Audiomarketing, czyli jak działa zdobywanie klienta za pomocą dźwięku?

Czym jest audiomarketing?

Audiomarketing lub inaczej marketing dźwięku, to wykorzystanie dźwięków w celu wpływania na postępowanie klientów, ich stosunek do marki i nastrój podczas kontaktu z komunikatem marki. Audiomarketing to także wykorzystanie dźwięków, w tym muzyki i audycji, w celu stworzenia swoistej atmosfery podczas kontaktu z marką. Jak pisze I. Michałkiewicz w książce Zmysłowy marketing , audiomarketing wykorzystywany jest nie tylko do stworzenia przyjemnej atmosfery w sklepie, ale także do nadawania charakteru produktom. Upewnij się więc, że Twoja strategia marketingowa uwzględnia audiomarketing.  Spójne wykorzystanie dźwięku we wszystkich kanałach komunikacji – w reklamach TV, radiowych, w mediach społecznościowych czy nawet stacjonarnych punktach sprzedaży – pozwala na stworzenie jednolitego i rozpoznawalnego brandu. To nic innego jak identyfikacja dźwiękowa marki. Zobacz, na czym polega marketing sensoryczny. 

Audio marketing – jak go można wykorzystać?

Muzyka w reklamie czy branding dźwiękowy to potężne narzędzia wpływające na emocje potencjalnych klientów oraz pomagające stworzyć im skojarzenia z marką. Jak wykorzystać dźwięk do promocji marki, usług czy produktów?

#1 Sonic branding (audio branding)

Sonic branding, czy też audio branding, to strategia polegająca na tworzeniu unikalnych dźwięków identyfikujących markę, takich jak dżingle, logotypy dźwiękowe czy charakterystyczne melodie. Przykłady to dźwięk „Tu-dum” Netfliksa czy „I’m Lovin’ It” McDonald’s. Badania przytoczone przez Brand24.pl pokazują, że 33% dorosłych poniżej 35. roku życia czuje mocniejsze przywiązanie do marki, która ma swój specyficzny dźwięk. 

Vid. 1. Charakterystyczny dźwięk Netflixa. Źródło: Youtube.com

#2 Reklamy audio w serwisach streamingowych

Reklamy dźwiękowe w serwisach takich jak Spotify czy Amazon Music pozwalają dotrzeć do użytkowników w momentach, gdy są oni zaangażowani w słuchanie ulubionej muzyki czy podcastów. Dzięki dobremu targetowaniu, marki mogą trafnie docierać do wybranych grup odbiorców.

#3 Podcasty firmowe

Tworzenie własnych podcastów to sposób na budowanie eksperckiego wizerunku i długotrwałych relacji z odbiorcami. Przykładem jest Sephora, która uruchomiła podcast #LIPSTORIES, łącząc storytelling z promocją produktów.

Zdj. 1. Specjalny podcast Sephora. Źródło: Spotify

#4 Personalizowane playlisty

Marki takie jak Nike czy Gymshark tworzą tematyczne playlisty na platformach streamingowych, dostosowane do stylu życia swoich klientów. To nie tylko forma promocji, ale także sposób na tworzenie społeczności wokół marki. 

Zdj. 2. Nike stworzyło swoją playlistę dla Nike Run Club. Źródło: Spotify.

#5 Dźwięk w materiałach wideo i reklamach

Odpowiednio dobrana muzyka w filmach promocyjnych czy reklamach wideo może wzmocnić przekaz i wywołać pożądane emocje u odbiorców. Zwróć uwagę na charakterystyczną muzykę w reklamach samochodów. Linia melodyczna zawsze dobrana jest tak, aby wzbudzić w nas ekstremalne emocje wzruszenia. Dzięki temu lepiej zapamiętujemy markę. 

