Guerilla marketing lub marketing partyzancki, czyli odpowiedź rynku na postępującą ślepotę banerową odbiorców. Skąd się wziął, jak działa i jak wygląda w praktyce marketing partyzancki? Przykłady udanych akcji z zakresu guerilla marketing. O tym dowiesz się z artykułu. Zapraszam do lektury!
SPIS TREŚCI
Marketing partyzancki, lub inaczej guerilla marketing, to strategia reklamowa, która koncentruje się na tanich, niekonwencjonalnych taktykach marketingowych, które dają maksymalne wyniki. Guerilla marketing sięga do wielu narzędzi i wykorzystuje je w niestandardowy sposób. Dzięki elementowi zaskoczenia przeradza się w wirale. Marketing partyzancki często wykorzystują aktywiści.
Sam termin „guerrilla marketing” stał się popularny w 1984 roku za sprawą Jay’a Conrad’a Levinson’a, który opisał go w swojej książce „Guerilla marketing”. Marki od razu przyjęły to podejście, ponieważ marketing partyzancki może być tani, ale nadal skuteczny. Jedną z jego głównych zalet marketingu partyzanckiego jest możliwość komunikowania się z publicznością w odważny, kreatywny i angażujący sposób.
Przez lata guerilla marketing wrósł w kulturę popularną. Marketing partyzancki to narzędzie, po które w równym stopniu sięgają wielkie brandy, lokalne marki, jaki i organizacje NGO, czy aktywiści. Guerilla marketing ma coś dla każdego.
Termin guerilla marketing/marketing partyzancki został zainspirowany wojną partyzancką, która jest formą nieregularnej wojny i odnosi się do niewielkich strategii taktycznych stosowanych przez uzbrojonych cywilów. Wiele z tych taktyk obejmuje zasadzki, sabotaż, naloty i elementy zaskoczenia. Podobnie jak w przypadku wojny partyzanckiej, marketing partyzancki stosuje tę samą taktykę w branży marketingowej.
Guerilla marketing to nie są strategicznie rozpisane długoterminowe działania. To raczej szybkie, niespodziewane akcje, które atakują odbiorców z zaskoczenia w nietypowych miejscach. To właśnie często dzięki temu marketing partyzancki zyskuje szerokie grono odbiorców, mimo iż działania nie są zazwyczaj prowadzone na szeroką skalę.
Marketing partyzancki posługuje się różnymi formami wyrazu i korzysta z różnych narzędzi. Najpopularniejsze i najczęściej wymieniane formy, z których korzysta marketing partyzancki to:
Chociaż wszystko to może wydawać się skomplikowane, marketing partyzancki może być wdrożony przez każdą markę. Składnikiem kluczowym jest oczywiście kreatywność. Zrobić coś nowego, zaskakującego i na temat to nie takie hop-siup. Najtrudniejszy w tym wszystkim jest sam pomysł, timing i wybór lokacji. Pomaga w tym dogłębna znajomość przyzwyczajeń i preferencji grupy docelowej. Tak naprawdę marketing partyzancki to takie „pozdro dla kumatych”, oczko puszczone przez markę do uważnych lub dociekliwych obserwatorów. Niejednokrotnie wykorzystuje on znane tropy kulturowe, powiedzonka, gry słowne i tak dalej.
Drugim wyzwaniem podczas tworzenia akcji z zakresu guerilla marketingu jest zachowanie naturalności i autentyczności podczas realizacji. Publika, zwłaszcza dzisiejsza, przebodźcowiona publika jest bardzo wrażliwa na wmuszanie jej czegokolwiek. Sztuczne nuty są wyczuwane na kilometr. Tu po raz kolejny kłania się także dobra znajomość grupy odbiorców. Wiedza o tym, co lubią, co oglądają i czytają, co ich interesuje może okazać się niezwykle pomocna w kreowaniu akcji partyzanckiego marketingu. Nie można jednak zapominać, że cała akcja musi też rezonować z przesłaniem, archetypem i wartościami marki. Koordynacja tych dwóch zmiennych daje niezłe pojęcie o tym, jak zakres działań będzie zaakceptowany przez publiczność. Mimo wszystko musi on też zachować pewną lekkość i naturalność. inaczej będzie na odległość krzyczał, że jest zrobiony z tombaku i cyrkonii.
Co można dostać w zamian? Sprawna akcja guerilla marketingowa potrafi zaskarbić marce względy konsumentów na długi czas. Odrobina humoru i zaskoczenia to coś co dobrze się sprzedaje. Zwłaszcza, jeśli jest zgodna z przesłaniem i archetypem marki. Dodatkowo Guerrilla marketing ma to do siebie, że kosztuje niewiele i przynosi spore zwroty z inwestycji. Możesz zatem liczyć na spore ROI i kolejne środki do inwestycji w dalsze działania. Dodatkowym skutkiem ubocznym może być wiralowy wzrost rozpoznawalności marki, jako że nietypowe, autentyczne treści doskonale roznoszą się po sieci.
