Ekonomia behawioralna – w jaki sposób kształtuje konsumenta?

Gdyby każdy z nas podejmował decyzje zakupowe, opierając się jedynie na czystej matematyce, rynek wyglądałby zupełnie inaczej. Niestety nie jest to możliwe, a na ludzkie zachowania wpływają instynkty, impulsy i wyznawane wartości.

Aby przyjrzeć się bliżej temu zjawisku, powstała ekonomia behawioralna, która czerpie z nauk psychologicznych. Dzięki niej raz na zawsze pożegnaliśmy stworzoną przez ekonomistów koncepcję homo oeconomicus, zgodnie z którą klient zawsze postępuje racjonalnie i dokonuje wyboru przynoszącego mu największy zysk.

Liczne eksperymenty ekonomii behawioralnej dowiodły, że o wyborze może zadecydować nawet drobna zmiana oferty produktowej. Jak to wygląda w praktyce i w jakich obszarach wykorzystuje się ekonomię behawioralną? Na czym polega efekt wabika – jednego z najważniejszych narzędzi tej dziedziny? Jak ekonomia behawioralna może pomóc w poszukiwaniu praw rządzących zachowaniami konsumentów? Odpowiedzi znajdziesz w poniższym artykule.

Ekonomia behawioralna – co to jest?

Chociaż wydawać by się mogło, że ekonomia i psychologia to dwie przeciwstawne gałęzie nauki, tak naprawdę posiadają one wspólny mianownik – decyzje podejmowane przez konsumentów. Według tradycyjnej teorii ekonomii wybory dokonywane są racjonalnie, a ich celem jest maksymalizacja korzyści ekonomicznych. Tymczasem dzięki ekonomii behawioralnej jesteś w stanie zrozumieć, dlaczego decyzje konsumentów znacznie odbiegają od racjonalności i co na nie wpływa.

Jednym z takich czynników jest stan emocjonalny. Pozytywny nastrój sprzyja pobieżnemu przetwarzaniu informacji i szybszemu dokonywaniu wyborów na podstawie stereotypów. Natomiast negatywne emocje mogą skłaniać do większej wnikliwości i bardziej szczegółowej analizy podczas podejmowania decyzji.

Przeczytaj również: Emotional Marketing, czyli jak wpłynąć na odbiorcę? 

Ekonomia behawioralna – przykłady wykorzystania

Znając tajniki ekonomii behawioralnej, możesz skorzystać z jej mechanizmów np. w prezentowaniu oferty potencjalnym klientom. Aby zakupić daną rzecz, konsument musi być w stanie porównać ją z innym produktem i oszacować, co mu się bardziej opłaca.

Dobrym przykładem jest wybór wycieczki w biurze podróży. Jeśli do wyboru są dwie opcje z hotelem o takim samym standardzie – Seszele lub Zanzibar, trudno będzie zdecydować się na którąś nich. Wystarczy, że dołączy do nich trzeci wariant – Seszele z wycieczką na sąsiednią wyspę, a najprawdopodobniej skłonimy się właśnie ku tej opcji, zupełnie odrzucając Zanzibar. Za pomocą takiego wabika łatwo nakierować konsumenta na daną ofertę.

Ekonomia behawioralna a inwestycje

W jaki jeszcze sposób wykorzystywana jest ekonomia behawioralna? Przykłady można mnożyć. Poza sprzedażą znajduje ona swoje zastosowanie także w inwestycjach. Tutaj warto zwrócić uwagę na termin „księgowanie umysłowe”. Okazuje się, że pieniądze pochodzące z różnych źródeł są traktowane w odmiennie. Inaczej wydajemy pieniądze otrzymane w prezencie urodzinowym, a w inny sposób te zarobione przez nas ciężką pracą. Z wydaniem tych pierwszych idzie nam znacznie łatwiej…

Innym nieracjonalnym zachowaniem jest zadłużanie się mimo posiadania pieniędzy. Zwykle na naszym koncie znajdują się jakieś oszczędności gromadzone na tzw. czarną godzinę. Mimo to podczas zakupów wolimy użyć karty kredytowej lub wziąć coś na raty, aby… No właśnie po co?

Byle tylko spełnić swoje potrzeby zakupowe i zadłużyć się, oddychając przy tym z ulgą, że nasze oszczędności pozostały nienaruszone. Właśnie dlatego liczba produktów kredytowych na rynku wciąż się poszerza. Podobnie wygląda kwestia równoczesnego posiadania lokat i kredytów konsumpcyjnych. Pieniądze na lokacie z powodzeniem mogłyby sfinansować część kredytu, ale zachowując lokatę, czujemy się bezpieczni.

Jak działa decoy effect?

Jednym z mechanizmów często stosowanych w behavioral economics jest decoy effect, czyli efekt wabika. Dzięki niemu jesteś w stanie przyciągnąć konsumenta do wybranej przez Ciebie oferty, która przyniesie Ci większy zysk. Na czym polega decoy effect? Zgodnie z tą zasadą dany produkt zyska w oczach klienta na wartości poprzez zestawienie go z podobną, ale mniej opłacalną ofertą. Dzięki temu konsumentowi łatwiej będzie podjąć decyzję, a firma osiągnie większą korzyść.

