Podążanie za klientem czy wyznaczanie mu drogi? B2B Customer journey – nowe czasy, nowe wyzwania

Business to business i business to consumer – wydawałoby się, że różni je wszystko. Od przedmiotu zainteresowań, przez sposób rozliczania się, po sam powód zakupów. Jednak zwyczaje zakupowe zmieniają się.

Biznes ma coraz mniej czasu na żmudne analizowanie ofert i spotkania twarzą w twarz. Chętniej korzysta z sieci i oczekuje, że dostanie narzędzia, by obsłużyć się samemu; istotna jest też tu wygoda. To nowy trend, któremu warto się przyjrzeć, bo zakupy biznesowe coraz częściej zamiast wystawnej kolacji w restauracji, przypominają fast food. Warto więc nauczyć się jak sprawić, by było szybko i sprawnie, a klient odszedł zadowolony.

Client customer journey, czyli ścieżka zakupowa klienta

Żeby zrozumieć, czym jest ścieżka zakupowa klienta biznesowego, warto uzmysłowić sobie, jak bardzo różni się od zwykłych konsumentów. Jego zakupy są większe i częstsze, sam proces jest złożony i przeprowadzany przez profesjonalistów. Więcej osób bierze udział w podejmowaniu decyzji. Ważne są także relacje pomiędzy kupującym i sprzedającym.

Z partnerami biznesowymi kontaktujemy się najczęściej mailowo lub telefonicznie, chociaż osobiście preferuję spotkania. Niestety ta forma kontaktu jest coraz rzadziej stosowana z racji na obecne dziś tempo pracy. Osoby piastujące decyzyjne stanowiska, np. w obszarze zakupów B2B, mają coraz mniej czasu na spotkania, dlatego schodzą one na margines – przyznaje Łukasz Jaślarz Bussiness Development Manager w YOPE.

Nostalgia za spotkaniami twarzą w twarz wśród młodych przedsiębiorców jest jednak rzadkością. W firmach do głosu zaczyna dochodzić pokolenie smartfonów i Internetu. Oni nie czekają z założonymi rękoma i aktywnie włączają się w proces zakupowy. Zmieniają zasady gry.

Błędne założenia

Wydawałoby się, że klienci biznesowi i indywidualni powinni zachowywać się zupełnie inaczej. Ci pierwsi na ogół do tej pory kupowali spontanicznie, byli podatni na promocje i emocje, ważna była dla nich estetyka i wygoda. Klienci biznesowi natomiast powinni być stateczni i racjonalni, dogłębnie analizować oferty, a decyzje podejmować na podstawie obiektywnych przesłanek. Tak sprawy być może będą się miały, gdy zastąpi nas sztuczna inteligencja. Na razie o zakupach decydują ludzie i nawet przedsiębiorcom nic co ludzkie, nie jest obce.

Mimo odmienności procesów zakupowych, wiele zachowań klienta B2B zaczyna przypominać zachowania klienta B2C. Określa się to mianem konsumeryzacji B2B. Klienci biznesowi wymagają dziś wygodnych, intuicyjnych rozwiązań – takich, których używają jako konsumenci. Gdy w czasie wolnym kupują na Amazonie, trudno im się przestawić na żmudne zamawianie produktów przez katalog pdf.” – piszą e-point i Mobile Institute, autorzy raportu „Proces zakupowy w B2B, wyzwania, trendy, inspiracje”.

A to oznacza ni mniej, ni więcej, że nawet klienci biznesowi lubią być rozpieszczani, hołubieni, doceniani i kuszeni. Coraz częściej też reagują na podobny język komunikacji jak klienci indywidualni.

Mów do mnie po ludzku

Istoty ludzkie są z natury złożone, lecz jednocześnie dążą do prostoty. Naszym wyzwaniem jako ludzi jest znalezienie, zrozumienie i wyjaśnienie tej złożoności w najbardziej uproszczonej formie. Mówiąc „naszym”, mam na myśli was, marketingowców! Znajdźcie wspólny język dla naszego społeczeństwa i mówcie nim, bo wszyscy na niego czekamy – zachęcał Bryan Kramer, twórca filozofii human to human.

