Marketing społeczny w health awareness – jak największe marki angażują się w prozdrowotne kampanie?

Jak doszło do tego, że marketing społeczny i reklamy społeczne są ważnymi i istotnymi elementami współczesnego świata? Skąd pomysł, że instytucje powołane do generowania zysków, powinny inwestować w reklamy społeczne i zajmować się edukacją odbiorców?

Zacznijmy od tego, że bez wątpienia żyjemy w ciekawych czasach. Tempo życia wzrosło nieporównywalnie w stosunku do tego, co działo się – powiedzmy – w latach 90. Zmieniły się także pewne schematy zachowań i sposób postrzegania różnych zjawisk. Zupełnie inaczej wchodzimy w interakcję jako dorośli i inaczej wychowujemy młodzież. Społeczeństwo kolektywnie bogaci się i dzięki temu pojawia się przestrzeń na dyskusję o poważnych problemach, z którymi borykamy się jako ludzkość. Żeby nie szukać za daleko – weźmy przykład z kilku ostatnich miesięcy: rasizm, prawa mniejszości, prawa kobiet, prawa zwierząt, zmiany klimatyczne…. Wymieniać można by długo. Co ciekawe, w aktywizm i działania mocno angażują się osoby młode. Z reguły są to przedstawiciele pokolenia Millenialsów i pokolenia Z. Jak zapewne wiesz, osoby te są mocno obecne online, mają nawyk sprawdzania informacji i mocno reagują na obłudę i ściemę.

To właśnie ci młodzi ludzie stają się odbiorcami współczesnych marek. I marki o tym wiedzą. Wiedzą też, że ich odbiorcy doceniają zaangażowanie w ważne sprawy chociażby w formie, która umożliwia marketing społeczny.

Społeczna odpowiedzialność – skąd wziął się trend na CSR?

Chociaż wciąż dla wielu przedsiębiorstw CSR i marketing społeczny jest tylko dodatkiem do strategii, który ma ocieplać wizerunek, coraz więcej firm i znanych marek nie tyle wdraża społeczną odpowiedzialność biznesu, co naprawdę się w nią angażuje i tworzy reklamy społeczne z prawdziwego zdarzenia. Jak? Inicjuje akcje edukacyjne lub ekologiczne, a także prozdrowotne kampanie obejmujące marketing społeczny. Przykłady takich działań można spotkać na co dzień.

Zacznijmy od tego, że CSR to nie działalność charytatywna. Społeczna odpowiedzialność biznesu, za którą podąża marketing społeczny i reklamy społeczne, to etyczna odpowiedzialność i idea racjonalnego zarządzania firmą tak, aby patrzeć nie tylko na jej interesy, ale także interesy społeczeństwa. CSR to nie jednorazowa akcja, czy przypadkowe reklamy społeczne, ale wizja na trwałe wpisana w genotyp firmy.

Marketing społeczny w promocji zdrowia – jak robią to znane marki?

Zanim przeanalizujemy, jakie konsekwencje dla biznesu mają coraz częstsze prozdrowotne kampanie i reklamy społeczne. Na początek zerknijmy w ogóle na to, kto i w jaki sposób robi kampanie społeczne. Przykłady pozwolą nam odmalować ogólny krajobraz, który charakteryzuje marketing społeczny.

Przykład #1: Volkswagen i marketing społeczny

Kojarzysz reklamy społeczne „The Fun Theory” Volkswagena? Akcja prosta, trochę zabawna, ale jakże oryginalna. Jej założeniem była zmiana ludzkich przyzwyczajeń na lepsze, zdrowsze. Ale nie poprzez bezpośredni przekaz, lecz zabawę. Tak na marginesie to świetny przykład jak marketing społeczny wykorzystuje akcje ambientowe żeby jeszcze lepiej angażować odbiorców.

Jak zatem wyglądał marketing społeczny w wykonaniu marki? Niemiecki gigant postanowił zachęcić ludzi do wybierania na co dzień schodów tradycyjnych zamiast ruchomych. Co zrobił? Zmienił tradycyjne schody sztokholmskiego metra na schody-pianino, na których chodząc, można było grać. Jak pokazuje filmik – już nikt nie wybierał schodów ruchomych.

Przykład #3: Nestle i marketing społeczny

Avon to nie jedyna marka, która zaprzęga marketing społeczny do walki z rakiem piersi. Kobiety w tej walce postanowiło wesprzeć także greckie Nestlé we współpracy z popularną prezenterką telewizyjną, Marią Bacodimou. Dostała ona od firmy „tweetujący stanik”. Za każdym razem, gdy go rozepnie, na jej profilu na Twitterze zamieszczony zostaje wpis przypominający o badaniu piersi. Pomysłowe, prawda?

Przykład #4: Nike i reklamy społeczne

Marka sportowa Nike od lat świeci przykładem w kwestii zaangażowania społecznego. Na przestrzeni wspierała prawa mniejszości, prawa kobiet, podnosiła widoczność osób z niepełnosprawnościami i dawała im godną reprezentację w mediach. Kampania, do której chcę nawiązać łączy się z jednym z produktów tej firmy. Nike we współpracy z rzeczniczką zdrowia psychicznego stworzył nową wersję trampek. In my Feels ma przypominać, jak ważna jest kondycja naszej psychiki (służą temu odpowiednie detale, kolor, a nawet fraza na języku: „Miłego dnia”).