Vid. 2. Bijąca rekordy popularności piosenka nominowanego do Grammy Bensona Boona, Beautiful Things, została wykorzystana w nowej reklamie BMW. Źródło: Youtube.com

#6 Muzyka w sklepie stacjonarnym

Muzyka w sklepach stacjonarnych to nie tylko tło dźwiękowe – to strategiczne narzędzie wpływające na zachowania konsumentów. Jaki jest wpływ dźwięku na decyzje zakupowe? Badanie przeprowadzone przez University of Bath wykazało, że muzyka w tle może zwiększyć wydatki klientów supermarketów o ponad 10% w dni powszednie – poprzez poprawę nastroju i wydłużenie czasu zakupów [2].  Muzyka może zmieniać percepcję czasu przez klientów. Badania przeprowadzone profesora marketingu Jamesa Kellarisa z University of Cincinnati wykazały, że odpowiednio dobrana muzyka może sprawić, że klienci czują, iż spędzili mniej czasu w sklepie niż w rzeczywistości [3].  Tempo odtwarzanej muzyki ma bezpośredni wpływ na tempo poruszania się klientów po sklepie. Wolniejsze utwory sprawiają, że klienci spędzają więcej czasu na oglądaniu produktów i są bardziej skłonni do zakupów impulsywnych. Z kolei szybsze tempo muzyki może przyspieszyć ruch klientów, skracając czas ich pobytu w sklepie. Ciekawostką może być też to, że elementem marketingu w punktach stacjonarnych może być też zapach. Zobacz, jak wykorzystuje się aromamarketing. 

#7 Dźwięk w aplikacjach i interfejsach użytkownika

Dźwięki wykorzystywane w aplikacjach mobilnych czy na stronach www to także elementy wpisane w strategie audiomarketingowe brandu. Mogą one poprawić doświadczenie użytkownika. Przykładem jest dźwięk powiadomienia, który informuje o nowej wiadomości czy zakończeniu procesu, albo charakterystyczny dźwięk SMS na iPhonie czy historyczny, do dziś brzmiący w uszach millenialsów sygnał powiadomienia z Gadu-Gadu.

#8 Muzyka jako element budowy wizerunku

Zwróć uwagę, jak wielkie marki z chęcią nie tylko pojawiają się na festiwalach muzycznych jako sponsorzy, ale i wręcz zostają organizatorami wielkich wydarzeń muzycznych. Nie sposób nie opowiedzieć tu o marce Żywiec, która od przeszło 15 lat organizuje wielką trasę festiwalową po całej Polsce. Choć możemy być tego nie do końca świadomi, każdy singiel-hymn męskiego grania, tak zapadający w pamięci, jest… melodią reklamową marki Żywiec. Utwory komponowane specjalnie na potrzeby wydarzenia i marki, są nośnikami haseł Żywca – „Chce się Ż”. 

Vid. 3. Singiel-hymn z festiwalu w 2016 r. Źródło: Youtube.com

Audio marketing – po co go wykorzystywać i jakie korzyści przynosi?