Niektórzy mogą uznać, że cytat jest nieco pompatyczny, ale sprowadza się do bardzo prostej zasady – biznes tworzą ludzie, więc zacznijmy mówić, jakbyśmy rozmawiali z ludźmi. A tymczasem marketing B2B to często żargon i specjalistyczne pojęcia. Nie tego dziś oczekują klienci biznesowi. Dlatego tu wkraczają techniki, które częściej spotykane są w kontaktach z konsumentami. Wśród nich storytelling, czyli sprzedawanie bez sprzedawania, a także personalizacja treści i autentyczność.

Taki przekaz na przykład sukcesywnie od lat buduje Southwest – czwarta co do wielkości największa linia lotnicza w Stanach Zjednoczonych. Sprzedaje nie produkt, a pewne wrażenie „zaopiekowania się”. Zaczynając od logo w kształcie serca, po spoty, które kończą się między innymi takim zdaniem „My Cię nie tylko przewozimy, my Cię po prostu lubimy”.

To sposób na stworzenie pewnego doświadczenia związanego z firmą. Jak pokazują badania, równie ważnego, jak i sama oferta.

Ścieżka zakupowa klienta B2B – garść liczb

Z danych zebranych przez Avanade w raporcie „Global Survey: B2B is the New B2C” wynika, że także klienci biznesowi wybierają firmę, która oferuje im lepsze doświadczenie i jest ono ważniejsze, niż cena produktu czy poprzednie preferencje.

Aż 80 procent z nich deklaruje, że są gotowi zapłacić nawet o 30% więcej za lepsze wrażenia zakupowe, a ponad połowa (56%) twierdzi, że w ostatnim półroczu zapłaciła więcej za produkt, ponieważ doświadczenie z nim związane było lepsze niż inne, tańsze opcje.

A to nie jedyna cecha B2C, którą odnaleźć można także w kontaktach czysto biznesowych. Tacy klienci research robią coraz częściej przez Internet, decyzje podejmują jeszcze przed spotkaniem z przedstawicielem handlowym lub działem sprzedaży, kontaktują się przez social media.

Dla przykładu duńska firma Maersk pod koniec 2011 roku rozpoczęła kampanię w mediach społecznościowych. To dość nietypowy ruch dla firmy, która zajmuje się żeglugą kontenerową. Obecnie Maersk Line posiada ponad 30 kont w social mediach, a na swoim głównym fanpage’u ma ponad dwa miliony polubień.

Warto o tym pamiętać projektując dla klientów B2B customer journey, bo znaczny odsetek podróży zakupowych zakończyła się, zanim się zaczęła. Tego dowodzi też słynny już raport firmy doradczej SiriusDecisions sprzed kilku lat. Wykazał on, że klienci B2B w 57% podejmują decyzję zakupową zanim skontaktują się ze sprzedawcą. Nic w tym dziwnego, bo 77% kupujących w sektorze biznesowym twierdzi, że nie rozmawia ze sprzedawcą, dopóki nie przeprowadzi samodzielnego researchu.

Jak więc dotrzeć do klientów biznesowych? Nie będzie łatwo – 92% klientów usuwa maile lub wiadomości głosowe od osób, których nie znają, a tylko 2,5% rozmów telefonicznych przekłada się na spotkania, natomiast 84% osób podejmujących decyzję zakupową zaczyna od zebrania rekomendacji. Tu warto się postarać, bo pozytywna rekomendacja zwiększa nasze szanse dwu-, a nawet czterokrotnie w oczach klienta B2B.

