Czym jest aromamarketing i dlaczego pachnie zyskiem?

Wiesz, dlaczego w klubach dla dorosłych często słychać popularne hity z radiowych list przebojów? Dlaczego przy wejściu do supermarketów czuć zapach pieczonych ciastek lub świeżego chleba? Dzieje się tak dlatego, że zmysły odgrywają ogromną rolę w naszym postrzeganiu świata i tworzeniu wspomnień. Wspomnienia i reakcja emocjonalna na nie odgrywają ogromną rolę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Właśnie w ten sposób właściciele różnych przybytków hakują nasz system operacyjny, czyli mózg.

Wyobraź sobie, że stoisz w korku i nagle słyszysz piosenkę, która przypomina Ci miłe chwile spędzone na podziwianiu skąpo odzianych tancerek egzotycznych wirujących głową w dół na rurce. Albo wchodzisz do galerii po całym dniu w pracy i czujesz cynamon i karmel… ślinka sama cieknie, robisz się głodny i bum! Nie zauważasz kiedy, a już zamawiasz świeżego ślimaczka drożdżowego z cynamonem. Dlaczego tak to działa?

Czym jest aromamarketing i dlaczego się go stosuje?

Marketing zapachowy (znany również jako aromamarketing) to praktyka polegająca na używaniu przyjemnego aromatu w celu wzmocnienia wizerunku marki, poprawy jakości obsługi klienta i zwiększenia sprzedaży.

Jest używany w różnych branżach, w tym w:

• sprzedaży detalicznej,
• restauracjach,
• branży hotelarskiej,
• liniach lotniczych.

Marketing zapachowy może ograniczyć się do rozpylania wybranego zapachu w konkretnym miejscu, jednak warto pamiętać, że stoi za tym cała machina planowania i strategii. Skuteczny aromamarketing wymaga wielu czynności, począwszy od decyzji, jakiego rodzaju zapachów użyć, po wybór miejsca i sposobu ich rozprowadzenia.

Dlaczego warto rozważyć stosowanie aromamarketingu? P­­­rzykłady działań

American Marketing Association podaje, że atrakcyjny zapach może zachęcić klientów do pozostania w firmie dłużej, niż planowali. Niektóre zapachy mogą wywoływać głód, zwiększać czujność i zachęcać do zakupów.

Jedno z badań wykazało, że kiedy główni detaliści używali marketingu zapachowego w swoich sklepach, intencja zakupowa klientów rosła o 80%. Dodatkowo unoszący się w pomieszczeniu przyjemny zapach nie tylko zwiększa szansę, że klienci dokonają zakupu, ale także zachęca ich do dłuższego pozostawania w pobliżu.

Starbucks stwierdził, że wrażenia kupujących poprawiły się, gdy w lokalach został wyeliminowany zapach kanapek z jajkiem, który kolidował z zapachem świeżo zmielonej kawy.

Zmysłowe doznania – dlaczego zmysły są wykorzystywane w marketingu?

Ogólnie rzecz biorąc, zmysły to to, co trzyma nas w tu i teraz. To kotwica, która pozwala nam doświadczać rzeczywistości taką, jaką ona jest. Wszystko inne – wspomnienia, plany na przyszłość – istnieje tylko w naszych głowach. Korzystając ze zmysłów, dużo lepiej zapamiętujemy to, co nam się przydarzyło. Wiążemy konkretne doznania ze smakami, zapachami, widokami i dźwiękami. Każdy z nas zna smak swojego dzieciństwa (i to między innymi dlatego Szwedzi lubią cukierki lukrecjowe, Chińczycy nie przepadają za czekoladą, a Polacy uwielbiają kiszonki).

Jak pokazują badania, węch jest najsilniejszym z naszych zmysłów i jest bezpośrednio powiązany z częściami mózgu, które kontrolują pamięć i emocje. Z tego powodu zapachy mogą wpływać na mimowolne reakcje i opinie. Na przykład badanie Uniwersytetu Browna wykazało, że kobiety doświadczały większej aktywności mózgu podczas wąchania kobiecych perfum, które kojarzyły im się z pozytywną pamięcią, niż gdy otrzymywały jakiekolwiek inne bodźce sensoryczne. To wskazuje, że zapach może być silniejszy w wywoływaniu pamięci i emocji niż wzrok.

Badanie marketingu zapachowego przeprowadzone przez Martina Lindstroma wykazało, że do 75% ludzkich emocji związanych z pamięcią jest wyzwalanych przez zapachy. Co ciekawe, ludzie mogą zapamiętać zapach i rozpoznać go z 65% dokładnością po jednym roku, podczas gdy pamięć wzrokowa spada po takim czasie do 50%.