Jednym z ważniejszych tematów, przewijającym się w dyskusji o współczesnym marketingu, jest doświadczenie zakupowe klienta, a także doświadczenie marki. Nie ma w tym nic dziwnego. W świecie tak dużej konkurencji i tak otwartym rynku, z jakim stykamy się obecnie, klient ma praktycznie nieograniczony wybór dostawców i producentów interesujących go produktów. Możliwości manipulowania ceną są ograniczone. Aby zatem przyciągnąć uwagę zblazowanego prosumenta (czyli klienta, który wymaga czegoś znacznie więcej, niż dobrej jakości w niskiej cenie), specjaliści od marketingu uciekają się do różnych technik, które pozwalają lepiej zaangażować klienta w kontakt z marką. Jedną z nich jest marketing sensoryczny (marketing zmysłów). Nie jest tajemnicą, że bombardowani wyzwalaczami dopaminy żyjemy w bardzo dużym tempie i stale mamy problem z obecnością w tu i teraz. Działamy w sposób automatyczny, bez przykładania dużej uwagi do tego, co aktualnie robimy. Żeby wybić klientów z tego automatycznego stanu, dobrze jest zwrócić się do tego, co trzyma ich w materialnej rzeczywistości. Mowa tu oczywiście o zmysłach. Można to zrobić poprzez węch, wzrok, czucie, smak bądź słuch. Dlatego tak ważna jest atmosfera, w jakiej dokonywane są zakupy. Może ona albo wtrącić konsumenta na tory automatyczne, albo też sprawić, że wejdzie on w starannie wykreowane doświadczenie zakupowe. Audiomarketing jest jednym z narzędzi, za pomocą którego można kształtować atmosferę w trakcie robienia zakupów. Jako istoty posługujące się systemem komunikacji opartym na mowie jesteśmy bardzo przyzwyczajeni do odbierania dźwięków, które nas otaczają. Pozwalają nam one zarówno umiejscowić się w otoczeniu, być uważnym na to, czy nie grozi nam jakieś niebezpieczeństwo, jak i komunikować się bezpośrednio z innymi istotami. Dokładnie te same zależności wykorzystuje audiomarketing. Jako muzyka w tle bądź podkład muzyczny do reklamy jest w stanie nakierować na odpowiednią atmosferę, bądź odczucia, które powinniśmy według producenta mieć w zetknięciu z jego produktem. Jako wyraźny, bezpośredni przekaz, audiomarketing komunikuje nam wartości i informacje, które mają zostać skojarzone z danym produktem. To, co odczuwamy podczas zakupów, ma bardzo duży wpływ na to, czy będziemy mieli ochotę powrócić do danego miejsca w przyszłości. Badania konsumenckie wskazują muzykę jako czynnik, który ma ogromną moc oddziaływania na klientów pod tym względem. Potwierdzają to liczne źródła. Na przykład badanie firmy Mood mówi o tym, że ponad połowa konsumentów zostanie w sklepie dłużej, jeżeli atmosfera będzie dla nich satysfakcjonująca. Według badania TNS OBOP, aż 72% konsumentów jest skłonnych wydać więcej, jeśli w punkcie usługowym gra muzyka. Podobna liczba, bo 71% konsumentów, zdecydowanie preferuje te lokale, gdzie w tle gra jakaś muzyka. M. Walaszek w książce Dźwięki niedocenione pisze, że odpowiedni dobór muzyki w punkcie sprzedaży potrafi zwiększyć liczbę klientów o 30% . Przekłada się to również wzrost sprzedaży od 15 do 28%.

• Wśród korzyści audio marketingu można zatem wymienić:
• kreowanie odpowiedniej atmosfery i doświadczenia zakupowego,
• wpływ na odczucia klientów podczas podróży zakupowej,
• możliwość wywołania odpowiednich emocji u konsumentów,
• aktywne kreowanie wizerunku marki,
• stymulowanie aktywności klientów,
• wzrost sprzedaży.

Żartobliwie warto również wspomnieć o tym, że jeżeli uda Ci się stworzyć chwytliwy dżingiel, to będzie on odtwarzany w głowach konsumentów za każdym razem, kiedy zobaczą produkt twojej marki. Nie wierzysz? Pomyśl o marce Calgon lub wyobraź sobie logo Netflix. Tu dum…

Audiomarketing – jak zrobić to dobrze?

Marketing sensoryczny wykorzystuje dźwięki pierwszego i drugiego planu. Muzyka na drugim planie to tak zwane tło muzyczne, które ma za zadanie wprowadzać w odpowiedni stan emocjonalny. Muzyka pierwszego planu z kolei zawiera często słowa, jest bardzo zróżnicowana zarówno w kwestii tempa, głośności, jak i ogólnego klimatu. Jak pisze A. Zielińska w swojej pracy Muzyka jako narzędzie kreowania wrażeń klienta w punkcie sprzedaży detalicznej, skuteczny audiomarketing mądrze wykorzystuje oba typy muzyki i skupia się na tym, jak najlepiej dopasować je do odpowiednich grup odbiorców, do typu prowadzonego biznesu oraz do kontekstu. Ciężko wyobrazić sobie restaurację z górnej półki, która gra utwory w stylu Dance lub House. Podobnie nie na miejscu będzie spokojny Jazz w sklepie z odzieżą dla młodych ludzi. Muzyka w tle, czy też muzyka drugiego planu, powinna jak najbardziej odpowiadać charakterowi szerokiej grupy konsumentów, którzy odwiedzają dane miejsce bądź mają interakcję z marką. Położenie nacisku na wykorzystanie odpowiedniego planu muzycznego będzie miało związek, chociażby, z wiekiem. Osoby po 50. roku życia są skłonne wydać więcej, jeżeli podczas zakupów towarzyszy im muzyka drugiego planu. Z kolei osoby młodsze – w wieku 25 do 49 – będą lepiej reagowały na muzykę pierwszego planu. Muzyka szybsza, bardziej dynamiczna będzie skłaniać ludzi do szybszego chodzenia, ale także będzie ich aktywizowała do podjęcia szybszej decyzji zakupowej. Z kolei muzyka wolna będzie zachęcała do zrelaksowania się i delektowania czasem spędzonym podczas interakcji z marką. Co ciekawe, muzyka wpływa w równym stopniu na osoby, które mają wykształcenie muzyczne, jak i tych, którzy tego wykształcenia nie posiadają. A te same utwory muzyczne będą wywoływały podobne emocje u osób, niezależnie od płci, wieku czy wykonywanego zawodu.