Należy przytoczyć kilka przykładów, aby lepiej zobrazować to zjawisko oraz jak działa ekonomia behawioralna. Książki takie jak:. „Potęga irracjonalności” ekonomisty behawioralnego Dana Ariela opisują ich mnóstwo.

Przeczytaj również: AIDA w marketingu – poznaj jedno z podstawowych pojęć w reklamie!

Przykłady zastosowania efektu wabika

Otóż znane czasopismo „The Economist” zaoferowało klientom swoją prenumeratę w kilku różnych wariantach. Pierwszy z nich obejmował roczną prenumeratę czasopisma w wersji elektronicznej za 59$, drugi – roczną prenumeratę wersji papierowej za 125$, a trzeci – roczną prenumeratę wersji elektronicznej i papierowej również w kwocie 125$. Już na pierwszy rzut oka widać, że trzecia oferta jest znacznie korzystniejsza niż druga, dlaczego drugi wariant również został zaproponowany klientom?

Takie działanie to nic innego jak efekt wabika! Ludzie potrzebują punktu odniesienia, ponieważ sami często nie są w stanie oszacować wartości danego przedmiotu. Tutaj takim faktorem jest właśnie druga oferta, która pokazuje, jak bardzo opłaca się skorzystanie z droższej wersji elektronicznej i papierowej. Eksperymenty ekonomii behawioralnej nie poprzestają jednak na tym.

Wyniki badań Dana Ariela

Aby nie być gołosłownym, Dan Ariel postanowił podeprzeć swoją tezę badaniami. Okazuje się, że po pokazaniu konsumentom trzech ofert tylko 16% skusiło się na samą prenumeratę elektroniczną, żaden z nich nie skorzystał z samej prenumeraty papierowej, a aż 84% konsumentów wybrało wersję elektroniczną i papierową.

Ariel zbadał również inny wariant, w którym konsumenci mieliby do wyboru tylko dwie oferty – prenumeratę elektroniczną lub elektroniczną + papierową. Tutaj aż 68% czytelników wybrałoby tańszą prenumeratę papierową, a tylko 32% – droższą wersję papierową i elektroniczną. Jak widać, decoy effect zadziałał doskonale.

Behawioral economics – poznaj prawa rządzące zachowaniami konsumenta

Strach to dla wielu osób dobry motywator, dlatego częściej obawiamy się straty, niż skupiamy na zysku. Warto wykorzystać tę wiedzę w komunikacji kierowanej do konsumentów. Ostrzeganie ich przed tym, co mogą stracić (np. zdrowie), nie wybierając naszego produktu (suplementów wzmacniających odporność), może ich skutecznie zachęcić do zakupu.

Pozostałe narzędzia ekonomii behawioralnej

Innym narzędziem ekonomii behawioralnej jest nudge, które można przetłumaczyć jako szturchnięcie. Jeśli chcesz skłonić kogoś do jakiejś czynności, zwykle edukujesz go w tym zakresie lub tworzysz zakazy i nakazy. Niestety nie zawsze one działają, dlatego lepiej dać konsumentom impuls i w ten sposób zachęcić ich do czegoś. Przykładowo, zamiast zakazywać uczniom spożywania niezdrowych przekąsek, warto wyeksponować w szkolnym sklepiku zdrową żywność. W ten sposób ułatwisz im wybór i popchniesz w dobrą stronę.

Przedstawienie faktów w odpowiedni sposób również wpływa na to, jak zostaną one odebrane przez konsumentów. Mówimy tu o tzw. efekcie ramowania, który można łatwo przedstawić na danym produkcie. Szklanka może być do połowy pełna lub pusta – w pierwszym przypadku odbieramy ją pozytywnie, a w drugim negatywnie, chociaż za każdym razem znajduje się w niej tyle samo płynu. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku produktów spożywczych, np. twaróg o 5% zawartości tłuszczu lub twaróg w 95% pozbawiony tłuszczu.

Ekonomia behawioralna pomoże Ci lepiej zrozumieć konsumenta!

Behavioral economics to ciekawa i przydatna dziedzina nauki, która uświadamia nam, jak nieracjonalne potrafią być zachowania konsumentów. Wprowadzając produkty do sprzedaży i ustalając politykę cenową, warto wyjść poza granice logicznego myślenia i wziąć pod uwagę aspekty psychologiczne.

Jednym z kluczowych narzędzi wykorzystywanych w ekonomii behawioralnej jest efekt wabika, dzięki któremu w łatwy sposób możemy nakierować uwagę potencjalnego klienta na wybrany przez nas produkt. Komunikując się z konsumentami, warto wziąć również pod uwagę księgowanie umysłowe, które z pewnością dotyczy większości z nas.