziały korporacji wykazały oszczędności 1,8 mln ton CO2 na całym łańcuchu dostaw w ciągu ostatnich 10 lat, aktywnie dąży do parytetu zatrudnienia (obecnie 39% pracowników firmy do kobiety, docelowo ma to być 50%), w 2022 roku przekazała polskim gminom 18 recyklomatów, a od momentu uruchomienia w 2017 roku programu społecznego #YouthEmpowered przeszkoliła 480 tys. ludzi w 28 krajach [6]. Polityka zrównoważnego rozwoju wiąże się ściśle z koncepcją ESG [7].
• Marka Tchibo od 2013 roku sprzedaje produkty z bawełny ekologicznej [8].
• Whirpool angażuje się w szeroką współpracę na rzecz pomocy ofiarom trzęsień Ziemi. Firma zapewnia im mobilne pralnie, gdzie mogą uprać, wysuszyć i wyprasować swoje ubrania, a także skorzystać z niezbędnych detergentów.
• Sieć fastfoodów Burger King promuje badania profilaktyczne wśród mężczyzn, wysyłając swoją maskotkę do fryzjera na zgolenie wąsów i brody w ramach akcji Movember. W 2021 roku BK zainicjował również kampanię Keep It Real Meals, wykreslając ze swojego menu ponad 120 sztucznych produktów [9].
• Od kwietnia 2019 roku podlaska firma Danwood wspiera finansowo Białowieski Park Narodowy. Obiekt wpisany na listę światowego dziedzictwa UNESCO jest jednym z najcenniejszych zabytków przyrodniczych naszego kraju [10]. 
• Shell realizuje program Accelerate to Zero. Zgodnie z jego założeniem do 2050 roku korporacja stanie się biznesem o zerowej emisji netto. Od 2020 roku Shell równoważy emisję CO2, inwestując w kredyty węglowe weryfikowane przez niezależnych i certyfikowanych audytorów. Szacuje się, że 1 zakupiony kredyt odpowiada redukcji emisji 1 tony dwutlenku węgla do środowiska [11].

Jakie jeszcze marki biorą udział w społecznej odpowiedzialności biznesu?

• Wiele globalnych firm, takich jak Procter & Gamble, Nestle, Unilever czy General Motors, realizują cele zero waste związane z redukcją odpadów oraz wykorzystaniem recyklingu. GM w ciągu ostatnich lat zmniejszyło ilość odpadów o 62%, a związane z nimi koszty zredukowano aż o 92%. Szacuje się, że dzięki koncepcji zero waste firmy sektora MŚP mogą obniżyć koszty związane z zarządzaniem odpadami o 10-50%. 
• Sieć drogerii Rossmann w 2017 roku została sygnatariuszem Karty Różnorodności. Zobowiązała się w ten sposób na rzecz tworzenia i promocji różnorodności w środowisku pracy, zakazu dyskryminacji oraz mobbingu. W UE Karta Różnorodności obowiązuje w 16 krajach. W Polsce podpisało ją ponad 250 organizacji [12].
• Prawnicy polskiej firmy Clifford Chance regularnie angażują się w wolontariat, prowadząc sprawy, w których łamane są prawa człowieka oraz organizując zbiórki charytatywne na rzecz ofiar kataklizmów czy potrzeby akcji takich jak Szlachetna Paczka lub Prawo do Pomocy.
• Skanska Property Poland tworzy tzw. zielone budynki biurowe, ograniczając wpływ nieruchomości i przemysłu budowlanego na środowisko naturalne. W ten sposób wspiera zrównoważony rozwój firm i wyznacza standardy zielonego budownictwa.

Social responsibility: korzyści, czyli co marki dostają w zamian za społeczne zaangażowanie?

Długofalowe działania zaangażowane społecznie przynoszą firmie liczne korzyści. Wzmacniają jej pozytywny wizerunek, lojalizują fanów i podnoszą prestiż przedsiębiorstwa. W dłuższej perspektywie ułatwiają rekrutację i poprawiają wizerunek firmy jako pracodawcy. 

CSR to strategia, dlatego związane z nią działania warto uwzględnić jeszcze na etapie projektowania modelu biznesowego czy skalowania biznesu. Zastanawiasz się, jak to zrobić? Umówi się na strategiczną rozmowę ze specjalistami Harbingers #GameChangers SEO & Content. Wyskalujemy Twój biznes i wspólnie wyznaczymy jego drogę do sukcesu.

Źródła:

1. noizz.pl/muzyka/solar-podsumowuje-hot16challenge2-i-pokazuje-co-kupiono-dzieki-akcji/9txlpb2
2. odpowiedzialnybiznes.pl/infografiki/ukraina/
3. research-methodology.net/microsoft-corporate-social-responsibility-csr/
4. news.empik.com/releases/csr
5. franczyzawpolsce.pl/starbucks-placi-za-studia-w-ameryce/
6. pfpz.pl/nowosci/?id_news=8302&lang_id=1
7. poland-baltics.coca-colahellenic.com/pl/zrownowazona-przyszlosc/raporty
8.  odpowiedzialnybiznes.pl/aktualno%C5%9Bci/pierwsza-kolekcja-od-tchibo-w-100-z-bawelny-ekologicznej/
9.  wirtualnemedia.pl/artykul/burger-king-nowy-sklady-brak-sztucznych-skladnikow
10. przedsiebiorczepodlasie.pl/danwood-sa-wspiera-bialowieski-park-narodowy-przez-trzy-lata-firma-bedzie-przekazywala-pieniadze/
11. shell.com/business-customers/shell-fleet-solutions/accelerate-to-zero-shell-fleet-solutions-consultancy.html
12. rossmann.pl/firma/CSR/raport-spoleczny-2017/kultura/roznorodny-rossmann