AIDA w marketingu – poznaj jedno z podstawowych pojęć w reklamie!

Co to jest model AIDA i dlaczego jej potrzebujesz?

W 1999 r. Demetrios Vakratsas i Tim Ambler, opublikowali artykuł „How Advertising Works: What Do We Really Know?” w Journal of Marketing. zamieścili w nim całkiem udaną definicję tego, czym jest model AIDA. W artykule czytamy:

The AIDA model is just one of a class of models known as hierarchy of effects models or hierarchical models, all of which imply that consumers move through a series of steps or stages when they make purchase decisions. These models are linear, sequential models built on an assumption that consumers move through a series of cognitive (thinking) and affective (feeling) stages culminating in a behavioural stage (doing e.g. purchase or trial) stage. 

W wolnym tłumaczeniu będzie to brzmiało:

Model AIDA to tylko jeden z klasy modeli znanych jako modele hierarchii efektów lub modele hierarchiczne, z których wszystkie wskazują na to, że konsumenci przechodzą przez szereg kroków lub etapów podczas podejmowania decyzji o zakupie. Modele te to liniowe, sekwencyjne modele zbudowane przy założeniu, że konsumenci przechodzą przez szereg etapów poznawczych (myślenie) i afektywnych (odczuwanie), których kulminacją jest etap behawioralny (np. zakup lub okres próbny).

Przeczytaj także: B2B Podążanie za klientem czy wyznaczanie mu drogi? B2B Customer journey – nowe czasy

Nazwa tego modelu to akronim, który powstał z pierwszych liter angielskich słów, które oznaczają poszczególne etapy procesu reakcji konsumenta na produkt. Tworzą one właśnie słowo AIDA. Marketing oparty na tym modelu wyróżnia następujące kroki:

Dlatego model AIDA mówi, że Uwaga prowadzi do Zainteresowania, które prowadzi do Pożądania i wreszcie do Działania.

Model Aida: Kto go stworzył?

Przyjęło się, że model AIDA stworzył amerykański pionier reklamy i sprzedaży, E. St. Elmo Lewis. W jednej ze swoich publikacji poświęconych reklamie Lewis postulował co najmniej trzy zasady, którymi powinna odpowiadać – jeszcze nie w modelu AIDA – reklama:

Misją reklamy jest przyciągnięcie czytelnika, aby spojrzał na nią i zaczął ją czytać; następnie powinna zainteresować go, aby nadal czytał; potem go przekonać, aby po przeczytaniu uwierzył. Jeśli reklama zawiera te trzy cechy sukcesu, jest skuteczną reklamą.

Model AIDA: Attention, czyli najpierw zdobądź uwagę

Siedząc głęboko w marketingu firmy, w katalogu produktów i ich zaletach często wpadamy w pułapkę myślenia, że każdy potencjalny klient słyszał już o produkcie. To może mieć miejsce, ale nie musi. W większości przypadków to założenie jest jednak błędne.

W dzisiejszych czasach zdobycie uwagi klienta jest proste ze względu na nowe, kanały komunikacyjne i jednocześnie trudne, jeśli weźmiemy pod uwagę ogromny szum informacyjny. Na szczęście dysponujemy licznymi narzędziami, takimi jak guerilla marketing, media społecznościowe czy popularne aplikacje, które dają szansę na wirusową dystrybucję treści.

Zasadniczo celem jest uświadomienie konsumentom, że produkt lub usługa istnieje. Tak właśnie zaczyna się ścieżka modelu AIDA. Marketing wielkich koncernów często kładzie spory nacisk na ten krok.

Czy wiesz, że Coca-Cola (tak, ten znany na całym świecie gigant) wydaje około 4 miliardów amerykańskich dolarów na reklamę? Dzięki temu spece od marketingu mają pewność, że każdy na świecie nie tylko słyszał o klasycznej Coli. Wiedzą też, że konsument ma pełną świadomość istnienia innych produktów marki, na przykład napojów o obniżonej zawartości kalorii. No bo w końcu czy istnieje ktoś, kto nie wie o Coca-Coli Zero?

Model AIDA: Interest – zainteresuj swoim przekazem… i produktem

Na tym etapie oparty na modelu AIDA marketing skupia się na wzbudzeniu zainteresowania. To logiczne – klient już wie o produkcie, ale musi jeszcze trochę się na jego temat dowiedzieć, żeby rozważyć zakup.

Najlepiej, jeśli sam zrobi research. Dlatego właśnie to jest moment, w którym konsumenci zaczynają szukać czegoś konkretnego – prawdopodobnie online – i zaczynają swoje badania. W zależności od wartości przedmiotu badanie to może mieć znaczący wpływ na decyzję o zakupie. Może ono obejmować między innymi oceny klientów czy dostępność produktu w magazynie.

Jednak jeśli produkt lub usługa nie są same z siebie ciekawe, może być trudno wzbudzić zainteresowanie konsumenta. Proces podejmowania decyzji ułatwia prosta i przejrzysta informacja wraz z interesującymi podtytułami i ilustracjami. Skoncentruj się na tych aspektach, które są najbardziej istotne dla Twojego rynku docelowego.

