Kalendarz e-commerce: Planowanie kampanii marketingowej od A do Z
Planowanie kampanii – czy to reklamowej, czy marketingowej – to nie jest bułka z masłem. To trochę jak przygotowanie do udziału w olimpiadzie – jeśli nie włożysz wysiłku w planowanie kampanii marketingowej, jeśli nie przygotujesz się zawczasu, przepalisz budżet i stracisz swoją szansę. Jak zatem rozplanować jej przygotowanie? Od czego zacząć? Jak pilnować, żeby plan był realizowany? Zapraszam na Planowanie kampanii reklamowej od A do Z – kurs przyspieszony.
Artykuł przeczytasz w: 12 min
SPIS TREŚCI
Nie bez powodu wyjaśniając planowanie kampanii reklamowej w internecie, przywołuję skojarzenia ze sportowcem. Wyobraź sobie lekkoatletkę, która właśnie dowiaduje się, że jedzie na olimpiadę. Sprawdza, ile czasu ma na przygotowania. Ocenia swoje aktualne możliwości. Sprawdza, przeciwko komu będzie występować i jakie są wyniki jej rywalek.
Zakłada sobie pewien benchmark i ocenia, o ile musi podnieść swoje wyniki. Zastanawia się, jakimi narzędziami może wspomóc swój trening. Następnie rozkłada treningi w czasie i na bieżąco monitoruje swój postęp. Dzięki temu jest gotowa na czas występu, pewna swoich możliwości i gotowa do działania. Dokładnie tak samo jest w przypadku kampanii marketingowej i reklamowej.
Planowanie kampanii – czy można zaplanować przyszłość?
Każda branża ma swoje wahania sezonowe i ważne dni w kalendarzu. Większość firm ma również z góry ustalone daty wprowadzania nowości do oferty. To nie jest tak, że wydarzenia wyrastają, jak grzyby po deszczu. W 90% przypadków jesteś w stanie powiedzieć, kiedy dokładnie musisz zacząć pokazywać pierwsze kreacje w kampanii, lub wdrażać pierwsze działania. Pozostałe 10% to kampanie real time, które ciężko zaplanować, ponieważ robi się je w odpowiedzi na bieżące wydarzenia.
Wracając do przewidywalności kalendarza e-commerce… Chcę przez to powiedzieć, że w tej branży jak najbardziej można, a nawet trzeba, uskuteczniać planowanie kampanii internetowych z wyprzedzeniem. Jeśli – podobnie jak nasza lekkoatletka – rozłożysz działania na jakiś czas, to na spokojnie i bez nerwów przygotujesz i przeprowadzisz działania.
Planowanie kampanii ma też tę zaletę, że zostawia margines czasowy na poprawki i modyfikacje, kiedy przygotowania będą już w trakcie. To bardzo ważne, ponieważ z praw Murphy’ego wiemy, że:
Jeżeli coś może się nie udać – nie uda się na pewno.
Nie uda się nawet wtedy, gdy jednak nie powinno się nie udać.
Wszystko wali się naraz.
Mając w ręce gotowy plan można sprawniej reagować i wcześniej wychwytywać symptomy złośliwości losu.
Kiedy zatem warto zacząć planowanie kampanii reklamowej w internecie? O ile nie jest to twoja pierwsza kampania, to prawdopodobnie wiesz mniej więcej, ile zajmą ci poszczególne etapy przygotowań – gromadzenie materiałów, rozdzielanie zadań, oczekiwanie na podwykonawców itp. Zsumowanie tego czasu (oczywiście, jeśli jakieś sprawy mogą się wydarzać równocześnie, też należy wziąć to pod uwagę) i dodanie bufora Murphy’ego da ci czas potrzebny na przygotowanie kampanii.
Odejmij ten czas od godziny zero i otrzymasz odpowiedź na pytanie: kiedy zacząć planowanie kampanii reklamowej w internecie. Może to być tydzień, mogą to być 2 miesiące – wszystko zależy od złożoności kampanii i zasobów, którymi dysponujesz.
