Digitalowy Marketing Funkcjonalny. Czyli jak budować biznes?

Marketing digitalowy to pojęcie, które pierwszy raz pojawiło się w latach 80 XX w. Od tego czasu termin ten znacznie ewoluował, co wynika z dostępu do nowoczesnych technologii i narzędzi. Dziś działy zajmujące się komunikacją oraz promocją mają do dyspozycji mnóstwo możliwości, co wymaga od nich szerokiego spojrzenia. I właśnie na tym bazuje digitalowy marketing funkcjonalny. Obejmuje on nie tylko wąski wycinek, bazujący na podstawowych parametrach, jak np. ilość sesji czy liczba użytkowników na stronie, ale ma znacznie większy zakres.

DMF Marketing przekłada się na wiele korzyści biznesowych. Kampanie tworzy się bowiem indywidualnie, dopasowując ich kształt do realnego zapotrzebowania i specyfiki branży. Co więcej, nawet na etapie realizacji często wprowadza się drobne modyfikacje mające na celu zwiększenie współczynnika konwersji. Do wyróżników DMF zalicza się również holistyczne spojrzenie. To z kolei wymusza połączenie podejścia analitycznego, performance’owego i kreatywnego. Na digitalowy ekosystem składają się rozmaite narzędzie i dziedziny marketingu, a w procesie doboru odpowiednich środków specjaliści koncentrują się przede wszystkim na rozwoju biznesu.

DMF, czyli Digital Marketing Funkcjonalny – co to jest?

Bhavish Agarwal, indyjski przedsiębiorca oraz jeden ze 100 najbardziej wpływowych ludzi 2018 roku (według magazynu „Time”), trafnie podsumował istotę biznesu. Powiedział: „Skup się na rozwiązywaniu prawdziwych problemów, a nie na zarabianiu. Będzie wystarczająco dużo chętnych na twoje rozwiązania. Pomożesz w poprawie życia niektórych osób, a pieniądze pójdą w ich ślady”.

Przeczytaj również: Human Centered Design – jak zmienia się relacja marek z klientami?

Jego wypowiedź jest często cytowania w Internecie. Skąd wynika jej popularność? Przede wszystkim stąd, że koncentruje się ona na potrzebach odbiorców i podniesieniu ich standardu życia. Słowa te dotyczą jednak nie tylko prezesów i właścicieli firm, ale również marketerów, ponieważ to właśnie dzięki nim firma ma szansę na rozwój. Idąc tym tokiem rozumowania, strategie działań oraz odpowiednie narzędzia i środki powinno dobierać się nie przez wzgląd na osiągnięcie kluczowych wskaźników efektywności (KPI), ale przez pryzmat wyników biznesowych. Na tym opiera się digitalowy marketing funkcjonalny.

W odróżnieniu od tradycyjnych kampanii promocyjno-wizerunkowych DMF skupia się na wszelkich dostępnych narzędziach, kanałach komunikacji i innych środkach pomocnych w osiągnięciu zysku przez daną organizację. Aby dobrze je dopasować, trzeba:

• zrozumieć kontekst związany z wizją i misją marki,
• wiedzieć, do kogo skierowane są produkty danej marki,
• przeprowadzić pogłębioną analizę biznesową,
• dostosować strategię działań do sposobu komunikacji brandu,
• monitorować skuteczność kampanii, a w razie potrzeby – wdrażać korekty w założeniach,
• śledzić nowe technologie i sięgać po nie, jeśli tylko przełoży się to na wypracowanie większych zysków.

Marketing funkcjonalny – charakterystyka działań

Zakres działań w DMF charakteryzuje się elastycznością i znacząco różni się nawet między firmami o podobnym profilu działalności. Wynika to z faktu, że każda z nich ma inne przychody, potrzeby oraz cele krótko- i długoterminowe. Prowadzenie skutecznej kampanii opiera się na 3 krokach:

Krok 1: Analiza firmy i opracowanie KPI

Marketing funkcjonalny musi wypływać ze znajomości firmy, m.in. jej zasięgu, oraz przyjętej strategii marketingowej i wizerunkowej. Nie bez znaczenia są również otoczenie rynkowe i konkurencyjność w branży. Dane te służą do opracowania wskaźników mierzenia efektywności dostosowanych do specyfiki danej organizacji.

Krok 2: Opracowanie strategii marketingowej

Digitalowy marketing funkcjonalny zakłada, że strategia powinna korespondować z postrzeganiem marki przez klientów. Trzeba zadbać o to, by przygotowywane przekazy marketingowe charakteryzowały się spójnością z wizją i misją firmy i były oparte na podobnych filarach (bez względu na charakter i kanał komunikacji z odbiorcą).

Przeczytaj również: Strategia marketingowa – co to jest i dlaczego jej potrzebujesz?