Dobrym przykładem ilustrującym ten etap jest kampania „Where’s the beef?” sieci fast foodów Wendy’s. Ze względu na to, że hamburgerów na rynku jest na pęczki, należy pokazać klientom, dlaczego akurat ten jest wart ich uwagi. Kampania reklamowa skupiała się na fakcie, że hamburgery Wendy’s zawierają więcej wołowiny niż hamburgery konkurencji. Taki komunikat okazał się strzałem w dziesiątkę!

Przeczytaj także: Jak przyciągać i wykorzystywać opinie klientów w e-commerce?

Model AIDA: Desire – wzbudź pożądanie!

Etap pożądania jest dokładnie tym, na co wygląda. W tym miejscu musisz wzbudzić w kliencie pragnienie posiadania Twojego produktu. Spośród wszystkich dostępnych opcji, konsument ma pożądać właśnie tej oferowanej przez Ciebie. Możesz to zrobić, używając osobistych, emocjonalnych treści.

Jak to wygląda w praktyce? Przypomnij sobie dowolną reklamę z telezakupów. Z reguły zaczynają się od pokazania problemu (uwaga), a następnie pokazania, że istnieje jego rozwiązanie (zainteresowanie). Następnie omawiane są różne funkcje i korzyści, które zmienią życie nabywcy na lepsze.

Model AIDA: Action, czyli ostatnia prosta do zakupu

Ostatnim krokiem modelu AIDA jest skłonienie konsumenta do zainicjowania działania. Reklama powinna kończyć się wezwaniem do działania – stwierdzeniem mającym na celu uzyskanie natychmiastowej reakcji konsumenta. Na przykład Netflix i HBO używają przekonującego tekstu, aby skłonić odbiorców reklam na Facebooku do wypróbowania bezpłatnej wersji próbnej. Zarówno jeden, jak i drugi serwis informuje, jak wygodny jest ich produkt i podkreśla jego wartość. Następnie zachęca konsumentów do zapisania się na bezpłatny okres próbny.

AIDA po tuningu, czyli AIDAL, AIDAS i AIDAR: marketing idzie dalej

Jak się zapewne domyślasz, sprytnym marketingowcom podstawowy model AIDA przestał wystarczać. Marketing jak zawsze wołał o więcej. Wraz z rozwojem wiedzy o klientach i ich przyzwyczajeniach ewoluował także model AIDA. Marketing to w końcu stale rozwijający się, dynamiczny ekosystem. Dlatego też przy podstawowym skrótowcu zaczęły wyrastać – niczym grzyby po deszczu – nowe litery. I tak dostaliśmy modele AIDAL, AIDAS i AIDAR. Co one oznaczają?

AIDAL

Litera L odnosi się do ostatniego etapu lejka zakupowego, jakim jest lojalność. Dlaczego dodano go do modelu AIDA? Marketing, który skupia się na krótkoterminowych, jednotransakcyjnych relacjach konsumentów z producentami ma rację bytu głównie w przypadku jednorazowych akcji. Jednak w e-commerce dużo cenniejsze są długoterminowe, silne więzy. Klienci powracający kupują częściej, wydają więcej i w dodatku polecają firmę lub produkt znajomym. Inwestycja w lojalność przeradza się w smakowite ROI.

AIDAS

S jak satysfakcja. W tej iteracji modelu AIDA marketing i obsługa klienta będzie wykorzystywała także ten czynnik, aby związać klienta z firmą. Może to znaleźć wyraz chociażby w szczególnej dbałości o serwis posprzedażowy, bardzo dobrym stosunku ceny do jakości lub przekraczaniu oczekiwań klienta. Jest to dość podobne do budowania lojalności.

AIDAR

R to retencja lub repetitive purchase, czyli powtarzające się zakupy. Można powiedzieć, że to kolejne podejście do lojalności klienta albo przynajmniej do efektu szczerego zadowolenia z produktu. Tak czy inaczej, liczy się to, że spece od połączenia AIDA + Marketing zauważyli, że cała praca mniej cieszy, jeśli efekt jest jednorazowy. Stąd też wynika ich szczere zainteresowanie wygenerowaniem jak najczęstszych powrotów poszczególnych klientów do sklepu.

Przeczytaj także: 5 sposobów na to, jak zaangażować konsumentów w okresie przedświątecznej gorączki

AIDAalne rozwiązania dla Twojej firmy

Na dziś to koniec podróży przez oparty na modelu AIDA marketing. Ten model całkiem dobrze przetrwał próbę czasu. Zawdzięcza to swojej uniwersalności, która znajduje zastosowanie w zmieniających się warunkach rynkowych. Niezależnie od krytyki, którą zbiera, model AIDA nadal trzyma się nieźle. Nawet i u nas, w Harbingers, niektóre nasze najlepiej działające strategie marketingowe opieramy na pewnej wersji tego modelu.

Jestem ciekawa, co Ty sądzisz o takim podejściu do marketingu. Hit? Kit? Staroć? A może ponadczasowy klasyk niczym mała czarna? Porozmawiajmy!