A jeśli robisz to pierwszy raz? Przemnóż estymowany czas przez dwa i dodaj jeszcze ze dwa dni. Lepiej wyrobić się przed czasem i mieć zapas, niż potem gonić i wypuszczać w świat buble.
Od czego zacząć planowanie kampanii?
Zawsze, bez wyjątku, początkiem wszystkich działań marketingowych jest odpowiedź na pytanie „co chcę przez to osiągnąć?”, czyli pytanie o cel akcji. Kampanie marketingowe kosztują. Pochłaniają masę zasobów i czasu. Dlatego, zanim ktokolwiek kiwnie palcem, rozpoczynając przygotowanie kampanii, wszyscy zaangażowani muszą dokładnie wiedzieć, co mają osiągnąć.
Jak zwykle powtarzam, że celem nie może być ot tak – większa rozpoznawalność, czy więcej leadów. Cel musi spełniać podstawowe założenia SMART. Oznacza to, że powinien być:
Sprecyzowany (zamiast wyższa sprzedaż, to np. wzrost liczby transakcji dziennie i zwiększenie wartości transakcji)
Mierzalny (Tu muszą się pojawić konkrety: minimum X leadów o kwalifikacji sprzedażowej, co najmniej Y wzmianek w social media, Wzrost przychodu o Z)
Atrakcyjny/Akceptowalny (cel nie może przerastać możliwości osób, które będą go realizować; powinien zostać przez nie w pełni zaakceptowany i przy okazji może nieść ze sobą pewną zachętę dla wewnętrznej motywacji)
Realny (dla małego e-commerce 1 milion leadów w tydzień to może być trochę za dużo; tu obowiązuje zasada mierz siły na zamiary)
Terminowy (no i na koniec pozostaje jeszcze ujęcie celu w ramy czasowe)
Celem SMART nie będzie zatem stwierdzenie: musimy zwiększyć sprzedaż.
Będzie nim za to: W miesiąc wygenerować 5000 leadów z kwalifikacją sprzedażową za pomocą kampanii Facebook Lead Ads.
Gdy już wiesz dokładnie, co chcesz osiągnąć, czas zacząć planowanie kampanii. Oto lista rzeczy, które musisz ustalić i przygotować na początku.
KPI
Zastanów się dobrze, w jaki sposób będziesz mierzyć postęp w realizacji celu i jakie metryki podpowiedzą ci, czy utrzymujesz się na właściwym kursie. Nie zatrzymuj się jednak w tym miejscu.
Planowanie kampanii reklamowej obejmuje też dobór narzędzi do mierzenia KPI. Dlatego rozpisz przy każdej metryce czego i w jaki sposób będziesz używaćdo mierzenia jej.
Grupa docelowa
Planowanie kampanii reklamowej w internecie to nie tylko wrzucenie ogólnej kreacji i ustawienie reklam dla wszystkich odbiorców lub wysłanie mailingu do całej bazy. Nie po to robisz zaawansowaną analizę grupy docelowej, żeby z tego nie korzystać.
Zastanów się zatem, które buyer persony, które marketing tribes będą adresatami kampanii. To pomoże ci także dopasować szczegóły kreacji i kanały dystrybucji, tak, żeby były jak najbardziej skuteczne dla tych osób.
Ścieżki zakupowe/konwersyjne odbiorców
Wyobraź sobie dokładnie, krok po kroku, co powinien robić odbiorca kampanii, żebyś ty mógł zrealizować swój cel. Wymyśl dla niego historię, zaprojektuj jego_jej ścieżkę. Skąd dowiaduje się o akcji/ produkcie? Jak wchodzi w interakcję, gdzie trafia, co ma tam zrobić? Jaki kroki muszą się wydarzyć, a jakie są opcjonalne? Rozpisz to wszystko. Weź pod uwagę różne ścieżki.
Zasoby
Czego potrzebujesz, żeby zrealizować kampanię? To będzie zależało od typu kampanii i zaplanowanych ścieżek zakupowych. Rozpisz wszystkie kreacje, teksty, grafiki, video, których użyjesz do realizacji celu.