Martin Lindstrom zbadał, że wpływ marki wzrasta o 30%, gdy zaangażowany jest więcej niż jeden zmysł, oraz aż o 70%, gdy aż trzy zmysły są zintegrowane z komunikatem marki. Widzisz, jaki drzemie w tym potencjał?

Aromamarketing – zmysłowe przejęcie dowodzenia

Najbardziej jaskrawym przykładem zastosowania aromamaketingu są oczywiście nawiewy ciasteczkowe przy wejściu do supermarketów i świeżo pieczone bułeczki w pasażach galerii handlowych. Czy jednak branża spożywcza to jedyna branża, która korzysta z tej formy marketingu? Zdecydowanie nie. Jak już wspominałam, przykłady zastosowania zapachów znajdziemy chociażby w sprzedaży detalicznej, branży beauty, hotelarskiej i wielu innych.

Aby doświadczyć tego na żywo, wystarczy chociażby odwiedzić uroczą Koena Clinic w Tychach. Klinika to oficjalny partner Indiby. Zajmują się nieinwazyjnymi zabiegami estetycznymi i holistycznymi terapiami. Znakiem rozpoznawczym lokalu jest ich niesamowita kawa. Aromat świeżego naparu unosi się w powietrzu i delikatnie miesza z tworzącym wrażenie przytulności zapachem świec. Ta kombinacja tworzy przyjemną atmosferę i znacznie wpływa na postrzeganie standardu kliniki.

Z kolei w badaniu „Review of Aroma Marketing in Selected Areas: Case of Fashion Stores” czytamy:

Spangenberg przetestował wpływ zapachu otoczenia na decyzję konsumenta o zakupie w sklepie z odzieżą i potwierdził wpływ przyjemnych bodźców zapachowych na skojarzenia związane rozpatrywane zarówno w połączeniu z płcią, jak i produktem. Jak dodaje Orvis, duże sieci, takie jak Nike, odkryły, że aromamarketing w sklepach detalicznych zwiększył zainteresowanie klientów zakupami nawet o 80%.

Co więcej, dzięki umieszczeniu aromatu w przestrzeni handlowej, klienci spędzają więcej czasu na zakupach, oglądając więcej produktów, co poprawia ich subiektywne poczucie luksusu poprzez tworzenie ciepłej, domowej atmosfery.

Dalton przedstawia badanie przeprowadzone przez „The Smell & Taste Treatment & Research Foundation”. W tym badaniu buty Nike zostały umieszczone w dwóch oddzielnych pomieszczeniach. W jednym pomieszczeniu powietrze było bezzapachowe, a w drugim rozpylono kwiatowy zapach. Większość ludzi w pokoju o kwiatowym zapachu była gotowa zapłacić za buty o 10 USD (8,81 EUR) więcej.

Khan i O’Keefe pokazują badanie przeprowadzone przez psychologa i naukowca Erica Spangenberga, w którym stwierdzono, że w lokalnym sklepie odzieżowym podwoiła się sprzedaż damskich sukienek. Ten sklep był aromatyzowany „kobiecymi zapachami”, jak na przykład wanilia. Podobny rezultat uzyskano w odniesieniu do odzieży męskiej, gdy umieszczono takie zapachy jak „marokańska róża”.

Badania wykazały także, że kobiety kupują mniej, gdy sklep pachnie „męsko”, z drugiej strony mężczyźni kupują mniej, gdy sklep pachnie kobieco. Ale kiedy dokonano właściwego doboru zapachów, tak aby obszar dla mężczyzn pachniał aromatami męskimi, a obszar kobiet kobiecymi, sprzedaż podwoiła się. I to bez większych dysproporcji: obie płcie kupiły dwa razy więcej.

Jednym z najkorzystniejszych zapachów jest wanilia. Zostało naukowo udowodnione, że kiedy uczestnicy badania naukowego w 2004 wdychali zapach wanilii, byli bardziej zadowoleni i zrelaksowani. Dokonano tego poprzez mapowanie myśli uczestników pod kątem wielu uczuć, takich jak uczucie szczęścia, uczucie apatii i irytacji.

Czy aromamarketing pachnie… zyskiem?

Czy aromamarketing niesie ze sobą zapach sukcesu? Sporo wskazuje na to, że tak. Nawet subtelne zapachy są w stanie wywoływać pożądane reakcje fizjologiczne i przywoływać pozytywne emocje. Strategia doboru zapachu i sposobu jego dystrybucji powinna być oparta na konkretnych badaniach i pasować do starannie kreowanego wizerunku marki. W ten sposób będzie podkreślać najważniejsze cechy przekazu i kodować odpowiednie skojarzenia w głowach klientów.

Aromamarketing to świetne narzędzie wspomagające inne formy marketingu. A co ważniejsze, jest to narzędzie, które przynosi realne i policzalne zwiększenie zysków. A Ty co o tym sądzisz? Chcesz spróbować aromamarketingu w swojej firmie? Porozmawiajmy!