Customer journey B2B – wyruszamy na pasjonującą wyprawę

Czym właściwie jest customer journey? Tu nie ma wielkiej filozofii – to swego rodzaju podróż klienta, suma jego doświadczeń podczas kontaktu z firmą, skupiająca się na etapie sprzedaży. Zmusza nas do spojrzenia na nasz biznes, ale jego oczami. Niby nic odkrywczego. Już w 1990 roku Robert Lauterborn przełożył klasyczną koncepcję marketingową 4P na nowatorskie wówczas podejście 4C – czyli od strony konsumenta. Tak więc produkt, cenę, dystrybucję i promocję zastąpiły wartość, koszt, wygoda nabycia i komunikacja.

Przez trzy dekady firmy działały według pewnych schematów – zbuduj świadomość marki, zainteresuj firmą, skłoń do zakupu. Odkąd schemat postępowania klientów biznesowych zbliżył się do tych indywidualnych, takie liniowe podejście przestało mieć rację bytu.

Dlatego ci sprytniejsi dziś stawiają na customer journey. Proces, który składa się z wielu interakcji z klientem, punktów styku, a każde takie zetkniecie, to inny etap podróży. Gdy budujemy mapę naszej relacji, powstaje ścieżka zakupowa klienta. I jak każda ścieżka, powinna się gdzieś zaczynać.

Przede wszystkim musimy wiedzieć, kto jest naszym klientem, co sprawia, że szuka naszego produktu lub usługi, co go motywuje, jakie ma oczekiwania. Czyli najpierw zbieranie informacji, później analiza wyników. I nie zawsze musimy testy przeprowadzać na dużych grupach. Według Norman Nielsen Group wystarczy 5 badanych, by wykryć problemy dotyczące 80% użytkowników. Przy tak małej grupie badania można często powtarzać.

Gdy poznaliśmy naszego klienta, czas wziąć w ręce kartkę i kredki i zacząć rysować. Forma – w zasadzie dowolna. Każda mapa relacji powinna zawierać trzy podstawowe elementy: pain points, czyli punkty bólu – obszary do poprawy. Może nasza strona jest nieprzejrzysta, może trudno znaleźć do nas kontakt, może nie oferujemy nic ekstra, a może pracownik infolinii był wredny, a może trudno nas odnaleźć w sieci?

Na mapie identyfikujemy też success points, czyli to, gdzie nic nie musimy zmieniać. Najważniejsze jednak są punkty zwrotne – te miejsca, gdzie klient decyduje czy żegna się z naszą firmą, czy kontynuuje współpracę. To może być moment płatności, ale też pierwszy kontakt z przedstawicielem handlowym.

Stworzenie takiej mapy jest skomplikowanym i pracochłonnym przedsięwzięciem, wymaga też ciągłej aktualizacji, często zaangażowania wielu działów firmy. Ale nie są to zmarnowane czas i pieniądze. Mapa relacji z klientem pozwala biznesowi mówić ludzkim głosem, wczuwać się w problemy klientów i rozwiązywać je, zanim je nawet dostrzegą.

Nowe czasy, nowe wyzwania

A może w tych niepewnych czasach klienci zamiast być rozszyfrowywani, będą woleli być prowadzeni? Zamiast budować mapy, jakimi podążyć mogą konsumenci, zgadując ich zachcianki, niczym Sherlock Holmes przewidując kolejne kroki, nasi potencjalni klienci będą chcieli, żeby ktoś im taką ścieżkę wyrysował. Gdy wszystko się wali, dokładnie wskazał co wybrać i jak tam dotrzeć. Zamiast podążać za konsumentami, zdecydować, co jest dla nich dobre i wskazywać drogę. Jednak to wymagałoby dużego zaufania z jednej i ogromnej odpowiedzialności z drugiej strony.

Jak będzie, czas pokaże. Na razie w sektorze B2B customer journey jest najbardziej współczesną, modną i optymalną formą walki o klienta. Ale marketingowe koncepcje się zmieniają, a rynek nie lubi próżni. Wygra ten, kto zgadnie, jak za kilka lat lub kilka dekad, podchodzić będziemy do konsumentów. Jedno jest pewne – najlepszy sposób na przewidywanie przyszłości to jej tworzenie.