3 formuły copywriterskie, które warto znać, aby Twoje teksty przyciągały nie tylko ludzi, ale też… ich pieniądze

Mogę powiedzieć, że masz trochę racji. Oczywiście na rynku pracuje wielu copywriterów specjalizujących się w tworzeniu treści kreatywnych. Jednak zdecydowana większość tego typu osób to specjaliści od sprzedaży (tak, dobrze widzisz!). Tworzą oni treści stron internetowych, oferty, opisy produktów, artykuły i poradniki oraz wiele innych materiałów, których celem jest wspieranie lub bezpośrednie generowanie przychodów ze sprzedaży.

Dobrzy copywriterzy – jak oni to robią?

Niewielu zdaje sobie sprawę z tego, że prawdziwie profesjonalny copywriting opiera się na znanych, przetestowanych, a co najważniejsze – skutecznych metodach pisania tekstów. I właśnie o tym porozmawiamy sobie w dalszej części tego artykułu.

Przedstawię Ci w nim 3 sprawdzone formuły, które wykorzystują zarówno ja, jak i wiele moich kolegów oraz koleżanek „po fachu”. Kto wie, może po lekturze tego wpisu zaczniesz je stosować także Ty ?.

Zdobądź uwagę i zainteresowanie, wzbudź pożądanie, a na końcu skłoń do działania

Naszą podróż po formułach copywriterskich zaczniemy od tej najbardziej popularnej, czyli modelu AIDA. Aby zbytnio nie przedłużać, pozwól, że od razu przejdę do konkretów. Otóż uwzględnia ona 4 kroki:

• Attention, czyli uwagę, którą musi zdobywać Twój tekst zaraz po tym, gdy użytkownik zacznie go czytać.

Wiele badań wskazuje, że średni czas, jaki odbiorca poświęca na wstępne zapoznanie się z tekstem, wynosi zaledwie 8 sekund. Oznacza to, że masz dosłownie chwilę, aby przekonać czytelnika, że w dalszej części treści znajdzie on coś naprawdę wartościowego i godnego uwagi. W tym celu dotrzyj do jego świadomości, pokaż, że istniejesz i masz coś, co może mu się przydać.

Z uwagi na stosunkowo krótką formę Attention przyjmuje zazwyczaj postać nagłówka na stronie internetowej, tytułu wpisu blogowego, tematu wiadomości e-mail lub też zdania wprowadzającego do oferty.

• Interest, czyli zainteresowanie, które musisz wzbudzić, aby odbiorca się do Ciebie przekonał.

Gdy przykujesz uwagę czytelnika na tyle, że zdecyduje się on na dalszą eksplorację Twojego tekstu, pora na przekonanie go, że podjął on właściwą decyzję. W tym miejscu skup się na udowodnieniu, że masz dokładnie to, czego odbiorca potrzebuje. Punkt ten to doskonała okazja na zaprezentowanie Twojej oferty – tego, jak ona działa i dlaczego warto z niej skorzystać.

• Desire, czyli pożądanie, które należy rozbudzić, aby czytający zdecydował się na skorzystanie z Twojej oferty.

W tym miejscu Twoim zadaniem jest pokazanie, że to, co chcesz zaoferować, przynosi bardzo konkretną wartość. Użyj więc języka korzyści, pokaż przykłady zastosowania oraz rezultaty, a także pochwal się opiniami dotychczasowych klientów. Twój odbiorca musi poczuć, że Twoja oferta jest dla niego i naprawdę zmieni jego życie.

• Action, czyli działanie, które trzeba wykonać, aby skorzystać z Twojej propozycji.

Przed Tobą ostatnia prosta. Jeśli wszystkie wyżej wymienione kroki poszły zgodnie z planem, na końcu musisz wskazać sposób, który umożliwi zakup Twojego produktu lub usługi. Mówiąc najprościej, opisz krok po kroku, jak skorzystać z Twojej oferty.

Pokaż odbiorcy, gdzie jest i gdzie może się znaleźć, a następnie wskaż mu właściwą drogę

Kolejną techniką, która doskonale pokazuje korzyści wynikające ze skorzystania z Twojej oferty, jest Before-After-Bridge (w skrócie BAB). Polega ona na pokazaniu 3 stanów.

• Before, czyli tego, w jakim Twój odbiorca znajduje się w obecnie. Podpowiadam: im „gorsza” jest jego sytuacja wyjściowa, tym lepiej dla Ciebie?.
• After, czyli tego, w jakim stanie czytelnik może, a przede wszystkim pragnie się znaleźć. Podpowiadam: musi być on pozytywny, a dodatkowo bezpośrednio powiązany z tym, co chcesz mu zaoferować.
  
• Bridge, czyli „mostu” pomiędzy stanem wyjściowym a tym docelowym. Podpowiadam: tę rolę ma odgrywać Twój produkt lub usługa.

Formuła Before-After-Bridge w praktyce

Technika BAB polega na tym, aby wskazać problem lub wyzwanie (Before), pokazać, co się stanie, jeśli kłopot zostanie zażegnany (After), oraz zaprezentować sposób, w jaki da się to zrobić (Bridge).
Żeby jeszcze lepiej Ci to zobrazować, pozwól, że posłużę się kilkoma przykładami. Struktura Before-After-Bridge* może wyglądać tak:

• otyłość i problemy ze zdrowiem – utrata 20 kilogramów w 3 miesiące – Twoja dieta.
  