Ustaliliśmy już, że akcja spod szyldu guerilla marketing powinna być zaskakująca, nietuzinkowa i z polotem. Łatwo powiedzieć, ale jak takie coś wymyślić i złożyć do kupy? Czasem najlepszą inspirację dla własnych działań promocyjnych można znaleźć, podpatrując brandy, które odniosły sukces, wykorzystując nietypowe formaty reklamowe. Jak znane marki bawią się w marketing partyzancki? Przykłady mogą cię zaskoczyć, ale i wywołać uśmiech na twojej twarzy.
Możesz nie znać nazwiska Kelleth Cuthbert, ale istnieje spore prawdopodobieństwo, że kojarzysz śliczną dziewczynę w granatowej sukience – hostessę marki Fiji z gali Oscarowej kilka lat temu. Dlaczego? Ano Kelleth po mistrzowsku pozowała na wszystkich zdjęciach na czerwonym dywanie. Oczywiście nie jako główna gwiazda, ale jakoś „dziwnym trafem” ustawiała się na drugim planie na większości zdjęć gwiazd ekranu. Błękitna sukienka i uroczy uśmiech (a także taca z wodą Fiji – jakżeby inaczej) prześwitywała z większości zdjęć gwiazd świata filmu.
Nie muszę chyba dodawać, że na zdjęciach doskonale było widać ją, sukienkę i trzymana na tacy wodę Fiji. Osoby, które śledziły galę na żywo, dość szybko to wychwyciły. Social media eksplodowały tym odkryciem. Hasztag #FijiGirl zaczął trendować na Twitterze, gdzie na żywo komentowano galę. Obserwujący radośnie włączyli się do zabawy w tropienie błękitnej sukienki. A marka równie radośnie odcinała kupony od nowo nabytych zasięgów. Akcja zaplanowana i przeprowadzona przez producentów wody Fiji to świetny przykład, jak w mądry sposób można wykorzystać do maksimum nadarzającą się okazję na ekspozycję, a także podjąć wyzwanie potencjalnego wiralu.
Nie muszę chyba dodawać, że na zdjęciach doskonale było widać ją, sukienkę i trzymana na tacy wodę Fiji. Osoby, które śledziły galę na żywo, dość szybko to wychwyciły. Social media eksplodowały tym odkryciem. Hasztag #FijiGirl zaczął trendować na Twitterze, gdzie na żywo komentowano galę. Obserwujący radośnie włączyli się do zabawy w tropienie błękitnej sukienki. A marka równie radośnie odcinała kupony od nowo nabytych zasięgów. Akcja zaplanowana i przeprowadzona przez producentów wody Fiji to świetny przykład, jak w mądry sposób można wykorzystać do maksimum nadarzającą się okazję na ekspozycję, a także podjąć wyzwanie potencjalnego wiralu.
Twórcy filmu do samej premiery nie byli pewni, czy film o superbohaterze z ratingiem R (czyli nieodpowiedni dla osób z grupy wiekowej tradycyjnie łączonej z kinem superbohaterskim) odniesie sukces w Box office. Czas pokazał, że nie ma się co martwić na zapas. Jak się później okazało, dobry marketing i sprytne wykorzystanie mediów społecznościowych zagwarantowały tej produkcji status najlepiej zarabiającego filmu z takim, a nie innym ograniczeniem wiekowym.
Strategia marketingowa w social media wykorzystywała fakt, że Deadpool doskonale wie, że jest bohaterem wymyślonej historii i regularnie zwraca się wprost do fanów. Łamanie czwartej (a czasem i szesnastej – pozdro dla kumatych ode mnie) ściany okazało się bardzo przydatne w tworzeniu kampanii. Pyskaty najemnik korzystał z oficjalnych kont filmu i z profili Ryan’a Reynolds’a, ale też dochrapał się własnego konta na Tinderze.
Tam, z właściwym sobie urokiem, czarował potencjalnych widzów. Nie łamało to żadnych reguł. Przestrzeń w której ucharakteryzowany Ryan Reynolds działał jako Deadpool była wirtualna, nierzeczywista. To pozwoliło utrzymać Deadpool’a, znanego też jako Merc with a Mouth, w przyjętej konwencji. Ten jakże prosty zabieg zaskarbił filmowi sympatię kolejnych odbiorców.