Audiomarketing. Przykłady zastosowania

Kiedy wspominamy audiomarketing, przykłady nasuwają się same. Będą to popularne spoty reklamowe czy chociażby znane wszystkim playlisty świąteczne, które zaczynają grać w centrach handlowych zaraz na początku grudnia.

Audiomarketing w klubie nocnym

Ciekawym przykładem zastosowania audio marketingu jest przypadek klubów nocnych prowadzonych przez Aleksandra Owieczkina w Moskwie. Przedsiębiorca ten ma bardzo nietypowe podejście, ponieważ wykorzystuje praktyki marketingu digital w świecie offline. Jeżeli chodzi o audiomarketing, to klientom w swoich klubach puszcza on piosenki, które są na topie list przebojów z popularnych rozgłośni. Dzięki temu stojąc w korku, wracają oni myślami do miłych chwil spędzonych w jego klubie. W ten sposób aktywnie wpływa on na frekwencję oraz to, ilu klientów powraca do klubów.

Tu dum, Pari ra papa, Tu du du dudum…

Innym przykładem audiomarketingu są chwytliwe i konsekwentnie stosowane dżingle marek. Większość z nas jest w stanie bez problemu odtworzyć w głowie sygnał dźwiękowy (lub mówiąc inaczej: usłyszeć obraz), kiedy zobaczy na przykład logo Netflix, McDonalds bądź Intela. Ten dźwięk jest tak nierozerwalnie złączony z marką, że wywołuje automatyczne skojarzenia. Dzięki temu brand ma dodatkowy sposób na przywołanie w myślach klientów swojego logo za pomocą prostego i bardzo krótkiego dźwięku, który można wpleść w wiele innych kontekstów marketingowych, i nie tylko.

Audiomarketing. Dla kogo?

Audiomarketing jako część marketingu sensorycznego jest bardzo ważnym narzędziem w kształtowaniu relacji klientów z marką oraz wpływaniu na podróż zakupową klienta. Z jednej strony jest on bardzo prosty do zastosowania. Z drugiej – wymaga solidnego researchu i dobrego dopasowania muzyki zarówno pierwszego, jak i drugiego planu do odbiorców, miejsca, celu, pory dnia oraz aktywności, którą chce się wywołać. Z audio marketingu może spokojnie korzystać większość marek. Doskonale sprawdza się on w sklepach stacjonarnych i punktach usługowych. Tam klienci są obecni fizycznie i tam odbierają sygnały dźwiękowe. Może być wykorzystany również przez firmy, które emitują spoty reklamowe – najlepiej w mediach, które nie wyciszają dźwięku, czyli na przykład na YouTube. Oczywiście będzie to dotyczyło również marek, które prowadzą swoje kanały, bądź i nagrywają i dystrybuują podcasty. Korzyści płynące z odpowiednio zastosowanego marketingu dźwięków są wymierne i różnorodne. Dlatego warto włączyć audiomarketing do swojej strategii. Źródła: [1] brand24.pl [2] www.bath.ac.uk [3] magazine.uc.edu