• Problem z zarządzaniem projektami – więcej czasu dla rodziny – Twój program.
• Stagnacja, niskie zarobki i problemy w pracy – awans i podwyżka – Twój kurs.
• Brak sprzedaży i straty finansowe więcej klientów oraz rosnące zyski – Twoje usługi.

*pamiętaj, że to tylko (i aż!) struktura, która powinna zostać rozwinięta i dopasowana do nośnika, w jakim chcesz ją zastosować. Podobnie jak wspomniany już model AIDA czy PAS (o którym powiemy sobie za chwilę) – omawiana formuła BAB może przyjąć dowolną formę, w tym treści strony, mailingu, artykułu, reklamy, oferty i wielu innych.

Wskaż problem, udowodnij, że jest bardzo poważny, a na końcu pokaż jego rozwiązanie

O ile formuły opisane wyżej skupiały się na problemach bądź wyzwaniach, które można przekuć w korzyść czy sukces, o tyle w przypadku techniki Problem-Agitate-Solution (w skrócie PAS) sprawa wygląda nieco inaczej. To podejście do copywritingu zamiast na korzyściach i wartościach skupia się na problemach samych w sobie.

Uprzedzam! Umiejętne i skuteczne stosowanie formuły PAS wymaga bardzo dokładnego poznania swojego odbiorcy. Nie wystarczy Ci wiedza na temat płci, wieku oraz zainteresowań. W tym miejscu musisz wiedzieć znacznie więcej. PAS bazuje na wykonaniu 3 kroków. Jakich?

• Zdiagnozowanie i dokładne opisanie problemu, który dotyka Twojego odbiorcę.

Zastanów się, co tak naprawdę go dręczy, sprawia, że nie może spać albo martwi się o swoją przyszłość. Czy są to problemy w pracy czy kłopoty w domu? A może to wyzwania natury zdrowotnej albo zupełnie inne obszary, w których chcesz i możesz mu pomóc?

Cały czas pamiętaj, że funkcję każdej z opisywanych technik stanowi prowadzenie klienta do skorzystania z Twojej oferty.

• Poruszenie i udowodnienie, że problem jest poważny i wymaga pilnej reakcji.

Zrób wszystko, aby pokazać, że jego kłopot okazuje się palący i pod żadnym pozorem nie należy go bagatelizować. W tym miejscu posłuż się przykładami, w których opiszesz, co złego może się stać, jeśli odbiorca nie podejmie właściwych kroków.

• Przedstawienie skutecznego rozwiązania i sposobu poradzenia sobie z problemem.

Na końcu wkrocz „cały na biało” i pokaż, że masz dokładnie to, czego potrzeba, aby problem czytelnika stał się przeszłością. Jak? Oczywiście za pomocą tego, co chcesz zaoferować?!

Formuła Problem-Agitate-Solution w praktyce

Pozwól, że dla Twojej wygody posłużę się przykładami omawianymi przy okazji formuły BAB. Zwróć uwagę na to, jakie zaszły w nich zmiany.

• Otyłość – problemy ze zdrowiem – Twoja dieta, która pozwala zrzucić do 20 kilogramów w 3 miesiące.
• Problem z zarządzaniem projektami – nadgodziny, utrata energii, frustracja – Twój program, który pozwala zaoszczędzić czas.
• Stagnacja, niskie zarobki i problemy w pracy – brak motywacji, zrezygnowanie, depresja – Twój kurs, który umożliwia otrzymanie awansu i podwyżki.
• Brak sprzedaży i straty – ryzyko bankructwa – Twoje usługi, które przynoszą nowych klientów i generują zyski.

Czy to wszystkie techniki copywritingu, które warto znać?

Zdecydowanie nie?. W tym wpisie skupiłem się wyłącznie na tych, które w mojej ocenie są najskuteczniejsze, a co za tym idzie – należy je poznać w pierwszej kolejności. Jeśli miałbym wymieniać i opisywać wszystkie formuły, jakie znam, ten artykuł zamieniłbym się w książkę, a Tobie potrzebne by było minimum kilka godzin na zapoznanie się z całą jej treścią.

Gdzie wykorzystać formuły copywriterskie?

Odpowiem krótko: wszędzie tam, gdzie pracujesz z treścią, której celami są wzrost zainteresowania, budowanie zaangażowania i wreszcie przekonywanie oraz doprowadzanie do sprzedaży produktów lub usług. Odpowiednio zastosowane formuły copywriterskie znajdują swoje zastosowanie w takich obszarach jak m.in.:

• e-commerce – zwłaszcza pod postacią opisów produktowych,
• e-mail marketing – w formie klasycznych newsletterów, wiadomości sprzedażowych, a także cold mailingu,
• landing page i oferty sprzedażowe – czyli wszędzie tam, gdzie rola treści sprowadza się do promocji oraz sprzedaży konkretnych produktów czy usług,
  
• reklamy – Google, Facebook, LinkedIn, YouTube i inne platformy pozwalające Ci docierać do wybranej grupy odbiorców.

Chcesz zgłębiać tajniki powstawania dobrych treści i uczyć się marketingu od najlepszych?

Jeśli tak, już teraz zapraszam Cię do zapoznania się z pozostałymi wpisami, które czekają na Ciebie na blogu Harbingers. Znajdziesz tam mnóstwo informacji na temat szeroko pojętego marketingu.

A jeżeli zależy Ci na zdobywaniu wiedzy związanej z pisaniem tekstów, zajrzyj na mojego bloga o copywritingu!

Mateusz Winkler na www: Mateusz Winkler