Guerrilla marketing często wykorzystuje elementy krajobrazu. Dobry użytek z miejskiej przestrzeni potrafiły zrobić takie marki jak McDonalds i Jeep. Każda z nich zrobiła to na swój unikalny sposób. Każda z nich zyskała też dzięki temu odrobinę jakże przydatnej uwagi i szeptanki w mediach.
McDonalds wykorzystał jeden ze swoich sztandarowych produktów. Sieciówka fastfoodowa przemalowała pasy uliczne na żółto i domalowała do nich swoje charakterystyczne opakowanie frytek. Ze względu na ogromną rozpoznawalność i popularność marki, ten chwyt nie wymagał dodatkowego tłumaczenia. Przechodnie, którzy znają smak frytek z „Maka” momentalnie nabierali ochoty na szybką przekąskę. Przechodząc po pasach przypominali sobie o ich smaku i przyjemności z ich jedzenia. To mistrzowskie posunięcie, zwłaszcza, że po ruchliwych ulicach przechodzi mnóstwo przechodniów, którzy ignorują billboardy, ale zwracają uwagę na rzeczy nietypowe. Żółte pasy w kształcie frytek z pewnością należały do tej drugiej grupy!
Producenci Jeepa postanowili z kolei zareklamować swoje samochody bez pokazywania samego produktu, a jedynie poprzez pokazanie jego zalet. W kilku miastach z dnia na dzień pojawiły się nietypowe miejsca parkingowe oznaczone literą P oraz nazwą Jeep. Co było w nich nietypowego? Częściowo nachodziły na elementy o sporej różnicy wysokości, na przykład schody lub ogrodzone klomby. Dzięki temu sugerowały, że tylko samochód przystosowany do jazdy po niesprzyjającym, nierównym terenie może na nich parkować. Nazwa Jeep wymalowana wewnątrz białych prostokątów rozwiewała wątpliwości, o jakie auto może chodzić.
Nie ważne jak mówią, byle nie przekręcili nazwiska – mówi znane powiedzenie. Producenci horroru „The Nun” postawili na kampanię na YouTube. Przed premierą filmu w serwisie pojawiały się niemożliwe do przeskoczenia reklamy zawierające teaser filmu. Teasery te były dość przerażające. I gdyby na tym się skończyło, nie byłaby to akcja typu guerilla marketing.
Jednak producenci nie marzyli o długoterminowej kampanii YouTube. Wręcz przeciwnie. Główny rozgłos film zdobył, ponieważ reklamy te były nagminnie zgłaszane jako niewłaściwe i ostatecznie zostały zdjęte decyzją administratorów serwisu. Czy Horror może marzyć o lepszej reklamie niż pojawiające się w różnych serwisach newsy, że jego reklamy były tak straszne, że zostały zbanowane na YouTube?
Przed premierą EPki Collapse Aphex Twin’a jego logo w ciekawej formie przypominającej sztukę 3D pojawiło się w kilku większych miastach na całym świecie. Logo to jest doskonale znane fanom artysty. Jego pojawienie się i szum medialny, który za nim podążył, stały się potwierdzeniem pojawienia się nowej płyty i jednocześnie puszczeniem „oczka” do wtajemniczonych.
Jak zwykły performance marki może nadszarpnąć nerwy zwykłych przechodniów? Ano dość prosto. Marka Mous produkuje etui na iPhone, które chronią aparat przed przykrymi skutkami zderzenia z twardą powierzchnią. Przedstawiciel marki udał się do sklepu firmowego Apple, gdzie kupił najnowszego iPhone.
Przed sklepem zachęcał przechodniów do upuszczania telefonu przyobleczonego w pokrowiec Mous. Relację z zajścia i dokumentację skuteczności etui markę umieściła w sieci razem z innymi materiałami promocyjnymi.
Sieciówka Wendy’s słynie z szybkich reakcji i żywej komunikacji z fanami w social media. Specjaliści od marketingu Wendy’s wchodzą też w interakcję z innymi markami. Tak rozkręciła się kiedyś dość znana bitwa rapowa z Wing Stop.
Wymianę Tweetów śledziły setki fanów marki. Zdarzenie umocniło pozycję Wendy’s jako socialowego wymiatacza.
Wszystkie przytoczone przykłady pokazują znakomicie, że skuteczna akcja marketingowa nie musi kosztować czarnorynkowej równowartości organów witalnych zdrowego dwudziestolatka. Aby zdobyć serca odbiorców i zyskać 5 minut sławy w sieci wystarczy czasem pomysł i sprawna realizacja prostej idei. Oczywiście sposób, w jaki dalej potoczy się ta 5-minutowa sława, zależy od strategicznego przygotowania marketingowców brandu i ich zdolności długofalowego planowania.
Marzy ci się skuteczna kampania, o której po latach będą pisać blogi agencji marketingowych? Porozmawiajmy!