Zastanów się, jakich narzędzi będziesz potrzebować, żeby je stworzyć. Ile osób (i jakie osoby) będą brać udział w procesie i ile czasu pochłoną poszczególne zadania? Ludzie, czas, narzędzia, kreacje – to wszystko to zasoby, których będziesz potrzebować!
Timeline
Planowanie kampanii marketingowej wiąże się także z zarządzaniem czasem. Dlatego dokładnie rozpisz, kiedy co musi się wydarzyć, żeby kampania ruszyła w terminie. Jeśli masz zadania, których realizacja zależy od innych zadań, również weź to pod uwagę.
Przykładowo nie możesz przygotować landing page bez kreacji graficznych ani skleić maila bez obrazów i treści. Nie przygotujesz e-booka, bez napisania jego treści itp. Do tworzenia timeline przy planowaniu kampanii możesz stworzyć wykres Gantta lub wykorzystać narzędzia, które mają wbudowany moduł harmonogramu, na przykład Asana, czy Bitrix24.
Budżet
Koniecznie zrewiduj też i zaplanuj budżet. Rozplanowanie wydatków pomaga już na początku ocenić, w jakim stopniu można poszaleć. Planowanie budżetu można zacząć niejako od końca.
Wyestymuj, ile musisz wydać na kampanię planowanego typu, żeby uzyskać pożądany efekt. Wszystko, co zostanie, może być wydane na przygotowania. Pamiętaj, że w budżecie muszą się zmieścić wynagrodzenia podwykonawców, koszty narzędzi i treści! To trochę jak układanie puzzli – najpierw szukasz krawędzi, a dopiero potem wypełniasz przestrzeń.
Procedury
Wiele działań jest powtarzalnych. Dlatego nie ma potrzeby, żeby osoby realizujące kampanię poruszały się po omacku. Zbierz swoje dotychczasowe doświadczenie w zgrabne algorytmy postępowania i dołącz je do projektu.
Jeśli posługujesz się narzędziem typu Asana, możesz od razu, tworząc harmonogram, dodać procedury. Dla ułatwienia zapisuj je w formie szablonów. To znacznie skraca czas pracy nad projektem i ułatwia życie wielu osobom.
Planowanie kampanii: jak koordynować plan?
Ok, masz już przed sobą harmonogram, procedury, budżet i checklistę. Odpalasz przygotowania do kampanii. Jak nie wypaść z toru? Po to między innymi ustalasz KPI. Rozbicie działań na mniejsze jednostki i porównywanie rezultatów z planem w rozsądnie małych odstępach czasowych daje poczucie kontroli i pozwala w porę dostrzec, że coś się opóźnia.
Drugim narzędziem, które pomaga pilnować realizacji planu, jest software do zarządzania projektami. Asana, Trello, Bitrix24 i wiele innych pozwalają wszystkim zainteresowanym w kilka sekund sprawdzić, na czym stoją i gdzie ewentualnie utknął plan.
Planowanie kampanii marketingowej: O czym pamiętać – kilka słów na koniec
Planowanie kampanii jest ciekawym wyzwaniem. To jeszcze nie to samo, co jej realizacja, bądź przygotowania. To ten moment, kiedy siedzisz przed tabelami w Excelu i notesem i snujesz plany. Planowanie kampanii samo w sobie jest niezwykle satysfakcjonujące – tworzysz coś z niczego i ubierasz marzenia w proste działania.
Pamiętaj, że to jest ten etap, kiedy wszystkie przyszłości stoją otworem. Znajdź radość w planowaniu. To także doskonały trening opisywania językiem danych tego, czego pragniesz. Potraktuj to jako doskonałe wyzwanie, a wszystko będzie ok.
Oczywiście może się zdarzyć tak, że zapragniesz wsparcia fachowej wiedzy i lat doświadczenia w planowaniu kampanii. Nie ma problemu – napisz do #GameChangers, a na pewno podzielimy się naszą wiedzą!