Gdyby tu się kończyło, to można by powiedzieć, że to tylko sprytny marketing, który wykorzystuje ważny temat społeczny, żeby się wybić. Nike idzie jednak o krok dalej. Przychody ze sprzedaży butów Marka przeznacza na działalność Amerykańskiej Fundacji Zapobiegania Samobójstwom.

Przykład #5: Adidas i reklamy społeczne

To już kolejna marka o profilu sportowym na liście. Nic w tym dziwnego. Tężyzna fizyczna i uprawianie sportu bardzo często wiązane jest ze zdrowym trybem życia i zdrowia jako takim. Jest to też powód, dla którego działania z pakietu CSR świetnie i naturalnie wpisują się w marketing i wizerunek firmy. Cóż więc wymyślił Adidas? Otóż marka wypuściła kolekcję „Breast Health Awareness” z różową wstążką, a dochody ze sprzedaży przeznaczyła na organizację non-profit, która skupia się na zmniejszeniu ryzyka zachorowalności i wczesnym wykrywaniu raka piersi i jajnika u kobiet.

To nie jednorazowa akcja w wydaniu znanej marki – kilka dni temu swoją premierę miał zaprojektowany we współpracy Adidasa ze Stellą McCartney stanik przeznaczony dla kobiet, które przeszły operację mastektomii.

Przykład #6: QUIOSQUE i marketing społeczny

Marketing społeczny w branży odzieżowej? Podobną kampanię prowadzi również polska marka odzieżowa QUIOSQUE. Pieniądze ze sprzedaży specjalnie zaprojektowanych koszulek przekazywane są na działalność Stowarzyszenia „Amazonki” Warszawa Centrum.

Przykład #7: Mars i reklamy społeczne

Amerykańska marka, znana w Polsce od lat głównie z produktów takich jak ryż i gotowe dania, dawniej znana jako Uncle Ben’s, a obecnie jako Ben’s Original, widząc ogrom problemu otyłości dzieci (w Stanach co trzecie dziecko ma nadwagę!) postanowiła nauczyć dzieci gotować. Po co? Aby pokazać im, że właśnie w samodzielnie przygotowywanych potrawach kryje się zdrowie.

W tym przypadku mamy do czynienia z próbą nie tyle profilaktyki, co pomocy tym dotkniętym problemem.

nną akcją wartą wspomnienia jest reakcja na niedawne wydarzenia w USA i falę protestów Black Lives Matter. W odpowiedzi na duży odzew społeczny marka odeszła od dawnej nazwy i logo, które miały zabarwienie mocno rasistowskie. Zamiast tłumaczyć się i kluczyć pomiędzy znaczeniami słów i usprawiedliwieniami tradycji, marka podjęła działania i zmieniła nazwę.

Health awarenness budowana przez znane marki – biznesowe konsekwencje

Obserwując przytoczone przykłady można zacząć zastanawiać się, czy warto aż tak się angażować. Bo o ile przygotowanie jednego produktu i zapłacenie celebrytce nie jest aż tak wielkim kosztem (w skali rocznych budżetów wspomnianych firm), ale już zmiana nazwy, czy produkcja osobnej linii produktów, z których przychód jest przekazywany na zewnętrzne organizacje to już inwestycja, która wymaga solidnego rozważenia. Czy wymierne korzyści płynące z takich akcji są w stanie zrekompensować i przewyższyć poniesione koszty?

Odpowiedź będzie się zmieniała w zależności od tego, kogo zapytasz. Mi oczywiście nie zależy na gdybaniu i subiektywnej ocenie Gochy spod trójki.Taką zagadkę najlepiej rozstrzygnąć zerkając w liczby pochodzące z rzetelnych badań.

Rok temu agencja SW RESEARH na zlecenie Grupy On Boarg Think Kong postanowiła przeprowadzić badania, które miały określić skuteczność prozdrowotnych kampanii prowadzonych przez znane marki w Polsce.

57% ankietowanych odpowiedziało, że akcje skłoniły ich do podjęcia jakiegoś działania – zmiany nawyków żywieniowych, ruchu lub pójścia na badania (zagraniczne badania zdecydowanie przewyższają nasze polskie podwórko…).

Konsekwencja kampanii społecznej ma więc prozdrowotny CSR na pewno i to na pewno pozytywne. Ale co z konsekwencjami dla biznesu?

Według Reputation Institute z Nowego Jorku, główny wpływ na dokonywanie przez nas zakupów mają dwa czynniki: reputacja produktu i reputacja firmy. Jak myślisz, który czynnik przeważa? 60 procent do 40 dla reputacji firmy – ma ona dla nas większe znaczenie przy wybieraniu produktu. W badaniach stwierdzono również, że prozdrowotne działania w ramach CRS stanowią prawie połowę naszego wyobrażenia o danej firmie!

Jak widać, prozdrowotny CSR może być kluczem do biznesowego zwycięstwa, a także – o czym warto pamiętać – budowania dobrego i skutecznego zespołu (CSR w firmie zwiększa osobistą satysfakcję pracowników). Takie biznesowe konsekwencje są jednak wyłącznie możliwe w przypadku nie jednorazowych akcji, ale działalności i odpowiedzialności stałej.

A może Ty znasz ciekawy przykłady zaangażowania marek w kampanie prozdrowotne? Podziel się nimi z nami!