Krok 3: Analiza realizowanych kampanii

Konsekwentne działania, bazujące na właściwej dywersyfikacji narzędzi, metod i kanałów komunikacyjnych, przyczyniają się do wzrostu zainteresowania marką. W rezultacie marketing funkcjonalny wpływa na zwiększenie dochodów, umożliwiając zdobywanie kolejnych segmentów rynku.

Digitalowy Marketing Funkcjonalny vs. marketing tradycyjny

DMF redefiniuje kluczowe wskaźników KPI. Ustala je bowiem w różny sposób (zależny od rodzaju działalności, idei marki czy sposobu komunikacji z klientami). W tradycyjnym ujęciu KPI uwzględnia m.in.: zasięgi kampanii typu display lub Google Ads, ilość odsłon i odwiedzin witryny, czas trwania sesji oraz liczbę otrzymanych like’ów w social media. Nie zawsze jednak wysokie wskaźniki prezentowane w raportach marketerów znajdują odzwierciedlenie w przychodach danego przedsiębiorstwa.

Sprawdźmy to na przykładzie. Sklep internetowy notuje dużą liczbę odsłon w skali miesiąca, co dobrze wygląda w zestawieniach marketingowych. Niestety, w żaden sposób nie przekłada się to na zwiększenie ilości transakcji. Pomimo wysokich budżetów przeznaczonych na marketing, firma się nie rozwija. Choć podstawowy wskaźnik KPI jest spełniony, nikt nie zastanawia się, co zrobić, żeby zmniejszyć liczbę „porzuconych koszyków”.

Digitalowy marketing funkcjonalny elastycznie podchodzi do wskaźników umożliwiających mierzenie skuteczności kampanii. Za każdym razem ustala się je indywidualnie, biorąc pod uwagę m.in. specyfikę danej firmy, profil i konkurencyjność branży oraz target. Efektywność DMF stanowi więc wypadkową KPI z różnorodnych obszarów, np. dotyczących współczynnika konwersji oraz związanych z rozpoznawalnością danego brandu.

DMF – kiedy i jak go wdrożyć?

Marketing funkcjonalny można wdrożyć w dowolnym czasie, bo każdy moment jest dobry na rozwój biznesu.

Nad rozwiązaniem warto zastanowić się szczególnie przy rozszerzaniu portfolio produktów bądź przy wprowadzaniu kolejnych marek. Wówczas konieczne jest opracowanie nowych strategii związanych z promocją i reklamą. Pod uwagę trzeba wziąć także budżety. W wielu organizacjach wysokość środków na marketing ustala się pod koniec roku – ostatni kwartał stanowi okazję do oceny uzyskiwanych przychodów (na tej podstawie prognozuje się założenia biznesowe na kolejne okresy).

Do ważnych kwestii zalicza się także wdrożenie zaplanowanych kampanii. Zadanie to najlepiej powierzyć agencjom marketingowym zatrudniającym specjalistów z wielu dziedzin. Każdy projekt wymaga bowiem rozległego i całościowego spojrzenia. Ważne, by mieć dobry kontakt z marketerami i na bieżąco konsultować z nimi wszelkie sprawy. Szczególnie istotne jest też ustalenie wskaźników efektywności, bo to właśnie na ich podstawie można mierzyć skuteczność prowadzonych działań.

Przeczytaj również: Kalendarz e-commerce: Planowanie kampanii marketingowej od A do Z

Postaw na DMF i patrz, jak Twój biznes rośnie w siłę!

DMF to spójne i kompleksowe postrzeganie marketingu. Podstawę jego działania stanowią konkretne potrzeby biznesowe dopasowane do oczekiwań klientów. Stąd też nie ma tu mowy o sztywnych i utartych schematach – nawet współczynniki mierzenia efektywności działań opracowuje się indywidualnie. Przy tworzeniu strategii działań wykorzystuje się wszystkie możliwe techniki i narzędzia, również te, które są stosunkowo nowe. Trzeba jednak pamiętać, że nie wszystkie środki sprawdzają się wszędzie. Stąd też planując kampanię, należy dostosować ją do konkretnej marki.

DMF Marketing jest znacznie bardziej skomplikowany od tradycyjnego, ponieważ wymaga znajomości zagadnień z różnych obszarów (m.in. social media, reklam PPC, content marketingu, rozwiązań informatycznych). W praktyce jednak przekłada się na realne dochody przedsiębiorstwa i pozwala na rozwój danej organizacji. Kluczem do sukcesu są przemyślane działania. Najlepiej powierzyć te kwestie wykonawcom mającym duże doświadczenie i specjalizującym się w wielu dziedzinach marketingu.

Chcesz dowiedzieć się więcej o digitalowym marketingu funkcjonalnym? Skontaktuj się z nami!